漫畫產業編輯制度之探討—以日本與台灣為例

國立交通大學

經營管理研究所

碩士論文

漫畫產業編輯制度之探討—以日本與台灣為例

The Editing System of Comic Industry: Cases of

Japan and Taiwan

研究生：賴政如

指導教授：曾芳代 教授

漫畫產業編輯制度之探討—以日本與台灣為例

The Editing System of Comic Industry: Cases of Japan and

Taiwan

研究生：賴政如 Student: Lai, Chen-Ju

指導教授：曾芳代教授 Advisor: Dr. Tseng, Fang-Tai

國立交通大學

經營管理研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master

of

Business Administration

May 2008

Taipei, Taiwan, Republic of China

漫畫產業編輯制度之探討—以日本與台灣為例

研究生：賴政如 指導教授：曾芳代

國立交通大學經營管理研究所碩士班

摘 要

漫畫產業在全球規模的快速成長，已經受到各國的重視，同時也將其列為文 化產業發展的重點項目之一，並且成為觸角多元化的國際性產業。而日本漫畫產 業在亞洲或是全球，其競爭力之高已在各項數據上獲得證實；無論是在亞洲國 家，或是在美國、法國等，其漫畫實力皆可在驚人的銷售與發行量上得到肯定。 本論文以文獻分析與次級資料分析法，具體描繪日本漫畫出版社的生產模式 以及編輯在漫畫創作者創作過程當中所提供的協助、扮演的角色；另外以深度訪 談的方式，了解台灣漫畫家與編輯之間的權利義務關係，以及各種互動情況。 透過個案分析，本研究發現日本漫畫編輯在人才培育上，即受到出版社有計 畫及制度的培養，因此在漫畫專業度、市場敏感度等能力上，皆能夠獲得漫畫創 作者的信賴，同時也在漫畫家的創作過程當中，扮演舉足輕重的角色；甚至在創 作者的生活起居及創作環境上，提供必要協助。而台灣的漫畫編輯，因為缺少專 業人才的培育制度，因此多為對漫畫產業有興趣熱忱卻未受過專業訓練的人士； 導致在漫畫專業度上極度缺乏，對於漫畫創作者的幫助極其有限。而編輯制度的 差異以及人才培育的差別，使得日台的漫畫產業發展上有著截然不同的命運。 台灣的漫畫產業若要在未來有所成長，必須要學習日本成功經驗，並效法亞 洲文化產業新興國家的敢於投資與改變，歷經成本投入的陣痛期，才能有所回收。 關鍵字：文化創意產業；漫畫；編輯；個案研究

The Editing System of Comics Industry: Cases of Japan and Taiwan

Student: Lai, Chen-Ju Advisor: Dr. Tseng,

Fang-Tai

Institute of Business and Management

National Chaio Tung University

Abstract

The comic industry is growing very fast and become one of the most important part of cultural industry in many countries. Japan is the leader of comic industry in the world, and comic books are necessary for Japanese people. We can see that Japanese comic books are popular in Asia; even in USA and France, Japanese comics have created amazing sales volume.

This study depict the image of the production mode of comic industry in Japan through literatures and documents, and find out how editors help cartoonists doing their drawings. Furthermore, through interviewing the cartoonists in Taiwan, the author know the situation and relationship between editors and cartoonists.

By case study, the author found that comic books’ publishers in Japan take talent training seriously. They have complete plan to make sure the comic books’ editors have enough professional knowledge to create great productions with cartoonists. But in Taiwan, the comic editors are usually amateur, and have not studied professional knowledge. Cartoonists in Taiwan can only know what date is the deadline of their creations from editors, and get nothing about painting skills or background knowledge from editors. The different between Japan and Taiwan comic editor system makes the big gap of development in comic industry.

In order to rebuild the comic industry in Taiwan, the publisher should learn how to train up talent person to become a professional and outstanding editor from Japan. And the government must be confident to invest in building the complete education system and development plan of comic industry. Only going through the throes, the market of comic books in Taiwan may be prosperous again.

誌 謝

要完成一篇碩士論文，靠的其實不只有自己的努力與心血付出；背後許多人 的支持與協助，都是促使政如完成此篇論文的一大助力。 首要感謝的是政如的指導教授曾芳代教授，曾教授不僅提供了一個有趣的論 文題目與研究領域予政如，同時也帶領政如進入多采多姿的漫畫世界。論文研究 初期，曾教授將自身對於漫畫領域的研究與觀察，以及在勞資關係的專業見解， 分享予學生；政如從漫畫門外漢到對漫畫以及文化創意產業有所認知、了解與體 認，曾教授的授業幫助極大。另外，在論文撰寫的過程的當中，曾教授不僅提供 多方面的文獻資料、將日文資料翻譯成中文提供參考，同時也適時地導正論文方 向，使得學生不僅得以一直朝著正確且有價值的方向研究，也能一步步地加深研 究的深度與專業度。最讓學生感到感激的，是曾教授除了平時論文面談的時間 外，更抽出時間與熟識的台灣漫畫家連絡，並且安排訪談時間；此篇論文最重要 的個案分析部份，就是以訪談台灣漫畫家的方式做資料收集與研究的，因此曾教 授願意撥冗安排訪談事宜並且與學生一同前往訪談，是政如要表達最大感謝的部 份。而經管所的所有教授們，使政如在兩年的求學期間獲益良多；感謝胡均立所 長、楊千教授、唐瓔璋教授、毛治國教授、丁承教授、許和鈞教授、周瑛琦教授、 陳光華教授，還有許多指導過我的老師們。 此外在本篇論文當中，佔有舉足輕重角色的漫畫家訪談部份，台灣漫畫家們 的配合使得研究能夠順利進行，並且提供了豐富的資料做分析研究；在訪談過程 當中，常會觸碰到漫畫產業或是勞資雙方的敏感問題，受訪漫畫家們也都盡所能 地回答。台灣的漫畫產業在歷經極盛與沒落時期，目前正面臨轉型與重新架構的 時刻，漫畫家們願意受訪且將過去經驗與現況做分享說明，對於政如而言，是莫 大的幫助；因此在此對受訪的台灣漫畫家高永老師、黃佳莉老師、張放之老師、 羅玲老師以及余承蓉老師，表達最大的敬意以及謝意。

在政如的研究生生涯當中，同學之間的鼓勵與陪伴是非常重要的。感謝韻宇 及佳慧，跟妳們一起努力寫論文、與老師開會的好處是，總是能放鬆心情、總是 能聽到笑聲，也總是能充滿能量繼續努力下去，讓我能夠在論文研究的嚴肅議題 之外，也有放鬆開心的時刻。感謝家寧、佩琳、依涵與雅玲，在我需要補充能量 的時候，與妳們的下午茶或是晚餐時間都是我最期待的聚會，讓我可以敞開心胸 分享情緒。感謝不時鼓勵我的吟珊、常帶我出去遊玩的碩文、會說笑話的宗憲、 人很好幫我交初稿陪我聊天的勝裕、跟我分享化妝品與服裝經驗的維苡、提供工 作與投資建議的致宏、幫我分擔網路伺服器工作的育菁學妹…，你們都是我重要 且倚賴的後盾和支柱。感謝所有陪伴我度過兩年時光的同學們，你們充沛的活力 和開朗的個性，都讓我在學校的時光增添許多樂趣。 最後，政如要感謝家人與朋友們。政如的父母一直都非常地開放且信任政 如，並且在必要的時候或成為政如的強力後盾、或成為傾聽心事的垃圾桶、或成 為照顧起居關心身體健康的優質管家、或成為提供人生見解的佈道者；對於政如 而言，家人的幫助與支援，是這篇論文能夠順利完成的重要因素之一，在此感謝 父母無私的奉獻與兄長的關懷照顧。另外國輝憑藉著在漫畫產業長年的觀察，在 論文撰寫期間提供了許多建議與參考資料；宛靜對於日本動漫畫產業以及日本文 化的熟知，也成為政如在需要意見以及參詢對象時的第一人選；任勞任怨協助政 如找資料還兼心靈導師的振宏、在政如研究及學習期間扮演心靈支柱及情緒出口 的嘉雯及在美國的旻修與齊心；這些朋友們都是政如想要表達最深謝意的對象。 此篇論文對於政如而言，不僅是單純的產業勞資關係研究；另外一方面，更 代表政如人生重要的里程碑。而在論文撰寫與口試過程當中所有曾經參與的人 們，都是協助我的重要推手。在此對所有幫助過我、鼓勵過我的人們，致上謝意。 賴政如 謹誌 中華民國九十七年五月七日

目 錄

中文摘要... III 英文摘要... IV 誌 謝... V 目 錄... VII 圖目錄... X 表目錄... X 第一章 緒論 ... - 1 - 1.1 研究背景與動機 ... - 1 - 1.2 研究目的 ... - 6 - 1.3 研究流程 ... - 6 - 1.4 預期研究成果 ... - 7 - 第二章 文獻回顧與探討 ... - 9 - 2.1 文化產品生產模式研究 ... - 9 - 2.2「漫畫」簡介 ... - 10 - 2.2.1 漫畫之定義 ... - 10 - 2.2.2 漫畫之特色與條件 ... - 11 - 2.2.3 編輯之角色定位 ... - 12 - 2.3 各國漫畫及動畫產業歷史發展 ... - 15 - 2.3.1 美國漫畫產業的大量生產模式... - 15 - 2.3.2 日本漫畫產業的發展 ... - 16 - 2.3.3 南韓動漫產業的發展 ... - 23 - 2.3.4 中國動漫產業的發展 ... - 28 - 2.3.5 台灣動漫產業的發展 ... - 35 - 第三章 研究方法 ... - 46 -

