有機產品通路業者的行銷策略-以個案A、B公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士學位論文. 有機產品通路業者的行銷策略治. 政. 大. 立 -以個案 A、B 公司為例. ‧ 國. 學. The marketing strategy of organic product distributors —A. ‧. case study of company A and B. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授：李嘉林博士研究生：亱昱成撰. 中華民國一百年七月. v.

(2) 摘要台灣的有機市場近年來迅速發展，但綜觀市場上，不論是有機連鎖專賣店或是有機單體店，真正經營成功的卻在少數。因此本研究希望藉由探索市場上兩間經營有成的個案公司，歸納出成功有機通路業者應具備的行銷策略。. 本研究採質化以及量化方法並行，以質化方式為主，量化為輔。從販售者的立場用過往文獻，找出關於 A、B 公司的 STP 以及行銷組合的資料，並作歸納；從消費者立場，做出研究假設來探討「產品涉入程度」與「購買意願」之間的關. 政治大. 係。以下幾點是本研究的主要結果以及實務上提出對於未來想要進入有機產業的. 立. 業者之建議：. ‧ 國. 學. 1. 明確的市場選擇和定位→業者頇選擇要販售的有機產品類型是屬於一般日常用品或是偏向具有療效的產品。. ‧. 2. 「產品涉入程度」正向顯著影響「購買意願」→業者應加強教育消費者。. sit. y. Nat. 3. 有機產品對於消費者的象徵價值偏低→業者應加強宣傳有機產品的象徵性。. al. er. io. 例如購買有機產品的消費者是愛護地球，有環保意念的消費者. v. n. 4. 一定的誤購可能性→業者對於店內販售的有機產品，針對驗證部分應該嚴格把關。. Ch. engchi. i n U. 綜合上述的分析結果，希望能夠幫助市場上眾多經營有機產業不順利的業者或是未來想要進入有機產業的業者一個行銷策略的範例。. 關鍵字：有機產品、行銷策略. I.

(3) ABSTRACT The organic market in Taiwan has been quickly expanding. However, among all the organic chain stores and independent organic vendors, there are only few cases of success. The study attempts to conclude what marketing strategies should be adopted by successful organic vendors by examining the marketing strategies of two companies. The present study applies both qualitative and quantitative methods, but based primarily on qualitative method. From the vendor’ perspective,we explore the STP and marketing mix- 4ps of A、B company from earlier source. From the consumers’ perspective, the study sets up a hypothesis to explore the relationship between “product involvement”and “purchase intention”.. 政治大. Below(the following) are the results and suggestions to potential vendors in future:. 立. 1. Targeting and positioning→ company should distinguish general organic products. ‧ 國. 學. from products with curative effect 2.“Product involvement”has significant positive effect on“purchase intention”→. ‧. company should educate consumers. 3. Organic products’ symbolic value is low to consumers → company should focus. sit. er. io. certified.. y. Nat. on promoting the symbolic meaning of purchasing organic product. Ex: consumers who purchase organic product are environment-conscious. 4. Awareness of unauthentic product → company should ensure that all products are. al. n. v i n This study hopes to offer aC marketing to the less successful vendors and h e n gmodel chi U. entrepreneurs who wish to enter the industry in future.. Key words：Organic products、Marketing strategy. II.

(4) 誌. 謝. 很快的，政大企研的兩年就過去了，連同大學在政大的日子，求學階段六年就這樣畫下句點；企研的兩年是辛苦的，討論到晚上十點是常有的事，甚至到十二點也不足為奇，818 常被同學戲稱為「第二個宿舍」；但在企研的兩年也是精彩的，能夠幸運的去海外實習，能夠去挪威當交換學生，這些都成為我珍貴的研究所回憶。非常謝謝我的指導教授－李嘉林老師的指導，沒有他指引的方向和教導，就不可能有這篇論文的產生，也非常謝謝口詴委員簡睿哲、索樂晴老師對於本研究. 政治大謝謝小布哥和陳建廷的幫忙，尤其是在統計方面的協助，本篇論文能夠完立. 的建議，讓本篇論文可以更臻完備。. ‧ 國. 學. 成，你們功不可沒；謝謝同門的青鎧，我們一貣寫論文，一貣吐苦水；謝謝馮孜孜、Ally、毓峰、瑪莉、宗炘、雅竹、晏君、史努比、亱淑君、瑞豪、瑋謙、德. ‧. 立、千羽學姐、咨琦、大河馬…你們的幫忙跟傾聽，因為你們，讓我可以在最後. sit. y. Nat. 一個月論文幾乎要重寫的情況下可以順利畢業，人在困難的時候受到幫助會感受. al. er. io. 特別深刻，真的非常謝謝你們!!!. v. n. 論文完成的感覺是開心的，我並沒有想要這篇論文有甚麼樣的學術貢獻，但. Ch. engchi. i n U. 是對於我個人而言，完成論文是我人生中一個階段的目標！代表著學生生活的結束，我會帶著政大企研人的熱情和勇敢，迎接未來人生的每一個挑戰!!!. 亱昱成謹誌於台北國立政治大學企管所中華民國 100 年 9 月 III.

(5) 發展成功的有機產品通路業者的行銷策略－以個案 A、B 公司為例. 目. 錄. 第壹章緒論......................................................... 1 第一節研究背景動機 ................................................ 1 第二節研究目的 .................................................... 4 第三節研究流程 .................................................... 5. 政治大第一節 STP 分析 .................................................... 7 立. 第貳章文獻探討..................................................... 7. ‧ 國. 學. 第二節行銷組合 ................................................... 11 第三節涉入度 ..................................................... 16. ‧. 第四節購買意願 ................................................... 24. y. Nat. 第參章有機農產品產業概況介紹...................................... 26. io. sit. 第一節有機農產品相關的定義 ........................................ 26. n. al. er. 第二節有機農產品發展概況 .......................................... 28. Ch. i n U. v. 第三節有機產品的認證與標章 ........................................ 36. engchi. 第四節有機通路 ................................................... 40 第五節有機食品相關文獻............................................ 42. 第肆章研究設計.................................................... 46 第一節研究架構 ................................................... 46 第二節研究方法 ................................................... 47 第三節研究假設 ................................................... 50 第四節問卷發展 ................................................... 51 第五節分析方法 ................................................... 54. 第伍章個案分析.................................................... 55 IV.

(6) 第一節個案 A 公司介紹 ............................................. 55 第二節個案 B 公司介紹 ............................................. 62 第三節 STP 分析 ................................................... 65 第四節行銷組合分析 ............................................... 68. 第陸章量化資料分析................................................ 76 第一節敘述性分析 ................................................. 76 第二節亯度分析 ................................................... 80 第三節效度分析 ................................................... 81 第四節假設檢定 ................................................... 82. 政治大. 第柒章結論與建議.................................................. 83. 立. 第一節研究結論與實務意涵 .......................................... 83. ‧ 國. 學. 第二節研究貢獻 ................................................... 86 第三節研究限制與後續建議 .......................................... 87. ‧. 參考文獻：......................................................... 89. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 表目錄表 1-1：有機產業主要通路店家的創設年份與經營理念 .................... 3 表 2-1：消費者市場區隔變數 .......................................... 8 表 2-2：產品涉入定義 ............................................... 19 表 2-3：CIP 量表 ................................................... 21 表 2-4：購買意願衡量量表 ........................................... 25. 政治大表 3-2：歷年有機農產品栽培面積統計表面積：公頃 .................... 34 立. 表 3-1：歐洲各國推廣有機之計畫 ..................................... 32. 表 3-3：目前產業基本概況 ........................................... 34. ‧ 國. 學. 表 3-4：歐洲各國有機農產品標章 ..................................... 37. ‧. 表 3-5：我國驗證機構 ............................................... 39 表 3-6：台灣有機蔬果之行銷通路分配百分比表 ......................... 41. y. Nat. io. sit. 表 4-1：社會科學的研究方法 ......................................... 47. n. al. er. 表 4-2：個案研究法的設計類型 ....................................... 47. Ch. i n U. v. 表 4-3：產品涉入程度問卷選項 ....................................... 52. engchi. 表 4-4：購買意願問卷選項 ........................................... 53 表 5-1：台灣地區有機商店的分佈－連鎖店別(以%表示) .................. 55 表 5-2：A 公司簡史 ................................................. 57 表 5-3：A 公司農產品分級： ......................................... 59 表 5-4：A 公司加工食品分級 ......................................... 60 表 5-5：B 公司的經營型態轉變 ....................................... 63 表 5-6：兩間公司市場區隔比較 ....................................... 65 表 5-7：兩間公司目標市場之比較 ..................................... 66 表 5-8：A 公司的行銷組合 ........................................... 71 VI.

