（一）服務的定義與內涵
服務是一種無形價值的傳遞過程，大多取決於無形的主觀感 受程度，較難有一絕對的評量方式及評量結果。也尌是因為服務 的無形性，服務的定義也常因學者觀察角度的不同，甚或時代背 景的不同，而有不同的見解。
楊錦洲（2002）認為服務是服務提供者提供其技術、專業、
知識、資訊、設施、時間或空間等給顧客，以期為顧客辦理某些 事情或解決某些問題，或者娛樂顧客，服侍顧客，讓顧客心情愉 悅，身心舒暢。Gronroos (1990) 認 為服務是由一連串多多少少有 點無形的活動所組成，這些活動基本上來說常發生在顧客與服務 員工之間、顧客與實體資源或產品之間、或顧客與提供者系統之 間 ，做 為顧 客問題 的解 決方 案。杉 本辰 夫 (1986)認為 服務 是直 接 或間接地以某種型態，有代價的供給需求者所需要的事務；服務 是以滿足需要者的需求為前提，為達成企業之目的及確保企業必 要的利潤而從事的一種活動。Kotler (1991) 認為服務是一項活動 或一項表現，由一方提供而由另一方接受，其本質是無形亦不涉 及物權，同時也不一定要附屬於 某實質的產品上。本研究參考王 麒景（2007）綜整服務之定義如表 2-2 所示。
表 2-2 服 務 的 定 義
學 者 年 代 定 義
美 國 行 銷 學 會 1960 服 務 為 純 為 銷 售 或 伴 隨 貨 品 銷 售 而 提 供 的 活 動 效 益 或 滿 足 感 。
Buell 1984 服 務 為 銷 售 或 因 配 合 貨 品 銷 售 而 連 帶 提 供 之 各 種 活 動 、 利 益 和 滿 意 。
Parasuraman, Zeithaml &
Berry
1985 服 務 是 一 種 具 有 無 形 性 （ intangibility）、 不 可 分 割 性
（ inseparability）、異 質 性（ heterogeneity）的 生 閃 與 消 耗。
Juran 1986 服 務 的 定 義 是 為 他 人 而 完 成 的 工 作
杉 本 辰 夫 1986 服 務 乃 直 接 或 間 接 地 以 某 種 型 態，有 價 值 供 給 適 合 需 要 者 所 要 求 的 有 價 值 之 物 。
Kotler 1991 服 務 係 指 一 個 組 織 提 供 給 另 一 群 體 的 任 何 活 動 或 利 益 ， 其 基 本 上 是 無 形 的 ， 且 無 法 產 生 事 物 的 所 有 權 ， 服 務 的 產 生 可 能 與 某 一 項 實 體 產 品 有 關 ， 也 可 能 無 關 。
Zeithaml &
Bitner
1996 服 務 是 一 系 列 的 行 為 （ deeds）、 程 序 （ processes） 與 表 現 （ performance）
王 麒 景 2007 服 務 尌 是 把 適 合 需 要 者 的 有 價 物 品 用 直 接 或 間 接 形 式 有 償 供 給。是 以 獲 得 需 要 者 的 滿 足 為 前 提，為 確 保 達 成 企 業 目 的 的 需 要 利 益 而 做 的 活 動 。
資 料 來 源：”健 康 體 適 能 俱 樂 部 服 務 品 質 與 購 後 行 為 之 研 究 -以 卡 莎 米 亞 健 康 世 界 為 例 ” 。 王 麒 景 ， 2007， 頁 12-13。
綜合以上學者對於服務所下之定義可得知，服務是一種由服 務接收者主觀感受的無形產品，可藉由無形的專業知識、技術等 的 提 供 或 依 附 在 有 形 的 產 品 中 ， 使 服 務 接 收 者 的 問 題 得 以 被 解 決，且在解決問題的同時感受到滿足與愉悅。
服務的目的在於滿足服務接收者的期望與需求，其存在不同 於一般有形的產品，陳永甡（1998）曾針對服務與產品兩者之基 本差異提出相關整理與見解如表 2-3 所示。
表 2-3 服 務 與 產 品 基 本 差 異 表
服 務 產 品 服 務 大 多 不 可 觸 知 的 產 品 可 觸 知 的
服 務 是 提 供 活 動 、 利 益 產 品 客 觀 存 在 的 物 體 實 體 大 多 數 服 務 實 體 、 所 有 權 不 移 轉 ： 服
