服務品質相關文獻探討

在探討服務品質相關文獻的部份，主要探討服務品質的定義、PZB 服務品質 模式、服務品質的決定因素及 PZB 的服務品質衡量尺度等四個部份進行探討。

一、服務品質的定義

企業產品(含實體物品或觀念知識)經由銷售而發生交易行為的當時，即是服 務的開始。而 Kotler(1988)認為「服務係指一方提供給另一方的任何活動或利 益，基本上是無形的，不會牽涉任何實體的所有權，並且不必要附屬於實體的產 品」。美國行銷協會給予「服務」的定義是「經由銷售或附帶於一般產品之銷售，

所提供的活動、利益或滿足。」(American Marketing Association , 1960,p.21)，

可知用戶對於服務的感受係透過活動、利益或滿足而得。

服務是無法事先測知，必須在交易時或事後才能體會得到；同時，會因使用 者的多寡或提供服務者相關服務的差異，而有不同的服務品質，諸如，遇到節慶 的購物人潮，業者提供服務的人員、賣場的容積是否足夠？服務也會因產品的消 逝或提供者的不存在，隨之消逝，因此，明顯地服務也是不具有儲存性。

消費者面對產品品質的優劣自有評價外，相對於產品的服務品質一樣也有事 先期望的服務品質與事後認知的服務品質之差距感受，而各家學說對於服務品質 也因探討的角度不同而提出不同的論點，整理於表 2-3-1 服務品質的相關學說。

表 2-3-1 服務品質的相關學說

學者 主要構面 相關說明

Haywood Farmer (1988)

3P(Physical process、

People's behavior、

Professional judgment)

1.所有服務品質的有關問題，都是 3P 交互作用產生的結果。

2.三構面的組合決定於組織勞力密集 的程度、服務流程顧客化的程度及顧客 與服務過程互動的程度。

Sasser，

Olsen，

Wyckoff (1978)

Gronroos (1983)

Zimmerman (1985)

A. Parasuraman, Valarie A.

Zeithaml, Leonard L. Berry

(1985)

二、PZB 服務品質的模式

英國三位學者 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry，為對於服務品質的改進步 驟以及實施高服務品質所面臨的問題進行研究，提出 SERVQUAL 服務品質尺度，

其採取深度訪問方式，以銀行、長途電話公司、證券商、信用卡及產品維修等五 個行業的消費者為調查對象，並於 1985 年提出的服務品質的觀念性的模式，又 稱為 PZB 服務品質模式，如圖 2-3-1 所示。

圖 2-3-1 PZB 服務品質模式

資料來源：A. Parasuraman, Valarie A.Zeitham, and Leonard L Berry (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research,＂ Journal of Marketing, Vol.49, p.44。

此模式分為兩大主要檢測的對象即是消費者與服務業者，其強調的是消費者 是服務品質的決定者。主要探討的是服務業者的服務品質為何無法滿足消費者需 求的原因？而對消費者比較其事先對服務品質的期望以及事後對服務品質的認 知，以其兩者之間的差距，用來評估消費者對服務品質高低的認知。至於造成服 務品質不足的原因，則包括管理局對消費者期望認知的差異，品質規格無法明確 以符合期 望，傳送的服務系統無法滿足服務品質規格，而對消費者的宣傳的服 務品質，卻無法達到消費者期望的水準。所以，非常明顯的是其中有四個缺口是 來自服務業者本身的工作，另一缺口則是消費者對服務品質的期望與認知造成 的；以服務品質觀念來看，加強服務業者的四各缺口，可彌補消費者對服務品質 的差異，茲將五個缺口說明如下：

(一)缺口 1-「消費者預期的服務品質」與「管理者認知的服務品質」間的缺口 (Consumer expectation-Management perception Gap)：會產生此缺口的原 因係服務業者缺乏對消費者真正需求的認知，因此，所提供的服務品質，就 不容易獲得消費者所認知的期望。服務業者是否用心去了解消費者對服務品 質期望是什麼？公司又能提供什麼樣的服務品質？公司內部是否必須建置 一套知識管理系統(含人員的在職訓練)，以因應不同層次的消費者，同時，

增加企業於市場的佔有率及樹立優質品牌形象？是值得企業重視的問題。

(二)缺口 2-「管理者認知的服務品質」與「服務品質規格」間的缺口（Management perception-Service quality specification Gap）：此缺口非常明顯的是 企業內部營運的問題所引起的。當服務業者已認知到消費者所需求的服務屬 性，但是礙於公司內部的資源運用的限制，諸如：物料品質的掌控不佳，機 器設備的老舊，員工因缺乏在職訓練，無法提升素質，產品規格的規模過小 等等，以致影響可提供期望的服務品質規格。因此，對於發生在產品規格品 質不良的事件，管理者必須積極處理，方可降低本缺口造成的遺憾。

(三)缺口 3-「服務品質規格」與「傳送的服務品質」的缺口（Service quality specification-Service delivery Gap）：本缺口為傳送的服務品質之優劣，

影響已達到消費者期望的產品品質規格。對於產品環環相扣的傳送系統，由 於會受到太多不確定的因素影響，諸如：氣候、交通、人員素質、上架位置 等因素，如果能夠建置知識管理資訊(含通訊)系統，將不利因素減至最低，