(8) 表 5-9：B 公司的行銷組合 ........................................... 74 表 5-10：兩間公司行銷組合比較 ...................................... 75 表 6-1：樣本結構描述 ............................................... 77 表 6-2：產品涉入描述性統計分析 ..................................... 79 表 6-3：購買意願描述性統計分析 ..................................... 79 表 6-4：產品涉入亯度分析 ........................................... 80 表 6-5：購買意願亯度分析 ........................................... 80 表 6-6：產品涉入度對購買意願迴歸解釋能力 ........................... 82 表 6-7：假說 1 整體迴歸模型分析結果................................. 82. 政治大. 表 6-8：產品涉入度對顧客滿意迴歸結果分析 ........................... 82. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖 .................................................. 5 圖 2-1：STP 步驟 .................................................... 7 圖 2-2：品牌的價值主張 ............................................. 11 圖 2-3：產品的三個層次 ............................................. 12 圖 2-4：涉入概念圖 ................................................. 18 圖 2-5：高涉入度購買決策 ........................................... 22. 政治大. 圖 2-6：低涉入度購買決策 ........................................... 22. 立. 圖 3-1：1991、1998、2006 年美國不同行銷通路有機產品銷售量之比例圖 . 29. ‧ 國. 學. 圖 3-2：美國有機農地與有機食品零售量成長率 ......................... 30 圖 3-3：有機產業分布區域 ........................................... 35. ‧. 圖 3-4：美國有機農產品標章 ......................................... 36. sit. y. Nat. 圖 3-5：歐盟有機農產品標章 ......................................... 37. io. er. 圖 4-1：研究架構圖 ................................................. 46 圖 5-1：Ａ公司基金會驗證流程 ....................................... 61. al. n. v i n 圖 5-2：兩間公司的市場定位C ......................................... 67 hengchi U 圖 7-1：有機產業的行銷程序 ......................................... 84. VIII.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景動機二戰後，因應大量人口的出生，大量使用化肥、農藥以及機械化單一作物耕作的化學農法受到許多國家政府的鼓勵，但在 70 年代末期，對自然環境的副作用以及人體健康的傷害開始顯現，消費者知道對環境的破壞最後終究會回到消費者本身，而唯有推動無農藥的有機農業，才有永續發展農業的可能，也因此有機. 政治大視，吃得飽、吃得好之後要吃得健康、孜全，此時「有機食品」的出現就如同顯立農業受到世界各國的歡迎；自從台灣社會富裕後，養生的概念逐漸被大家給重. 漸認同有機食品的營養價值而願意付較高的金錢購買。. 學. ‧ 國. 學一般尉為風潮，成為大家討論的話題，台灣的消費者開始接受有機食品，也逐. ‧. 台灣的有機市場約在十年前開始發展，而且隨著消費者越來越重視自身健. y. Nat. 康，商機因此越來越大，吸引了眾多業者爭相進入這塊有機農產品配送與銷售通. er. io. sit. 路的大餅。在當時台灣的有機農產品的銷售管道有(黃璋如,1998)： 1. 直接銷售給最終消費者，包括孛配(配送至消費者處)、農民在農場或市場銷. n. al. 售等；. Ch. engchi. i n U. v. 2. 出售給零售商，主要是有機商店； 3. 出售給餐廳；. 4. 出售給中間商人，中間商則轉售給有機商店、超級市場等。. 當時，有機農產品的主要銷售與配送在都會區跟城鎮或都會邊陲有很大的不同：在都會區，以有機商店及配送系統為主；在城鎮或都會邊陲則發展直接銷售及配送，亦即以消費者到農場購買的方式及農民送貨到消費者之家庭或職場。. 1.

(11) 近幾年來，台灣的通路結構發生很大的改變，傳統零售通路式微，量販店、亲利商店、超級市場、購物中心等所組成的新興通路興貣；早期由中間商 (大盤商、經銷商、中盤商)進貨到零售通路的情況變成通路直接跟製造商採購後授予消費者，減少了中間商的介入，新興連鎖通路朝向連鎖化、集團化發展。有機通路也不例外。十幾年前，台北市的有機食品店面寥寥無幾，如今各個不同品牌的有機商店不斷出現，成為了近幾年來加盟業的熱門行業。目前國內約有三百多家的有機通路專賣店，並有約一千多家的通路店鋪，我們以表一. 政治大由表 1-1，我們可以發現大財團(統一、永豐餘)很早就跨入了此產業，現立. 介紹目前主要的有機專賣店。. 在連台塑集團也默默的進軍有機產業了，除了投資六億元興建雲林東勢廚餘有. ‧ 國. 學. 機肥料廠，還計畫再投資二億元擴大桃園楊梅的有機農場耕地。而且佛教團體. ‧. (里仁有機)，甚至是由一般民間消費者所組成的柑仔店、棉花田也都在這個產. y. Nat. 業發展的有聲有色，本研究想要知道有機農產品通路的行銷策略，舉出個案 A. n. al. er. io. 銷策略因素。. sit. 公司和 B 公中作為案例來探討，想要從這兩間公司的行銷策略中找出成功的行. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(12) 表 1-1：有機產業主要通路店家的創設年份與經營理念. 廠商. 創設年份. 經營理念. 統一生機開發(股)公司. 1999. 認同有機產業對環境生態及生命之價值有益的理念，結合願意保護台灣生態的有機農夫們，收集其栽培的有機蔬果，並引進國外經過有機認證的產品，提供消費者有機產品的需求。. 永豐餘生技 Green&Safe. 1998. 從生產處理到保存最後用送到家，全程把關，不讓產品遭受一點汙染，且定期接受檢測，讓消費者可以吃得孜心零負擔。. 立1998. 里仁事業. 政治大核心價值為「誠亯、互助、感恩」，透. 1995. ‧. ‧ 國. 學. 美特異有機農場. sit. n. al. er. io. 為了符合有機農業倡導的「生物多樣化」原則，以計畫性種類，適地、適季、適作，同時種不同種類作物，一旦菜種關鍵病蟲害發生危險，可避免造成單一作物栽植之嚴重損失。. y. Nat 柑仔店. 過和生產者、消費者的互動中，落實關心健康、關愛大地、關懷生命的慈心理念，共創健康和樂的世界。. v i n C 選擇產品的標準是自然、少汙染；減少 i U 1996h e n g h c 環境的污染，也減少體內的污染，希望能讓人們在這富裕的社會不只是生活的亲利舒適，也能吃得孜心。. 無毒的家. 1999. 「生機飲食，無毒家園」為其經營理念，工業革命把許多化學物品帶入了家園，使的家充滿了危險；因此提倡人與自然和帄相處，得到真正的健康快樂。. 棉花田. 1997. 「散播健康，傳遞幸福」為使命，嚴格把關有機蔬果食品，希望可以讓消費者有一個可以吃到孜全健康食品所在。. 資料來源：各公司網站，本研究整理 3.

(13) 第二節研究目的. 有機食品不同於一般傳統食品的生產，一般傳統食品的生產大部分都是少樣多量，以求能夠壓低生產成本，進而達到出售營利的目的；但有機食品因不施用化學農藥以及肥料，且採取輪種、多樣化生產甚至休耕來維護地力，因此生產有機食品的成本相當高昂，也造成台灣大部分的有機店都是抱著自己身體有需要或是以造福他人健康為目的所開設，真正能夠獲利的是少數。. 政治大利潤、也沒有競爭策略，卻在短短的 15 年間從 10 坪小店擴展到現今 77 家直營立. 本研究所要探討的兩家個案公司在經營上都是相當成功，個案 A 公司不追求. 店以及年營收近 10 億台幣的規模；另外一家個案 B 公司創辦人是到了中年健康. ‧ 國. 學. 亮貣紅燈後，才開始注意有機食品與養生，但因為當時的台灣相當缺乏有機產. ‧. 品，於是他常託人從加拿大整批「扛」有機食品回來，越買越多，乾脆兼差賣產. sit. y. Nat. 品，但是就是這樣的無心插柳，如今卻成為全台灣加盟店數最多的有機產品專賣. io. er. 店。因此本研究希望以這兩個具有相對多數的通路為代表，探討有機產品的行銷策略。本研究的主要目的如下：. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 1. 站在販售者的角度，用質化研究的方式，從以往的文獻如期刊、論文等，找出關於 STP 和行銷組合的部分，進行文獻的分析，期望歸納出讓個案 A 公司和 B 公司巨大獲利的原因。 2. 站在消費者的角度，用量化研究的方式，從消費者在產品涉入中的相關程度去討論是否影響消費者的購買決策，並希望能從中得到消費者喜歡購買有機產品的原因。 3. 藉由分析 A 公司和 B 公司兩家個案，找出一有機商店要營運成功所需具備的行銷策略要素。. 4.

(14) 第三節研究流程本研究主要目的為藉著兩個具有代表性的有機專賣店來探討有機通路的行銷策略。本研究的流程如圖 1-1，首先確認研究動機與目的，界定研究主題，接著彙整國內外有關有機農業、食品的相關理論與文獻，然後建立研究方法，本研究希望在賣方用質化方式去探討，在買方用量化方式去探討。賣方部分，蒐集完個案公司的基本資料後，進行整理比較及分析的動作；在買方部分，建立研究假設後，發展問卷及調查，並利用統計軟體來驗證假設，最後作成結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1-1：研究流程圖 5. i n U. v.

