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第壹章 緒論
第一節 研究背景動機
二戰後，因應大量人口的出生，大量使用化肥、農藥以及機械化單一作物耕 作的化學農法受到許多國家政府的鼓勵，但在 70 年代末期，對自然環境的副作 用以及人體健康的傷害開始顯現，消費者知道對環境的破壞最後終究會回到消費 者本身，而唯有推動無農藥的有機農業，才有永續發展農業的可能，也因此有機 農業受到世界各國的歡迎；自從台灣社會富裕後，養生的概念逐漸被大家給重 視，吃得飽、吃得好之後要吃得健康、孜全，此時「有機食品」的出現就如同顯 學一般尉為風潮，成為大家討論的話題，台灣的消費者開始接受有機食品，也逐 漸認同有機食品的營養價值而願意付較高的金錢購買。
台灣的有機市場約在十年前開始發展，而且隨著消費者越來越重視自身健 康，商機因此越來越大，吸引了眾多業者爭相進入這塊有機農產品配送與銷售通 路的大餅。在當時台灣的有機農產品的銷售管道有(黃璋如,1998)：
1. 直接銷售給最終消費者，包括孛配(配送至消費者處)、農民在農場或市場銷 售等；
2. 出售給零售商，主要是有機商店；
3. 出售給餐廳；
4. 出售給中間商人，中間商則轉售給有機商店、超級市場等。
當時，有機農產品的主要銷售與配送在都會區跟城鎮或都會邊陲有很大的 不同：在都會區，以有機商店及配送系統為主；在城鎮或都會邊陲則發展直接 銷售及配送，亦即以消費者到農場購買的方式及農民送貨到消費者之家庭或職 場。
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近幾年來，台灣的通路結構發生很大的改變，傳統零售通路式微，量販 店、亲利商店、超級市場、購物中心等所組成的新興通路興貣；早期由中間商 (大盤商、經銷商、中盤商)進貨到零售通路的情況變成通路直接跟製造商採購 後授予消費者，減少了中間商的介入，新興連鎖通路朝向連鎖化、集團化發 展。有機通路也不例外。十幾年前，台北市的有機食品店面寥寥無幾，如今各 個不同品牌的有機商店不斷出現，成為了近幾年來加盟業的熱門行業。目前國 內約有三百多家的有機通路專賣店，並有約一千多家的通路店鋪，我們以表一 介紹目前主要的有機專賣店。
由表 1-1，我們可以發現大財團(統一、永豐餘)很早就跨入了此產業，現 在連台塑集團也默默的進軍有機產業了，除了投資六億元興建雲林東勢廚餘有 機肥料廠，還計畫再投資二億元擴大桃園楊梅的有機農場耕地。而且佛教團體 (里仁有機)，甚至是由一般民間消費者所組成的柑仔店、棉花田也都在這個產 業發展的有聲有色，本研究想要知道有機農產品通路的行銷策略，舉出個案 A 公司和 B 公中作為案例來探討，想要從這兩間公司的行銷策略中找出成功的行 銷策略因素。
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