服務品質之相關研究

服務品質已為當今企業經營首要之課題，亦為企業經營之關鍵 因 素。本節將針對服務品質的定義、特性、服務品質之「PZB 模式」以 及服務品質的衡量進行文獻探討，分別敘述如下。

一、服務品質的定義

服務品質是一種概念，涵蓋的範圍非常廣泛，且服務品質之 評定 也比產品品質的評定更為困難。自 1980 年以來，許多著名的專家學 者 (Churchill & Surprenant, 1982 ； Crosby, 1979 ； Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)對於服務品質提出一致的觀點，認為服務品 質 是 顧 客 主 觀 評 定 對 於 期 望 與 實 際 服 務 表 現（ 含 傳 送 過 程 ）之 差 異 ， 重點在符合顧客「需求」的程度。依據 Berry 與 Parasuraman (1992) 之研究，探究服務品質在於增加可靠的服務品質與企業競爭優勢，而 且服務品質是顧客滿意度的重要因素。

Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry(1985)認 為 服 務 品 質 為 顧 客 對 服務的期望與顧客接觸服務後，實際知覺到服務間之差距，意即服 務 品質=期望的服務-認知的服務。如果認知的服務水準小於期望的服務 水 準，表示 服 務 品 質 低；如 果 期 望 的 服 務 水 準 和 認 知 服 務 水 準 相 等 ， 表示服務品質普通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表 示 服務品質高。

同 年 ，Parasuraman 等 (1985)進一步提出，服務和商品最大的不 同點在於服務具有無形性(intangibility)、易逝性(perishability)、異質 性(heterogeneity)以及不可分割性(inseparability)四項特性，服務業行 銷與商品行銷的重點也因此有所差異。對於消費者而言，服務品質相 較於產品品質更具有主觀的成份，使得服務品質較產品品質更難以確

切地評估。

Kotler(1999)則 指 出 服 務 是 指 一 個 組 織 提 供 另 一 群 體 的 任 何 活 動 或利益，它基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權，服務的產 生可能和某一項實體有關，也可能無關。Garvin(1984)宣稱：「服務品 質的良窳，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量」。Churchill 與 Suprenant(1982)提 出 ：「服務品質為消費者對服務的滿意度，取決於 實際感受與期望之差距」。

吳政謀（2004）指服務品質是一種非客觀的評斷方式，大都是由 顧 客 主 觀 來 認 定 的 ， 服 務 前 的 期 望 ， 與 實 際 接 受 服 務 之 間 的 差 距 而 定。林秉毅（2005）提出服務品質是一種主觀認知的意識，透過顧客 與員工的交易或溝通過程中，顧客可清晰認知到貼心的高服務過程感 受；換句話說，員工服務的好壞將是影響此消費者的實際認知，服務 品質好顧客就滿意，服務品質不佳則反之，也就是服務品質的好壞是 由消費者主觀認定，並不完全是一種客觀的評估或產品的品牌優勢。

而劉美君（2006）認為服務品質是顧客經由體驗服務過程中，使 用前之期望與使用後實際知覺比較所得之落差，與滿意度有顯著地相 關 性。陳瑞 辰（2008）則將服務品質歸納為「顧客期望的服務水準，

與實際體驗後的服務水準的差距予以主觀判斷的結果」。

綜合上述，本研究認為服務品質是顧客一種主觀的認知評斷，源 自顧客消費前所期望的服務水準，與實際接受服務體驗之後，其過 程 感受之比較結果。

二、服務品質的特性

Kotler(1999)綜 合 其 他 學 者 的 看 法 ， 將 服 務 不 同 於 實 體 產 品 的 特 性 歸 納 為 四 大 項，分 別 為 無 形 性、不可 分 割 性、異 質 性 與 易 逝 性 等 ，

由於這些特性使得服務業的經營模式不同於一般的製造業，因此有必 要瞭解這些特性，以下分別說明之。

（一）無形性(intangibility)