3.1 研究範圍 ... - 46 - 3.2 研究方法 ... - 46 - 3.3 台灣個案 ... - 46 - 3.3.1 研究途徑及對象 ... - 46 - 3.3.2 訪談內容 ... - 49 - 3.4 日本個案 ... - 51 - 3.4.1 研究途徑 ... - 51 - 3.4.2 個案背景簡介 ... - 51 - 第四章 個案分析—日本漫畫產業及編輯制度 ... - 53 - 4.1 日本漫畫產業的成功要素 ... - 53 - 4.2 日本漫畫出版社的漫畫生產模式 ... - 56 - 第五章 個案分析—台灣漫畫產業及編輯制度 ... - 68 - 5.1 漫畫生產流程 ... - 68 - 5.2 漫畫家的簽約制度及待遇 ... - 77 - 5.3 編輯的能力 ... - 80 - 5.4 編輯扮演之角色 ... - 82 - 第六章 結論 ... - 91 - 6.1 結論與建議 ... - 91 - 6.1.1 亞洲各國漫畫產業回顧 ... - 91 - 6.1.2 台日之編輯制度探討 ... - 93 - 6.1.3 台日漫畫家比較 ... - 97 - 6.1.4 台日漫畫產業市場 ... - 99 - 6.1.5 台日漫畫政策 ... - 100 - 6.1.6 台灣漫畫產業的未來 ... - 101 - 6.2 研究限制 ... - 104 - 6.2.1 資料來源 ... - 104 -

6.2.2 信效度檢測 ... - 105 -

6.2.3 個案研究對象 ... - 106 -

6.3 未來發展 ... - 106 -

圖目錄

圖 1-1 口袋怪獸遊戲的全世界市場（多媒體型）波及效果示意圖………- 3 -

圖 1-2 本研究研究流程………- 7 -

圖 2-1 日本漫畫生產之三角策略（triangle strategy of Japanese comic production）………- 14 - 圖 2-2 Japanime Publishing出版的少女漫畫工具書………- 20 - 圖 2-3 「貍貓換太子」連環畫………- 31 - 圖 2-4 租書攤商及連環畫家工作情景……… - 32 - 圖 2-5 三毛從軍記……… - 33 - 圖 3-1 訪談研究流程圖……… - 47 -

表目錄

表 3-1 受訪者一覽表………- 48 - 表 6-1 台灣漫畫編輯之能力與角色統整………- 96 -

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

因漫畫產業及各種文化產業快速成長的市場規模，其在近年來已受到各工 業發展國家的重視，而不再是過往人們眼中僅止於「娛樂、消遣」且不須重視 的小眾產業了。根據台灣政府在 2002 年公佈的「兩兆雙星產業發展計劃」中， 將內容產業與生物科技產業並列為重要國家策略發展的明星產業。其中對內容 產業的重視，不僅是重視數位內容產業的全球產值的擴大，更是著眼其對其他 產業的波及效應與綜效。根據中華漫畫出版同業協進會（2006）統計，全球數 位動漫畫產業的產值為 2,228 億美元；相關周邊衍生產品產值達 5,000 億美元 之上。顯示不僅僅是台灣或是亞洲，全球的漫畫以及動畫產業，市場都在擴大 當中，同時也成為延伸觸角多元化的國際性產業。 而以日本文化產業的發展為例，根據 2003 年 7 月發表，日本經濟產業省商 務情報政策局文化情報關連產業課公佈的「內容產業國際戰略研究會中間報告」 指出，內容產業的波及效果有五（2003a：12-14）：（1）藉由多樣化媒體（media mix）產生的多重使用效應：以美國電影的收入結構為例，國內電影院的票務收 入僅佔全體收益的 15%，錄影帶等的多媒體使用是美國電影業建立商業模式的 前提。好萊塢電影名作的 50%以上的收益都來自海外市場；（2）透過內容進行 商品．服務行銷的波及效應：將內容與企業商品行銷結合的手法，被稱為置入 性行銷（product placement），其目的在對消費者做長期且範圍廣泛的商品訴 求。依照調查顯示，電影的置入性行銷效果比電視等其他媒體高 2.5 倍；（3） 角色產業等內容多角化經營的波及效果：熱門遊戲口袋怪獸透過電視卡通、錄 影帶、電影、紙牌遊戲、玩偶，甚至食品、教育文具、兒童衣物用品等管道經 營，在日本國內外都得到極高度的支持。其直接與間接效果據稱超過 2 兆日圓 （圖 3-1 為口袋怪獸遊戲的全世界市場波及效果示意圖）。在石川敬之（2002：

9-10）的口袋怪獸個案研究中也回顧指出，口袋怪獸遊戲在首次發行時其實並 未受到市場青睞，任天堂社其實是請漫畫家為口袋怪獸執筆畫連載漫畫，利用 兒童接受度極高的漫畫雜誌「コロコロコミック（KoroKoro Comic）」，才能夠 打開目標市場知名度與接受度，奠定口袋怪獸在全球產銷的堅定磐石；（4）觀 光效果：日本岩井俊導演的電影「情書」在台灣和韓國都受到極大支持，也使 得電影拍攝地小樽、函館都成了亞洲的新觀光勝地。英國文化媒體．運動局也 積極出版著名電視、電影的介紹及拍攝地地圖資料，企圖透過電影等媒體重振 英國觀光事業；（5）增進國家印象與文化理解的波及效果：日本研究發現，從 各地而來的日文學習者，許多都是先透過動畫、漫畫引起其對日本流行文化的 關心，進而選擇學習日文。喜愛日本流行文化的韓國人，也較能在反日風潮中， 擁有較多的對日本寬容的態度。

遊戲攻略 本，154 億日 圓 遊戲機， 1,000 億日圓 VTR/DVD， 30 億日圓 紙牌遊戲， 1,200 億日圓 遊戲軟體， 930 億日圓 電視卡通（4-12 歲兒童平均收視 率 40%以上） 漫畫雜誌， 每月發行 120 萬部 口袋怪獸 機，3 億日圓 電影票務收 入，220 億日 圓 口袋怪獸 關聯商品 4,000 件， 7,000 億日 圓 漫畫單 行本 玩具 食品 教育用 品、文具 兒童用 衣物 直接效 果：1 兆 日圓 …… 加上一次、二次波及效果 【口袋怪獸的國際銷售】 電視卡通：68 國、25 種語言； 電影：海外收入 2 億 8,400 萬美 元；Game Boy：全世界發行 1 億 台；關聯商品：海外 3 萬件；授 權：500 家企業 還有 波及效果合計：2 兆 3,000 億日圓 圖 1-1 口袋怪獸遊戲的全世界市場（多媒體型）波及效果示意圖 引用：経済産業省商務情報政策局 文化情報関連産業課（2003b）：13。

日本的漫畫產業與美國的好萊塢電影產業，同為該國重要的內容產業的驅 動核心，其生產模式自然極有研究的價值（経済產業省商務情報政策局文化情 報關連產業課，2003a；経済產業省商務情報政策局監修、財団法人デジタルコ ンテンツ協会編，2006）。以本論文選為研究對象的日本漫畫產業為例，其產值 為世界之首，與其人口總數不成比例；以 2003 年的資料為例，法國的漫畫市場 （36.1 兆日圓）與美國市場（4.7 兆日圓）規模與日本市場（520 兆日圓）相 較，都相對小（Schilling, 2003）。漫畫產業在日本的內容產業的重要性，主 要反映在下列的事實：日本所生產的動畫佔世界動畫的 65%（経済產業省商務 情報政策局文化情報關連產業課，2003a），根據小學館 2006 年的調查結果，現 在日本電視動畫的其中 67%是取材自漫畫腳本（経済產業省商務情報政策局監 修、財団法人デジタルコンテンツ協会編，2006：024）。 Kondo（1995）將日本動漫產業營運的商業模式記錄如下：以美少女戰士（セ ーラームン；Sailormoon）為例，漫畫在雜誌上連載開始後第 4 個月，開始在 電視上放映動畫、同時也開始發售玩偶。於連載開始第 6 個月，漫畫集結為單 行本。第 10 個月時電視動畫集結為書面的彩色漫畫，並於第 13 個月時發售電 視動畫錄影帶。此外，於第二年的暑假與寒假將會有劇場版動畫在電影院上映， 秋天時還會有音樂演唱會舉行。明顯可見，漫畫產業是日本多媒體策略的核心。 日本漫畫產業的世界性競爭力已經得到證實。日本授權漫畫除了橫掃亞洲 （中國、韓國、泰國、台灣；例如，在台灣流通的漫畫中，85%以上都是日本授 權漫畫）之外（中華漫畫出版同業協進會，2006：109），進軍美國和法國也分 別得到令人瞠目的佳績：在美國，日本漫畫雜誌「Shone‧Jump」自 2003 年創 刊後至今，每發行號的銷售量約 30 萬部，而連在美國最受歡迎的漫畫「X-MEN」 的銷售量卻沒有超過 10 萬部（経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課 ＆東京大学工学部総合研究機構俯瞰工学部門，2004）。這個成績雖然不能與日 本的每月 300 萬部相比，然而在異文化環境中短短時間即達 30 萬部，日本漫畫

