研究背景與動機

因漫畫產業及各種文化產業快速成長的市場規模，其在近年來已受到各工 業發展國家的重視，而不再是過往人們眼中僅止於「娛樂、消遣」且不須重視 的小眾產業了。根據台灣政府在 2002 年公佈的「兩兆雙星產業發展計劃」中，

將內容產業與生物科技產業並列為重要國家策略發展的明星產業。其中對內容 產業的重視，不僅是重視數位內容產業的全球產值的擴大，更是著眼其對其他 產業的波及效應與綜效。根據中華漫畫出版同業協進會（2006）統計，全球數 位動漫畫產業的產值為 2,228 億美元；相關周邊衍生產品產值達 5,000 億美元 之上。顯示不僅僅是台灣或是亞洲，全球的漫畫以及動畫產業，市場都在擴大 當中，同時也成為延伸觸角多元化的國際性產業。

而以日本文化產業的發展為例，根據 2003 年 7 月發表，日本經濟產業省商 務情報政策局文化情報關連產業課公佈的「內容產業國際戰略研究會中間報告」

指出，內容產業的波及效果有五（2003a：12-14）：（1）藉由多樣化媒體（media mix）產生的多重使用效應：以美國電影的收入結構為例，國內電影院的票務收 入僅佔全體收益的 15%，錄影帶等的多媒體使用是美國電影業建立商業模式的 前提。好萊塢電影名作的 50%以上的收益都來自海外市場；（2）透過內容進行 商品．服務行銷的波及效應：將內容與企業商品行銷結合的手法，被稱為置入 性行銷（product placement），其目的在對消費者做長期且範圍廣泛的商品訴 求。依照調查顯示，電影的置入性行銷效果比電視等其他媒體高 2.5 倍；（3）

角色產業等內容多角化經營的波及效果：熱門遊戲口袋怪獸透過電視卡通、錄 影帶、電影、紙牌遊戲、玩偶，甚至食品、教育文具、兒童衣物用品等管道經 營，在日本國內外都得到極高度的支持。其直接與間接效果據稱超過 2 兆日圓

（圖 3-1 為口袋怪獸遊戲的全世界市場波及效果示意圖）。在石川敬之（2002：

9-10）的口袋怪獸個案研究中也回顧指出，口袋怪獸遊戲在首次發行時其實並 未受到市場青睞，任天堂社其實是請漫畫家為口袋怪獸執筆畫連載漫畫，利用 兒童接受度極高的漫畫雜誌「コロコロコミック（KoroKoro Comic）」，才能夠 打開目標市場知名度與接受度，奠定口袋怪獸在全球產銷的堅定磐石；（4）觀 光效果：日本岩井俊導演的電影「情書」在台灣和韓國都受到極大支持，也使 得電影拍攝地小樽、函館都成了亞洲的新觀光勝地。英國文化媒體．運動局也 積極出版著名電視、電影的介紹及拍攝地地圖資料，企圖透過電影等媒體重振 英國觀光事業；（5）增進國家印象與文化理解的波及效果：日本研究發現，從 各地而來的日文學習者，許多都是先透過動畫、漫畫引起其對日本流行文化的 關心，進而選擇學習日文。喜愛日本流行文化的韓國人，也較能在反日風潮中，

擁有較多的對日本寬容的態度。

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日本的漫畫產業與美國的好萊塢電影產業，同為該國重要的內容產業的驅 動核心，其生產模式自然極有研究的價值（経済產業省商務情報政策局文化情 報關連產業課，2003a；経済產業省商務情報政策局監修、財団法人デジタルコ ンテンツ協会編，2006）。以本論文選為研究對象的日本漫畫產業為例，其產值 為世界之首，與其人口總數不成比例；以 2003 年的資料為例，法國的漫畫市場

