研究結論

本研究目的瞭解素食者對於大陸旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖 之現況與看法。並探討素食者基本屬性對於各變項差異之影響，接下來則是驗證 旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之模式，本研究提出以下結論：

一、素食者對於大陸旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之現況

(一)旅遊動機

本研究發現素食者在旅遊動機的整體評價平均值為 3.50，顯示素食者對於前 往大陸旅遊的整體動機強烈度不算太高，其中得分最高的為休息和放鬆，平均值 為 3.85，其次為逃離每日一成不變的生活，平均值 3.83。得分最低的選項則為尋 求刺激，平均值為 2.71，顯示素食者對大陸旅遊的動機並不因為為了尋求刺激而 前往，主要目的是能有別於日常工作生活的模式以及帶著輕鬆愉悅的心情前往大 陸旅遊，在行銷策略上可加強宣傳大陸旅遊性質能達到上述主要目的。

在進行驗證整體模式適配度評鑑，發現旅遊動機構面中的「自我追求」，路 徑係數為最高，數值達 0.83，顯示素食者對於前往大陸旅遊以能夠達成自我追求 的理想，在推廣大陸旅遊，可著重在讓素食者獲得自我成長及開拓自我能力的體 驗上，如開發特殊的旅遊路線與行程。

(二)旅遊阻礙

本研究發現素食者對於旅遊阻礙的認同度高，尤其是反應在題項中「擔心前 往大陸旅遊無法滿足我的特殊飲食需求」、「大陸的素食烹調方式與台灣不同」

以及「當地的餐廳不瞭解素食者的飲食需求」為最高平均值，分別為 3.76、3.73、

3.73；認同度較低的題項為「因為幽閉恐懼症無法搭機前往旅遊」與「不到大陸 旅遊因為我的另一半健康狀況不好」，僅 1.73、1.77。顯示素食者因自身飲食問 題在前往大陸旅遊最大的困擾與阻礙，是擔心大陸當地無法提供適合台灣素食者 的飲食服務以及對於大陸的烹調方式，擔心食材、佐料的調配與台灣不同。

在進行驗證整體模式適配度評鑑，發現旅遊阻礙構面中的「飲食阻礙」與「結 構性阻礙」，路徑係數最高分別為 0.79 以及 0.78，僅 0.01 些微差距，顯示素食 者對於前往大陸旅遊阻礙中飲食困擾與金錢問題(如：擔心遊程不滿意而花錢受罪) 為主要阻礙因素。其次為「人際阻礙」，路徑係數為 0.60，顯示素食者在前往大 陸旅遊阻礙中有無同行對象的陪伴為主要影響因素；最後，在旅遊阻礙構面中的

「個人阻礙」，路徑值 0.15 為最低，顯示前往大陸旅遊自身的個人阻礙(如：我 的健康狀況不適合前往大陸旅遊)不會造成旅遊阻礙的一部份；Godbey et al. (1993) 認為個人阻礙是阻礙中最具影響力的，會由個人阻礙到結構性阻礙，採階層式阻 礙的影響方式，但本研究結果發現素食者並不一定會透過階層式阻礙的影響，而 是直接受到本研究歸納出素食者之「飲食阻礙」與「結構性阻礙」的影響最大。

因此，在開發大陸旅遊行程，以中低價位的大陸旅遊行程較吸引素食者前往 大陸旅遊，應充份提供素食飲食資訊的完整性、安排行程中增加素食菜色的多樣 性、旅行社應加以調整素食者飲食的需求性，符合素食者在飲食上的切確需要，

可吸引更多素食者有意願前往大陸旅遊，較能降低素食者之阻礙影響因素。

(三) 阻礙協商

本研究發現，素食者對於阻礙協商的認同度最高，在整體評價的平均值為 3.61，而平均值最高的問項分別為「會與旅行社、飯店及餐廳溝通我的飲食方式」、

「找一個能符合我時間的旅遊行程」與「嘗試找到有興趣的人一起旅遊」，平均 值為 4.05、3.96、3.92，顯示素食者前往大陸旅遊前，會和旅行社或當地飯店、

餐廳事先說明自身的飲食需求，並且找到符合自己時間以及有興趣的人一起參加 旅遊行程。認同度最低的題項為「如果餐點裡有葷食，我會將葷食挑出再食用，

出門在外方便就好」，平均值為 2.80，顯示素食者並不認同素食餐點沾染到葷食，

可能選擇不吃或替換別種餐點來處理，在過往研究也發現，素食者會因為長期間 的吃素，對自身飲食達到一定程度的社會化，並依循著吃素的理念及規範不會輕 易破戒。

在進行整體適配度評鑑，發現阻礙協商構面中「改善人際關係」，路徑係數 值最高為 0.65，顯示素食者在前往大陸旅遊會找到志同道合的人一同前往，降低 阻礙；阻礙協商構面中以「調整飲食需求」路徑係數值最低，為 0.46，可能造成 的原因為，大多素食者採素食團體旅遊與團體旅遊的方式前往大陸，參加素食團 團體的對象同為吃素者，前往大陸自然不會產生飲食上的問題；而參加一般團體 的素食者，則將自身飲食需求交由旅行社來與當地負責溝通，亦即降低飲食上的 阻礙。