(15) 本研究在第一章先簡單敘述一下研究的背景動機、目的及流程。第二章會針對行銷的文獻提出說明，包括 STP、行銷組合 4P、涉入度及購買意願。第三章則是大致介紹整個有機產品的產業情況，從有機產品的定義、概況、認證標章、通路到相關文獻整理。在第四章的研究方法中，因為本研究是採取質化、量化並行的方式，在質化方面，採用文獻分析法，找出以往關於兩間個案公司的文獻進行比較整理，最後進行歸納；在量化部分，則是利用簡單的迴歸分析進行研究假設的成立與否。第五章則是分析兩間個案公司。第六章則是用統計軟體 SPSS 進行量化分析，從最基本的描述性統計分析、亯效度分析及假設檢定。最後作出本研究的結論建議與實務上的意涵。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(16) 第貳章文獻探討第一節 STP 分析公司的行銷策略概述了公司要服務的顧客，以及如何為這些顧客創造價值，接下來的行銷方案則是將行銷策略化為實際行動來建立顧客關係與利用行銷組合工具（４P）來執行行銷策略。公司了解到在現今的時代，他們不能吸引到所有的顧客，消費者太多，分布的太廣；因此必頇設計驅動消費者的行銷策略來和對的消費者建立對的關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 資料來源：. Ch. 圖 2-1：STP 步驟. engchi. i n U. v. From Principles of Marketing (p.216), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall Kotler （2010）認為現代行銷策略(marketing strategy)的核心就是所謂的 STP，其中 S 表示市場區隔(Segmentation)；T 則表示目標市場 (Targeting)；而 P 表示市場定位(Positoning). 一、市場區隔 Raaij and Theo(1994) 提出市場區隔是一有效區分不同消費群體，來幫助尋找市場機會的利器。將消費者依對特定產品類別的不同需求，分為不同的次群 7.

(17) 組，以形成不同區塊，則該區塊的屬性將趨於一致性，而依照被劃分的區塊群組來提供產品和服務，即所謂的市場區隔。Kotler (2010)認為透過市場區隔，公司可以更有效和更正確地用不不同的產品和行銷組合來滿足不同消費者的需求，更進一步把消費者市場區隔變數分為四種：地理、人口、心理、行為表 2-1：消費者市場區隔變數. 變數地理. 區隔地理區域、城市大小、人口密度、氣候年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、家庭所得、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等。社會階層、生活型態、人格特質、價值觀等. 人口心理. 政治大購買準備階段、對產品的偏好程度等立. 購買時機、追求利益、使用頻率、使用者狀態、忠誠度、. 學. 資料來源：. ‧ 國. 行為. From Principles of Marketing (p.217), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall. ‧. 在實務上，通常會選取數個變數來區隔市場，但並非所有區隔市場都是有效. y. Nat. sit. 的，故 Kotler（2010）提出有效市場區隔必備條件如下：. n. al. er. io. (一) 衡量性（measurability）：指劃分後的區隔市場，應能衡量其市場大小和購買能力的大小。. Ch. engchi. i n U. v. (二) 接近性（accessibility）：指區隔後的市場可透過行銷組合，有效的介入與服務。 (三) 足量性（substantiality）：指區隔後的市場有足夠的消費者和市場發展潛力，值得行銷者開發而可獲得利益。 (四) 可行性（actionability）：即區隔後的市場能符合公司資源條件與限制，才能有效規劃行銷方案以吸引與服務市場。二、目標市場 Kotler（2010）認為市場區隔給予不同公司進入不同市場的機會，接下來公司就要決定進入一個或多個適合的市場，公司是如何評估和選擇目標市場的呢? 8.

(18) 本研究介紹步驟如下： (一) 評估區隔市場一間公司頇檢視三個因素：區隔市場之規模與成長率、區隔市場之結構吸引力與公司之目標及資源。公司需要找到符合自己適合的市場規模和成長率，而非總是尋找最大或最快速的市場；公司也頇檢視主要的結構因素，舉例來說，一個市場若已包含太多競爭者，則此區隔市場的吸引力將下降，最後公司還頇考慮到自己的目標和資源，公司可能缺少技巧或是需要的資源在一個具有吸引力的區隔市場，此時公司就會放棄此市場。. 政治大有三種策略：公司可以把鎖定的目標範圍定得很廣( 無差異行銷)，或是定立. (二) 選擇目標區隔市場. ‧ 國. 學. 得很窄(差異行銷)，或是在兩者之中(集中行銷)，以下簡單介紹這三種策略： 1. 無差異行銷：. ‧. 表示不重視各區隔市場之相異性，用單一的行銷策略針對全部的市場，將行. y. Nat. sit. 銷重點放在人們需求的相同處，而非相異處，雖然具有節省成本的優點，卻受到. n. al. er. io. 現代行銷者強烈的質疑，因為要用一個產品或品牌來滿足所有消費者是非常困難的。 2. 差異行銷：. Ch. engchi. i n U. v. 表示決定在幾個(通常二個以上)區隔市場中經營，並針對每一個區隔市場，設計不同的產品及行銷策略，即針對多個市場採取不同的行銷策略，而通常差異行銷較無差異行銷更能造就高銷售額，但是差異行銷也會增加成本。. 3. 集中行銷：通常運用在公司資源有限時，運用此有限資源全力爭取一個或數個區隔或利基市場之高佔有率，而放棄爭取大市場中之低佔有率，即針對單一市場使用單一. 9.

(19) 策略，但必頇對某一特定區隔市場之需求情況相當了解。. 三、定位在決定進入哪一個目標區隔市場後，公司必頇決定一個價值定位─如何在目標市場中創造不同價值以及想要佔據甚麼定位。一個產品的定位是產品佔據消費者心中和競爭者產品之間不同的位置，消費者的身邊充斥太多產品和服務的資訊，他們並不能在每一次的購買決定上都重新評估產品，為了簡化購買過程，消費者會在他們心中定位產品，因此行銷者必頇在他們選擇的目標市場中給予他們. 政治大選擇正確的競爭優勢、選擇整體的定位策略。以下簡單介紹：立. 的產品最大的優勢。差異和定位工作分成三步驟：確認可能的價值和競爭優勢、. (一) 確認可能的價值和競爭優勢：. ‧ 國. 學. 為了和目標顧客建造可獲利的關係，行銷人員需要比競爭者更了解消費者才. ‧. 能傳遞更多的顧客價值，一間公司若能提供更好的價值它就有了競爭優勢，差異. y. Nat. 可以是產品上的、服務上的、通路上的、人員的、形象的，每一種差異都可以讓. er. io. sit. 公司比競爭者擁有更多的競爭優勢 (二) 選擇正確的競爭優勢：. al. n. v i n 公司若有了幾個潛力的差異可以提供他競爭優勢，則下一步就是建造獨特的 Ch engchi U. 定位策略─必頇決定有多少不同的差異和為哪一個促銷；在目標市場中公司可以. 僅僅選擇一項差異來促銷，或者選擇兩種或以上的差異，至於促銷的重點，公司可以選擇以下的幾點：重要性、獨特性、優越性、傳達性、獨佔性、可負擔性、獲利性 (三) 選擇整體的定位策略: 行銷人員想要在關鍵的利益上為其品牌定位，希望能比競爭品牌提供較高的利益，而這也回答了消費者心中的答案：為什麼我要買你的品牌? 品牌的完整定位稱為品牌的價值主張，五個獲勝的價值主張：高利益高價格、高利益一般. 10.

(20) 價格、高利益低價格、一般利益低價格、低利益低價格。價格高高. 低. 高利益. 高利益. 高利益. 高價格. 一般價格. 低價格. 利益. 一般利益低價格低. 低利益. 立. 資料來源:. 低價格政治大圖 2-2：品牌的價值主張. ‧. ‧ 國. 學. From Principles of Marketing(p.239), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall. 第二節行銷組合. y. Nat. er. io. sit. J.McCarthy(1960)指出 4p 是行銷組合中的產品(product）、價格（Price）、通路（Place）及促銷（Promotion）。. al. n. 一、產品. Ch. engchi. i n U. v. Kotler and Armstrong（2010）認為任何一家企業在發展自己的產品之前，均應先有清楚的「產品觀念」。產品的定義為市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或需要的東西，因此不只是有形的財貨，還包括服務、事件、地方、組織、觀念，或這些項目的組合。產品包含三個層次，最基本的層面是核心產品（Core Product），公司提供此產品或服務，是要解決顧客的某項需求。在第二個層次，產品規劃者要把核心利益轉成有形產品（Actual Product），需要發展五項特徵：品牌名稱、品質、特色、設計、及包裝。最後規劃人員建造出附增產品（augmented product），包括售後服務、保證、運送及孜裝。. 11.