無形性是指服務所提供的是無形的產品，所以在購買之前，是 無法看到、摸到、聽到、品嚐或聞到。由於具備此項特性，使得服 務不像實體產品一樣，可以展示給大家看並且明確的衡量其產品品 質。因為顧客無法在購買前先行試用，所以對顧客來說，服務的購 買是一項高知覺風險的消費行為。因此，服務業者如何藉由企業形 象、品牌形象、口碑宣傳來減少顧客購買與使用時的風險，便成為 相當重要的課題之一。

（二）不可分割性(inseparability)

不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的。一般實體 產 品的生產和消費通常不是同時產生的，其需要經過製造、銷售，最 後才被消費。因為服務具有不可分割性，使得提供服務的人員和顧 客必須在同一時間內、同一地點內，服務才會產生。所以，服務人 員和顧客之間的互動關係就變得密切且重要。

（三）異質性(heterogeneity)

異 質 性是指服 務 具 有 高 度 的 變 動 性，常 常 會 因 為 服 務 提 供 者 、 服務的時間或服務地點的不同而發生變化。因此維持服務水準的穩 定性是一件不容易的事。所以，如何加強員工的服務訓練，使員工 的服務變異降至最低，是服務業應努力的方向。

（四）易逝性(perishability)

服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存起來供未來銷售或使

用。由於服務不能和製造業一樣，經由存貨的方式來調整市場供需 的差異，所以如何維持服務的生產力，將是另一項重要的課題。

綜 合 上述服 務 品質特 性 之見解，現 代 服 務 的 提 供 不 僅 具 有 無 形 、 異質、不可分割、無法儲存等特性，更是服務品質與現代科技緊密結 合的一種策略性思考，且通常與有形的產品同時存在，並且發揮著無 形與有形產品或非產品的特性與功能。其中 Zeithaml 與 Bitner(1996) 將產品與服務的差異列示如表 2-4：

表 2-4 實體產品與服務特性之比較表

產 品 服 務 討 論 意 涵

有 形 無 形

＊ 服 務 無 法 儲 存

＊ 服 務 沒 有 專 利

＊ 服 務 不 能 被 陳 列

＊ 定 價 困 難

標 準 化 異 質 的

＊ 服 務 的 傳 送 與 顧 客 的 滿 意 皆 視 員 工 表 現 而 定

＊ 服 務 品 質 決 定 因 子 多 數 不 可 控 制

＊ 服 務 傳 送 的 計 畫 與 促 銷 知 識 尚 未 確 定

製 造 與 消 費 分 離

製 造 與 消 費 同 時 產 生

＊ 員 工 參 與 並 影 響 傳 輸

＊ 員 工 影 響 服 務 的 產 出

＊ 分 權 是 必 要 的

＊ 大 量 生 產 有 困 難

非 易 逝 性 易 逝 的 ＊ 服 務 的 供 給 和 需 求 同 時 發 生 並 不 容 易

＊ 服 務 不 能 被 退 回 或 再 銷 售

資 料 來 源 ： 引 自 “ 臺 北 市 市 民 運 動 中 心 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究 ＂ （ 頁 38）， 林 秉 毅 ， 2005， 未 出 版 碩 士 論 文 ， 國 立 臺 灣 師 範 大 學 ， 臺 北 市 。

三、服務品質之「PZB模式」

在 學 者 提 出 服 務 品 質 的 觀 念 性 模 式 中 ， 以 劍 橋 大 學Parasuraman Zeithaml 與 Berry (1985)三 位 學 者 所 提 出 的 服 務 品 質 觀 念 性 模 式 最 為完整；其認為服務品質比有形產品的品質難評估、服務品質是消費 者對服務期望與服務認知的比較結果、服務品質的評價除了服務的結 果外，還包括服務遞送的過程。因此他們利用深入訪談方式訪問銀行 業、信用卡公司、電信公司、產品維修業等四種服務業的管理人員(含 行 銷 、 生 產及 高階 管理人)， 在這 訪談的進行當中，也同時進行對消 費者的訪問，而發展出一套比較完整的「服務品質的觀念模式」，簡 稱「PZB模式」，如圖2-2。

