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第三節 涉入度
本研究在前兩節從販售者角度出發去探討 stp 與行銷組合 4p 之間的關係，
而因為在促銷策略中發現教育消費者可以讓消費者知道有機產品對於他們的重 要性，因此消費者會開始蒐集產品資訊，產品涉入程度高。因此本節討論涉入度；
Sherif and Cantril (1947) 首先提出涉入觀念，研究認為人有不同型態的涉 入，例如對活動、人物、理念或是對社會事件的涉入。但隨著 Krugman（1965）
用涉入程度來分析電視廣告的效果，涉入的概念變因此延伸到行銷領域。
一、涉入種類
Houston and Rothschild (1978)以涉入的本質將涉入度分為持續涉入度 (enduring involvement)、情境涉入度(situational involvement)、回應涉入 度(response involvement)。
(一)、持續涉入度
是屬於長期的涉入，受個人的人格、經驗、價值觀等個人特性影響，使消費 者對目標對象產生持續的涉入狀態。
(二)、情境涉入度
Belk (1975)指出在不同的情境如：環境、社交狀況、時間差異、使用的目 的或狀態因素影響，消費者的行為會因而產生可觀察的變化，然而這只是一個短 期的狀態，當因素消失後，其涉入度就會回復至原來的狀態。
(三)、回應涉入度
則是指情境涉入與持續涉入兩者結合，皆影響消費者當下所感受到的自我關 連狀態（Celsi & Olson, 1988），因為個人在做決策時，很多時候不能用單一的 涉入來衡量，回應涉入度較能直接解釋消費者複雜的購買行為。
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Zaichkowsky(1986)則以個人在處理涉入「對象」時的行為表現為分類依據，
將涉入分為廣告涉入(Advertising involvement)、產品涉入(Product involvement)、購買決策涉入(Purchase decision involvement) (一)、廣告涉入：
消費者對於廣告訊息所產生的反應或是在接收廣告訊息的心理狀態；當消費 者投入較高的注意力在上面時，表示其對廣告涉入越高，且廣告效果會越好。
(二)、產品涉入：
消費者對於產品的重視、關心程度或其對於產品的個人主觀感覺(Bloch &
Richins, 1983)，產品涉入度高代表這項產品對於消費者是重要的、有價值的、
有關聯的；不同消費者對於相同產品的涉入度是不一致的。
Korgaonkar and Moschis（1982)發現消費者對於高涉入產品的屬性有堅固的亯 念，；然而低涉入產品的亯念不夠穩固，所以容易受影響而改變。
Goldsmith and Emmert（1991）認為產品涉入是消費者對某一產品所持有之興趣 與狂熱的感覺，其對消費者行為、訊息處理與購買決策都扮演著重要的角色。
(三)、購買決策涉入：
購買的決策與消費者的自我攸關程度，如果購買的產品對個人重要性較高，
則消費者會花費較多的時間考慮與收集資訊，減少不確定性，而我們會說此消費 者的購買決策涉入度較高。Zaichkowsky(1985)認為，購買決策涉入是指消費者 在「某次」購物活動上的關注程度。
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圖 2-4：涉入概念圖
資料來源：
From“Conceptualizing involvement” by J. L. Zaichkowsky,1986, Journal of
Advertising, 15, p.6
本研究的研究題目為發展成功的有機產品行銷策略－以個案 A 公司和個案 B 公司為例，主題為產品本身，不是研究短期某些特定時點因素的影響(情境涉 入)，不是研究消費者個人的價值觀或經驗(持續涉入)，也不是探討廣告對消費 者的影響或消費者對某次購物的關注程度，因此本研究在涉入的類別上屬於產品 涉入，討論消費者對產品的關注度。
二、產品涉入程度定義
大多數學者都認同以下涉入的定義：特定刺激物引貣個人對其知覺到的重要 性、興趣或攸關的程度，而刺激物可以是產品、品牌、購買決策、服務、廣告等
（Zaichkowsky, 1985；Beharrell & Denison, 1995；Verbeke & Vackier, 2004）
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Bloch & Richins (1983) 消費者對於產品的重視程度或其對於產品的主觀 感覺
Zaichkowsky(1985) 消費者因為本身的興趣、價值觀而對某個目標產 生的相關程度
Celsi & Olson(1988) 受到產品影響，因為本身情感與認知，對其產生 不同的相關程度
Goldsmith & Emmert(1991) 消費者對於產品所感到興奮、熱衷的程度 資料來源：本研究整理
三、涉入的衡量
一般常用的衡量量表有 Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入量表 PII (personal involvement inventory)和 Laurent and Kapferer (1985)提出的顧 客涉入量表 CIP (consumer involvement profile)。
Zaichkowsky (1985) 的個人涉入量表 PII 則是單一構面的測量，受到消費 者的需求、價值與興趣影響，表現在產品、廣告與購買決策上。涉入的衡量可以
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Laurent and Kapferer 的顧客涉入量表 CIP 為一多重構面的測量，其指出 下列五個涉入構面
(一) 產品的重要性(針對個人而言)
(二) 購買的認知風險，其又分為兩構面(Bauer,1967) 1. 知覺誤購的負面結果之重要性
2. 誤購的主觀機率
(三) 產品對於消費者的象徵價值