如此可提升傳送的服務品質。

(四)缺口 4-「傳送的服務品質」與「對消費者所宣傳的服務品質」的缺口（Service delivery-External communications Gap）：由於服務業者的承諾與保證是 產品銷售的賣點，因此，服務業者大多運用傳播媒體，將產品的優勢向外界 宣傳，而影響到顧客對服務品質的期望。為避免消費者對於產品的服務品質 過高的期望，企業行銷時，應該不可言過其實，如此可避免發生交易的糾紛，

影響公司的品牌形象，以致失去市場的佔有率。建置知識管理的行銷策略，

對於企業形象的鮮明保有，是為永續經營的最佳策略，諸如提到統一公司，

就想到「三好一公道」物超所值的產品；提起便利超商，就想到 7-11 是社 區的好鄰居。因此，消除本缺口的方法，在於企業的務實態度。

(五)缺口 5-消費者「事前期望的服務品質」與「事後認知的服務品質」間的缺 口（Expected service-Perceived service Gap）：此缺口為消費者事前對 服務品質的期望與事後接受服務品質的認知之差距。事實上，消費者事前對 服務品質的期望係受到服務業者對外宣傳的服務品質影響最大。但消費者由 於自身的經歷與體驗，對產品服務品質的認知，反轉為對服務業者的服務品 質的期望。

(六)總結-在 PZB 服務品質模式之下，服務品質的總結如下：

1、各差距均會影響服務品質。

2、差距五與其他四個差距有著函數關係(差距五受四個差距影響)：

差距五=F(差距一，差距二，差距三，差距四)。

3、服務品質的滿意度由差距五的大小和方向來決定。

4、當期望和實際認知一致時，消費者會對品質感到滿意。

三、服務品質的決定因素

Parasuraman，Zeithaml 及 Berry 因研究消費者的期望服務與認知服務的差 距，而產生一結果，如圖 2-3-2 所示的 PZB 認知服務品質的十項決定因素。其十 項決定因素說明如下：

圖 2-3-2 PZB 認知服務品質的十項決定因素

資料來源：A. Parasuraman, Valarie A.Zeitham, & Leonard L Berry (1985),

“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research＂ Journal of Marketing, Vol.49, p.48。

(一)可靠性（Reliability）：包括績效（Performance）和依賴度（Dependability）

的一致性。表示公司第一次就能夠提供有效的服務；同時，公司會尊重對服

(三)勝任力（Competence）：具備執行服務所需技能和知識。其包括接待人員的 知識和技術、作業支援人員的知識和技術以及組織的研究能力。

(四)接近性（Access）：便利又容易的聯繫。例如，方便以電話接受服務、接話 等待的時間不會太長、提供便利的作業時段及服務地點。

(五)禮貌（Courtesy）：接待人員（包括接待員、電話接線生）有禮、尊重、體 貼和友善。其中包括能體貼消費者財物、接待員擁有乾淨抖擻的儀表。

(六)溝通（Communication）：服務人員必須具備適宜的語言和肢體的溝通能力，

能說讓消費者易懂的語言及願意傾聽消費者的話。諸如：表達服務的本意、

說明服務的費用及保證消費者的問題可得到適當的處置。

(七)信用（Credibility）：值得信賴感（Trustworthiness），可信性

（Believability）及誠信。牢記客戶的權益，諸如，公司名稱、公司信譽、

接待員的個人特質及積極推銷時與消費者互動性。

(八)安全（Security）：應能免於危險、風險和懷疑的情境。例如，人身安全、

財務保密以及信賴感等。

(九)瞭解（Understanding）與熟識（Knowing）：深度的瞭解顧客之需求。其包 括瞭解消費者的服務需求，提供個別化的關心與熟識常客。

(十)有形性（Tangibility）：包含服務的實體跡象。諸如：實體設備、員工的 儀表、能提供服務的工具或設備、如信用卡或銀行報表等實物的服務以及讓 其他顧客有服務的設施。

四、PZB 的服務品質衡量尺度

由於服務品質是無法事先測知的，是知覺性的，會發生消費者與服務提供認 知的差異，是不能儲存的；因此，1988 年英國三位學者 Parasuraman、Zeithaml

& Berry 再提出服務品質(SERVQUAL)決定因素修正後的五個構面，如表 2-3-2 所 示：

表 2-3-2 服務品質的五個構面 PZB 決定因素

(1985)

PZB 決定因素 (1988)

意涵

有形性 有形性 提供實體設備、固定資產及人員。

可靠性 可靠性 可依賴及可準確地執行所承諾服務的能力。

反應性 反應性 樂意幫助顧客及提供快速的服務。

溝通性 可信度

保證性 有專業素養又有禮貌的員工，並能獲得顧客的信賴。

安全性 勝任力 禮貌性 接近性 瞭解性

關懷性 能貼心顧客與提供個別化關懷的服務。

資料來源：A. Parasuraman, Valarie A.Zeitham, and Leonard L Berry (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research,＂ Journal of Marketing, 49,p.47；A. Parasuraman, Valarie A.Zeitham, and Leonard L Berry (1988), ＂SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,＂ Journal of Retailing, 64,p.23

並以 22 項的認知項目為構面內涵，設計一套服務品質(SERVQUAL)量表，如 表 2-3-3 所示，來評估顧客知覺服務品質及零售業者。

表 2-3-3 檢測服務品質的 22 項目 ( Responsiveness)

E10.他們不會在完成服務時，正確地告訴用戶。

資料來源：A. Parasuraman, Valarie A.Zeitham, and Leonard L Berry (1988) , ＂SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,＂ Journal of Retailing, 64, P.38-39