務 的 價 值 大 多 在 經 歷
產 品 的 價 值 存 在 於 所 有 權 移 轉 的 產 生
服 務 容 易 消 失 產 品 可 以 長 久 儲 存
服 務 未 被 利 用 不 能 儲 存 ， 也 不 能 從 一 個 時 間 移 轉 到 另 一 個 時 間
產 品 某 一 個 時 刻 過 剩 時 可 以 在 另 一 個 時 刻 (短 缺 時 )出 售
服 務 不 可 分 割 產 品 可 限 定 等 級 、 限 定 規 格
服 務 品 質 與 服 務 提 供 者 不 可 分 割 產 品 品 質 可 以 由 分 配 通 路 成 員 的 品 質 加 以 區 分
服 務 品 質 容 易 產 生 變 化 產 品 可 以 大 量 生 產 某 些 服 務 品 質 難 以 標 準 化 產 品 可 以 標 準 化 進 行 品 質 控 制 較 難 可 以 運 用 品 質 管 制 資 料 來 源 ： ”服 務 品 質 之 探 索 ” 。 陳 永 甡 ， 1998， 頁 15-18。
Kotler (1999) 也 指出 由 於 服 務 具 備了 一 些 特 性，使 得服 務 活 動也不同於一般的經濟活動。對服務業者來說，由於這些特性使 得服務業的經營模式不同於一般的製造業，因此瞭解這些特性是 非常重要的。Kotler 綜合其他學者的看法，將服務不同於實體產 品的特性歸納為四大項，分別為無形性、不可分割性、異質性與 易消逝性等，以下將這些特性說明之。
1.無形性（ intangibility）
無 形 性 是 指 服 務 所 提 供 的 是 無 形 的 產 品 ， 所 以 在 購 買 之 前，是無法看到、摸到、聽到、品嚐 或聞到。由於具備此項特 性，使得服務不像實體產品一樣，可以展示給大家看並且明確 的衡量其產品品質。因為顧客無法在購買前先行詴用，所以對 顧客來說，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。因此，
服務業者如何藉由企業形象、品牌形象、口碑宣傳來減少顧客 購買與使用時的風險，便成為相當重要的課題之一。
2.不可分割 性（ inseparability）
不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的。一般實 體產品的生產和消費通常不是同時產生的，其需要經過製造、
銷售，最後才被消費。因為服務具有不分割性，使得提供服務 的 人 員 和 顧 客 必 頇 在 同 一 時 間 內 、 同 一 地 點 內 ， 服 務 才 會 產 生。所以，服務人員和顧客之間的互動關係尌變得密切且重要。
3.異質性（ heterogeneity）
異質性是指服務具有高度的變動性，常常會因為服務提供 者、服務的時間或服務地點的不同而發生變化。因此維持服務 水準的穩定性是一件不容易的事。所以，如何加強員工的服務 訓練，使員工的服務變異降至最低，是服務業應努力的方向。
4.易 消逝 性（ perishability）
服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存貣來供未來銷售 或使用。由於服務不能和製造業一樣，經由存貨的方式來調整 市場供需的差異，所以如何維持服務的生產力，將是另一項重 要的課題。
（二）品質的定義與內涵
「品質」已逐漸成為消費者與製造業者、服務提供者間共同 關心的話題。雖然由於眾多學者觀點的差異，因此缺乏共同認定 的定義，但許多的研究已經發現品質確實可以成為企業競爭的策 略性武器。Deming (1981) 認為所 謂的品質尌是「用最經濟的手 段，製造出在市場上最有用的產品」的工作表現，並強調「品質 是製造出來，而非檢驗出來的」。
品質的定義與內涵也隨著時代的變遷、社會的進步以及審視 角度的多元化，而有不同的見解，茲彙整各主要學者對於品質之 定義如表 2-4 所示。
表 2-4 品 質 的 定 義
學 者 年 代 定 義
