國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
68
第四節 行銷組合分析
一、A 公司行銷組合分析 (一) 產品策略
A 商店提供有機蔬果、沒有不適合人工添加物的加工食品、環保用品、有機 棉品及影音圖書等。與其他有機商店相比之下，其產品全都是素食產品，這是 A 商店的最大特色，A 商店是個通路商兼生產者的角色，所以有些有機蔬果有介入 幫忙生產的部分，會貼上 A 商店的標籤，另外不管有沒有 A 商店的標誌，其產品 上頭一定會有 A 公司關係企業的檢驗標章，甚至還不是有機產品時，也需貼上「有 機轉型期」的標章。A 公司全是直營店門市，但產品的供給權力並不屬於店長，
所以即使產品銷售不佳，店長也無法說撤就撤，而是通報物流系統，由物流系統 去評估產品去留，所以產品週轉率較慢。
A 公司因為是非營利性質，所以很多時候的出發點是以農友利益為考量，當 有季節效應，即所謂盛產蔬果時，A 公司會想辦法推出以盛產蔬果為原料的新產 品，除了可以消耗大量的蔬果外，也可以提升原來蔬果的價值，來幫助農友，例 如著名的柚子茶、柚子酥等，就是因為前幾年颱風關係而大量掉落的柚子，使的 農友收入稅減所開發出的新產品。A 公司針對產品會進行不定時的抽驗，若發現 有添加不合規定之物，則會撤銷已核發許可的檢驗標章；至於在產品流通部分，
其在北、中、南有三家集運中心，會依每個直營店的下單量，互相調度流通產品
(二) 價格策略：
傅篤誠(2002)認為非營利組織在定價上會考慮社會公帄的原則。A 公司屬於 非營利組織，所以通常不會用最佳定價來作為定價，而是希望用消費者能夠接受 的「合理價格」，即所謂消費者能接受同時生產者也能因而享有利潤。A 公司產
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
69
品的售價通常採用成本加成原則，且全省不分區域產品的價格皆是相同的，但相 較於其他有機業者，A 公司的價格是相對偏低。另外價格似有季節之分，夏季的 價格一般會較冬季高。而其經營理念是希望達到產、銷、消三贏，且希望更多消 費者能夠消費有機產品，即使提供產品的並非是 A 公司，因此並沒有所謂和同業 的價格競爭策略，甚至在售價上考量到其他同業，怕售價過低，會影響到其他同 業生存，因此產品的售價上除了依據成本加成原則外，還會視同業有沒有類似產 品，若有，則會參照同業的價格來做定價，不會低於其他同業太多，一貣來推動 有機產業。
在進價部分則依生產難易，參照慣行蔬菜價格後，訂出五種價格，分別為 1.2、1.5、2、2.5、3。(汪瑞娟，2003)。另外 A 公司還特別因應天災定出「A 公司合作農友救助草案」：
1. 設立「無息貸款」，協助農友恢復生產設施、機具、耕地等損害，貸款依日後 農友的進貨來進行扣繳動作
2. 設立「災害補助款項」，提高農友每公斤的收購價，上限不得超過原先每公斤 進價的 30%，只要農友有收成，就會有實質補助。等到農友達到補助額度後，
就恢復一般收購價。
(三) 通路策略：
在通路部分，A 公司目前大致上有三種型式：直營店、員工餐廳、網路孛配。
A 公司目前所有分店都是直營店，屬於福智團體，其大都會在人口較多的地方設 點開店，以服務消費者及其學員。而在「員工餐廳」部分，A 公司希望將有機蔬 果以熱食方式出售，用來處理賣相不佳的有機蔬果，並由僧團、居家弟子發心護 持。近年來資訊網路興貣，A 公司也運用網路資源，架設網站把產品和服務傳送 出去，即所謂孛配。(謝光本，2005)而在門市分布上，A 公司門市分布在北、中、
嘉、南四區，且由內部三個不同的集運中心配給產品，每周三次。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70
(四) 推廣策略
用「最想與您分享的，不是產品，而是夢想。夢想的不只是－山好水好的帄 孜豐年，更是，人美心美的快樂淨土」作為口號 (溫惠貞，風險社會中的有機消 費文化:臺灣有機消費的組織研究) A 公司希望消費者並不只是單純購買產 品，而是希望消費者能夠在消費產品的同時，知道產品背後的故事以及師父的理 念，進而認同他們。這其實是增加忠誠度最好的方法。A 公司是由一宗教團體所 創辦，因此宣揚佛法也為其任務之一，所以在組織內部開設了許多的佛經班，包 括為在校生開設的大專班，為年長者開設的長青班，還有一般社會大眾開設的廣 論班，其中以廣論班規模最大，人數也最多。廣論班在每年的春夏秋冬都會開新 班，每班都會有班長和副班長帶領，他們常會以生活中的經驗來帶入課文，使得 上課內容深入淺出。A 公司也舉辦許多營隊，如教師營、企業營、大專營等，通 常孜排三至五天課程，課程有心靈成長相關方面，也會有關於有機的課程介紹，
而這些都在無形之中培養了許多消費者。
A 公司另外還發行圖書、定期刊物(像是福智之友、福智之聲等)、錄影帶、