實力已震驚美國出版業界；而在法國，日本漫畫的市場佔有率已由 2000 年的 20%上升至 2005 年的 42.3%（経済產業省商務情報政策局監修、財団法人デジ タルコンテンツ協会編，2006：67；180）。由此可見日本漫畫產業的全球性競 爭力，也激起本論文對其生產體制研究的興趣。 在台灣漫畫產業部份，就台灣與國際間的比較而言，台灣文化創意產業的 產值、就業比重，還是落後於國際水準的。中華經濟研究院推估，台灣之文化 創意產業佔 GDP 之比重為 2.78%，相較於美國的 5.98%、韓國的 6.09%，以及香 港的 3.80%，明顯地比重較低；另外在從事文化創意產業的就業人口比重上， 台灣為 1.75%，美國 4.02%、韓國 2.09%、香港 5.10%。以文化產業人口之相對 產值顯示，台灣在文化創意產業的發展上，仍落後於南韓。 台灣文化創意產業之發展相較於以往，仍有長足的進步；自 2002 年執行「文 化創意產業發展計畫」以來，台灣的文化創意產業在營業額提升了 1.28 倍、就 業人數提升 1.14 倍，參加國際競賽獲獎項目上，也有大幅度的提升。因此在未 來，若能延續政策發展，並且亟思如何將相關產業優質化，有朝一日勢必能夠 在亞洲甚至全球市場當中勝出（2006）。 在目前學界針對漫畫產業的研究當中，仍多以文化觀點為出發；而針對日 本漫畫產業的生產制度或者是台灣動漫產業發展的研究，仍嫌不足。這對於台 灣在漫畫產業的制度發展以及市場拓展上，都是一種困難與阻礙。現今許多的 計畫與制度，多是由漫畫發展較為成熟的國家，原封不動移植而來；而許多的 漫畫產業相關延伸事業，如電影、電視、多媒體等，多為借重其他國家的人才 或是文本，改編而成。因此本研究希望能發揮拋磚引玉之效，了解亞洲漫畫市 場，及至更深入於日本、台灣之漫畫編輯制度，並以所分析之結論作為漫畫產 業發展之參考。

1.2 研究目的

本研究之主要目的，旨在提點出漫畫產業的重要之處，並分析亞洲各國之 漫畫產業之優勢與劣勢；同時藉由其歷史發展整理出其漫畫產業之特性，並探 究未來方向與發展。本論文以文獻分析與次級資料分析法，來具體描繪日本漫 畫出版社的生產模式。由於日本漫畫產業除了在數十年來獨佔東亞的漫畫市場 之外，近五年來更已成功打入非儒家文化圈的法國與美國市場。這足以證明日 本漫畫產業獨步全球的驚人產值，可能並非如同迄今日本漫畫主流研究的主 張：日本獨特的文化與歷史因素，塑造出全球獨一無二的漫畫市場。站在普遍 論的管理研究觀點，希望能夠釐清日本漫畫出版社的生產模式，以及其與台灣 漫畫出版社的不同之處。因日本漫畫產業的發展已然成熟，且成為各國動漫畫 產業借鏡學習的對象；因此本研究希望以台灣與日本之漫畫產業更深入之，探 討編輯制度對於漫畫產業發展之影響，並分析整理出日本漫畫產業之成功因 素，做出對台灣漫畫產業制度建立的參考建議。

1.3 研究流程

本研究首先對於漫畫產業在亞洲及全球的市場概況進行了解，經過文獻收 集及整理之後，確立研究之主題。而後再針對主題範圍內之文獻做分析，並且 確立訪談對象，並安排進行訪談事宜。接下來將訪談內容以及次級資料做個案 分析，整理出個案之編輯制度架構，並且找出對於漫畫產業的影響，以及優勢 與劣勢。最後根據以上之文獻整理、個案分析，做出結論與建議；並且說明本 研究之限制所在，以及其未來發展，即完成本研究。本研究之流程圖如下圖所 示：

圖 1-2 本研究研究流程

1.4 預期研究成果

本研究預期針對亞洲各國漫畫市場做整理研究，並且對於日本及台灣之漫 畫產業編輯制度做個案分析，整理出台灣與日本在編輯制度上面的差別，並探 確立研究主題 相關文獻探討 訪談及次級資料取得、整理 個案分析研究 結論建議與研究限制 研究之未來發展 研究方法

討日本漫畫產業之成功因素，期望能夠達成以下研究成果： 一、提出改善台灣漫畫產業編輯制度之建言 本論文希望能夠對台灣現有之編輯制度做出改善之建議，在台灣漫畫市場 二、對台灣漫畫產業人才培育制度提出建議 人才培育制度對任何一個產業而言都是極為重要的根基，因此本論文期望 三、對台灣漫畫產業發展方向提出參考意見 本論文期望能夠對台灣未來的動漫產業發展方向提出參考意見，不僅可幫 期望本研究能夠為台灣漫畫產業，在扶植本土漫畫及動畫上，能有所貢獻， 目前多為日本漫畫的景況下，提出具體的建議與需要改善之處，讓編輯制度更 為具體化且完備。 以日本與台灣漫畫產業當中漫畫家與編輯的培育制度個案分析，找出不同之 處，並且加以比較；對台灣在人才培育制度上可能的不足之處，或是值得修正 改善之處提出建言，提供出版社或是政府作為培養漫畫產業界優秀人才的參考。 助制度面上的改善；同時在市場走向、格局方面提供政府參考意見，使得相關 單位在投入大量資本之餘，也能將資金用在最為適當且成效最大的地方。 並進而收拋磚引玉之效。

第二章 文獻回顧與探討

2.1 文化產品生產模式

觀點來分析文化產業時，將其生產策略為三 種：大量配置人員來做把關動作（boundary-spanning）與藝術家溝通商業化與 否的決定、大量生產和差別化的促銷策略來降低成本、以及成為制度規範者來 傳遞贊助廠商的訊息。三種策略中，又以廣設接觸人員（亦即，編輯或管理者） 策略相關的研究最多。 在目前的文獻中，對於出版業編輯或音樂、影片製作人管理功能的研究， 多集中在其如何挑選有市場潛力產品，也就是如何把關（Gatekeeping）的決策 過程。在把關的決策過程相關研究中，具有共識的評價基準、與編輯會議中參 與成員的互動情況都是決定文化產品價值的重要因素：例如，Clayman and Reisner（1998）利用報社編輯會議的會議紀錄分析後發現，一般常使用的新聞 價值評價基準（時效性、衝擊力、地域性的普遍性和衝突等）能幫助編輯們區 分出值得討論的報導群。然而，最後是哪篇報導能登上首頁，則是編輯們在會 議上互動過程後的社會性決策結果。Shoemaker et al.（2001）也發現報紙中 新聞報導的涵蓋範圍與報社編輯們的平均評價分數有正相關，而與撰稿記者的 個人特質無關。 然而，把關機制卻未必能夠幫助文化產業管理者增加其產品的多樣化與創 新程度。Bielby and Bielby（1994）指出，電視節目管理者傾向以聲譽、模仿 與類別這三個基準來挑選節目，以降低文化產業中的高度不確定性。且因為電 視節目管理者偏愛生產機制穩定的製作人，而非有潛力的新人。因此美國電視 連續劇的管理者根本無法事前預測節目是否會受歡迎，若有黃金時段的節目大 受歡迎則純屬巧合。此三種評價基準經 Mauws（2003）以流行音樂企業的新音 樂甄選會議紀錄分析後驗證，指出類別是最常使用的評估基準；也因此文化產

研究

Hirsch（1972）從組織結構的

業管理者評估為優良的產品，通常不會是市場最受歡迎的產品。Lopes（1992） 以流行音樂產業為例，發現大型流行音樂廠商利用開放性的產品競爭市場，讓 各音樂製作人獨立製作來維持音樂產品的多樣化與創新。而廠商自身則依賴獨 佔性的規模經濟生產、配銷通道和極盡全力地爭取曝光機會來使文化產品問 世，並獲取利潤。 換句話說，流行音樂產業和美國電視節目管理者並不能直接控制其生產品 質的優劣，僅能被動地依賴獨立文化工作者間的高度競爭，在市場機制運作下