(四) 產品的快樂價值(hedonic value of the product)；訴諸情感的吸引力和 提供娛樂的能力
量表尺度以李克特五點量表尺度（Likert scale）設計來測量消費者對於產品涉 入的程度。
因為 PII 只是用形容詞來衡量受測者對標的物的感受，即所謂單一的「個人 涉入度」衡量，缺乏多角度構面，並不能研究出歸納出一個有機商店所需要的成 功行銷策略，而 CIP 是採用多重構面來探討消費者和產品類別間的關係，且 CIP 提供較多訊息，所以本研究採用 CIP 作為研究之方法。在 CIP 量表中，Laurent and Kapferer(1985)指出，影響其產品涉入有五個前因，分別為：
(一) 產品重要性－消費者認為產品重要性越高，則涉入度越高
(二) 知覺誤購所產生的負面結果之重要性－若消費者知覺到錯誤購買產生的負 面結果，其影響程度越大，涉入度越高
(三) 誤購的主觀機率－消費者若認為誤購的機率很高時，其涉入程度會越高 (四) 產品對於消費者的象徵價值－若產品的象徵價值越高，則消費者涉入的程 度越高
(五) 產品的快樂價值－快樂價值越高，涉入程度越高
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What ╴╴I buy is extremely important to me 我對╴╴感到非常有興趣
I’m really very interested in ╴╴
我不能不在乎╴╴
I couldn’t care less about ╴╴
知覺誤購所產生的負面結果之重要性 如果不小心買錯╴╴，並不會有太大關係
It doesn’t matter too much if one makes a mistake buying ╴╴
我會因為買錯╴╴而感到非常憤怒
It’s very irritating to buy ╴╴which isn’t right 當我買╴╴而做錯決定時，我會對自己感到生氣
I should be annoyed with myself, if it turned out I’d made the wrong choice when buying，╴╴
誤購的主觀機率 當我站在╴╴區時，我總是無法確定要買哪一個
When I’m in front of the╴╴ section, I always feel rather unsure about what to pick
當你買╴╴，你從來不會十分確定這是對還是錯的決定
When you buy╴╴， you never be quite sure it was the right choice or not
選擇╴╴相當的困難
Choosing a ╴╴ is rather difficult 當你買╴╴，你從來不會十分確定你的選擇
When you buy╴╴, you can never be quite certain about your choice 產品對於消費者的象徵價值
你可以從他/她買的東西辨認出他/她是怎樣的一個人
You can tell a lot about a person from the ╴╴he or she buys 一個人買的╴╴，可以透露出他是誰
The ╴╴ a person buys, says something about who they are 我買╴╴會反映出我是一個怎樣的人
The ╴╴I buy reflects the sort of person I am
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I really enjoy buying╴╴
每當我購買╴╴，就好像送給自己一個禮物
Whenever I buy╴╴,It’s like giving myself a present 對我來說，╴╴ 讓我感到愉悅
To me,╴╴ is quite a pleasure 資料來源：
From“Further evidence on the consumer profile：Five antecedents of involvement,”by Kapferer, Jean- Noel, and Gilles Laurent, 1985 , Psychology and Marketing,
Vol.10,349.
資料來源： Engel and Blackwell(1982)；Robertson et al.,(1984)；
Wang et al.,(2008)；Hajtaïeb et al.,(2008)
而低涉入的決策過程則依序為
圖 2-6：低涉入度購買決策
資料來源： Engel and Blackwell(1982)；Robertson et al.,(1984)；
Wang et al.,(2008)；Hajtaïeb et al.,(2008)
Petty and Cacioppo (1983)提出推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model；ELM)，說明高低涉入者處理訊息的方式及態度形成上的差異。ELM 說明 了「傳播說服」的發生有兩個途徑：中央路徑(Central Route)與周邊路徑 (Peripheral Route)。中央路徑是指當消費者在接受訊息時，會對訊息內容的優
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劣加以推敲、思考、評估，即經過深度思考作用而產生說服過程。而推論到產品 上時，即表示消費者對於產品主要是以其本身的優劣來進行評價；周邊路徑則表 是當消費者在接受訊息時，會依情境中的線索或暗示，如來源的吸引力、個人的 生理或情感狀態等，來評估是否接受訊息。推論到產品時，消費者會因為沒有意 願或是缺乏能力作蒐尋，所以會以簡單的評量過程如產品來源國、品牌知名度或 是價格等來作為消費決策(Petty & Cacioppo, 1986)。
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