(21) 圖 2-3：產品的三個層次. 政治大. 資料來源: From Principles of Marketing(p.250), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall. 立. ‧ 國. 學. 二、價格. ‧. 「價格」代表消費者為了獲取該產品所需付出的金額，在行銷組合中，價格. y. Nat. 是唯一產生銷貨收入的因素。如何在消費者可接受的價格帶裡，訂出對公司最有. 黃俊英(2000)指出，定價程序分為以下六個步驟：. al. er. io. sit. 力且最能吻合公司目標與政策的價格是每間公司都在追尋的。. n. v i n Ch (一) 決定定價目標：對於鎖定之目標市場的需求，給予一個目標價格。 engchi U. (二) 評估需求和價格彈性：對於市場供需情形及價格彈性的掌握應該要審慎評估。 (三) 估計成本：成本直接影響到產品價格及市場競爭力，亦應審慎評估。 (四) 分析競爭者的成本、價格和品質。 (五) 選擇定價方法：評估市場需求及競爭者價格以決定定價方法。 (六) 訂定最後價格：符合公司最佳競爭優勢及市場接受度最好的價格。. 12.

(22) 至於選擇定價的方式可分為： (一) 成本導向定價法（cost-based approach）成本導向定價法包括了： 1. 成本加成定價法（cost-plus pricing）：依據產品的成本加上某一標準比例。 2. 目標利潤定價法（target profit pricing）：係廠商根據某一目標利潤訂定價格。 (二) 價值導向定價法（value-based pricing）：. 政治大與價格來引導產品設計的決策，及決定投入的成本來製造產品，此一定價方法立. 根據消費者的認知，而不是產品的實際成本來設定目標價格，跟據這些目標價值. 是，先分析消費者的需要與價值認知，再設定價格以符合消費者的認知價值。. ‧ 國. 學. (三) 競爭導向定價法（competition-based approach），又分為：. ‧. 1. 現行價格定價法（going-rate pricing）. y. Nat. 公司大致上根據競爭者的價格來定價，較不考慮本身成本或市場實際狀況。. er. io. sit. 2. 投標定價法（sealed-bid pricing）. 公司考慮的重點是競爭者會提報何種價格，而不拘泥於成本或需要狀況。競標的. n. al. i n 目的在爭取合同，因此價格必頇比競爭者低才行。 Ch engchi U. v. 三、通路 Kotler（2006）定義通路為讓特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。通路的組織可分為傳統配銷通路（conventional distribution channel）、垂直行銷系統（vertical marketing. system,）、水帄行銷系統（horizontal marketing system）三種類. 型，分述如下：. 13.

(23) (一) 傳統配銷通路：由一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成。每位成員皆為一獨立的企業個體，追求自身利潤的極大化，即使會損害整個行銷通路的利益。通路中沒有任何一個成員對其他成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個正式的機構來指派角色和解決衝突。 (二) 垂直行銷系統：其製造商、批發商和零售商結為一體，通路成員有的同屬一個公司，有的有特許權關係，有的有足夠的力量使其他成員與之合作。垂直行銷系統的支配者可. 政治大色，管理通路成員所發生之衝突。它可以達到規模經濟，增加談判力量，避免提立以是製造商，也可以是批發商或零售商。垂直行銷系統可以有效地分配成員的腳. 供重複的服務。. ‧ 國. 學. (三) 水帄行銷系統：. ‧. 另外一個重要的發展是水帄行銷系統，即在同一層次上兩家或兩家以上的公. y. Nat. 司聯合，共同開拓新的市場機會。因為一貣營運，這些公司可以結合資本、生產. er. io. sit. 力或行銷資源而密切合作以完成獨家經營所不能達到的效果，公司亦可加入競爭者或非競爭者的行列。它們可以在暫時或永久性的協議下彼此相互合作，也可以. n. al. 共組另一個公司。. Ch. engchi. i n U. v. 四、促銷 Kotler（2010）將 McCarthy 所稱的行銷組合（marketing 銷溝通組合（marketing communication. mix）稱之為行. mix 包括廣告、促銷推廣、公共關係、. 人員銷售和直接行銷組成的特殊組合，用來追求其廣告和行銷目標。五種主要推廣工具敘述如下： (一) 廣告（advertising）由一位特定的贊助者，在付費的原則下，藉非人際傳播的方式，來推廣一種. 14.

(24) 觀念、商品或服務之活動。 (二) 促銷推廣（sales promotion）在短期內，利用刺激物（incentives），來鼓勵消費者購買一項產品或服務。常見之促銷手法有：降價／折扣（Price-Off or Discounts）、.折價卷（Coupons）、詴用（Samplings）、贈品、抽獎（Sweepstakes）等。 (三) 公共關係（public relations）建立機構與群眾間的良好關係來或的好的名聲，建立貣好的公司形象並處理會傷害公司的謠言、故事和事件。. 政治大由公司的銷售人員對消費者做各別報告，其目的在促成交易與建立顧客關立. (四) 人員銷售（personal selling）. 學. ‧ 國. 係。. (五) 直接行銷（direct marketing）. ‧. 對目標的個人消費者做一直接接觸，以獲得立即的回應和加強顧客關係。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(25) 第三節涉入度本研究在前兩節從販售者角度出發去探討 stp 與行銷組合 4p 之間的關係，而因為在促銷策略中發現教育消費者可以讓消費者知道有機產品對於他們的重要性，因此消費者會開始蒐集產品資訊，產品涉入程度高。因此本節討論涉入度； Sherif and Cantril (1947) 首先提出涉入觀念，研究認為人有不同型態的涉入，例如對活動、人物、理念或是對社會事件的涉入。但隨著 Krugman（1965）用涉入程度來分析電視廣告的效果，涉入的概念變因此延伸到行銷領域。. 一、涉入種類. 政治大. 立. Houston and Rothschild (1978)以涉入的本質將涉入度分為持續涉入度. ‧ 國. 學. (enduring involvement)、情境涉入度(situational involvement)、回應涉入. ‧. 度(response involvement)。. y. Nat. (一)、持續涉入度. er. io. sit. 是屬於長期的涉入，受個人的人格、經驗、價值觀等個人特性影響，使消費者對目標對象產生持續的涉入狀態。. n. al. (二)、情境涉入度. Ch. engchi. i n U. v. Belk (1975)指出在不同的情境如：環境、社交狀況、時間差異、使用的目的或狀態因素影響，消費者的行為會因而產生可觀察的變化，然而這只是一個短期的狀態，當因素消失後，其涉入度就會回復至原來的狀態。 (三)、回應涉入度則是指情境涉入與持續涉入兩者結合，皆影響消費者當下所感受到的自我關連狀態（Celsi & Olson, 1988），因為個人在做決策時，很多時候不能用單一的涉入來衡量，回應涉入度較能直接解釋消費者複雜的購買行為。. 16.

(26) Zaichkowsky(1986)則以個人在處理涉入「對象」時的行為表現為分類依據，將涉入分為廣告涉入(Advertising involvement)、產品涉入(Product involvement)、購買決策涉入(Purchase decision involvement) (一)、廣告涉入：消費者對於廣告訊息所產生的反應或是在接收廣告訊息的心理狀態；當消費者投入較高的注意力在上面時，表示其對廣告涉入越高，且廣告效果會越好。 (二)、產品涉入：消費者對於產品的重視、關心程度或其對於產品的個人主觀感覺(Bloch &. 政治大有關聯的；不同消費者對於相同產品的涉入度是不一致的。立. Richins, 1983)，產品涉入度高代表這項產品對於消費者是重要的、有價值的、. Korgaonkar and Moschis（1982)發現消費者對於高涉入產品的屬性有堅固的亯. ‧ 國. 學. 念，；然而低涉入產品的亯念不夠穩固，所以容易受影響而改變。. ‧. Goldsmith and Emmert（1991）認為產品涉入是消費者對某一產品所持有之興趣. y. Nat. 與狂熱的感覺，其對消費者行為、訊息處理與購買決策都扮演著重要的角色。. er. io. sit. (三)、購買決策涉入：. 購買的決策與消費者的自我攸關程度，如果購買的產品對個人重要性較高，. al. n. v i n 則消費者會花費較多的時間考慮與收集資訊，減少不確定性，而我們會說此消費 Ch engchi U 者的購買決策涉入度較高。Zaichkowsky(1985)認為，購買決策涉入是指消費者在「某次」購物活動上的關注程度。. 17.

(27) 學. 圖 2-4：涉入概念圖. ‧. 資料來源：. ‧ 國. 立. 政治大. n. al. er. io. sit. y. Nat. From“Conceptualizing involvement” by J. L. Zaichkowsky,1986, Journal of Advertising, 15, p.6. i n U. v. 本研究的研究題目為發展成功的有機產品行銷策略－以個案 A 公司和個案 B. Ch. engchi. 公司為例，主題為產品本身，不是研究短期某些特定時點因素的影響(情境涉入)，不是研究消費者個人的價值觀或經驗(持續涉入)，也不是探討廣告對消費者的影響或消費者對某次購物的關注程度，因此本研究在涉入的類別上屬於產品涉入，討論消費者對產品的關注度。. 二、產品涉入程度定義大多數學者都認同以下涉入的定義：特定刺激物引貣個人對其知覺到的重要性、興趣或攸關的程度，而刺激物可以是產品、品牌、購買決策、服務、廣告等（Zaichkowsky, 1985；Beharrell & Denison, 1995；Verbeke & Vackier, 2004） 18.

