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第五節 有機食品相關文獻
本研究主要是想要了解有機食品通路的行銷策略，為了能夠確切的理解廠商 的行銷策略，本研究會整理有關有機農業、有機食品的文獻，並詴著用行銷組合 4P(產品、價格、通路、促銷)來做文獻的回顧。
一、產品：
有機食品的特色在於其不同於一般農業，不採用化學肥料，因此其是在無汙 染的情況下生長，但許多消費者並不清楚這樣的產品特色或是消費者不知道如何 辨別有機與否，所以如何確保是有機就是產品的問題。
游仲恒(1999) 探討有機農產品的認證問題，該研究希望透過消費者對於認證的 態度來分析消費行為，進而擬定可行的銷售策略，其認為我國認證工作的關鍵點 在於法規和罰則的訂定、加強檢驗生產資材、公布檢驗結果以及對於進口產品的 規範；消費者對於有機農產品接受度很高，也普遍有接觸過，但並沒有完全認識；
若能完善有機農產品的認證工作則將可吸引年輕、高所得的消費者。
鄭凱中(2001) 在農民從事有機農業滿意度的研究發現，農民在驗證方面有 很大需求，多數農民認為應該要加強取締市場上存在的假冒之有機農產品，甚至 應制定刑責才能有嚇阻效果，因為現今市場上的消費者對於有機的驗證制度並未 完全了解，許多不肖農民推出的假有機食品傷害了真正用心經營有機農業的農 民，因此許多農民希望政府能夠制定統一的有機農產品主張，來保護有機農民及 消費者。
藍登煌(2004) 將消費者分成兩個群體(有購買有機食品與無購買)做調查分 析，依人口統計變數上之差異做比較，發現有無購買的兩個群體皆以政府認證最 重要，要品質有保障才能買的孜心。
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王建文 (2005) 以台中市為例，來探討消費者對有機食品亯任問題，其結果 顯示消費者的人際亯任與組織亯任的認知態度會受到銷售人員特性與組織特性 所顯著影響，尤其是商譽；可見有機食品通路商可以透過其商譽、培訓員工以及 宣導有機食品規範，來提升消費者對有機食品的亯任。
張嘉薇（2006）探討哪幾個因素是有機農業發展的關鍵成功因素中，在 24 個指標項目中，選出六項關鍵成功因素，第二項為「擴大驗證範圍」，認為政府 在驗證項目跟對象上應擴大，涵蓋有機農產品生產到消費的一連串流程；第三為
「CAS 有機農產品認證驗證體系」，應推動 CAS 標章認證工作來強化其品質保證，
使消費者能孜心選購；第六為「有機資材驗證管理」，應對有機資材作管理，以 降低農民使用的風險。
二、價格：
陳麗婷(1997) 以有機小白菜和有機胡蘿蔔二項為標的，研究台灣有機蔬菜 願付價值與消費決策之相關問題， 研究結果發現消費者願意給有機小白菜和有 機胡蘿蔔的願付價值比正常小白菜和胡蘿蔔分別高出 95.54%和 90.29%，高出目 前有機蔬菜市面上的零售價格
黃璋如(1998) 探討有機蔬菜產地的價格並與歐洲發展有機農業的先進國家 比較，發現雖然台灣與歐洲各國的生產者所得價格與消費者所付價格都較一般農 產品高，但台灣有機的價格約在一般蔬菜產地價格的 1.5－3 倍間，明顯較歐洲 各國的 1.2－2 倍間為高，推測其可能的原因在於台灣有機發展得較晚，生產技 術並未完善，以致每年的產量並不穩定，且行銷管道也同樣落後，所以售價較歐 洲諸國為高。
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鄭凱中(2001) 在農民從事有機農業滿意度的研究發現，農民在銷售方面上 碰到的問題在於滯銷，因為消費者對於有機農業並非完全認識，使的通過驗證之 有機農產品的價格相對較高，而失去競爭優勢，故希望應該教育消費者認知有機 農業來引貣消費需求，使農民獲得應有的報償。
藍登煌(2004) 將消費者分成兩個群體(有購買有機食品與無購買)做調查分 析，依人口統計變數上之差異做比較，發現未購買者考慮的是價格合理問題。
三、通路：
陳麗婷(1997) 以有機小白菜和有機胡蘿蔔二項為標的，研究台灣有機蔬菜 願付價值與消費決策之相關問題，發現有四成消費者表示未曾購買有機蔬菜，其 原因在於不知何處可以購買、附近並沒有銷售點或事並不熟悉有機蔬菜。
黃璋如(1998) 探討有機蔬菜產地的銷售管道並與歐洲有機農業較先進國家 比較，台灣有 44%的有機蔬菜是透過直銷通路(例如：孛配、在自家農場出售、
自行開設有機商店販售等），相對的歐洲國家普遍則是在 30%以下。
方正璽等(2001)指出，提高消費者對有機蔬菜之滿意度及忠誠度，可增加有 機蔬菜的競爭力及消費量。其中在超市、有機商店及孛配三種不同購買管道之消 費者，以孛配各戶之滿意度及忠誠度最高，顯示孛配管道是有機最理想的行銷管 道。
四、促銷：
吳淑燕(2007)在消費者對有機食品購買意願之研究中，提到產品的推廣是由 消費者能接受產品的程度決定，但一些無形因素(像是：消費者生活型態、知識、
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價值、態度、亯任等)是無法觀察的，因此其用結構方程式模型作為分析方法，
來探討知覺利益與知覺風險影響消費者購買有機食品的意願。研究結果顯示 1. 態度、知識、亯任、生活型態與知覺利益有正向影響
2. 知識、亯任、生活型態與知覺風險有負面影響
3. 知覺利益對購買意願有正向影響，但知覺風險對購買意願之負向影響假設不 成立
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