2.2「漫畫」簡介

關於「漫畫」的定義與其起源、前身眾說紛紜，各國也因文化發展的歷史 不同而對於漫畫有多種不一的說法。為免本論文之研究定位不清，於此節集結 2.2.1 漫畫之定義 「漫畫」一辭所代表的涵義以及範圍一向未有定論，中文的「漫畫」在各 類語言的語意對應上也是百花齊放。以英文為例，漫畫可以被翻譯 理。 漫畫是藝術品還是商業產品？在過去有許多漫畫創作者、漫畫史學家對此 一問題提出各種不同的說法，尤其近年來漫畫成為產業化的商品，漫畫家對自 等待優秀作品產生。必須先有優秀產品的產生，管理者才能有選擇的餘地，也 才能發揮管理者把關的功能。這種生產方式係以龐大的獨立文化工作者的存在 為先決條件。若身處在產業人才稀少的環境中，將無法產生出優秀的文化產品。 文獻整理之，並以統一的定義延續至其後的研究分析。 成＂comic＂、＂cartoon＂，或者是自日文直譯的＂manga＂，也有以中文音譯 的＂manhua＂。本論文將以台灣及美國學者為主，對漫畫之定義作整 身的定位也逐漸模糊。台灣早期的漫畫評論家李闡，便認為漫畫是一種「繪畫 藝術」，對漫畫做出定義如下：

漫畫是一種造型獨特誇張，隱含諷刺幽默，來表達意 見，傳遞訊息，抒發情感，以達到娛樂、教育、宣傳、評論 效果的繪畫藝術（李闡，1998）。 而傳播學者蕭湘文則從傳播媒體的角度，認為漫畫是一種可以傳遞訊息、 溝通資訊的媒介，其對於漫畫做出的定義如下： （蕭湘文，2002）。 另以普遍性的觀點，漫畫是為一種以誇張的手法表達諷刺或是可笑的圖文 呈現方式；一般認為漫畫是貼近世俗且易懂的，而非高貴藝術品般地有著難以 理解的深奧內涵。較為普遍性的漫畫義涵如 Wong（2002）所做的定義如下： 系列有著文字說明的圖畫（Wong, 2002）。 各國以及各領域的學者對於漫畫之定義皆有不同見解，但將其統合整理可 發現，仍有共同之處。若以漫畫之形式而言，是為一系列的圖像組合，並輔以 文字；若以漫畫的內容與目的而言，是為諷刺、幽默及誇張手法的創作，藉以 表達意見、傳遞訊息、抒發情感，作為政治評論、娛樂、教育等傳遞訊息目的 之用。 漫畫作品具有非常獨特的特性，相較於其他的創作作品，漫畫的形式、創 它創作品有所不同。Inge（2004）認為，漫畫有以 下兩點獨特之處： 漫畫是一種或簡或繁的圖像線條組合，藉由不同的組合 形式與媒介刊播，傳達溝通的意義與目的 漫畫是包含了諷刺及誇張手法的創作，政治及社會評論 的畫作，以及其他貼近世俗的創作;更狹義地說，漫畫是一 2.2.2 漫畫之特色與條件 作目的、發行方式等皆與其

一、大量印刷與密集發行 漫畫週刊通常以每週或是雙週的方式發行，而報紙連載的漫畫則是每日見 報；另外連續發行的單行本漫畫多半是每個月發行一次，因此漫畫的發行量及 印刷量非常大，發行時間也非常密集。一般印刷在報紙或週刊上的連載漫畫， 以及連續發行的單行本，會使用價錢相對便宜的紙張；而彩色印刷在報紙及週 刊上較少看到，通常只有在週日發行的報紙上才會有彩色的漫畫。使用昂貴紙 張印刷的漫畫非常少見，少數中的例子適法國的暢銷漫畫冊，會使用精美的印 刷以及價錢較高的紙張。 二、創造讀者熟悉的角色情節 環使用相同的幾個角色，使得讀者可以在閱讀一段 時間之後，變得非常熟悉漫畫角色；在漫畫情節當中若是出現之前出現過的角 色，則頂多使用一個小圖框簡介角色過去的歷史。讀者在閱讀漫畫故事幾個月 甚至是幾年之後，會漸漸地對於漫畫角色的人格特質、個性等有深入的了解； 甚至有許多漫畫角色是貼近讀者日常生活當中可接觸到的人物，透過幽默以及 誇張的劇情鋪陳和熟悉的角色，皆會使讀者因感同身受而達到娛樂的效果。 而成功的漫畫作品所需要具備的條件，根據 Inge（2004）的看法，優秀而 且能夠有效率傳遞訊息的漫畫，應該是文字與圖像能夠平衡且完美地結合。若 是在漫畫作品當中，圖像或是文字當中有任何一者是無法被理解的，則兩者結 合的平衡將會消失。最為成功的漫畫作品應該是，文字依賴圖像，相同地，圖 像也依賴文字，如此完美地平衡才算是一個成功的作品。 2.2.3 編輯之角色定位 對於「編輯」在出 版品生產鏈當中扮演的角色，以及其定位看法有所不同；因此本節將對於編輯 的工作內容、角色定位作文獻整理分析。 漫畫通常都會不斷地循 本論文研究台灣與日本漫畫編輯制度之不同，唯各領域

講談社漫畫編輯宮原照夫（2005：295）認為，編輯的第一個重要功能即是 設定目標讀者群，以形塑所屬漫畫雜誌的品牌。透過新企劃案的發想，編輯能 同時發揮行銷與創新的職能。在實際漫畫編輯中，編輯的任務可歸納為下列五 項：設定故事的世界、思考關鍵字、設定主角的性格與人生觀‧世界觀、幫作 品和出場人物命名、最後是構築波瀾萬丈的故事（宮原，2005：506-509）。在 規劃波瀾萬丈的故事過程中，編輯即需要根據每一回的讀者反應，來隨時調整 故事走向，才能製作出「讀者認同的」波瀾萬丈的故事。引用本間正夫（2000： 17）所言，「漫畫需要靠漫畫家、原作作家、漫畫編輯與讀者的四支巨柱來支撐」 是日本漫畫出版社的常識。 ，以分攤漫畫家的工作。這四種角色共同參與日 本的漫畫生產流程，完成故事設計、構圖、描圖上色、著色、對白鍵入與印刷 等生產工程。而前三種角色是為日本漫畫生產之三角策略（triangle strategy of Japanese comic production）當中的重要活動者，在漫畫生產過程當中綿 密地互動，完成整個漫畫生產的循環。

根據曾芳代（2008）對於日本漫畫編輯之研究，在漫畫的生產過程當中， 主要活動者角色有三：編輯會議、個別編輯、漫畫家；而漫畫家之助手負責提 供專業性以及支援性的勞動力

編輯會議

個別編輯 漫畫家

編輯的專業能力

構圖 描圖上墨、著色、對白 印刷成品 故事設計

圖 2-1 日本漫畫生產之三角策略（triangle strategy of Japanese comic production） 引用：曾芳代，2008。結合商業與藝術的共創式文化產品生產體制：日本漫畫 生產之三角策略。台灣產業研究：166 頁。 在此系統當中，「反映整體消費者需求的編輯會議」、「負責協商與對個別漫 畫產品的銷售成績負全責的個別編輯」與「以藝術價值原始出發點、負實際生 產責任的漫畫家」，都對最終產品的形態與內容走向有相當的影響力，其影響力 大小事活動者的談判力而定。如果漫畫家知名度高、具有銷售保證，則其談判 例會增加；如果消費者對漫畫作品的反應不家或強烈回饋希望改變作品走向， 則挾消費者之力，編輯會議的談判力會增加，並透過個別編輯影響漫畫家的生 產過程。個別編輯則主要是在編輯會議上學習商業敏感度與藝術判斷力，直接 與漫畫家互動，傳遞自己消化後的商業需求資訊，並支援漫畫家至整個作品完 成；而漫畫家的意見也可透過專任編輯回饋至編輯會議。

在此三角策略的生產流程當中，三者都在創作過程當中，佔有相當的發言 權與起始權。而出版社的編輯會議與專任編輯扮演的是協同生產者的角色，因 此也可分享漫畫作品的著作權。

2.3 各國漫畫及動畫產業歷史發展

2.3.1 美國漫畫產業的大量生產模式 在本論文研究對象的漫畫產業中，在漫畫產品的生產上，廠商多扮演更積 極的角色。Norcliffe ＆ Rendance（2003）指出，自 1973 年起美國建立了一 個以編輯為中心的工作室生產方式（in-house bullpen），將漫畫家的職務細分 為故事設計者（writer）、構圖者（penciler）、描圖上墨者（inker）、著色者 （colorist）與對白設計者（letterer）的大量生產模式。編輯的主要工作是 監督各別環節能夠順暢無誤地完成工作。這樣的生產模式帶來了美國漫畫產業 的巔峰時代，在 1993 年產值高達 8 億 5,000 萬美元。其後，為了因應漫畫廠商 降低成本的需求，在發達的今日，美國的漫畫分工網絡利用電腦與網際網路技 術，重新構築了此分工網絡，將各職務分別發包給能流暢使用英文的工業化國 家的漫畫家；以亞洲為例，日本有部分漫畫家承包了故事設計者工作，台灣也 有漫畫家承包了構圖者的工作。此種切割外包的分工網路中，個別承包漫畫家 大多只與編輯以電子郵件溝通，而與其他成員互不相識。切割外包的高度分工 網路的漫畫產品勢必採取標準化的故事結構方式，也因此容易使讀者厭煩。2001 年，美國漫畫產業產值持續縮減，近年來雖趨近穩定，但其規模已縮小至約略 2 億 2,500 萬美元之譜。 值得注意的趨勢是，獨立漫畫作家在標準化大量生產的美國漫畫產業中逐 漸展露頭角。獨立漫畫作家採取的生產方式是回歸傳統漫畫生產：部份畫家採 取完全個人化創作，從故事大綱設定、腳本書寫、到構圖完稿，所有的活動都 一人獨立完成；也有部份漫畫家採取小規模團隊生產，由腳本作家和漫畫家搭

