由 於 服 務 具 有 無 形 性 、 異 質 性 、 不 可 分 割 性 與 易 逝 性 等 特 性 (Parasuraman 等 , 1985)，會 使 顧 客 感到 高 度 不 確 定 性 與不 安 性，透 過 良好的服務品質便可使顧客放心而不需煩惱這些問題，進而提升雙方 之 間 的 關 係 品 質 （ 邱 志 益 ， 2006）。 Roloff 與 Miller (1987) 認 為 從 顧 客 觀 點 之 關 係 品 質 可 透 過 銷 售 人 員 降 低 感 到 的 不 確 定 性 的 能 力 來 達到。以企業對企業來說即為服務提供業者降低顧客感到的不確定性 的能力會影響到雙方的關係品質。
Crosby 等 (1990) 調查終身壽險業之研究結果顯示，銷售人員之 專業能力對關係品質有正向的影響，這表示當賣方越專業則顧客與賣 方之關係品質會越好。Crosby 等 (1990) 並提出關係品質代表顧客可 依賴銷售人員的誠實，並因過去的績效水準均令人滿意而對這個銷售 人員未來的績效有信心，便如同服務提供者的服務品質是否良好會影 響到顧客對於此業者是否抱持著信任的態度。
Fornell 與 Wernerfelt (1987) 研究發現企業所提供之服務結果是 決定顧客會不會轉移到其他企業的關鍵因素，若企業可提供良好的服 務，將可提升顧客滿意度，並建立顧客的關係，使顧客願意繼續與其 交 易 。 Hennig-Thuran 與 Klee (1997) 認 為 可 滿 足 顧 客 的 服 務 或 產 品，應視為高關係品質所不可或缺的條件。
Berry 等 （ 1983）認為尌服務業而言，行銷的本質應該是與顧客 發展長期、有價值的關係，Hennig Thuran 與 Klee（1997）則認為任 何 買 賣 關 係 的 基 礎 都 是 建 立 在 服 務 或 產 品 的 交 易 上 ， 對 於 整 體 品 質
（包括產品及服務）的認知，應是關係品質的基本要素，亦即提供滿 足 顧 客 需 求 的 產 品 或 服 務 應 被 視 為 關 係 品 質 不 可 或 缺 的 條 件 。 而
Crosby 等 (1990) 亦認為服務品質是關係品質的必要條件，因此對於
二、顧客滿意度與顧客忠誠度
Bowen 與 Chen (2001) 指 出顧客滿意度與顧客忠誠度間的關係 是一種非線性的相關與不對稱關係。因此，當顧客滿意度若高於滿意 水 準 的 臨 界 時 ， 滿 意 度 的 增 加 會 使 顧 客 再 購 買 的 意 願 快 速 增 加 ； 反 之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再 買的意願快速的減少。
Reichhed 與 Sasser (1990) 指 出 提 高 顧 客 滿 意 度，可使 顧 客 忠誠 度增加，進而提高消費意願方式。Kotler (1991) 認為具 有高度滿意的 顧 客 ， 可 創 造 對 品 牌 的 情 感 聯 繫 ， 進 而 使 企 業 獲 得 較 高 的 顧 客 忠 誠 度，而且，顧客再購買商品或服務後，心理會有某種程度上的滿意或 不 滿 意 ， 若 顧 客 感 到 滿 意 則 將 會 有 較 高 的 再 惠 顧 的 意 願 。 Zeithaml 與 Bitner (1996) 認為從顧客滿意度與顧客保留之間的關係來看，增 加消費者整體滿意度會導致顧客的重複購買意向。綜觀上述學者的研 究 論 點 得 知 顧 客滿 意 度 與 顧 客 忠誠 度 有 著 一 定 程度 的 關 係 ， 表 2-17 為國內學者針對顧客滿意度與顧客忠誠度的研究整理。
由表 2-17 可以看出國內在顧客滿意度與忠誠度之研究，大部分 研究結果均顯示，顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著關係，且顧客滿意 度會正向影響顧客忠誠度。
表 2-17 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究
學 者 年 代 研 究 結 果
江 盈 如 1999 大 臺 北 地 區 健 康 俱 樂 部 顧 客 滿 意 度、忠 誠 度 以 及 滿 意 構 面 重 視 度 之 研 究 結 果 顯 示，顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 間 之 關 係，會 因 健 康 俱 樂 部 型 態 而 有 所 差 別 。
