第二章 文獻探討
第一節 服務品質的意涵與評量
（一）服務品質的意涵
服務品質可大致分為使用者導向及產品導向。其中以使用者導向的意涵較適 合本研究。Juran（1988）於1974年提出使用者導向的概念，認為服務品質為「適 合使用」。換句話說，消費者能確實從服務中獲取利益、滿足需求的才是服務品 質；Sasser等人（1978）進一步指出服務水準（Service level）的概念，服務水準 類似服務品質，是指提供的服務為消費者帶來的顯性與隱性效益水準，服務水準 可再細分為期望服務水準（Expected service level）及認知服務水準（Perceived service level）。服務水準的概念提出後，獲得許多學者認同，例如：Lewis與Booms 認為服務品質是衡量服務水準的傳遞是否符合消費者期望（Berry、Shostack &
Updh, 1983）；Grönroos（1984）則認為服務品質是消費者事前期望的「期望服務」
與事後感受的「認知服務」之間的比較。
Parasuraman、Zeithaml & Berry（1985）（以下簡稱PZB）三位學者綜合各家 說法，認為服務品質包括下列三點意涵，其中第三點為本研究所採用之服務品質 定義：
1. 對消費者而言，服務品質比產品品質難以評估。
2. 品質的評估不只來自服務的結果，還包括傳遞服務的過程。
3. 服務品質的認知結果來自消費者對期望服務與實際服務績效的比較。
近年來，服務品質的定義以使用者導向為主。Ghobadian、Speller與Jones
（1994）整理專家學者們對服務品質所下的定義發現，其定義多以「符合或超越 消費者的期望」的使用者導向為主；國內學者翁崇雄（民87）綜合學者專家的論 點，認為顧客對服務品質之滿意程度，是來自於顧客事前的期望服務水準，與公 司全體人員所提供而顧客實際感受到的服務績效水準（包括接受服務的過程及服 務的結果），此兩者之間的比較而得。服務品質定義整理可參考下表2-1。
表 2-1 服務品質定義整理
學者或業界 年代 定義說法
Juran 1974 服務品質就是「適合使用」
消費者能確實從服務中獲取利益，滿足其需求 Sasser、Olsen
及Wyckoff 1978 服務品質是提供的服務為消費者帶來的顯性與隱性效益水準 包括期望服務水準及認知服務水準
Lewis 及
Booms 1983 服務品質是衡量服務水準的傳遞是否符合消費者期望
Grönroos 1984 服務品質是事前期望的「期望服務」與事後感受的「認知服務」
之間的比較
PZB 1985 服務品質的認知結果來自消費者對期望服務與實際服務績效的
比較 Ghobadian、
Speller 與 Jones 1994 符合或超越消費者的期望
翁崇雄 1996
顧客對服務品質之滿意程度，是來自於顧客事前的期望服務水 準，與公司全體人員所提供而顧客實際感受到的服務績效水準
（包括接受服務的過程及服務的結果），此兩者之間的比較而得 Harvey 1998 服務品質包括兩方面：實際結果及結果的實現過程
Wakefield 2001 服務品質是期望的服務及實際接受到的認知服務間的差異 資料來源：本研究整理。
綜合以上專家學者的論述可知，服務品質以顧客為中心的使用者導向為主要
概念，依據消費者的認知來規定達到品質之標準。當認知服務水準等於期望服務 水準，表示達到使用者心中的服務品質標準；若認知服務水準大於期望服務水 準，代表高服務品質；認知服務水準小於期望服務水準，則服務品質未達標準。
所以，若想提供優良的服務品質除了滿足消費者的需求外，更需進一步超越消費 者的期望感受。服務水準最早由Sasser等人於1978年提出，提出後陸續有學者呼 應期望服務及認知服務的概念，包括Grönroos 、PZB等。但消費者對於服務的 期望及事後對實際服務的認知，常會因為服務的特性造成標準不一致，導致很難 針對服務品質加以評估。為了能加以評估服務品質，專家學者開始分析服務品質 的構面，試圖將服務品質的概念以具體化的構面加以呈現，並發展能夠評量服務 品質的模式，如Grönroos的認知服務品質模式及PZB的服務品質模式等。
二、服務品質的評量
（一）服務品質評量概念
服務品質是消費者的期望服務與認知服務之間的比較，評量包括服務結果與 傳遞服務的過程。換句話說，服務品質的評量就是測量期望服務及實際服務結 果，故可帶出下圖2-1 之服務品質測量公式（Ghobadian、Speller & Jones, 1994）：
圖2-1 服務品質測量公式
資料來源：Ghobadian, A., Speller, S. & Jones, M. (1994). Service quality: concepts and models.
International Journal of Quality & Reliability Management, 11 (9), 49.