檔合作。獨立漫畫家作品的銷售成績還算可觀，最高能達到每件作品 2 萬份的 銷售量，最低也有 5,000 份的銷售量。 然而，獨立漫畫家面臨最大的問題有：不易回收銷售貨款、盜版的保護機 制、與關鍵而顯眼的大眾行銷活動（Norcliffe ＆ Rendance，2003）。換句話 說，獨立漫畫家缺乏出版社所能提供的強大通路掌控能力、法律問題專家和執 行法律的高度談判力、和豐富的行銷資源。如同上述的把關機制缺乏創新能力 一般，美國漫畫產業的生產方式，在大量生產需求（全球分工網路）與創新需 求（獨立漫畫作家）的兩極各自靠攏，卻無法找到兼顧的機制。 2.3.2 日本漫畫產業的發展 一、前言 日本漫畫的發展與啟蒙，在亞洲國家來說甚早，也因此奠定了日本漫畫在 亞洲各國的重要角色，甚至在全球漫畫市場及相關產業都有舉足輕重的地位。 1950 年代的日本漫畫，是以給小孩的娛樂為主，因此故事多偏向健康與清新的 風格。1959 年在日本漫畫史上是重要的年代，此時新型態的漫畫週刊出現，導 致漫畫產業必須面臨大量生產及快速的生產週期，因此有許多漫畫家在此時因 無法調適而被淘汰。 1960 及 1970 年代的日本漫畫，流行懷舊漫畫。直至 1980 年代，日本漫畫 的行銷策略開始走向一種「高品質文化」的型態；而這樣的型態開創了一種全 新的漫畫—「資訊漫畫（information manga）」，同時此類型的漫畫也成為現今 成人漫畫的雛形。此類的漫畫多藉由描述白領階級的生活，來討論商場或是政 治上的議題。 1980 年代的日本漫畫產業已經非常成熟且擁有廣大的讀者，每年有 1.5 兆 以上的漫畫銷售量；最受歡迎的漫畫，每週共有 450 萬的印刷量。就像美國的 電視產業一樣，漫畫在日本人的生活當中已經扮演舉足輕重的角色（Darlin,

1987）。1980 至 1990 年代間，日本漫畫出現強大的次文化，而這類的次文化是 由女性漫畫家以及少女漫畫影響最大。主要的兩大次文化有所謂的「御宅族 （otaku）」，以及「蘿莉控（lolicom）」的漫畫愛好者。 日本漫畫發展至今，早已產業化，同時也有許多與漫畫相關的周邊產業興 起（動畫電影、戲劇、線上遊戲等）。為了因應這些變化，並且與許多強大的娛 樂產業做競爭，日本漫畫業針對此做了一些策略的轉變：像是試圖掀起 1960 及 1970 年代「火箭」漫畫的懷舊熱潮，以及聘請出版社外部的特約編輯，和國 外的漫畫藝術者（Gabriel, 2001）。 二、特色 日本漫畫就如同日本社會的縮影，甚至可以說，日本漫畫就是生活的教科 書。在日本漫畫當中，可以看到有關經濟，或者是有關性變態等各項廣泛議題 的討論。一般而言，漫畫的讀者年齡層多分布在三十歲以下，且年收入少於三 萬美元；但是在日本，漫畫讀者分布在各年齡層、各種收入層級的人。日本一 位 57 歲的心理學家，已經有四十年閱讀漫畫的經驗，他表示：「並不是 Toshiba 或是 IBM 的高級主管都在讀漫畫，而是以前的漫畫讀者，現在都成為高級主管 了。」由此可見日本漫畫在本國內受歡迎以及普及的程度。 對於日本人來說，漫畫不僅僅是生活中的調劑品，在看漫畫的同時，也是 馳騁想像或者是實現現實生活當中無法完成的美夢。最為人所知的少女漫畫， 當然就是以描述羅曼史為主；而有關網球、高爾夫或是撞球的漫畫，則是讓一 些沒有時間或地點學習這類休閒活動的人，可以在漫畫中一圓夢想。另外，美 食漫畫介紹具有各國風情的食物，也讓日本讀者可以打開視野，並掀起一股異 國風情美食的風潮。通常，最為暢銷的漫畫，內容都是有關於性以及暴力的。 而暢銷漫畫的「骷髏 13（Golgo 13）」的作者齊藤隆夫就曾經表示，日本漫畫 原本在色情漫畫與無色情漫畫之間有一條界線，但是這條界線已經漸漸模糊

了。而骷髏 13 的內容是在描述沙烏地阿拉伯國王的姪女在紐約被強暴謀殺，主 角 Golgo 被僱請來找出兇手，並且將兇手一槍斃命的故事。骷髏 13 的作者表示： 「我的漫畫之所以會受歡迎，是因為在漫畫當中的事情，沒有一件是可以在日 常生活當中實現的。」同時，主角 Golgo 是一半的日本混血，也是為了要滿足 日本讀者無法實現的夢想；因為在一般的想像當中，美麗或是英雄化的主角必 須要有長腿及健壯的肌肉，但是在漫畫當中，畫家並不能自欺欺人地將身高矮 小的日本人塑造成完美的英雄；因此漫畫主角是日本混血，就成為畫家自圓其 說且能夠得到讀者信任的最佳方式。 日本漫畫當中的色情與暴力內容，當然也不全然受到讀者們的讚賞與認 同。東京強暴中心（Tokyo Rape Center）的 Yukiyo Mayanga 即表示，她認為 漫畫教導了男性一個觀念，就是如果你不會強暴一個女性，你就不是一個真正 的男人；對於此，她覺得非常地憤怒。而高中老師及男女平等提倡者 Satomi Nakajima 則說，無論她們如何提倡平等，漫畫出版商總是忽視她們的訴求。 對於這樣的指控，漫畫家也提出解釋與反駁。最為明顯且有利的反駁證據 便是，日本國內的暴力案件比率，比起其他的工業國家來說，是非常低的；而 漫畫家及編輯們也認為，犯罪率低的原因有一部分是因為漫畫幫助讀者釋放掉 潛意識當中對於暴力行為的渴望。著作有關強暴犯漫畫「RapeMan」的漫畫家 Miyawaki 說，在他著作的漫畫當中，有一冊是以一個裸體的女人被鞭打的場景 作為開場；但是他並不認為那是所謂的性虐待，而是試著去解釋什麼叫做不公 平的待遇；即使漫畫的內容是暴力的，最基礎的故事內涵仍是愛以及主角對於 他愛的女人有多在乎。Miyawaki 並表示：「女人並不會被暴力打敗，而是會戰 勝暴力並且證明自己。」但很矛盾的是，當 Miyawaki 的小女兒進入他的畫室時， 他立刻把自己的畫作藏起來（Darlin, 1987）。 日本漫畫充滿性與暴力的內容特色，也在出口至其他國家的時候，引起許 多爭議與討論；這部份會在以下的小節當中詳述。

三、日本漫畫出口

日本漫畫不僅在國內對於青少年以及其廣大年齡層的讀者有內外在的影 響，同時也使得其漫畫出口國的漫畫讀者產生模仿的風潮。在日本街頭，觀察 許多青少年的髮型，就可以發現許多暢銷漫畫主角的模樣，像是「神奇寶貝 （Pokemon）」或是「七龍珠（Dragon Ball）」。而在泰國，也可以發現同樣的情 況；有許多青少年走進理髮店，拿出喜歡的漫畫角色圖片，告訴髮型師，他就 是要剪成跟漫畫角色一樣的髮型。因此，要知道青少年之間的流行趨勢，最簡 單快速的方式就是閱讀暢銷的日本漫畫（McCaughan, 2007）。 在漫畫及視聽娛樂大國美國，也正面臨日本漫畫大舉入侵的危機。即使對 於像美國這樣自由開放的國家而言，日本漫畫內容當中所包含的色情與暴力， 仍會引起許多的撻伐與爭議。美國的圖書館員 Martha Cornog 認為，日本是一 個非天主教為主的國家，而且其道德觀也與美國有著很大的不同；在日本的主 流文化當中，有許多的周邊產品都是帶著性暗示意味的。但是這樣的產品或者 是漫畫讀物，對於美國的青少年與兒童，卻有可能會產生不良的影響（Rogers, 2006）。 即使日本漫畫引起美國相關專業人士以及家長們的質疑，但是美國的青少 年或是其他的漫畫讀者，卻對於日本漫畫趨之若鶩；有許多原本是美國本土漫 畫的忠實讀者，都轉移陣地開始閱讀日本漫畫了。而驚人的是，日本漫畫不僅 在美國掀起「閱讀」漫畫的風潮，更開創了另一個市場—學習日本漫畫繪畫技 術的風潮。在美國的書店當中，漫畫工具書已然成為另一個書店銷售量的主力。 Christopher Hart 在 2001 年出版的「Manga Mania（漫畫熱）」，是最受歡迎的 漫畫工具書之一。Manga Mania 在 Bookscan 的藝術類書籍當中，蟬連了約六個 月的冠軍，同時在暢銷榜上盤據了有 150 周之久。而由 Japanime Publishing 出版的「How to Draw Manga: Getting Started」，自 2000 年 11 月首次問世之 後，已經再版八次、有六萬冊的銷售量；同時，也成為加州大學洛杉磯分校（UCLA）