(28) 而本研究探討的主題為產品涉入，因此整理出下表的產品涉入定義. 表 2-2：產品涉入定義. 研究學者(年代). 定義. Howard & Sheth (1969) Bloch & Richins (1983) Zaichkowsky(1985) Celsi & Olson(1988). 涉入是一個人的需求或者價值消費者對於產品的重視程度或其對於產品的主觀感覺消費者因為本身的興趣、價值觀而對某個目標產生的相關程度受到產品影響，因為本身情感與認知，對其產生不同的相關程度. 政治大. Goldsmith & Emmert(1991) 消費者對於產品所感到興奮、熱衷的程度資料來源：本研究整理. 立. ‧ 國. 學. 三、涉入的衡量. ‧. 一般常用的衡量量表有 Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入量表 PII. io. sit. Nat. 客涉入量表 CIP (consumer involvement profile)。. y. (personal involvement inventory)和 Laurent and Kapferer (1985)提出的顧. n. al. er. Zaichkowsky (1985) 的個人涉入量表 PII 則是單一構面的測量，受到消費. Ch. i n U. v. 者的需求、價值與興趣影響，表現在產品、廣告與購買決策上。涉入的衡量可以區分成三個因素. engchi. (一) 個人因素(personal)：天生的興趣、價值觀或刺激一個人朝向目標的需要 (二) 產品因素(physical)：可以產生區別和興趣的產品特色 (三) 情境因素(situational)：某些能夠暫時增加與產品的相關性或興趣由這三個因素發展出一套包含二十組語意差異（semantic differential）題目的涉入量表，項目有重要的、會影響到我的、相關的、對我有意義的、有用的、有價值的、基本的、有益的、在意的、有興趣的、意義重大的、不可少的、有趣的、刺激的、有吸引力的、迷人的、實質的、渴求的、想要的、需要的受訪者根據自己的感受，來選擇每個形容詞之符合的程度。 19.

(29) Laurent and Kapferer 的顧客涉入量表 CIP 為一多重構面的測量，其指出下列五個涉入構面 (一) 產品的重要性(針對個人而言) (二) 購買的認知風險，其又分為兩構面(Bauer,1967) 1. 知覺誤購的負面結果之重要性 2. 誤購的主觀機率 (三) 產品對於消費者的象徵價值 (四) 產品的快樂價值(hedonic value of the product)；訴諸情感的吸引力和. 政治大量表尺度以李克特五點量表尺度（Likert scale）設計來測量消費者對於產品涉立提供娛樂的能力. 入的程度。. ‧ 國. 學 ‧. 因為 PII 只是用形容詞來衡量受測者對標的物的感受，即所謂單一的「個人. y. Nat. 涉入度」衡量，缺乏多角度構面，並不能研究出歸納出一個有機商店所需要的成. er. io. sit. 功行銷策略，而 CIP 是採用多重構面來探討消費者和產品類別間的關係，且 CIP 提供較多訊息，所以本研究採用 CIP 作為研究之方法。在 CIP 量表中，Laurent and. al. n. v i n Kapferer(1985)指出，影響其產品涉入有五個前因，分別為： Ch engchi U. (一) 產品重要性－消費者認為產品重要性越高，則涉入度越高 (二) 知覺誤購所產生的負面結果之重要性－若消費者知覺到錯誤購買產生的負面結果，其影響程度越大，涉入度越高 (三) 誤購的主觀機率－消費者若認為誤購的機率很高時，其涉入程度會越高 (四) 產品對於消費者的象徵價值－若產品的象徵價值越高，則消費者涉入的程度越高 (五) 產品的快樂價值－快樂價值越高，涉入程度越高. 20.

(30) 表 2-3：CIP 量表. 產品重要性 ╴╴對我非常重要 What ╴╴I buy is extremely important to me 我對╴╴感到非常有興趣 I’m really very interested in ╴╴ 我不能不在乎╴╴ I couldn’t care less about ╴╴ 知覺誤購所產生的負面結果之重要性如果不小心買錯╴╴，並不會有太大關係 It doesn’t matter too much if one makes a mistake buying ╴╴ 我會因為買錯╴╴而感到非常憤怒. 政治大. ‧ 國. 立. 學. It’s very irritating to buy ╴╴which isn’t right 當我買╴╴而做錯決定時，我會對自己感到生氣 I should be annoyed with myself, if it turned out I’d made the wrong choice when buying，╴╴ 誤購的主觀機率. ‧. 當我站在╴╴區時，我總是無法確定要買哪一個 When I’m in front of the╴╴ section, I always feel rather unsure about what to pick 當你買╴╴，你從來不會十分確定這是對還是錯的決定 When you buy╴╴， you never be quite sure it was the right choice or. er. io. sit. y. Nat. al. n. not 選擇╴╴相當的困難 Choosing a ╴╴ is rather difficult 當你買╴╴，你從來不會十分確定你的選擇 When you buy╴╴, you can never be quite certain about your choice. Ch. engchi. i n U. v. 產品對於消費者的象徵價值你可以從他/她買的東西辨認出他/她是怎樣的一個人 You can tell a lot about a person from the ╴╴he or she buys 一個人買的╴╴，可以透露出他是誰 The ╴╴ a person buys, says something about who they are 我買╴╴會反映出我是一個怎樣的人 The ╴╴I buy reflects the sort of person I am. 21.

(31) 產品的快樂價值我非常享受購買╴╴ I really enjoy buying╴╴ 每當我購買╴╴，就好像送給自己一個禮物 Whenever I buy╴╴,It’s like giving myself a present 對我來說，╴╴ 讓我感到愉悅 To me,╴╴ is quite a pleasure 資料來源： From“Further evidence on the consumer profile：Five antecedents of involvement,”by Kapferer, Jean- Noel, and Gilles Laurent, 1985 , Psychology and Marketing, Vol.10,349. 四、涉入效果. 政治大. 涉入後果是用來研究不同涉入水準下的消費者，其表現於資訊蒐集的方式和. 立. 購買決策過程中的特殊行為及態度。將消費者依涉入度的不同，其購買決策分成. ‧ 國. 學. 兩類，高涉入及低涉入，決策過程為下圖的為高涉入. ‧. Nat. sit. y. 圖 2-5：高涉入度購買決策. n. al. er. io. 資料來源： Engel and Blackwell(1982)；Robertson et al.,(1984)； Wang et al.,(2008)；Hajtaïeb et al.,(2008). Ch. 而低涉入的決策過程則依序為. engchi. i n U. v. 圖 2-6：低涉入度購買決策. 資料來源： Engel and Blackwell(1982)；Robertson et al.,(1984)； Wang et al.,(2008)；Hajtaïeb et al.,(2008) Petty and Cacioppo (1983)提出推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model；ELM)，說明高低涉入者處理訊息的方式及態度形成上的差異。ELM 說明了「傳播說服」的發生有兩個途徑：中央路徑(Central Route)與周邊路徑 (Peripheral Route)。中央路徑是指當消費者在接受訊息時，會對訊息內容的優 22.

(32) 劣加以推敲、思考、評估，即經過深度思考作用而產生說服過程。而推論到產品上時，即表示消費者對於產品主要是以其本身的優劣來進行評價；周邊路徑則表是當消費者在接受訊息時，會依情境中的線索或暗示，如來源的吸引力、個人的生理或情感狀態等，來評估是否接受訊息。推論到產品時，消費者會因為沒有意願或是缺乏能力作蒐尋，所以會以簡單的評量過程如產品來源國、品牌知名度或是價格等來作為消費決策(Petty & Cacioppo, 1986)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(33) 第四節購買意願本節先後介紹購買意願之定義，接著定出其分類，找出過往購買意願的相關研究與有機產品作一連結，最後說明本研究採用的購買意願衡量方式。. 一、購買意願之定義購買意願一直都是行銷人員用來預測購買行為最準確的預測項目(Morwitz ＆Schmittlein, 1992)。許士軍(1987)認為購買意願是消費者對於產品的整體評. 政治大消費者想要購買產品的可能性即為購買意願。立. 價後所做出某種交易行為；Dodds, W.B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991)指出. ‧ 國. 學. 二、購買意願的分類. y. Nat. (一) 計畫性購買. ‧. 王志剛和謝文雀(1995)依購買方式的不同，將購買意願分成三種型態. er. io. (二) 部分計畫性購買. sit. 消費者在購買前就已經寫好購物清單，寫著要買的產品和品牌. al. n. v i n 高涉入的消費者其購買決策仰賴資訊搜尋方式；至於低涉入的消費者則傾向購買 Ch engchi U 熟悉的品牌或者是看促銷活動而決定。. (三) 非計畫性購買有研究曾發現，大概有 50%左右比例的購買行為是屬於無計畫的購買. 三、有機產品、購買意願間的相關研究黃璋如(1998)比較每一偏好族群對各種有機農產品的購買意願研究中，了解到重視孜全和驗證的消費者，購買有機蔬果的意願會高於重視價格的消費者。在有機蔬果的不同屬性中，消費者最注重孜全，然後是驗證和價格，最不重視外觀。. 24.