此公式顯示出認知品質是由消費者對服務品質的事前期望及實際服務績效
（包括結果及過程）而來。「事前的消費者期望」是指消費者在購買服務前，認 為服務會為其帶來什麼獲益。影響事先期望的因素包括：消費者的需求、以往經
驗、對服務的口碑相傳、公司形象、市場行銷或定價。「實際服務績效」是服務 所提供的真正服務品質水準，包括實際過程品質及實際結果品質。認知品質即消 費者對服務品質的感受，並決定消費者對服務滿意的程度。消費者對服務滿意的 程度可分為下列三種（Ghobadian、Speller & Jones, 1994）：
1. 令人滿意的品質（Satisfactory Quality）：消費者事前的期望和事後的認知 品質完全符合，即：PCE＝PQ。
2. 卓越的品質（Ideal Quality）：消費者對事後的認知品質超越消費者事前 的期望，即： PQ＞PCE。
3. 不可接受的品質（Unacceptable Quality）：消費者對事後的認知品質未能 達到消費者事前的期望，即： PQ＜PCE。
上述之概念可以下圖2-2表現之。雖然同為服務業，但是圖書館為非營利事 業，有別於一般商業化、以營利為主要經營方式的服務業。但基本上使用者對圖 書館服務的期望是相同的，謝寶煖（民87）也曾在研究中以此概念圖說明使用者 衡量圖書館服務的狀況。
圖2-2 服務品質概念圖
資料來源：Hernon, P.. & Altman, E. (1996). Service quality in academic libraries. Norwood, NJ:
Ablex.p40.
（二）服務品質評量構面
過去不少學者研究服務品質，並為其訂立評量構面。服務品質構面可將服務
品質的概念具體化，以利評量。根據不同的觀點，會有不同的構面產生。各研究 學者訂立之構面如下：
1. Sasser、Olsen & Wyckoff（1978）
Sasser、Olsen與Wyckoff（1978）根據服務業的特性，訂出決定服務績效的 三種構面。在這三構面中，隱涵著服務品質的範圍除了結果外，更包括服務傳遞 過程：
（1） 材料（Material）：服務所使用的工具。
（2） 設備（Facilities）：實體環境、設備。
（3） 人員（Personnel）：服務人員所表現的態度、能力。
除以服務業自身觀點為主，Sasser等人另以消費者的觀點，提出影響消費者 服務品質的因素，衡量服務品質的七個構面包括：
（1） 安全性（Security）：消費者對服務系統的信任程度，如圖書館的 逃生設備是否運作正常且定期保養。
（2） 一致性（Consistency）：指服務是統一、標準化的，不因服務人 員、地點或時間的不同而有所差異。
（3） 態度（Attitude）：指服務人員與消費者互動時的態度親切有禮。
（4） 完整性（Completeness）：服務是否多元化或設備的周全性，如 圖書館館際合作、提供影印機複印等。
（5） 調整性（Condition）：根據不同消費者的需求調整服務內容，如 大學生、研究生、教師的圖書借閱的借期不同。
（6） 可近性（Availability）：在時間與空間上方便利用服務。
（7） 即時性（Timing）：在消費者期望的時間內完成”對的服務”。
2. Grönroos（1984）
Grönroos（1984；林登燦，民92）將服務品質分為兩大構面：技術品質
（Technical Quality）及功能品質（Functional Quality）。
（1） 技術品質：「技術」是指經營者提供什麼服務；「技術品質」則指 消費者實際從服務中接收了什麼。包括技術解決、專門技術、電 腦化系統、機器。
（2） 功能品質：「功能」是指經營者如何提供服務；意即服務的傳遞 方式。包括：態度、內部關係、行為舉止、服務意願、外表、親 近性、與消費者接觸。
兩個構面中，以技術品質較難以評估。原因是有些服務無法立即看出功效，
如醫療服務。此時消費者無法評估技術品質，轉而將評估重心放在功能品質，也 就是服務傳遞的過程（Kang & James, 2004）。由於服務傳遞的過程在影響使用 者認知品質上扮演重要的角色，雖然圖書館服務以立即性居多（如借閱服務、參 考服務等），但仍須重視服務傳遞的過程。
3. Parasuraman、Zeithaml & Berry（1985）
PZB（1985）的研究指出，不管任何類型的服務，消費者決定服務品質大致 有十項因素：
（1） 可靠性（Reliability）：績效的一致性及可信賴度。表示服務業 在進行服務的第一次就做要對，也表示服務企業要信守承諾。具 體來說，就是在規定時間內正確執行服務。
（2） 有形性（Tangibles）：服務的具體呈現，包括實體環境設施、服 務人員、接受服務會使用的工具設備、服務的代表物（如信用卡、
會員卡）、其他使用服務的消費者。
（3） 親近性（Access）：接受服務的容易度及便利性。包括服務企業 是否容易聯繫、服務的等候時間、便利的營業時間及地點。
（4） 反應性（Responsiveness）：包括服務人員提供服務的事前準備
及服務意願。此項目較容易牽涉具時效性的服務：例如回覆問題 速度、即時性的服務。
（5） 勝任性（Competence）：指執行服務所擁有的必備技能和知識。
包括實際與消費者接觸的服務人員、技術操作人員、企業本身的 競爭能力。
（6） 禮貌性（Courtesy）：服務人員態度親切有禮貌、關心尊重消費 者。包括：關心消費者的所有物及服務人員的服裝儀容整潔。例 如圖書館提供保險櫃放置個人隨身物品、下雨天提供傘套等服 務，即是關心消費者所有物的表現。
（7） 溝通性（Communication）：耐心傾聽消費者的問題，並配合消 費者層次提供適合的服務說明。對於一個剛接觸服務的消費者，
服務人員有必要簡單明確的向其說明服務內容、服務的成本等相 關事宜。如圖書館導覽就是一項建立在溝通上的使用者服務。
（8） 瞭解性（Understanding/Knowing the Customer）：瞭解消費者需 求，包括特殊需求、個人化服務。並認識瞭解經常使用服務的消
（8） 瞭解性（Understanding/Knowing the Customer）：瞭解消費者需 求，包括特殊需求、個人化服務。並認識瞭解經常使用服務的消