及日本早稻田大學（Waseda University）相關課程的用書。接下來，出版社將 會再開發少女漫畫的市場，Japanime Publishing 將出版「Manga Mania Shojo （少女漫畫熱）」，對於可愛及羅曼史的角色做更多著墨與介紹。而日本漫畫帶 起的風潮，也使得美國漫畫市場開始對於亞洲國家不同的漫畫風格產生注目； 除了已經進軍美國的日本漫畫之外，南韓漫畫也漸漸地受到矚目，並且也有美 國當地出版商積極籌備出版韓國漫畫的工具書（Wolk, 2004）。

圖 2-2 Japanime Publishing 出版的少女漫畫工具書

引用：Manga University, Japanime Publishing（2004）。

四、數位漫畫的興起 自從日本的數位閱讀興起之後，壓力甚大的日本上班族再也不需要在上班 之前，還匆匆忙忙地跑到便利商店買最新一期的漫畫，再趕往上班路上的電車； 只需要利用手機來下載漫畫，並且利用手機閱讀剛下載完的最新漫畫。日本的 行動通信公司，從 1990 年代開始，就發現其盈餘有下降的趨勢，其起因於新用 戶數逐年減少的緣故。從 1990 年開始，一年的新增用戶數約有一千萬，直至 90 年代末期，一年的新增用戶數已降至不到五百萬；因為如此，日本的行動通 信大廠 DoCoMo 的年度盈餘便停滯在低於五兆日圓的水準，而 2007 年最新一季 的財報顯示，其收益下降了三個百分點。為了因應用戶數下降、收益減少的趨

勢，行動通信廠商開始研發新科技，並且提供消費者更多、更快、更好的服務。 相較於之前視行動裝置為休閒娛樂的產品，現在的消費者將行動裝置視為「節 省時間」的工具，而非「殺時間」的娛樂產品。因此對於生活中不可缺少漫畫 的日本消費者來說，可以節省購買實體漫畫的時間，利用手上已有的行動裝置 下載漫畫並閱讀，是一項非常實用且吸引人的服務。或許在未來，數位閱讀科 技更為成熟且普及時，漫畫可以像電視電影一樣，在閱讀的同時，還可以身歷 其境地聽到各種情境當中的聲響（Turner, 2007）。 而數位漫畫在發展至今，也遇到許多技術上或是者是市場上擴展的困難。 在日本，共有 Sony Librie 及 Panasonic SigmaBook 兩大廠所生產的電子書籍 閱讀裝置。以 Librie 為例，在閱讀漫畫或是圖畫類的書籍時，前一頁圖畫的線 條會留在螢幕上，且只有四階的灰階色彩，所以圖案看起來非常的粗糙；而 Librie 的螢幕尺寸太小，使得漫畫在瀏覽的時候，必須以一格一頁的方式瀏 覽，故事的流程便變得冗長而緩慢。而 Librie 的反應也顯得有些過慢，在翻頁 時必須要花大約一秒鐘，這讓漫畫讀者深受困擾。Librie 最大的失敗就是在 於，讀者只能從特定的網站上下載電子書籍；而這個網站上所提供的電子書籍 來自於一些日本的大出版商，下載之後只有六十天的版權期限。在這個網站， 所提供的英文書籍只有教科書。相較之下，提供 SigmaBook 的網站除了

SigmaBook JP，還有 10 Days Book 網站，主要提供漫畫下載，且共有五千四百 種標題的書籍供選擇。SigmaBook 有兩個螢幕，因此比較適合於閱讀漫畫。但 是相對來說，SigmaBook 的系統比較複雜，且會使使用者困擾；這個裝置沒有 內建的硬碟或是記憶裝置，因此需要把電子書籍儲存在 SigmaBook 可讀的 SD 卡當中；而且，在 10 Days Book 上以及 SigmaBook JP 下載的電子書籍，需要 不同的軟體來管理。另外，就如同 Librie，SigmaBook 也有色階不足的問題， 在閱讀漫畫方面，色彩呈現不足是很讓讀者詬病的（Dvorak, 2004）。基於以上 諸多的限制與缺點，利用行動裝置來閱讀漫畫，在日本仍然是發展嚐試當中，

而不算普及的技術。 五、小結 總觀日本目前的漫畫產業，不僅在亞洲仍然是第一大強國，同時也開始橫 掃美國、歐洲等地；且漫畫、動畫等產業的發展，不僅僅為日本帶來經濟上的 利益，同時也將日本本國文化、價值觀、民情風俗等悄悄地帶進各國。雖然日 本漫畫部分帶有色情與暴利的內容與題材有許多都遭到抵制或質疑，但是其精 緻的畫風，以及題材多樣化、具想像力的故事結構，都使得全球各地不分年齡 層的漫畫迷受到吸引，而成為日本漫畫的忠實讀者。而對於日本國內的民眾而 言，漫畫不只是休閒娛樂的工具而已，而是能夠從中學習、體驗各種精采人生 的課題，也因此造就了日本漫畫題材包羅萬象、讀者年齡層涵蓋廣闊的特殊現 象。以目前流行的日本漫畫為例，在許多企業高階主管之間掀起一陣紅酒旋風 的「神的水滴」，似乎已經成為要認識紅酒的必選讀物之一；更有許多原本對於 紅酒一無所知、興趣缺缺的讀者，因為閱讀了這本漫畫，而不知不覺學習到了 有關紅酒的各種知識，同時也產生了興趣。由此可知，日本漫畫對於其讀者而 言，已然成為生活上不可獲缺的一部份，同時也是增添人生經驗與色彩的工具 之一。 而日本漫畫成功的主要因素，除了上述文獻整理中提到的：漫畫產業起步 較早，以及將漫畫當作是有制度的產業來經營之外；日本漫畫界獨特的編輯制 度，以及其行之有年的終生雇用制，都是培育漫畫人才的主要成功關鍵。而有 關於日本編輯制度的運作方式，以及編輯的終身雇用制，會在以下的個案分析 部份，做更詳細的介紹與探討。 未來，日本漫畫產業所要面對的，是該如何面對亞洲各國在文化產業方面 的急起直追。過去日本漫畫一枝獨秀的情景已不復存在，亞洲各國在工業技術 之外，也已經開始重視文化產業；許多國家如南韓、台灣、中國等，都投入大

量的資本在文化產業上，希望能夠與日本分一杯羹。日本漫畫產業除了維持其 優良文化生產傳統外，更要積極開發新市場，甚至與新科技結合，帶給讀者更 多、更好、更快的閱讀享受；唯有不斷前進，才能立於不敗之地，同時也帶給 所有漫畫讀者更美好的人生。 2.3.3 南韓動漫產業的發展 一、盜版氾濫及政府管制 1980 年代的南韓漫畫市場處於盜版氾濫以及政府大力鎮壓的景象。在八零 年代，東亞國家的漫畫市場普遍存在一個問題—進口的日本通俗漫畫充斥整個 市場；南韓也不例外，在同時期，南韓社會淨化委員會（Korean Social Purification Committee）開始鎮壓漫畫產業：逮捕出版商並且將其餘未被逮 捕的出版商做註冊登記，約有 28,000 冊被認為是帶有侮辱性的漫畫被收集查 扣，69 個出版商及漫畫家被指控違反青少年保護法，其中有 19 個出版商的授 權被撤銷（Lent, 1995）。 日本通俗漫畫氾濫的情況，在 1987 年南韓政府允許當地出版商出版任何出 版物，且可以不需要通過任何檢驗制度之後，更為嚴重。有許多在日本周報或 是漫畫刊物出現的通俗漫畫，都經由出版商複印而在市場上流通（Lent,1995）。 根據韓國書籍、雜誌及周報倫理委員會（Korea Ethics Committee on Books, Magazines and Weekly Newspapers）在 1991 年對於南韓的日本漫畫開始做的 細部查訪，從 1987 到 1990 年十月，共有 34 家當地出版商，進口及出版了 200 種日本漫畫；其中大部份包含了成人漫畫或者是運動故事，而這些複印及出版 作業，多未經過原作者以及原出版商的同意。 二、日本漫畫進口 1990 年代的南韓漫畫界開始正視日本漫畫大舉入侵的負面影響，從初期的 風聲鶴唳憂心忡忡，轉為末期的研擬對策進行改變。1990 年代開始，南韓政府