黃 偉 松 2000 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究 -以 證 券 商 為 例 研 究 結 果 得 知 ： 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 的 影 響 。 吳 雅 琪 2002 影 響 網 路 書 店 消 費 者 忠 誠 度 形 成 因 素 之 研 究 結 果 得 知，消 費 者
對 網 路 書 店 整 體 滿 意 度 越 高 ， 他 們 的 態 度 忠 誠 度 越 高 。
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表 2-17 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究 （ 續 ）
表 2-17 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究 （ 續 ）
服務品質和顧客滿意度之間的因果關係，也因學者研究角度的不同而 有不同的看法。
Oliver (1981) 認 為，顧 客 滿意 度 可被 視 為 顧 客 對 某 一特 定 交 易 的 評價，此反映了顧客的期望和公司所提供績效是否一致的程度，而此 期望可視為顧客對即將發生的交易所做的預測。
Parasuraman 等 (1985) 則 認 為 ， 服 務 品 質 是 一 種 有 關 服 務 優 越 性的整體性或態度，是長期形成的整體評量，所以期望被視為顧客的 慾望(wants)或渴望(desires)，是他 們認為業者應該 (should)提供，而非 將會(would)提供 的服務。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 在 1991 年 將 SERVQUAL 量 表中有關顧客期望的語句，由「應該」的字句全部 改為「將會」的字句。此外，Aderson, Fornell 與 Lehmann (1994) 將 顧客滿意度的評量由特定交易擴大為累積交易。此使得顧客滿意度和 服務品質有逐漸模糊的趨勢。雖然學者對服務品質和顧客滿意度之間 的定義有不同的看法，但近年來的想法認為兩者皆可被視為在單次交 易的層次或整體的層次，而兩者之間的不同主要在於背後的成因及結 果(Zeithaml & Bitner, 1996)。
Cronin 與 Taylor (1992) 在對銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店 的研究中發現，服務品質是顧客滿意的先行變數，而顧客滿意度對購 買意圖有顯著的影響。Ruyter, Bloemer 與 Peetets (1997) 結合滿意度 和服務品質，建立了一個服務品質 和滿意度的整合模式。其在研究中 發現了：1.服務品質是影響滿意度最主要的因素、2.除了服務品質外，
認知和不確定因素也會影響滿意度。
本研究參考楊秀玲（2006）彙整之服務品質與顧客滿意度相關研 究如表 2-18。
表 2-18 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 相 關 研 究
綜合上述文獻之回顧與探討，可以發現多數研究結果皆認為服務
綜合上述文獻之回顧與探討，可以發現服務品質與顧客忠誠度是 呈現正相關的，服務品質會正向的影響顧客忠誠度。本研究進一步的 推論，認為市民運動中心若能提升其服務品質，滿足顧客需求，則顧 客忠誠度將會提高。
五、關係品質與顧客滿意度
買賣關係的基礎均是建立在服務或產品的交易上，對產品或服務 整體品質的認同應是關係品質的基本要素，也尌是提供可以滿足顧客 需求的服務或產品，是高關係品質不可或缺的條件 (Henning-Thuran
& Klee, 1977)。 Lee 與 Kim (1999) 於研究中以信任、企業瞭解、共 享利益與風險、承諾與衝突五項構面衡量關係品質，其研究結果顯示 關係品質與顧客滿意度呈正向之關係。王婷穎（2001）於研究中探討 關係品質對顧客忠誠度的影響，其結果顯示企業對顧客的關係品質會 正向的影響顧客滿意度與忠誠度。本研究綜合相關學者之研究結果如 表 2-20 所示。