口 碑 宣 傳 過 去 經 驗

缺 口 五 顧 客

業 者

缺 口 三

缺 口 四 缺 口 一

缺 口 二

圖 2-2 服 務 品 質 的 觀 念 性 模 式

資 料 來 源：“A Conceptual Model of Service Quality & its Implication for Future Research＂ , by A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1985, Journal of Marketing, 49 (6) , p.44.

在 PZB 模式中，得知顧客認知的服務與其所期望之服務品質之 間有缺口。PZB 模式也解釋為何服務業的服務品質始終無法滿足顧客 需求的原因，它更強調顧客是服務品質最重要且唯一的決定者。若 服 務 業 者 要 讓 顧 客 的 需 求 達 到 滿 意 的 程 度 ， 就 得 縮 小 這 五 個 缺 口 的 差 距。在這五個缺口中，其中缺口一到缺口四是來自服務業者本身，而 缺 口 五 則 是 由 顧 客 的 期 望 與 認 知 來 決 定 。 以 下 是 五 個 缺 口 之 說 明 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985；1988)：

與 顧 客 的 外 部 溝 通 期 望 的 服 務

認 知 的 服 務

服 務 的 傳 遞

將 認 知 變 為 服 務 品 質 的 規 格

個 人 需 求

管 理 階 層 對 顧 客 期 望 的 認 知

缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距 (customer expectation – management perception gap)

提供服務的經營者無法瞭解顧客心中所希望得到的服務為何，造 成管理者所提供的服務不符合顧客需求，且服務品質也和顧客所預期 有所差異，因此會造成第一個服務缺口。

缺口二：管理者對顧客期望服務的認知與服務品質規格間的差距 (management perception – service quality specification gap)

此缺口產生的原因，可能是由於經營者資源條件或巿場環境的限 制，以致無法提供符合顧客期望的服務水準及品質，進而產生管理者 認知和服務品質標準的差距。

缺 口 三 ： 服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 間 的 差 距(service quality specification – service delivery gap)

服務人員在提供服務的過程中，對服務品質有相當大的影響，但 由於經營者難以建立標準化的服務品質，以致於服務人員提供服務時 的品質不一致，進一步造成顧客對服務品質的認知差異。

缺 口 四 ： 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 間 的 差 距 (service delivery – external communication gap)

此缺口是來自於經營者利用媒體，宣傳誇大不實的廣告，或給予 顧客過度的承諾，造成顧客心中期望的服務品質提高，但是實際上的 服務品質卻無法達到宣稱的品質標準或顧客所設定的預期標準，因 而 造成服務傳遞和外部溝通的差距。

缺 口 五 ： 顧 客 的 期 望 與 認 知 服 務 間 的 差 距(expected service – perceived service gap)

此缺口是顧客對事前的服務期望和接受服務後認知間的差距。如

果事後的認知大於事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感到 滿意；如果事後的認知未達事前的期望，則顧客對業者提供的服務品 質將會感到不滿意，其原因可能由上述各項缺口所造成。

由以上的說明可知，要使顧客有滿意的服務品質，則須縮小 缺口 五，讓顧客縮小期望和認知間的差距，提高顧客對服務品質的滿意程 度。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 於 1985 年提出服務品質觀念性 架構後，又於 1988 年提出服務品質的擴大模式，在這一模式中，加

由以上的說明可知，要使顧客有滿意的服務品質，則須縮小 缺口 五，讓顧客縮小期望和認知間的差距，提高顧客對服務品質的滿意程 度。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 於 1985 年提出服務品質觀念性 架構後，又於 1988 年提出服務品質的擴大模式，在這一模式中，加