日本漫畫產業的成功要素

與本論文的產業觀察角度相異，許多的先行研究都是從歷史研究與文化發 展的角度來側面描寫日本漫畫產業的成功因素。Grigsby（1998）回顧日本漫畫 的發展歷程，指出現在的故事漫畫型態起源自江戶時代的浮世繪，至明治與大 正時期接受西方影響發展報紙漫畫，二次大戰後以手塚治虫為首的電視動畫與 和紙偶戲的盛行，反映出日本文化對故事的強烈需求。雖然沒有明言，但 Grigsby（1998）影射出日本漫畫產業成功的因素為日本社會長久以來發展出的 文化接受度。日下翠（2005）也以市民社會中漫畫文化的發展為中國漫畫產業 成功的關鍵。此種觀察角度影射著日本漫畫產業為特殊時空的產物，因此無法 為其他國家所複製。然而，若從漫畫生產的角度切入，則會有不同的看法。

有些研究者認為漫畫品質的高低為產業是否成功的重要關鍵。楊鵬（2000）

認為部份中國漫畫家太過迷信媒體的行銷能力，以為只要行銷得宜，漫畫就會 賣。楊鵬在駁斥此種見解後，直指具原創性的漫畫為中國漫畫產業發展的關鍵。

阿尾安泰（2005）認為法國漫畫面臨到「將漫畫視為藝術的一種」的這種觀念 已束縛住作家的創造力，造成的漫畫品質發展的瓶頸，因此建議需將漫畫視為 媒體來經營。Lawrence and Phillips（2002）指出，管理「藝術」與「商業」

之間的緊張關係是文化產業中不可忽視的問題；具體而言，問題的所在是管理 者面臨的角色衝突：到底要專注於「藝術」還是「財富」的創造？成功的衡量 準則應為「藝術性」或「商業性」的達成？Lawrence ＆ Phillips 並舉出實例，

認為「一切以商業銷售為依歸」是一種可能的解決方式。當然也有企業選擇了

「藝術性為唯一標準」的作法。

將漫畫視為媒體，而非藝術來經營。這種觀念在日本漫畫產業發展的初期 即已被明確地提出。1959 年辰巳ヨシヒロ等人首先以「劇画宣言」宣告現代日 本漫畫型態的誕生，企圖與手塚治虫的哲學性的漫畫風格做一區別。該宣言中 載明有定位劇画為「從兒童成長到大人的過渡期間的娛樂讀物」的字句，明確 宣言出「市場區隔」與「娛樂」兩個重要的商業性概念來定位劇画，及衍生而 來的現代日本少年漫畫（瓜生吉則，1996：3）。

將漫畫以媒體方式來經營的商業模式，需有制度性的機制來支持。Moe（2005:

2）直指龐大資本的出版社介入，為日本漫畫產業與高競爭力的發展關鍵；專業 編輯、最佳的印刷技術、行銷能力與可靠的銷售網絡都是日本漫畫出版商成功 的競爭力來源。日本漫畫出版商建立起一個成功的商業模式，能夠規律地引進 新故事，淘汰舊故事。根據 Ito（2002）的估計，日本在 1998 年發行 278 種漫 畫雜誌，若以一次連載當作一個故事（story）來計算，則每年所生產的故事量 則高達 14 億 7,278 萬之數。

Lawrence and Phillips（2002）指出以不應以傳統的生產管理概念來理解 文化產業的生產方式，而應該將焦點轉移到消費者如何賦予文化產品價值的消 費層面，從消費者消費的角度來研究管理機制。在管理方面則不應重視內部管 理效率，而是要重視管理者如何一個機制，使其能夠影響消費者消費文化產品 時的認知方式、與消費者對話並迅速反應消費者的需求。在日本漫畫產業中，

漫畫家、編輯和出版社這三者的互動，則構成了整個生產流程的互動關係。本 論文先將焦點放在編輯與漫畫家的互動過程中，為免焦點混淆，編輯與出版社 的互動將不在討論的範圍內。

而編輯者之於商業漫畫的重要性，可在瓜生吉則（1996：6）下列的兩則觀 察記述中窺知：第一、不管作者是自稱或他稱，劇画（今日日本商業漫畫之前 身）都不是由作者來定義的，而是由編輯部來判斷。第二、梶原一騎原作．千 葉鐵也作畫的巨著「巨人之星」、「明日的喬」也是透過編輯工程，分別被以「用

汗水與淚水堆積成的感動大型棒球漫畫」、「感動！興奮！超人氣拳擊漫畫」介 紹問世。

瓜生吉則（1996：6）的第一段記述，描寫出日本漫畫的商業性格凌駕於其 藝術性的產品特性。而第二段敘述則顯示，日本漫畫產業早在 1960 年代，即以 建構出 Lawrence ＆ Phillips（2002）所建議的成功商業模式。亦即介入消費 者消費過程的漫畫行銷手法：編輯為「巨人之星」等作品所做的宣傳文句中包 含有大量的情緒性字眼（「淚水」、「感動」與「興奮」）和崇尚勤奮工作的正向 社會價值（「汗水」），其實正反映出日本漫畫產業管理者（編輯）對消費者享受

（消費）漫畫產品時的一種認知方式的干預，和決定消費者對此作品的共鳴。

若單從文化的角度觀察，則研究者將只會見到偉大的原創性作家及畫家的 獨特性（如 Ito, 2005 共花了三段文字來敘述梶原一騎與其作品的影響力），而 忽略了編輯的角色在形塑消費者所認知到的漫畫產品特徵中的重要性（宮原，

2005：276）。此外，「巨人之星」這個標題也是在梶原與「週刊少年マガジン」

編輯群在長達 4-5 小時的討論之後，所產生的發想（宮原，2005：246-248）。 除了行銷層面賦予作品意義之外，日本的編輯更直接參與漫畫家漫畫生產 的過程。在日本經濟產業省與東京大學合作進行的 230 位職業漫畫家的職業生 涯路徑調查報告中指出，編輯的建議在提高漫畫作品的品質及銷售量的功能上 有統計上顯著效果：以全體漫畫家的樣本來分析漫畫家自評之漫畫技術提升因 素時，除了最受支持的「獨學」與「擔任職業漫畫家的助手」之外，從 1948 年之後，「編輯的建議」就穩定地受到 40%的漫畫家支持。若更進一步分析各要 因與漫畫銷售量間的相關關係時，則「編輯的建議」與漫畫銷售量有明顯的正 相關。而「美術學校的教育」則與銷售量沒有相關（経済産業省商務情報政策 局文化情報関連産業課＆東京大学工学部総合研究機構俯瞰工学部門，2004）。 此調查反映出在日本漫畫產業與消費者偏好當中，商業邏輯（編輯的建議）可 能比藝術性（美術學校的教育）還要重要。