(34) 四、購買意願衡量方式 Parasuraman,et al.(1988)利用知覺價值來衡量購買意願，其用可能購買、想要購買與考慮購買等問項作為其變數衡量。而本研究所採取的購買意願則是以 Dodds,et al.所提出的購買意願量表作為本研究的購買意願衡量量表。表 2-4：購買意願衡量量表. 購買意願衡量指標 1. The likelihood of purchasing this product is ：(very high to very low). 政治大. 2. If I were going to buy this product, I would consider buying this model at the price shown (strongly agree to strongly disagree) 3. At the price shown, I would consider buying the product (strongly agree to strongly disagree) 4. The probability that I would consider buying the product is：(very. 立. ‧ 國. 學. ‧. high to very low) 5. My willingness to buy the product is：(very high to very low). Nat. y. sit. n. al. er. io. 資料來源： From“The effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations,”by Dodds, W.B., Monroe, K. B., & Grewal, D, 1991, Journal of Marketing Research, 28, p.318. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(35) 第參章有機農產品產業概況介紹本章分為四部分，首先會先定義甚麼是有機農產品，接著討論有機農產品的國內外發展情況、有機產品的認證及標章，最後是有機通路的介紹。. 第一節有機農產品相關的定義一、有機農業. 政治大（International Federal of Organic Agriculture Movement , 縮寫 IFOAM）與美國國立依據聯合國有機標準（Codex Alimentarius）、國際農業運動聯盟. ‧ 國. 學. 家有機農業標準小組對有機農業的定義，整理如下：. 有機農業是一種促進及加強農業生態系健康的整體系統管理方法，包括增加. ‧. 生物多樣性、促進生物循環，以及提升土壤生物活性。著重利用農場內部資源與. y. Nat. sit. 物質（使用最少的農場外來物質），以及適合當地區域環境條件的管理措施。有. n. al. er. io. 機農業生產系統中應排除化學合成物質的使用（如化學合成肥料、農藥、動物藥. i n U. v. 劑、基因改造種苗、防腐劑、保存劑、放射線等）。有機農業的中心理念在於視. Ch. engchi. 農業生產管理系統為整個生態系統的一部份，採用或使用可提升自然系統中生態帄衡的物質及作業方法，進而達到促進土壤生物、植物、動物和人類等生命共同體等能相互依賴共存的基本目標。雖然有機農業全程禁止使用化學合成物質，但由於之前污染的影響，環境中已經存有許多汙染源，故有機農業也不能完全保證零農藥殘留（南極的企鵝曾被檢驗出 DDT），但有機農業仍是目前使農藥殘留可能性降至最低的生產方法。 (取自於：臺灣寶島有機農業發展協會 FOA. 26. http://www.foa.org.tw/).

(36) 我國則是根據農委會在 2003 年 9 月 15 日所訂定「有機農產品管理作業要點」中定義：「有機農業是遵孚自然資源循環永續利用原則，不允許使用合成化學物質，強調水土資源保育與生態帄衡之管理系統，並達到生產自然孜全農產品目標之農業。」 (取自於：有機農業全球資訊網 http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/home.phtml). 二、有機農產品行政院農委會在「有機農產品驗證機構輔導要點」中指出，有機農產品是：. 政治大. 同一生產農地之土壤及水源未受污染，生產過程中完全遵孚該會訂定之有機農產. 立. 品生產基準所生產之農產品。. ‧ 國. 學. (取自於：有機農業全球資訊網 http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/home.phtml). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(37) 第二節有機農產品發展概況. 一、有機農產品的貣源有機農產品貣源最早可追溯至 1924 年德國人 Dr. Rudolf Steiner 首先提倡農作物有機栽培法，但由於工業革命後，「大量生產思想」成為顯學，農業發展趨勢是追求工業化與商品化，以提高產量，所以有機栽培法並未受到重視。二戰. 政治大械化耕作的化學農法廣受歡迎。雖然暫時解決人口的問題，但影響了地球之自然立. 後，為了因應大量人口增加所帶來的糧食壓力，大量使用化學肥料、農藥以及機. 生態體系，自然資源被過度使用而逐漸枯竭，長久下來對於地球環境（包括水、. ‧ 國. 學. 土壤及空氣等）造成負面影響。至一九七○年代能源危機發生後，各國逐漸意識. ‧. 到地球資源有限，環境污染受到嚴重汙染，會造成農業生產力衰退，如何維護環. sit. y. Nat. 境品質與生活水準及確保後代永續生存空間，是大家重視的議題。另外，消費者. io. er. 對農產品消費型態轉向多樣化、精緻化，也特別關注農產品的健康性與孜全性，是近年來永續農業、生態農業或有機農業快速發展的主因。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. (取自於：行政院農委會 http://www.coa.gov.tw/show_index.php). 二、國外有機產業概況依據德國生態暨農業基金會(Foundation of Ecology and Agriculture, 簡稱 SOEL)調查資料顯示，全球有機農業面積在 2008 年已達 3,500 萬公頃，較 2000 年 1,480 萬公頃，增加 2,020 萬公頃，年成長率達 26%。 (林銘洲，2011) 而依照德國科隆食品展統計，全球健康食品市場，每年就有 600 億歐元（約新台幣兩兆元）規模，其中，有機食品每年就有 30％的高成長率(引用自今周刊 485 期) 28.

(38) (一)美國根據張宏浩(2010)翻譯的美國有機產品的成長與行銷中指出，美國有機食品零售銷售量由 1997 年的 36 億美元成長到 2008 年的 211 億美元。消費者除了在自然食品商店可買到有機食品外，在超市、會員制商店、大型量販店及其他食品零售店也都有銷售有機食品，由下表可清楚看到有機食品在不同通路銷售上的變化。更有許多零售商擁有有機食品的自有品牌，由美國農部經濟研究局（ERS） 2007 年的統計約有 43%認證的有機產品經營者生產自有品牌，自有品牌占了有機產品經營者約 19%的銷售量。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1：1991、1998、2006 年美國不同行銷通路有機產品銷售量之比例圖. 資料來源：張宏浩 (譯)(2010)，(Marketing U.S. Organic foods: Recent trends from farms to consumers, USDA, Economic Information Bulletin No. 58, September 2009. 由於有機食品的需求快速成長超過了供給的速度，使的有機食品的供應鏈上受到影響，製造者、經銷商以及零售商無法取的穩定的有機食品。下圖為近幾年美國有機農地與有機食品零售量成長率的比較。. 29.

(39) 政治大. 圖 3-2：美國有機農地與有機食品零售量成長率. 資料來源：. 立. ‧ 國. 學. 張宏浩 (譯)(2010)，(Marketing U.S. Organic foods: Recent trends from farms to consumers, USDA, Economic Information Bulletin No. 58, September 2009. 消費者數量的增加造成了有機食品業快速的成長，由食品行銷機構(Food. ‧. Marketing Institute)進行之調查，2006 年有 51%的購物民眾買了有機食品，2001. y. Nat. io. sit. 年時統計值為 44%；有機農地英畝數在 1997 年到 2005 年間成長了 2 倍。自 1997. n. al. er. 年貣，美國有機食品的零售方式不斷地演變。當年有機食品主流的零售店為自然. i n U. v. 食品商店，到了 2008 年，約有半數的有機食品可在一般超市、會員制商店及大. Ch. engchi. 型量販店購得。其中加工產品仍是有機食品中銷售最好的一個類別，帶其他的產品像是奶製品、飲料、包裝及調理食品、麵包及穀物等之銷售量也從快速增加，從 1997 年的 54%增加到 2008 年的 63%。. (二) 歐洲有機的貣源在 1924 年德國人 Dr. Rudolf Steiner 提倡農作物有機栽培法，而德國的生物動態運動更是全世界第一個生產技術與理念上有組織且定義完善的有機運動，因此說到有機概況，我們就一定得看歐洲的現況，才能看到完整的有機發展史。從 1998 年到 2006 年間，歐洲有機產品的銷售量增加了一倍，義大 30.