表 2-20 關 係 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 相 關 研 究
六、關係品質與顧客忠誠度
關係品質，係指運用關係行銷的方法，與 顧 客 建立 良 好的 關 係 ， 以降低顧客對交易的不確定性 (Crosby 等, 1990; Fletcher, Simpson,
& Thomas, 2000; Smith, 1998），進而建立顧客忠誠度，使顧客對銷售 人員、產品或服務產生依賴或好感 (Jones & Sasser,1995）。
忠誠的顧客，將是現今或未來企業最大的資產，陳嘉珮（ 2003）
研究發現：關係品質對顧客忠誠度方面，信任、承諾和顧客滿意度對 顧客忠誠度皆有顯著正向影響。
Crosby 等 (1990) 提出關係品 質 觀念 時，即 以 滿 意與信 任 當 做 關 係品質的構面，其中信任 表示顧客相信銷售人員會採行對他們有利的 行為之程度，而滿意是一種情感性評估，是顧客對於與銷售人員互動 經 驗 的 回 應 。 Stum 與 Thiry（ 1991） 指 出 ， 顧 客 忠 誠 度 應 該 要 注 重 行為面的指標，並且認為一個忠誠的顧客應該具有以下的特徵：重複 購買、購買該公司其他產品、向他人推薦以及對競爭者的行銷活動具 有免疫力。
Anderson 與 Narus (1990) 指 出，合 夥 關 係 良 好 會 正向 地 影 響 買 方之信任與滿意度，而關係品質係決定買賣雙方是否繼續維持交易的 關鍵因素；由於潛在的銷售機會大都決定於組織間的關係品質，因此 如果買方對於賣方感到滿意及產生信任感，將願意繼續與其合作，持 續交易，以建立長期關係。
Oliva, Oliver, 與 MacMillian (1992) 和 Anderson 與 Sullivan (1993) 皆 指 出 ， 顧 客 滿 意 度 與 信 任 會 影 響 顧 客 忠 誠 度 ， 當 顧 客 在 與 企業交易時感到滿意以及對其產生信任，則顧客將願意繼續與公司進 行互動，且企業與顧客間的關係日益親密，忠誠度也將隨之提高。
方 世 榮 與 施 義 輝 （ 1997） 認 為 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 成 正 向 相
關，亦即提高旅行社業務員與領隊之關係品質，顧客之再購意願將會 增加，且產生口碑的衍生行為，以幫助業者創造潛在顧客。
曹 勝 雄 、 蘇 明 芳 與 林 若 慧 （ 2000） 亦 認 為 關 係 品 質 良 好 ， 可 顯 著地正向影響旅行業對航空公司之忠誠度與績效。
關 係 品 質 的 良 好 與 否 將 決 定 賣 方 是 否 願 意 再 與 買 方 進 行 交 換 行 為，因此好的關係品質代表顧客能藉由持續性的滿意產生對銷售員的 信賴與信心（Crosby 等,1990）。
Bettencourt (1997) 指 出 承 諾 、 顧 客 滿 意 、 與 顧 客 知 覺 會 影 響 顧 客自發行為；而該自發行為包含 忠 誠行 為、合 作 行 為、與 參 與 行 為 ， 而滿意與承諾屬於顧客關係品質中的兩個變數，也尌是關係品質會影 響顧客忠誠度。Crosby 等 (1990) 指 出高關係品質是顧客相信服務提 供者的誠實，並且顧客因為對過去的績效感到滿意，對未來的績效也 會感到滿意，亦即顧客認同且瞭解未來可產生的績效時，則會有更高 的 再 購 意 願 。 本 研 究 綜 整 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 研 究 ， 如 表 2-21 所示。
表 2-21 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 研 究
作 者 年 代 研 究 主 題 研 究 發 現
王 婷 穎 2001 國 際 觀 光 旅 館 之 服 務 品 質 、 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 性 研 究 ─ 以 臺 北 、 臺 中 及 高 雄 地 區 為 例
關 係 品 質 會 正 向 影 響 顧 客 忠 誠 度
邱 彩 鳳 2004 關 係 品 質 、 滿 意 度 與 忠
邱 彩 鳳 2004 關 係 品 質 、 滿 意 度 與 忠