（36.1 兆日圓）與美國市場（4.7 兆日圓）規模與日本市場（520 兆日圓）相 較，都相對小（Schilling, 2003）。漫畫產業在日本的內容產業的重要性，主 要反映在下列的事實：日本所生產的動畫佔世界動畫的 65%（経済產業省商務 情報政策局文化情報關連產業課，2003a），根據小學館 2006 年的調查結果，現 在日本電視動畫的其中 67%是取材自漫畫腳本（経済產業省商務情報政策局監 修、財団法人デジタルコンテンツ協会編，2006：024）。

Kondo（1995）將日本動漫產業營運的商業模式記錄如下：以美少女戰士（セ ーラームン；Sailormoon）為例，漫畫在雜誌上連載開始後第 4 個月，開始在 電視上放映動畫、同時也開始發售玩偶。於連載開始第 6 個月，漫畫集結為單 行本。第 10 個月時電視動畫集結為書面的彩色漫畫，並於第 13 個月時發售電 視動畫錄影帶。此外，於第二年的暑假與寒假將會有劇場版動畫在電影院上映，

秋天時還會有音樂演唱會舉行。明顯可見，漫畫產業是日本多媒體策略的核心。

日本漫畫產業的世界性競爭力已經得到證實。日本授權漫畫除了橫掃亞洲

（中國、韓國、泰國、台灣；例如，在台灣流通的漫畫中，85%以上都是日本授 權漫畫）之外（中華漫畫出版同業協進會，2006：109），進軍美國和法國也分 別得到令人瞠目的佳績：在美國，日本漫畫雜誌「Shone‧Jump」自 2003 年創 刊後至今，每發行號的銷售量約 30 萬部，而連在美國最受歡迎的漫畫「X-MEN」

的銷售量卻沒有超過 10 萬部（経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課

＆東京大学工学部総合研究機構俯瞰工学部門，2004）。這個成績雖然不能與日 本的每月 300 萬部相比，然而在異文化環境中短短時間即達 30 萬部，日本漫畫

實力已震驚美國出版業界；而在法國，日本漫畫的市場佔有率已由 2000 年的 20%上升至 2005 年的 42.3%（経済產業省商務情報政策局監修、財団法人デジ タルコンテンツ協会編，2006：67；180）。由此可見日本漫畫產業的全球性競 爭力，也激起本論文對其生產體制研究的興趣。

在台灣漫畫產業部份，就台灣與國際間的比較而言，台灣文化創意產業的 產值、就業比重，還是落後於國際水準的。中華經濟研究院推估，台灣之文化 創意產業佔 GDP 之比重為 2.78%，相較於美國的 5.98%、韓國的 6.09%，以及香 港的 3.80%，明顯地比重較低；另外在從事文化創意產業的就業人口比重上，

台灣為 1.75%，美國 4.02%、韓國 2.09%、香港 5.10%。以文化產業人口之相對 產值顯示，台灣在文化創意產業的發展上，仍落後於南韓。

台灣文化創意產業之發展相較於以往，仍有長足的進步；自 2002 年執行「文 化創意產業發展計畫」以來，台灣的文化創意產業在營業額提升了 1.28 倍、就 業人數提升 1.14 倍，參加國際競賽獲獎項目上，也有大幅度的提升。因此在未 來，若能延續政策發展，並且亟思如何將相關產業優質化，有朝一日勢必能夠 在亞洲甚至全球市場當中勝出（2006）。

在目前學界針對漫畫產業的研究當中，仍多以文化觀點為出發；而針對日 本漫畫產業的生產制度或者是台灣動漫產業發展的研究，仍嫌不足。這對於台 灣在漫畫產業的制度發展以及市場拓展上，都是一種困難與阻礙。現今許多的 計畫與制度，多是由漫畫發展較為成熟的國家，原封不動移植而來；而許多的 漫畫產業相關延伸事業，如電影、電視、多媒體等，多為借重其他國家的人才 或是文本，改編而成。因此本研究希望能發揮拋磚引玉之效，了解亞洲漫畫市 場，及至更深入於日本、台灣之漫畫編輯制度，並以所分析之結論作為漫畫產 業發展之參考。