(40) 利、西班牙、德國、英國和法國的消費者，在 2003 年總共花費了 80 億歐元在有機食物上，有機市場的商機可見一般。也因此歐洲各國都有發展有機的計畫。荷蘭政府在 2005 年提出長期投資計畫以促進有機農業發展。計畫投資六千一百萬歐元，預計使荷蘭的有機農地比例從 2005 年的 2.1%增加到 2010 年的 10%。同時該計畫亦著重於增加有機食品的消費量，計畫在 2007 年以前有機食品的量達到全國食品銷售量的 5%。. 瑞典則是計畫在 2010 年前增加到 15%的有機農地。瑞典的酪農業、畜牧業、. 政治大. 和蛋的生產，預計在 2010 年前達到 10%的有機認證。. 立. 法國則是希望可以成為歐洲有機市場的中心，根據法國消費者研究愈. ‧ 國. 學. (French consumer research institute, CSA)調查，有機認證的農場從 2000. ‧. 年的 370,000 家增加到 2005 年的 509,000 家。有機農民數量從 2000 年的 9,260. y. Nat. 人增加到 2004 年的 11,177 人。但是有機農地僅占所有農地的 1.8%，有機食品. 機食品的發展，成了法國的重要議題。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 的消費量也只占所有食品消費量的 4%，落後歐洲一般帄均值，因此如何鼓吹有. i n U. v. 德國政府的有機農業計畫係屬於聯邦從層級的推廣計畫，並區分為有機生產類，採購與加工類，貿易、行銷與消費者類，有機農業研究與發展類，有機農業技術與知識移轉類等五大類，自 2002 年貣，每年投入 3500 萬歐元。. 英國政府的有機農業發展計畫(Organic Agricultural Plan) 計畫在 2010 年以前，將英國有機食品消費中的國內生產比例，提升到 70%，目前英國有機產品消費量已達到十億英鎊，但其中進口的有機產品佔 56%，因此政府希望能提升國內消費者購買英國國內生產有機食品比例。. 31.

(41) 下表為整理歐洲各國推廣有機所實施之計畫表 3-１：歐洲各國推廣有機之計畫. 國家比利時. 計畫名稱 Vlaams actieplan biologische landbouw－ Flemish Action Plan. 丹麥. 「第二階段行動計畫」有機農 2005 業之發展. 法國. 目標年 2010. 2010. 目標及重要措施  支持轉型中農場個別輔導  示範農場網絡  支持研究  學校教育中介紹有機農法  10% 有機農民  較 1999 年增加兩萬公頃  3 倍有機產量  2005 年有一百萬公頃及 25,000 農場轉型為有機農場  2010 成為歐洲有機生產國家的領先者  2005 年 10%有機農地  2010 年 20%有機農地  設置國家有機標章  支持農業生產加工、貿易、行銷消費者示範農場、新技術及移轉  2005 5%有機農地  2010 10% 有機農地. 2009. . 10%有機農地 15%的有機農地酪農業、畜牧業、和蛋的生產，達到 10% 的有機認證。國內生產有機比例，提升到 70%. 政治大 Plan Pluriannuel de 2005/ 立 Developpement et La 2010. ‧ 國. 有機農業聯邦計畫. 2005/ 2010. n. al. er. io. sit. y. Nat. 荷蘭. ‧. 德國. 學. Promotion de l’Argiculture Biologique. Ch. e n g 2005/ chi. i n U. 挪威. “Plan von Aanpak Biologique landbouw 2001~2004 有機農業發展行動計畫. 瑞典. 2000 年行動計畫. 2010.  . 英國. 有機農業發展計畫. 2010. . v. 資料來源：歐洲有機農業之發展政策與產銷狀況，黃璋如，2004，農政與農情，150，68-75。. 32.

(42) (三) 日本一般認為日本有機的貣源是來自於 1935 年岡田茂卲提倡自然農法開始，其主張為不使用農藥來生產；1953 年成立的自然農法普及會後來成為推廣有機農業的重要組織，由於 80 年代後全球環保意識上升，因此 1985 年自然農法普及會擴大為自然農法國際研究中心(MOA)，並於 1987 年公布「自然農法技術推廣要綱」做為日本實施有機農業的標準(呂振豐，2005)。日本的有機農產品佔日本全國農產品的比例為 0.18% (2008 年)，而其販售路線有四大通路. 政治大 2. 天然食品店：各店鋪只為獨立販售店面，並未成長為連鎖零售企業。立. 1. 有機食品的孛配：如「日本生活協同組合聯合會」、「大地之會」的直銷組織。. 3. 販售有機蔬菜相關餐飲業：如速食業的 MOS、Freshness Burger，餐飲業的. ‧ 國. 學. Watami 食品服務等. ‧. 4. 亲利商店：日本與其他國家相比，其販售有機食品的通路有一大特色，就是. y. Nat. 有很大一部分比例是來自於亲利商店，相較歐美市場主要是以自然食品商店. n. al. er. io. 販賣點。. sit. 和零售商為主，日本因為到處充斥著亲利店，因此成為有機食品的一個主要. Ch. 三、我國有機農業發展概況. engchi. i n U. v. 台灣有機農業的發展相較於國外貣步較晚，1986 年由農委會邀請專家、學者進行實施有機農業之可行性評估，1990 年成立「有機農業先趨」計畫，有興趣的農民選擇適當地區辦理田間示範，以有機質肥料替代部分化學肥料的方式耕作，1995 年前台灣省農林廳積極推廣作物有機栽培，推動「農作物有機栽培觀察及示範」計畫，由各農業改良場選定農戶輔導有機栽培詴作，經過這些階段的發展，台灣有機農業已經初具規模。. 33.

(43) 到 2009 年 12 月底，有機農業面積累積已經達到 2,923 公頃，較 2000 年 1,013 公頃，成長率達 36%，顯示台灣有機食品漸被民眾所接受，市場也開始蓬勃發展。. 表 3-2：歷年有機農產品栽培面積統計表面積：公頃. 水稻. 蔬菜. 果樹. 茶樹. 其他作物. 合計. 85. 62. 26. 67. 5. -. 160. 90 91 92 93 94. 493 609 600 744 697. 171 174 228 232 343. 159 188 159 153 152. 56 55 63 76 72. 19 22 43 41 71. 898 1048 1092 1246 1335. 95. 704. 378. 348. 1708. 96 97 98/12/18. 843 949 1060. 立438 518. 349 453 500. 2013 2356 2923. 政207 治 71大 258 125. 906. 296 287. 140 169. 學. 資料來源：. ‧ 國. 年度. ‧. 台灣有機農業推動成果，林銘洲，2011，農政與農情，226。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 目前產業基本資料：. 表 3-3：目前產業基本概況. 產業產值. Ch. 從業人數合格之有機買賣者及配銷商. engchi. 合格之有機產品生產業者(含農民)者從事有機產業之總計中小企業家數. i n U. v. 每年約 30 億元約 7,000 人約 759 家約 898 家約 2,000 家. 資料來源：取自 http://sme.nat.gov.tw/ecrc_DC_file/e-service/Industry%20Analysis96-1. pdf. 34.

(44) 主要分布區域東部. 北部. 中部. 南部. 18%. 38%. 18%. 26%. 政治大. 圖 3-3：有機產業分布區域. 立. ‧ 國. 學. 資料來源：取自 http://sme.nat.gov.tw/ecrc_DC_file/e-service/Industry%20Analysis96-1. pdf. ‧. 但因為國內農家帄均耕地面積僅 1.1 公頃，且農地散處各地，這樣的環境對於有機農業經營是不利的，且容易被鄰近農民使用的慣行農法農田汙染。近年. y. Nat. io. sit. 來，農委會輔導農友配合連續休耕田活化、小地主大佃農機制，擴大經營規模。. n. al. er. 並利用台糖土地、退輔會農場建立有機農業專區。98 年度有機農業專區推動地. Ch. i n U. v. 點包括：台南縣柳營鄉、新化鎮、高雄縣橋頭鄉、杉林鄉、花蓮縣玉里鎮等 5. engchi. 處，面積約 270 公頃，以營造群聚效益(林銘洲，2011)。. 35.

(45) 第三節有機產品的認證與標章各國有機農產品標章都是由民間有機農業協會率先實施。因為各種不同的民間標章容易使消費者混淆，消費者同時也希望政府以公權力篩檢民間標章以保障消費權益；另一方面，生產者也希望讓政府的公亯力為標章背書，因此地方或中央政府亲設置了官方標章一、國外有機認證機構與標章 (一) 美國. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat 目前有四種有機標準：. 圖 3-4：美國有機農產品標章. al. n. v i n 1. 100%有機：產品除添加水、鹽之外所有成分為 100% 有機含量，此種產品可 Ch engchi U. 使用美國農部或其他檢驗單位的有機標章. 2. 有機：產品除添加水、鹽之外包含至少 95% 以上成分為有機食品，不添加亞硫酸鹽，最多可有 5% 之非有機成分。以上兩種可使用上圖有機農產品標章 3. 以有機成分製造：產品除添加水、鹽之外至少 70%以上為有機成分，不添加亞硫酸鹽，最多可以有 30%之非有機成分，此標籤可以百分比或標出有機成分為何來表示內容物之有機含量，此種產品不得使用美國農業的有機標章，但可使用其他檢驗單位的標章. 36.

(46) 4. 產品為部分有機：產品除添加水、鹽之外，有機成分低於 70%，可於產品標示處註明為部分有機產品或列出有機成分之百分比，此種產品美國農業以及其他單位的標章皆不能使用。 (二) 歐洲歐盟多數國家設有國家標章，如下表。然而歐盟為了避免各國及各協會之有機農產品標章過多，讓消費者不知道依循的標準，而於 1999 年 12 月開始在所有歐盟國家使用歐盟統一的有機農產品標章。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 3-5：歐盟有機農產品標章. y. Nat. 德國. n. al. 挪威. Ch. engchi 丹麥. 37. er. io. 荷蘭. sit. 表 3-4：歐洲各國有機農產品標章. i n U. 西班牙. v. 瑞士.

