資料分析方法

本研究將問卷調查後所得資料彙整，選取適當的分析工具，將採用 SPSS 19.0 版本和結構方程模式軟體 Amos 20.0 版本進行分析，進行描述性統計(Descriptive Statistics)、項目分析(Item Analysis)、信度分析(Reliability Analysis)、效度分析 (Validity Analysis) 、 因 素 分 析 (Factorial Validity) 、 結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Modeling, SEM)等資料處理，其詳述如下：

一 、 描 述 性 統 計 (Descriptive Statistics)

本 研 究 運 用 描 述 性 統 計 包 括 問 卷 填 答 者 之 個 人 基 本 資 料、旅 遊 動 機 、 旅 遊 阻 礙 、 協 商 策 略 與 參 與 意 願 的 題 項 ， 利 用 描 述 性 統 計 計 算 各 題 項 的 次 數 分 配 、 平 均 數 、 標 準 差 、 百 分 比 等 資 料 。

二 、 項 目 分 析 (Item Analysis)

項目分析是為測驗發展之最根本的工作項目之一，涉及多種統計數據或指標 的判別，主要是在針對預試題項進行適切性的評估(邱皓政，2010)。本 研 究 透 過 項 目 分 析 檢 視 旅 遊 動 機、旅 遊 阻 礙、阻 礙 協 商 與 參 與 意 願 量 表 之 鑑 別 度 ， 透 過 每 一 個 題 項 的 決 斷 值 (critical ratio)來 判 別 ， 如 某 題 項 的 決 斷 值 未 達 顯 著 水 準 ， 即 表 示 該 題 項 無 法 鑑 別 不 同 受 測 者 的 反 應 程 度 ， 則 該 題 項 應 給 予 以 修 正 或 刪 除 。

三 、 信 度 分 析 (Reliability Analysis)

信 度 即 是 測 量 題 項 的 可 靠 信 (trustworthiness) ， 指 測 量 結 果 的 一 致 性 (consistency)。當測量誤差越大時，測量的信度越低，因此，信度可視為結果受誤 差影響的程度，目前最常用的信度估計方法為「Cronbach α」係數(邱浩政，2011)。

如果一個量表的信度愈高，代表量表愈穩定 (Stability)，當 α 值在 0.70 以上是 具良好的信度，即測量所得結果間具有相當良好的內部一致性，信度判斷依據；

若α 值低於 0.30 以下則不被接受(陳寬裕、王正華，2011)。

四 、 效 度 分 析 (Validity Analysis)

效度即測量的正確性(Accuracy)，指問卷量表所能測出受測對象的特質，也 就是指問卷能真正測出受測者心理的反應。而效度越高表示測驗的結果越能代表 受測者真實的反應。其評估一般而言有三種模式：內容效度、效標關聯效度與構 念效度。本研究適用之衡量類型為構念效度與內容效度，茲詳述如下：

(一) 內容效度(Content Validity)

內容效度是指反映測量工具本身的內容範圍與廣度的適切程度，由於內容效 度的檢定相當主觀，並無統計量可衡量，但內容效度強調測量內容的廣度、豐富 性及涵蓋性，作為外再推論主要的依據，因此請專家學者審查來判斷量表是否具 內容效度(邱皓政，2011)。

(二) 構念效度(Construct Validity)

構念效度是指測量工具測得的一個抽象概念或特質的程度，是建構與其測量 間符合之程度(邱皓政，2011)。本研究旅遊動機採用Li and Cai (2012)的整體性問 項；旅遊阻礙係依據Huang (2009)、Hung and Petrick (2012)的整體性問項；阻礙 協商採Hung and Petrick (2012) 整體性問項與適切本研究的訪談問項結合而成；

最後，行為意圖係依據Hung and Petrick (2012)整體性問項構成本研究問卷。

五 、 因 素 分 析 (Factorial Validity)

因素分析是用來分析多個變項間之相互關係，目的是將多個變項依照其相關 之程度，歸納成數個主要因素，並同時保有原變項之最大可能的解釋量，方便研 究結果的解釋與分析，本研究使用因素分析將旅遊動機之構面屬性加以萃取，並 依據各構面中的共同特質予以命名，以進行後續的檢測工作。

六、獨立樣本t檢定(t test)

本研究以獨立樣本t檢定檢驗素食者基本資料中的二分變數(性別、婚姻狀況) 與旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖間，每組變樣之平均數是否有顯著 差異。

七 、 單 因 子 變 異 數 分 析 (One-Way Analysis of Variance)

目的主要是檢測素食者之基本資料中的三分變數或三分以上的變數(宗教信 仰、教育程度、年齡、職業、居住地、月收入、旅遊方式等)與旅遊動機、旅遊阻 礙、阻礙協商及參與意願間是否具有顯著差異。

八 、 結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Modeling, SEM)

本 研 究 採 結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Modeling, SEM)， 利 用 多 重 適 配 指 標 來 決 定 模 型 好 壞 ， 提 供 方 便 及 簡 易 的 方 式 來 呈 現 模 型 中 複 雜 的 關 係 (張 偉 豪、鄭 時 宜，2012)。藉 此 結 構 方 程 式 模 型 進 行 本 研 究 之 研 究 架 構 ， 驗 證 素 食 者 前 往 大 陸 旅 遊 之 旅 遊 動 機 、 旅 遊 阻 礙 、 阻 礙 協 商 及 旅 遊 意 圖 之 影 響 方 向 ， 及 其 影 響 效 果 是 否 具 顯 著 性 ， 確 立 構 面 之 間 因 果 關 係 模 式 ， 以 最 大 概 似 值 估 算 法 對 本 研 究 模 式 中 各 變 相 之 因 果 關 係 進 行 估 計 ， 其 目 的 在 探 究 各 變 數 間 的 因 果 關 係 以 驗 證 假 設 。 主 要 以 AMOS 20.0 做 為 執 行 結 構 方 程 模 式 之 分 析 軟 體 。

SEM 是 由 結 構 方 程 模 式 (Structural model) 與 測 量 模 式 (Measured model)所 組 成 的，前 者 主 要 為 建 立 變 相 於 變 相 之 間 的 關 係，而 後 者 為 用 觀 察 變 項 來 反 映 潛 在 的 模 式 ， 在 SEM 中 是 以 驗 證 性 因 素 分 析 來 評 鑑 觀 察 變 項 可 以 定 義 潛 在 變 項 的 程 度 (黃 芳 銘 ， 2004)。