滿意度之相關研究

本節擬針對滿意度之相關研究做理論性探討，內容分為一、滿 意 度之意涵；二、滿意度之測量尺度；三、滿意度測量之構面。分別敘 述如下。

一、滿意度之意涵

Cardozo(1965)是最早將顧客滿意度(customer satisfaction)的概念 引進行銷領域的學者，他指出顧客滿意度會增加消費者的再購行為，

並且有較好的口碑。而 Howard 與 Sheth(1969)認為顧客滿意度是顧客 對 於 自 己 因 購 買 產 品 所 付 出 的 犧 牲 與 所 得 到 的 補 償 相 較 後 是 否 合 理 的一種感受。Drogin(1991)則認為滿意度(satisfaction)是參與者在實際 參與後，對特殊經驗產生一種符合或超越個人某種期望的心理狀態或 感覺。

另外，Churchill 與 Surprenant(1982), Fornell 與 Johnson(1991), Kotler(1997)等人均提出顧客滿意度是顧客購物前的期望與購物後的 知覺績效所構成的函數形式。若顧客購物後的知覺績效高於購物前的 期 望 ， 則 產 生 顧 客 滿 意 ， 若 顧 客 購 物 後 的 知 覺 績 效 低 於 購 物 前 的 期 望，則產生顧客不滿意。是以，Anderson, Fornell 與 Lehmann(1994) 歸納過去學者的看法，提出兩種不同之觀點解釋顧客滿意度：

(一)特定交易觀點(transaction-specific)：特定交易觀點的顧客滿意度 是 指 顧 客 對 特 定 購 買 時 間 、 地 點 與 經 驗 的 購 後 評 估 ， 它 提 供 了 對 特 定商品或服務績效的評估資訊。

(二 )累 積 觀 點(cumulative)： 累 積 觀 點 的 顧 客 滿 意 度 是 顧 客 對 商 品 或 服 務 之 購 買 經 驗 的 整 體 評 估 ， 它 代 表 了 企 業 在 過 去 、 現 在 與 未 來 經 營績效的重要指標。

綜合以上學者看法，本研究歸納顧客滿意度的定義為：顧客滿意 度是顧客購物前的期望與購物後的知覺績效前後比較的結果，若顧客 購物後的知覺績效高於或等於購物前的期望，則顧客滿意度較高，若 顧客購物後的知覺績效低於購物前的期望，則顧客滿意度較低。

二、滿意度之測量尺度

在滿意度測量尺度方面，以往學者所使用的方式多不盡相同（郭 德賓、周泰華、黃俊英，2000）。茲將 較 常 使 用 的 測 量 尺 度 整 理 如 下 ：

（一）簡單滿意尺度：簡單滿意尺度的假設認為，沒有滿意發生，或 很 少 滿 意 發 生 ， 就 是 表 示 不 滿 意 。 而 依 完 全 滿 意 到 沒 有 滿 意 分 為 3-7 個不等的尺度。

（二）混合尺度：混合尺度隱含的假設認為，非常滿意和非常不滿意 是一個連續帶的二個極端。而其尺度依非常滿意到非常不滿意分為 2-7 個不等的尺度。

（ 三 ） 期 望 尺 度 ： 測 量 產 品 的 績 效 比 消 費 者 購 買 前 的 預 期 較 好 或 較 壞。此測量尺度隱含的觀念認為，若產品的績效比消費者的預期要 好，則消費者將會覺得滿意；反之，若產品的績效較消費者的預期 要差，則感到不滿意。

（四）態度尺度：測量消費者對於產品的態度與信仰。態度尺度隱含 的假設認為，如果消費者越喜歡某一種產品就表示對此產品之滿意 度越高，從非常喜歡到非常不喜歡等共分為 3-7 個不等的尺度。

（ 五 ） 情 感 尺 度 ： 情 感 尺 度 是 從 消 費 者 對 於 產 品 的 情 感 面 反 應 來 測 量。正面的情感反應象徵消費者對產品的滿足，而負面的情感反應 則是消費者對產品的不滿意。

較常被使用的滿意度測量尺度大致有以上五種，本研究將採「混

表 2-6 顧客滿意度衡量構面相關研究一覽表（續）

知覺績效高於或等於購物前的期望，則顧客滿意度較高，若顧客購物 後 的 知 覺績 效低於購 物前的期 望 ， 則 顧 客 滿 意 度 較 低 」。在滿意度測 量尺度方面，常用方式有簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度 尺度及情感尺度等五種，本研究將採「混和尺度」做為評估顧客滿意 度之測量尺度。在滿意度之衡量構面方面，過往之研究中發現多不離 軟、硬體設施以及業者經營層面之行銷策略等，故本研究將顧客滿意 度衡量構面分為「軟體設施」、「硬體設施」與「游泳池經營」三個構 面來進行衡量。