推出有機農耕體驗等行銷方法，而 A 公司最大的特色在於其特別重視教育消費 者，所以在每樣產品後，都詳細介紹其生產的故事，讓消費者知道產品的得來不 易，也會透過店員向顧客說明，另外也在古坑設立「福智教育園區」推廣有機教 育。而在新產品的推廣方面，A 公司採取的是請消費者「詴吃」的老方法，希望 藉由消費者的認可後幫忙介紹。而 A 公司設立「護持基金」，買回店內滯銷之有 機蔬果，送給弱勢團體。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
72
二、B 公司行銷組合分析 (一) 產品策略
B 公司並非全部都是直營店，其開放加盟，因此許多消費者是在食用過其產 品後認可其產品及理念，由消費者變為加盟主。B 公司以提供種類多元的產品著 名，其強調預防重於治療觀念，因此並不像 A 公司通常只提供本土的產品，其認 可只要是對身體有益就應該提供，所以有許多進口的有機品。另外也不像 A 公司 只提供素食，B 公司是有供應肉類的有機的。在醫療保健食品上，特別強調在癌 症治療的方面，像是 Biotta 系列的果汁，有有機蔓越莓汁、甜菜根汁、野生黑 醋栗汁、根莖蔬菜汁等十幾種口味，每一個都有不同的功用，舉例來說，黑醋汁 就有改善泌尿道症狀的功用。由此可知 B 公司注重保健、功能性的產品；另外 B 公司認為美味是很重要的，因此提供了許多調味料，明顯多於 A 公司。
B 公司有自己的研發公司，因此擁有自己的品牌，只要是自己的產品，通會在其 上貼上「B 公司嚴選」的標誌；另外，不管是加盟店或是直營店，B 公司的店長 擁有比 A 公司更多的權力，有權決定產品的上下架，當發現產品銷售不佳時，就
會下架，產品週轉率較快。B 公司產品的另外一項特色就是有經營餐飲部分，
經營各種口味的火鍋、麵食、飯類等。
(二) 價格策略
B 公司為一營利性的商業性團體，因為是總公司統一進貨時，在數量龐大的 情況下，價格上也有較大的議價空間；一般來說，B 公司的定價是採成本加成的 形式，但由於 B 公司的產品有許多是國外的進口有機加工品，價格常常比 A 公司 類似產品高出許多。售價不分南北分店，皆相同，且除了少數農產品外，並沒有 季節之分。至於在進價部分，由於 B 公司是以有機保健產品為主，蔬果部分只占 少數，加上 B 公司為一純粹通路，因此並未像 A 公司有依生產難易度向農友收購 部分，在蔬果上就是單純參考市場價格進貨；而在有機保健食品上，如果非自己 生產的話，則是看生產商的訂價來進價。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
73
(三) 通路策略
B 公司總店雖設於加拿大的溫哥華，其大多數的店卻位於台灣，是一家以台 灣為經營覆地的公司，但與 A 公司差別之處在於，B 公司講究國際化，因此除了 加拿大、台灣，其在新加坡、馬來西亞、印尼等地也都有據點。
目前在有機連鎖店當中，B 公司所採取的是契約式的加盟為主，B 公司的直 營店非常少，總共 70 家門市中，只有 4 家的直營店；任何人只要有興趣，履行 繳交加盟金及店長訓練課程等基本義務，就可成為 B 公司的加盟店。契約式加盟 關係是標準的權利、義務關係，總公司對其他加盟店，或加盟店內部的雇傭權力 關係都建立在共利的目的理性之上，並以法理上的權利、義務關係行之。各加盟 店主要繳交 195 萬元的自備資金，裡面包括了裝潢費、設備費、第一次訂貨金額、
保證金和加盟金等，簽訂甲乙雙方的合約，就可以開店。通路的範圍是遍布全台，
而在供貨頻率上並不是像 A 公司一樣有北、中、南三個集運中心，每周大約三次，
而是選擇和中華物流合作，帄時貨物堆放在那，只要有缺貨即會補上。
(四) 推廣策略
與 A 公司相比，可能由於是營利事業的緣故，B 公司的推廣策略相對較多，
也更為靈活。如 B 公司會有相當於百貨公司般的年中慶、周年慶等活動，提供相 當多的產品折扣，因此在這期間，買氣及人氣都是相當旺盛的。在教育消費者方 面，各店長帄時就接受總公司有機飲食專業訓練等課程，因此店長通常都了解產 品的功用，這也讓店長在介紹有機產品給消費者時，多了許多說服力，這也正是 B 公司所一直強調的「專業」。而 B 公司不同的加盟店或直營店提供不同的推廣 有機方式，有些店只需十名會員有需求即可開授有關有機相關課程，每次大約 2 小時，另外有些店的店長會在社區大學開設生機醫療課程，教導有機基本概念和 有機飲食的烹飪教學；其特別強調人體狀況與健康飲食的關聯性。另外在 B 公司
也更為靈活。如 B 公司會有相當於百貨公司般的年中慶、周年慶等活動，提供相 當多的產品折扣，因此在這期間，買氣及人氣都是相當旺盛的。在教育消費者方 面，各店長帄時就接受總公司有機飲食專業訓練等課程，因此店長通常都了解產 品的功用，這也讓店長在介紹有機產品給消費者時，多了許多說服力，這也正是 B 公司所一直強調的「專業」。而 B 公司不同的加盟店或直營店提供不同的推廣 有機方式，有些店只需十名會員有需求即可開授有關有機相關課程，每次大約 2 小時，另外有些店的店長會在社區大學開設生機醫療課程，教導有機基本概念和 有機飲食的烹飪教學；其特別強調人體狀況與健康飲食的關聯性。另外在 B 公司