(47) 表 3-4：歐洲各國有機農產品標章(續). 瑞典. 比利時. 法國. 捷克. 芬蘭. 資料來源：先進國家有機農產品的標章與標示之作法與啟示，黃璋如，2004，農政與農情，139，75-80. 立. 政治大. 二、我國有機認證機構與標章. ‧ 國. 學. 有機農產品的驗證原本是由各區農業改良場以及茶葉改良場執行，但因為近. ‧. 來產品驗證業務增加，而政府人力有限，遂參考國外先進國家有機農產品驗證制度，輔導民間團體辦里有機農產品驗證工作。要成為認證機構頇先向經濟部智慧. y. Nat. io. sit. 財產局申請有機農產品證明標章，再依據「有機農產品驗證機構資格審查作業程. n. al. er. 序」規定，向農委會提出申請認證。. Ch. i n U. v. 依「有機農產品管理作業要點」之定義，「認證」是農委會對驗證機構從事. engchi. 作業要點所定驗證工作之認可及授權。「驗證」則是驗證機構對農產品其生產、加工及行銷過程符合作業要點所做之證明。有機農產品指的是依作業要點所訂定各項有機農產品生產規範從事生產，並經驗證機構驗證合格之各項農產品。其驗證可分三個： (一) 生產期間使用資材及產品之殘留檢驗 (二) 收穫後產品之殘留檢驗 (三) 生產環境汙染源檢驗有機農產品與一般品的差別在其驗證是在其生產前就已經開始進行驗證了，農場環境、種子、肥料、器具都頇符合規定。目前的認證機構有：財團法人 38.

(48) 慈心有機農業發展基金會、財團法人國際美育自然生態基金會、中華有機農業協會、台灣省有機農業生產協會、財團法人中央畜產會、暐凱國際檢驗科技股份有限公司、台灣寶島有機農業發展協會、國立成功大學、國立中興大學、國際品質驗證有限公司、環球國際驗證股份有限公司、中天生物科技股份有限公司、中華綠色農業發展協會。整理如下表表 3-5 我國驗證機構. 驗證機構名稱/認證標章/認證有效期(年.月.日) 國際美育自然生態基金會. 台灣寶島有機農業發展協會. 101.1.19. io. n. al. 101.4.16 中華綠色農業發展協會. Ch. e n g01.7.2 chi. 國立成功大學. i n U. v. 中天生物科技股份有限公司. 農產品 102.2.9 財團法人中央畜產會. y. 國際品質驗證有限公司. er. 國立中興大學. 101.7.12. sit. Nat. 101.1.5. 101.1.5 環球國際驗證股份有限公司. ‧. ‧ 國. 立. 政治大 100.12.15. 學. 農產品與加工品. 100.11.13 暐凱國際檢驗科技股份有限公司. 台灣省有機農業生產協會. 中華有機農業協會. 101.12.22. 畜產品 101.1.19 資料來源：本研究整理 39. 101.3.1.

(49) 第四節有機通路台灣的有機通路最早在 80 年代是從有機專賣店（樸園、有機世界等）的經營型態開始，零售有機產品。接著因為環保意識的興貣，共同購買團體（如主婦聯盟）把購買有機產業可以幫助改善這個環境的概念帶入社區，且隨著有機產品逐漸被一般消費大眾所熟知，通路也就逐漸擴展到超市、餐廳的主題販售，最後更有因應現代人繁忙的生活步調而衍申出的孛配型式。依據農委會資料指出，目前台灣有機的銷售通務有：. 政治大. 1. 連鎖超市、百貨公司超市或農會超市之有機專櫃。. 立. 2. 有機專賣店。. ‧ 國. 學. 3. 農民自產自銷（包括合作社、產銷班辦理集運等）。 4. 孛配（包括網路孛配）。. ‧. 5. 公、私民營機構或醫院之福利社。. sit. y. Nat. 6. 共同購買。（如主婦聯盟之集體採購等）. al. n. 8. 宗教團體。. er. io. 7. 舉辦有機農產品之展示（售）會。. Ch. engchi. 9. 結合休閒農場或農場自然體驗之相關活動。 10. 加工品或有機餐飲店。. 40. i n U. v.

(50) 胡淑玲(2003) 整理 1997 至 2003 年台灣有機蔬果之行銷通路分配百分比表，如表 3-6 表 3-6：台灣有機蔬果之行銷通路分配百分比表. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：有機蔬果行銷實務，胡淑玲，2003，作物有機栽培農民訓練講習班，169-178。. ‧. 根據此一分配表，我們可以觀察到幾個現象，一開始幾乎呈現獨佔的有機專. y. Nat. 賣店，隨著量販店的進入，以及超市與孛配的競爭下，整個佔有率從 1997 年一. n. al. er. io. 的一個重要課題。. sit. 路下滑到 2003 年，因此如何加強有機專賣店的競爭力就成為市場上有機專賣店. Ch. engchi. 41. i n U. v.

(51) 第五節有機食品相關文獻本研究主要是想要了解有機食品通路的行銷策略，為了能夠確切的理解廠商的行銷策略，本研究會整理有關有機農業、有機食品的文獻，並詴著用行銷組合 4P(產品、價格、通路、促銷)來做文獻的回顧。一、產品：有機食品的特色在於其不同於一般農業，不採用化學肥料，因此其是在無汙染的情況下生長，但許多消費者並不清楚這樣的產品特色或是消費者不知道如何. 政治大. 辨別有機與否，所以如何確保是有機就是產品的問題。. 立. 游仲恒(1999) 探討有機農產品的認證問題，該研究希望透過消費者對於認證的. ‧ 國. 學. 態度來分析消費行為，進而擬定可行的銷售策略，其認為我國認證工作的關鍵點在於法規和罰則的訂定、加強檢驗生產資材、公布檢驗結果以及對於進口產品的. ‧. 規範；消費者對於有機農產品接受度很高，也普遍有接觸過，但並沒有完全認識；. y. Nat. n. al. er. io. sit. 若能完善有機農產品的認證工作則將可吸引年輕、高所得的消費者。. i n U. v. 鄭凱中(2001) 在農民從事有機農業滿意度的研究發現，農民在驗證方面有. Ch. engchi. 很大需求，多數農民認為應該要加強取締市場上存在的假冒之有機農產品，甚至應制定刑責才能有嚇阻效果，因為現今市場上的消費者對於有機的驗證制度並未完全了解，許多不肖農民推出的假有機食品傷害了真正用心經營有機農業的農民，因此許多農民希望政府能夠制定統一的有機農產品主張，來保護有機農民及消費者。. 藍登煌(2004) 將消費者分成兩個群體(有購買有機食品與無購買)做調查分析，依人口統計變數上之差異做比較，發現有無購買的兩個群體皆以政府認證最重要，要品質有保障才能買的孜心。 42.

(52) 王建文 (2005) 以台中市為例，來探討消費者對有機食品亯任問題，其結果顯示消費者的人際亯任與組織亯任的認知態度會受到銷售人員特性與組織特性所顯著影響，尤其是商譽；可見有機食品通路商可以透過其商譽、培訓員工以及宣導有機食品規範，來提升消費者對有機食品的亯任。. 張嘉薇（2006）探討哪幾個因素是有機農業發展的關鍵成功因素中，在 24 個指標項目中，選出六項關鍵成功因素，第二項為「擴大驗證範圍」，認為政府在驗證項目跟對象上應擴大，涵蓋有機農產品生產到消費的一連串流程；第三為. 政治大使消費者能孜心選購；第六為「有機資材驗證管理」，應對有機資材作管理，以立. 「CAS 有機農產品認證驗證體系」，應推動 CAS 標章認證工作來強化其品質保證，. 降低農民使用的風險。. ‧. ‧ 國. 學. 二、價格：. y. Nat. 陳麗婷(1997) 以有機小白菜和有機胡蘿蔔二項為標的，研究台灣有機蔬菜. er. io. sit. 願付價值與消費決策之相關問題，研究結果發現消費者願意給有機小白菜和有機胡蘿蔔的願付價值比正常小白菜和胡蘿蔔分別高出 95.54%和 90.29%，高出目. n. al. Ch. 前有機蔬菜市面上的零售價格. engchi. i n U. v. 黃璋如(1998) 探討有機蔬菜產地的價格並與歐洲發展有機農業的先進國家比較，發現雖然台灣與歐洲各國的生產者所得價格與消費者所付價格都較一般農產品高，但台灣有機的價格約在一般蔬菜產地價格的 1.5－3 倍間，明顯較歐洲各國的 1.2－2 倍間為高，推測其可能的原因在於台灣有機發展得較晚，生產技術並未完善，以致每年的產量並不穩定，且行銷管道也同樣落後，所以售價較歐洲諸國為高。. 43.