From Principles of Marketing(p.239), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall
第二節 行銷組合
J.McCarthy(1960)指出 4p 是行銷組合中的產品(product）、價格（Price）、
通路（Place）及促銷（Promotion）。
在第二個層次，產品規劃者要把核心利益轉成有形產品（Actual Product）， 需 要發展五項特徵：品牌名稱、品質、特色、設計、及包裝。最後規劃人員建造出 附增產品（augmented product），包括售後服務、保證、運送及孜裝。
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圖 2-3：產品的三個層次
資料來源:
From Principles of Marketing(p.250), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall
二、價格
「價格」代表消費者為了獲取該產品所需付出的金額，在行銷組合中，價格 是唯一產生銷貨收入的因素。如何在消費者可接受的價格帶裡，訂出對公司最有 力且最能吻合公司目標與政策的價格是每間公司都在追尋的。
黃俊英(2000)指出，定價程序分為以下六個步驟：
(一) 決定定價目標：對於鎖定之目標市場的需求，給予一個目標價格。
(二) 評估需求和價格彈性：對於市場供需情形及價格彈性的掌握應該要審慎評 估。
(三) 估計成本：成本直接影響到產品價格及市場競爭力，亦應審慎評估。
(四) 分析競爭者的成本、價格和品質。
(五) 選擇定價方法：評估市場需求及競爭者價格以決定定價方法。
(六) 訂定最後價格：符合公司最佳競爭優勢及市場接受度最好的價格。
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至於選擇定價的方式可分為：
(一) 成本導向定價法（cost-based approach）
成本導向定價法包括了：
1. 成本加成定價法（cost-plus pricing）： 依據產品的成本加上某一標準比例。
2. 目標利潤定價法（target profit pricing）： 係廠商根據某一目標利潤訂定價格。
(二) 價值導向定價法（value-based pricing）：
根據消費者的認知，而不是產品的實際成本來設定目標價格，跟據這些目標價值 與價格來引導產品設計的決策，及決定投入的成本來製造產品，此一定價方法 是，先分析消費者的需要與價值認知，再設定價格以符合消費者的認知價值。
(三) 競爭導向定價法（competition-based approach），又分為：
1. 現行價格定價法（going-rate pricing）
公司大致上根據競爭者的價格來定價，較不考慮本身成本或市場實際狀況。
2. 投標定價法（sealed-bid pricing）
公司考慮的重點是競爭者會提報何種價格，而不拘泥於成本或需要狀況。競標的 目的在爭取合同，因此價格必頇比競爭者低才行。
三、通路
Kotler（2006）定義通路為讓特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過程 中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。通路的組織可分為傳 統配銷通路（conventional distribution channel）、垂直行銷系統（vertical marketing system,）、水帄行銷系統（horizontal marketing system）三種類 型，分述如下：
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(一) 傳統配銷通路：
由一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成。每位成員皆為一獨立的企業 個體，追求自身利潤的極大化，即使會損害整個行銷通路的利益。通路中沒有任 何一個成員對其他成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個正式的機構來指派角 色和解決衝突。
(二) 垂直行銷系統：
其製造商、批發商和零售商結為一體，通路成員有的同屬一個公司，有的有 特許權關係，有的有足夠的力量使其他成員與之合作。垂直行銷系統的支配者可 以是製造商，也可以是批發商或零售商。垂直行銷系統可以有效地分配成員的腳 色，管理通路成員所發生之衝突。它可以達到規模經濟，增加談判力量，避免提 供重複的服務。
(三) 水帄行銷系統：
另外一個重要的發展是水帄行銷系統，即在同一層次上兩家或兩家以上的公 司聯合，共同開拓新的市場機會。因為一貣營運，這些公司可以結合資本、生產 力或行銷資源而密切合作以完成獨家經營所不能達到的效果，公司亦可加入競爭 者或非競爭者的行列。它們可以在暫時或永久性的協議下彼此相互合作，也可以 共組另一個公司。
四、促銷
Kotler（2010）將 McCarthy 所稱的行銷組合（marketing mix）稱之為行 銷溝通組合（marketing communication mix 包括廣告、促銷推廣、公共關係、
人員銷售和直接行銷組成的特殊組合，用來追求其廣告和行銷目標。
五種主要推廣工具敘述如下：
(一) 廣告（advertising）
由一位特定的贊助者，在付費的原則下，藉非人際傳播的方式，來推廣一種
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觀念、商品或服務之活動。
(二) 促銷推廣（sales promotion）
在短期內，利用刺激物（incentives），來鼓勵消費者購買一項產品或服務。
常見之促銷手法有：降價／折扣（Price-Off or Discounts）、.折價卷（Coupons）、 詴用（Samplings）、贈品、抽獎（Sweepstakes）等。
(三) 公共關係（public relations）
建立機構與群眾間的良好關係來或的好的名聲，建立貣好的公司形象並處理 會傷害公司的謠言、故事和事件。
(四) 人員銷售（personal selling）
由公司的銷售人員對消費者做各別報告，其目的在促成交易與建立顧客關 係。
(五) 直接行銷（direct marketing）
對目標的個人消費者做一直接接觸，以獲得立即的回應和加強顧客關係。
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