傾向開放日本漫畫以及文化進口；這樣的決定使得許多南韓本土漫畫家和知識 份子大為緊張，認為日本漫畫的傾銷將會使得南韓優良的傳統文化逐漸沒落， 且日本漫畫充滿暴力與色情的內容會對青少年有不良影響。南韓對於日本文化 的敵意之深從其過去歷史可略知一二，從十六世紀晚期，日本就針對南韓地區 做了數次的侵略行動，因此南韓對於日本在文化上或是各種形式的入侵都特別 敏感；南韓當地的監察團體認為，這些不入流的連載日本漫畫，將會對本地的 青少年心智造成不良影響（Glain, 1994）。 日本漫畫之所以會比南韓本土漫畫受歡迎的原因，在於其高度可讀性、精 美的圖畫，以及對於許多語言及生活態度具有親和力的日本文化；南韓當地的 漫畫家，便因無法提供具有競爭力的本土產品而敗下陣來。此時漫畫的主要通 路有三種：在街道販售的報攤、書店，以及出租書店。而漫畫銷售的通路，也 成為影響漫畫出產方式的主要因素；通常在報攤或是書店販售的，是每週、每 月出版一次的漫畫，而在租書店則是每天出版的漫畫。這個時期的租書店漸漸 沒落，因為青少年或孩童的的零用錢愈來愈多，都可以負擔購買一本漫畫的錢 了；這也使得租書店漸漸將店內漫畫主題轉為成人為主（Lent, 1995）。 雖然多數南韓漫畫家及相關人士都反對日本漫畫及文化入侵，並且提出許 多日本文化對其國民及經濟造成的不良影響；但是也有部分的人士，是持相反 的觀點及意見的。一位激進的南韓當地裴姓漫畫家就認為，雖然南韓的民眾大 多認為日本漫畫會毒害孩子們的身心，但是讀日本漫畫的日本人，國內治安很 好，且能夠得到諾貝爾獎座；南韓有對於出版品的嚴格審查法條，卻沒有贏得 任何諾貝爾獎座。 三、文化創意產業興起 1990 年代晚期至今，南韓在文化創意產業上的蓬勃發展，受到全球的注 目；而動漫產業及其相關的觸角延伸，也創造了亮麗的佳績。在亞洲金融風暴

過後，南韓前總統金泳三首先宣示文化創意產業的重要性，並努力振衰重新崛 起；1998 年金大中接任總統之後，便積極發展文化事業為經紀轉型的樞紐（陳 郁秀，2006）。而南韓對於文化創業產業的重視程度，可從其投資在此產業的驚 人比例上得知；根據 2006 年 5 月出韓國文化觀光部公佈的「2004 年韓國文化 產業白皮書」，2004 年涵蓋韓國出版、漫畫、音樂、遊戲、電影、動畫片、廣 播電視、廣告、網際網路及移動文化資訊十個領域的文化產業市場銷售額為 50 億韓元，按當年匯率約合 437 億美元，佔當年南韓 GDP 的 6%。而世界各國文化 產業佔 GDP 的平均比率為 4%，相對而言，可知南韓當局重視文化產業的程度。 南韓確認了「文化立國」的方針之後，便有計畫地將其文化產業產值在世 界市場的佔有率提升。其中，動漫產業與數位內容的結合，是為韓國的國家戰 略產業之一（陳郁秀，2006）。而韓國動漫產業的推廣成效驚人，根據韓國首爾 產業通商振興院，2006 年的產業規模已達 6 億美元；預估在 2007 年將達到 7.5 億美元，2008 年將突破 9 億美元（曹婧逸，2007）。南韓在動漫技術面上，由 政府出資設立相關的培訓機構，並且重金聘請好萊塢或其他國家專家傳授技術 （張光華，2002）；並借鑑美國與日本等動漫產業發達國家的經驗，以自身的優 勢再做創新與結合（曹婧逸，2007）。在人才培育以及資金援助上，南韓政府也 提供完整的計畫培訓以及強大的經濟援助，使得業者及創作者在發展動漫事業 之虞，可以專心致志無後顧之憂。另外，南韓政府自 1990 年設立第一所動畫大 學，至今已有超過六十所大學成立相關系所（林奎佑，2002）。 韓國動漫產業最為成功的案例便是「天堂」，其在全球銷售的成功，以台灣 的線上遊戲市場為例，遊戲橘子的年營業額能創造出亮麗的佳績，絕大部分是 由韓國 NCsoft 授權的天堂所創造的（張光華，2002）。而在全球如此成功的動 漫產業發展經驗，也使得中國欲起而傚尤。在 2006 年的中國動漫年會上，韓國 漫畫家學會、中國動畫學會、韓國動畫製作者協會就共同簽訂了「韓中 MOU 框 架協議書」；並進一步起草了「中韓動漫合作及共同事業活性化方案」，協定兩

國動漫事業的人力、技術及資訊交流（曹婧逸，2007）。 另外，在各種產業之間，南韓政府及民間也積極地做連結和觸角延伸。近 期最為成功的發展，便是南韓漫畫「宮」，改編成為電視劇本「宮—我的野蠻王 妃」；這齣電視連續劇在韓國創造了近 30%的超高收視率，同時也成功外銷到台 灣及中國大陸等亞洲國家。在中國大陸，這股「宮」的熱潮，已經讓相關盜版 的出版品達到五種之多；而唯一獲得「宮」正版小說授權的中國城市出版社， 也不惜重金包裝商品，並且舉辦主題繪畫大賽等活動（韓陽，2006）。 除了台灣及中國大陸，南韓的文化也漸漸入侵到亞洲文化強國日本。南韓 文化的入侵主要是從電視連續劇「冬季戀歌」開始，使得日本國內掀起一陣韓 流；在此之後，韓國的音樂、影片、漫畫等文化便成為許多日本國民追逐模仿 的對象。針對這種青少年與家庭主婦共同瘋狂迷戀韓國的現象，日本甚至出現 了「反韓流」的漫畫「Kenkanryu（嫌韓流）」；其作者山野薩利（Sharin Yamano）， 藉由此漫畫的故事內容，來邀請讀者一起反韓流。但是這樣的反韓流行動，似 乎只對於喜好本土漫畫的日本民眾有所影響；根據日本內閣府（Japanese Cabinet Office）在 2005 年 12 月發表的調查顯示，仍有 51.1%的日本民眾對 於韓國文化存在熱切的渴望。相較於只有 32.4%的日本民眾對於中國文化存在 熱情，韓流果然還是日本目前廣受矚目及歡迎的外來文化（Vogal, 2006）。 在此同時，與漫畫產業息息相關的南韓出版市場也面臨重大的轉型浪潮。 自 2000 年開始，網路售書這個通路開始受到重視；南韓也開始出現線上售書的 虛擬商店，而這樣的商店與傳統書店除了虛擬與實體的差異之外，線上書店更 提供了多樣化的產品選擇，並提供更多的折扣予消費者。另外，更出現了以漫 畫為主的電子書網站，讓消費者可以在 PDA 或是上網手機、筆記型電腦上瀏覽 到最新一期的漫畫。而倚賴網際網路成為通路的轉變，同時使得漫畫等書籍的 編輯角色必須要跟著轉換；一位韓國的書籍策略家 Michael Choi 即認為，在這 樣的數位環境下，讀者們的需求將會塑造新的潮流，如果出版商仍完全讓編輯

自行下決定，則將會狹隘視野，無法擴大選擇的範圍（Taylor, 2001）；因此南 韓當地的出版商一方面需要提升編輯的視野與專業程度，使其可以提供符合消 費者需求的故事與行銷包裝；另外也亟需教育所有的漫畫工作團隊，關於新型 態「閱聽」漫畫的潮流，才能夠在競爭激烈的漫畫市場上永續生存。 四、小結 至今，南韓動漫產業不僅僅已超越台灣等亞洲國家，並且威脅到美國、日 本等動漫強國，同時也成為許多欲發展文化產業國家的借鏡對象。而南韓的文 化產業發展，除了有政府大力支持的優勢之外，國內企業之間的互相合作互惠 也產生了極大的綜效。如同上述文獻整理所提到，韓國的漫畫產業與電影、電 視、線上遊戲等業者合作，將漫畫文本改編成戲劇或是遊戲劇本，不僅僅在國 內銷售極佳，同時也開拓了極大的海外市場；同時，在戲劇當中出現的各項韓 國品牌產品，如手機、汽車、服飾等，也都帶來了附加的廣告收益。這樣的成 功經驗，不僅為南韓各企業帶來豐厚的海外銷售利益，同時也將南韓的國家形 象、文化等成功外銷，在亞州各國掀起一陣不小的「韓流」。 「韓流」的成功經驗使得南韓迅速崛起，但迅速成為亞洲焦點的代價是， 有許多原本不為人知的瘡疤與缺失都被迫攤在世人面前。南韓在政治、民族性、 文化等方面皆與眾不同：其與北韓的政治角力、好強不服輸的民族性、保守與 熱情兼具的文化價值觀等，都在其漫畫或是各種相關創作作品當中展露無遺； 而閱聽這些作品的讀者或是聽眾，也有許多會因為無法理解融入南韓特殊的文 化特質，而產生了齟齬或是批評。因此在文化滲透這部份，或許南韓還要再多 加留意甚至學習美國、日本等的成功經驗，才能使其漫畫等文化產業根基更為 深厚、閱聽群眾更為廣大，甚至能夠有自己獨特的國家特質與經驗。