(四)行為意圖

本研究發現受訪者對於大陸旅遊行為意圖中認同度最高的為「我樂於將大陸 旅遊的資訊分享給親友」，平均值為 4.74；而平均值最低的題項為「我會主動向 他人宣傳大陸旅遊的優點」，平均值為 3.18。研究發現素食者對大陸旅遊的行為 意圖有中度以上的意圖願意前往旅遊，素食者會樂於將旅遊資訊分享給親友，可 能是已自身去過大陸的旅遊經驗，分享給同樣吃素的親友也能獲得到當地的飲食

資訊，但不會主動宣傳大陸旅遊的優點。

在進行整體適配度評鑑，發現行為意圖題項中「我樂於將大陸旅遊資訊分享 給親友」與「我會推薦其他人到大陸旅遊」，路徑係數值最高各為 0.84，顯示素 食者在前往大陸旅遊後會願意將旅遊資訊分享給其他親朋好友，但未來再前往旅 遊的機會較為低。

綜合上述研究結果，達成本研究目的一。

二、素食者基本屬性對於大陸旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之差異 情形

素食者在性別的分布上，以女性高於男性，男女比例約 1：2，年齡層以 50 歲至 30 歲為最多，顯示素食者以勞動人口年齡為多，且居住在中部、北部占九 成以上。宗教信仰顯示大多素食者都具有宗教信仰。其中信仰最多的為一貫道，

比例約占 48%，極少部份的素食者無宗教信仰。教育程度以大學為最多，含研究 所以上程度者，共佔 56%，顯示素食者具有高等學歷。

在婚姻狀況中，以未婚-無子女占 44%，已婚-有子女占 36%，顯示在婚姻狀 況中並無明顯差異。在職業的分佈相當平均，僅以服務業為較多數，占 19%；在 個人平均月收入以多集中在 20,001 至 30,000 元之間，與從事服務業的基本薪資 條件吻合。在採用的旅遊方式中，素食者分為兩類型，一為採一般團體旅遊方式 出遊；另外則採取自助旅遊方式出遊，各占三成左右。同行對象的部份，最多則 是和朋友出遊，接著為與家人同行。

三、驗證旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之影響關係

經因素分析法後，本研究將旅遊動機分為「自我追求」與「逃離感」兩構面 來衡量；旅遊阻礙則為「內在阻礙」、「人際阻礙」、「結構性阻礙」與「飲食 阻礙」四構面；阻礙協商採「改善財務與時間」、「改善人際關係」以及「調整 飲食需求」三構面；最後，行為意圖則採五題項來呈現。從相關文獻中瞭解彼此 的因果關係，建構出「旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之模式」，結 果發現 RMSEA 值為 0.06，顯示模式達良好的適配程度，其他各配適指標皆達良 好程度，如表 4-6-2。

四、旅遊動機、旅遊阻礙、阻礙協商與行為意圖之影響關係 (一)旅遊動機對阻礙協商的影響

從結構模式中發現旅遊動機會正向且顯著的影響阻礙協商，路徑值為 0.62。

大陸旅遊動機會提升素食者對大陸旅遊的阻礙協商，此研究結果與 Son et al.

(2008)及 Dave (2008)研究結果相符，該結果驗證本研究假說一。

(二)旅遊阻礙對阻礙協商的影響

從結構模式中發現旅遊阻礙會正向且顯著影響阻礙協商。大陸旅遊阻礙會正 向提升素食者的阻礙協商，此研究結果與 Hubbard and Mannell(2001)研究結果相 符，該結果驗證本研究假說二。其中，本研究發現在飲食阻礙的構面影響旅遊阻 礙最強烈，路徑值為 0.79，顯示到大陸旅遊為最大阻礙為大陸素食飲食與台灣的 差異。

(三)旅遊動機對行為意圖的影響

從結構模式中發現旅遊動機會正向且顯著的影響行為意圖，路徑值為 0.24，

顯示當素食者前往大陸旅遊動機越強烈，越會刺激素食者前往大陸旅遊的行為意 圖，此研究結果和陳勁甫與吳劍秋 (2005)以及黃玉琴與周彥呈 (2011)研究結果相 符，該結果驗證本研究假說三。

(四)阻礙協商對行為意圖的影響

從結構模式中發現阻礙協商會正向且顯著的影響行為意圖，路徑值為 0.51。

顯示當素食者前往大陸的阻礙協商空間越大，越能刺激素食者前往大陸旅遊的行 為意圖，此研究結果與 Hung and Petrick (2012)結果相符，該結果驗證本研究假說 四。

(五)旅遊阻礙對行為意圖的影響

從結構模式中發現旅遊阻礙會負向且顯著的影響行為意圖，路徑值為-0.39，

顯著性較低，可能此兩變項關係間存在某些影響因素，也就是說，素食者自身降 低旅遊阻礙的問題，還是有意願前往大陸旅遊，所呈現的負向關係較不顯著，因 此，本研究假說五不成立。

綜合上述研究結果，亦達成本研究目的二。