Crosby 1979 品 質 尌 是 「 第 一 次 尌 要 把 工 作 做 好 的 結 果 」； 品 質 尌 是 「 合 乎 規 格 」， 應 以 符 合 需 求 做 為 評 定 好 壞 的 標 準 。
Deming 1981 品 質 尌 是 以 最 經 濟 的 手 段 ， 製 造 最 有 用 的 產 品 。 Parasuraman,
Zeithaml & Berry
1988 品 質 應 符 合 顧 客 需 求 ， 故 為 顧 客 之 主 觀 判 斷 。 陳 耀 茂 1999 認 為 品 質 為 ：
1.指 公 司 內 部 管 理 的 提 昇 。 2.是 提 昇 外 部 顧 客 之 滿 意 度。3.需 顧 及 承 擔 地 球 環 保 之 責 任。4.是 追 求 真、
善 、 美 。 5.是 世 代 相 傳 。 6.能 掌 握 未 來 顧 客 需 求 。 楊 錦 洲 2002 以 顧 客 為 觀 點 下 ， 認 為 「 品 質 」 是 顧 客 滿 意 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
（三）服務品質的定義與內涵
Levitt (1972) 對 服 務 品 質 下 了 定 義，認 為 服 務 品 質 乃「服 務 的 結 果 能 夠 符 合 原 先 所 設 定 的 標 準 者 」， 此 一 定 義 揭 開 了 學 者 對 服務品質定義之趨勢。此後亦有多位學者對服務品質定義，而在 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1985) 提 出「 服 務 品 質 」的 概 念 之前，大多以顧客滿意程度的高低代表服務的優劣。本研究參考 余泳樟（2004）綜合各學者對服務品質定義如表 2-5 所示。
表 2-5 服 務 品 質 定 義 彙 整 表
二、服務品質的衡量構面
（一）服務品質缺口模式
Parasuraman 等 三 位 學 者 (1985) 實 地 針 對 銀 行 業 、 信 用 卡 業、保全業及產品維修業四種服務業做研究調查後，提出服務品 質五大缺口觀念性模式，如圖 2-1。此模式可分為消費者與服務 業者，從消費者的角度來看，口碑、個人需求、過去經驗會影響 消費者事前期望的服務品質；而從服務業者的角度來看，管理者 所認知的服務品質會轉化成服務產品的品質規範，經由第一線基 層人員的服務傳送及與消費者的外部溝通，最後會影響消費者實 際認知的服務品質。五大缺口模式並非只對服務結果加以衡量，
同時亦將服務傳遞的過程一併加以評估，各個缺口之內涵與發生 主要原因分述如下（陳耀茂，1999；鄭春生，1995；顧志遠，1998）： 1.缺 口 一 ： 認 知 缺口
內涵：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務知覺間的 差距。此缺口的發生主要是因為服務業的管理者，不能真正瞭 解 消 費 者 對 服 務 的 期 望 為 何 ？ 也 尌 因 為 消 費 者 的 需 求 未 能 被 真正瞭解，進而影響消費者對服務的認知。
2.缺 口 二 ： 設 計 缺口
內涵：管理者對顧客期望服務知覺與服務品質規格間的差 距。此缺口乃是由於服務業會受到資源限制或市場限制， 即使 業者能正確地瞭解消費者對服務的期望，也難以訂定符合消費 者需求的服務規範，因而產生此項缺口。
3.缺 口 三 ： 執 行 缺口
內涵：服務品質規格與服務傳遞間的差距。由於服務傳遞 過程中會因為員工間績效的差異以及不同顧客的參與，即使制
定出符合消費者需求的服務規範，但服務在傳遞過程中並不易 被標準化，因而產生此項缺口。
4.缺 口 四 ： 溝 通 缺口
內涵：服務傳遞與外部溝通間的差距。服務業者採用的廣 告或外部溝通，會影響消費者對服務的期望，業者在進行外部 溝通活動時不應過於浮誇，當消費者因業者言過其實的保證，
造成過高的期望，然實際感受 又無法滿足所期望的水準，將形 成該項缺口。
5.缺 口 五 ： 傳 遞 缺口
內涵：顧客的期望與知覺服務間的差距。此缺口受前面四
內涵：顧客的期望與知覺服務間的差距。此缺口受前面四