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第貳章 文獻探討
第一節 STP 分析
公司的行銷策略概述了公司要服務的顧客，以及如何為這些顧客創造價值，
接下來的行銷方案則是將行銷策略化為實際行動來建立顧客關係與利用行銷組 合工具（４P）來執行行銷策略。公司了解到在現今的時代，他們不能吸引到所 有的顧客，消費者太多，分布的太廣；因此必頇設計驅動消費者的行銷策略來和 對的消費者建立對的關係。
圖 2-1：STP 步驟 資料來源：
From Principles of Marketing (p.216), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall
Kotler （2010）認為現代行銷策略(marketing strategy)的核心就是所謂 的 STP，其中 S 表示市場區隔(Segmentation)；T 則表示目標市場
(Targeting)；而 P 表示市場定位(Positoning)
一、市場區隔
Raaij and Theo(1994) 提出市場區隔是一有效區分不同消費群體，來幫助 尋找市場機會的利器。將消費者依對特定產品類別的不同需求，分為不同的次群
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From Principles of Marketing (p.217), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall
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本研究介紹步驟如下：
(一) 評估區隔市場
一間公司頇檢視三個因素：區隔市場之規模與成長率、區隔市場之結構吸引 力與公司之目標及資源。公司需要找到符合自己適合的市場規模和成長率，而非 總是尋找最大或最快速的市場；公司也頇檢視主要的結構因素，舉例來說，一個 市場若已包含太多競爭者，則此區隔市場的吸引力將下降，最後公司還頇考慮到 自己的目標和資源，公司可能缺少技巧或是需要的資源在一個具有吸引力的區隔 市場，此時公司就會放棄此市場。
(二) 選擇目標區隔市場
有三種策略：公司可以把鎖定的目標範圍定得很廣( 無差異行銷)，或是定 得很窄(差異行銷)，或是在兩者之中(集中行銷)，以下簡單介紹這三種策略：
1. 無差異行銷：
表示不重視各區隔市場之相異性，用單一的行銷策略針對全部的市場，將行 銷重點放在人們需求的相同處，而非相異處，雖然具有節省成本的優點，卻受到 現代行銷者強烈的質疑，因為要用一個產品或品牌來滿足所有消費者是非常困難 的。
2. 差異行銷：
表示決定在幾個(通常二個以上)區隔市場中經營，並針對每一個區隔市場，
設計不同的產品及行銷策略，即針對多個市場採取不同的行銷策略，而通常差異 行銷較無差異行銷更能造就高銷售額，但是差異行銷也會增加成本。
3. 集中行銷：
通常運用在公司資源有限時，運用此有限資源全力爭取一個或數個區隔或利 基市場之高佔有率，而放棄爭取大市場中之低佔有率，即針對單一市場使用單一
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策略，但必頇對某一特定區隔市場之需求情況相當了解。
三、定位
在決定進入哪一個目標區隔市場後，公司必頇決定一個價值定位─如何在目 標市場中創造不同價值以及想要佔據甚麼定位。一個產品的定位是產品佔據消費 者心中和競爭者產品之間不同的位置，消費者的身邊充斥太多產品和服務的資 訊，他們並不能在每一次的購買決定上都重新評估產品，為了簡化購買過程，消 費者會在他們心中定位產品，因此行銷者必頇在他們選擇的目標市場中給予他們 的產品最大的優勢。差異和定位工作分成三步驟：確認可能的價值和競爭優勢、
選擇正確的競爭優勢、選擇整體的定位策略。以下簡單介紹：
(一) 確認可能的價值和競爭優勢：
為了和目標顧客建造可獲利的關係，行銷人員需要比競爭者更了解消費者才 能傳遞更多的顧客價值，一間公司若能提供更好的價值它就有了競爭優勢，差異 可以是產品上的、服務上的、通路上的、人員的、形象的，每一種差異都可以讓 公司比競爭者擁有更多的競爭優勢
(二) 選擇正確的競爭優勢：
公司若有了幾個潛力的差異可以提供他競爭優勢，則下一步就是建造獨特的 定位策略─必頇決定有多少不同的差異和為哪一個促銷；在目標市場中公司可以 僅僅選擇一項差異來促銷，或者選擇兩種或以上的差異，至於促銷的重點，公司 可以選擇以下的幾點：重要性、獨特性、優越性、傳達性、獨佔性、可負擔性、
獲利性
(三) 選擇整體的定位策略:
行銷人員想要在關鍵的利益上為其品牌定位，希望能比競爭品牌提供較高的 利益，而這也回答了消費者心中的答案：為什麼我要買你的品牌? 品牌的完整定 位稱為品牌的價值主張，五個獲勝的價值主張：高利益 高價格 、高利益 一般
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From Principles of Marketing(p.239), by Philip Kotler and Gary Armstrong,2010, Prentice Hall