2.3.4 中國動漫產業的發展

一、前言

中國跟隨日本以及南韓的腳步，近年致力於文化產業的發展。在「十一五 計畫（Eleventh Five-year Plan）」當中，中國將會重點發展多項文化產業， 其中與動漫畫有關的如下：在影片與電視製作方面，影片製作、電視、卡通， 以及其他電視節目，都將往重質也重量的方向發展；在出版及出版物方面，將 同時拓展國內與國外市場，並自紙張出版轉變成為多媒體出版，發展現代出版 技術；在印刷及複製方面，使用高科技的印刷技術；另外在數位漫畫及動畫方 面，發展網路文化，建立數位影片製作中心（Digital Film-Making Center）、 國家漫畫及動畫繁景計畫（National Comic & Animation Prospering

Project）、中國漢字資料庫（Chinese Character Database）及知識資源資料 庫（Knowledge Resources Database）（SinoCast, 2006）。

除了中國政府本身大力推動文化產業發展之外，其內部市場的成長也帶來 無限商機。根據一項由 2006 年四月至九月在北京、上海、廣州、瀋陽、南京、 武漢、成都及西安作的調查，發現約有 44%從 13 至 18 歲的青少年擁有自己的 戶頭，且一個月平均零用錢約 200 元人民幣；這表示青少的消費能力大增，且 在零用錢的分配上，除了比例最高約有 62.5%是花費在食物及飲料上之外，文 具、漫畫書及雜誌在購買清單當中佔了極大部分的比例（Bian, 2006）。因此在 中國內部漫畫以及動畫市場，也隨著一胎化及購買力的上升而不容小覷。 中國廣大的動漫消費市場，吸引了除了日本、美國等漫畫強國進駐之外， 同時南韓、新加坡等新興國家也都有計畫地拓展中國市場。而中國上海的人口 密集度極高，也成為外商眼中極具潛力的卡通及漫畫消費市場。新加坡卡通及 漫畫第一大出版社 Phui Yee Publishing House，在 2003 年決定進駐上海。新 加坡 Phui Yee Publishing House 將與上海科學技術開發交流中心（Shanghai

Science and Technology Development and Exchange Center, STDEC）合作， 設立一個漫畫書店；這個漫畫書店裡將會有超過兩千本卡通及漫畫書籍，是亞 洲最大的漫畫書店（SinoCast, 2003）。 在國外市場部分，中國起步較晚，也尚未得到其餘亞洲國家漫畫讀者的認 同與支持。以漫畫強國日本為例，除了有批評韓流現象的「嫌韓流」漫畫之外， 同時也有「漫畫中國入門（Introduction to China）」漫畫；其內容主要是描 繪「卑鄙墮落」的中國人，是如何地自相殘殺。一位日本女性就這麼描述中國： 「今日的中國，其思想、各種主義、文學、美術、科學及制度，沒有一樣是吸 引人的。」而這樣的漫畫在日本，已經銷售了有十八萬冊之多，甚至掀起了一 股「反中國」的熱潮（Norimitsu Onishi, 2005）。因此，中國在動漫產業甚至 文化方面，國外市場的滲透以及拓展，仍需要諸多努力。 二、連環畫歷史發展 漫畫的定義以及範圍，已在本章第二節中討論過；而中國的漫畫產業，一 般認為與連環畫的興起有關，因此本節以介紹連環畫的崛起與沒落之歷史為 主。唯連環畫與漫畫兩者不盡相同，連環畫沒有文字，或是只有在每幅圖像下 有說明文字，異於漫畫的圖框式文字；此兩者之不同處，須先行定義說明之。 連環畫（lianhuanhua）是圖畫書的一種，同時也可以說是中國圖畫書的發 展起源；其原本主要是出版給成人閱讀，而在二十世紀初成為受兒童歡迎的讀 物。連環畫的書本尺寸通常很小，大約是九公分寬十五公分高；有彩色的封面， 以及黑白線條的的內容圖畫。在二十世紀初，連環畫首度出版予成人閱讀，也 很快地成為中國極受歡迎的娛樂之一。而在這之後，孩童成為連環畫的主要讀 者群；因為連環畫的內容涵蓋的所有議題，因此便成為除了教科書之外，影響 孩童文化發展最為深遠的書籍形式。連環畫在 1950 年代達到其高峰，到了 1980 年代，連環畫書籍被涵蓋進入圖畫書的市場，之後便漸漸走下坡；至今，中國

已經沒有連環畫的書籍再被出版了。 有關於連環畫的起源眾說紛紜。部分出版學者認為連環畫起源於西漢時期 （西元前 206 年至西元 9 年），他們宣稱，在湖南省馬王堆陵墓挖掘出來的圖畫， 因為具有故事性，所以可以被認為是連環畫的起源（Huang, 1987）。而另外有 學者認為，在元朝及明朝（西元 1279 到 1644 年）的出版物「三國演義」，是連 環畫的官方起源。因為在這本書籍當中共有六十九頁，在每個插圖底下皆有文 字說明，就如同現代連環畫的形式（Xia, 1987）。到了清朝（西元 1644 年到 1911 年），「年畫」成為農夫們在每年新年汰舊換新時購買的物品。年畫通常有 固定的大小及形狀，以日曆的形式來表現歷史故事或是傳奇角色（Ah, 9187）。 同時，也有一些小說會在每個章節有一幅插畫。從這些整理都可以看出，中國 在很久之前，就已經發展出以連續圖畫來說故事的形式了。而在十九世紀初期， 西方的繪畫技術透過聖經故事傳至中國，使得中國人開始對於西洋的透視法及 精密構圖繪畫技巧感到興趣；在鴉片戰爭之後的 1840 到 1842 年間，因為開放 外國通商，使得中國人得以大量接收西洋繪畫的資訊以及學習技巧。在二十世 紀初期，第一所西洋美術學校土山灣美術學校（Tushanwan Institute of Arts） 在上海成立。這些歷史對於後來的連環畫發展，以及中國往後的出版業，都有 很大的影響。 自鴉片戰爭之後，英國在中國上海首先開始發展報紙業，很快地就被中國 當地人民跟進。從 1884 年開始，「申報」的讀者在每十天就可以收到一份隨報 附贈八頁的「點石齋畫報」；畫報的封面是彩色的，而內容則包羅萬象：包含東 西方文化衝突、政治戰爭、新的科學技術及設備，以及西方的傳統與服飾。而 此時隨著都市發展，人們對於資訊的需求也愈來愈渴切；因此新的價值觀與文 化不斷地被貫注入中國的社會，產業結構也在此時發生遽變。這時的中國插畫 家，多利用中西合璧的技術來繪畫這些隨報附贈的畫報；在畫報盛行的十四年 間，有許多報社都跟進並且獨立出版類似的畫刊畫報，也就成為連環畫的先驅。

真正連環畫形式的誕生，是中國戲劇腳本。因為印刷術的普遍，使得劇團 開始新增美術人員，在腳本上繪畫場景，並且在其上加上約九十字的說明，便 成為連環畫的始祖。而此時的畫家通常都沒有接受過太多的專業訓練，因此圖 畫多為直接複製舞臺上的情景，與戲劇演出時，台下觀眾看到的景象無異。

圖 2-3 「貍貓換太子」連環畫

引用：Mo, Weimin and Shen, Wenju, 2006. ‘Linked Pictures’: The phenomenon of lianhuanhua. Bookbird: 44(3), 32.

在 1927 年，為了因應快速發展的都會區人口，以及勞工階層對於資訊的渴 求，當時的大出版商 World Publishing Company 出版了五本以連環畫形式，表 現中國古典小說縮減版的高品質連環畫。易讀的內容與愈來愈精緻的繪畫技 巧，使得連環畫開始廣為大眾接受。而就在連環畫的讀者群開始增加之際，連 環畫的書本出租業也開始發展；書本出租攤開始在上海、北京及天津等大城市 蓬勃發展，這樣的榮景也使得出版商必需要製造大量且品質好的連環畫書籍。

而漸漸地，出版商與書本出租攤商變成策略聯盟，一同推銷連環畫，也同時以 極快的速度成長著。中國的早期漫畫家豐子愷便回憶，當時許多婦女把書本出 租攤當做臨時保母站；包含豐子愷的母親在當時，在要去購物之前，便把小孩 放在書本出租攤，直到購物結束才回來接小孩。直到 1949 年，上海共有將近 800 個書本出租攤商，幾乎每過一個街角就可以見到一攤（Luo, 2000）。由下 圖左可知連環畫書本出租店的景象，而圖右則是插畫家在繪製連環畫的情景。 圖 2-4 租書攤商及連環畫家工作情景

引用：He, Youzi, 1999.The Old Books of Linked Pictures. Shanghai: Shanghai Huabao Zhubanshe.

到了 1980 年初期的四十五年間，總共有四億本的的連環畫銷售量，佔中國 書籍總銷售量的五分之一（Lin and Zhao, 1987）。而連環畫易讀易懂、涵蓋題 材廣泛的特性，連約十歲左右的孩子也可以輕易讀懂連環畫其中的故事與涵 義；使得閱讀連環畫成為家庭共同的娛樂，也成為許多當時孩童文化啟蒙的工 具之一。 最具代表性的連環畫故事以及畫家，要屬角色「三毛」及其創作者張樂平 （Zhang Leping）。「三毛從軍記」以及「三毛流浪記」是幾乎沒有文字描述的 連環畫，前者是在敘述孤兒三毛在二次大戰期間，堅強如軍人，又不失幽默的 生活經驗；而後者則是描述三毛在上海街頭可憐與痛苦的生活，就如同現今小