服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度影響關係之研究-以臺北市市民運動中心為例
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(2) 服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度影響關係 之研究-以臺北市市民運動中心為例 完 成 日 期 ： 98 年 6 月 研 究 生：陳林鴻 指導教授：張少熙 博士. 摘要 本研究目的旨在探討服務品質、關係品質、顧客滿意度及忠誠度之影響徑 路關係，以臺北市七座已營運之市民運動中心消費者為研究對象，採用問卷調 查法來收集相關資料，問卷內容包含：服務品質量表、關係品質量表、顧客滿 意 度 量 表 、 顧 客 忠 誠 度 量 表 及 個 人 基 本 資 料 等 五 部 分 。 每 間 運 動 中 心 發 放 60 份 問 卷 ， 共 計 發 放 420 份 正 式 問 卷 ， 回 收 問 卷 420 份 ， 剔 除 資 料 填 答 不 全 者 ， 合 計 有 效 樣 本 為 409 份 ， 有 效 問 卷 率 為 97.4％ 。 回 收 資 料 以 SPSS 15.0 進 行 資 料 處 理 ， 並 以 LISREL 8.52 統 計 套 裝 軟 體 進 行 資 料 分 析 。 所 得 結 果 如 下 ： 一、運動中心消費者男性和女性比例相當。 二 、 主 要 消 費 族 群 年 齡 介 於 20~40 歲 間 。 三 、 消 費 者 帄 均 每 週 使 用 時 間 以 1~2 次 者 為 最 多 ， 且 帄 均 每 次 使 用 時 間 以 1~2 小時內為主。 四、消費者入場付費方式以購買單次票為主，其次為購買月票。 五、本 研 究 提 出「 服 務 品 質 -關 係 品 質 -滿 意 度 -忠 誠 度 」因 果 徑 路 模 式 之 研 究 結 果是適合的，換句話說，市民運動中心服務品質服並不會直接影響顧客忠 誠度，但是會透過關係品質來影響顧客滿意度，進而影響顧客忠誠度，因 此關係品質是一關鍵中介變項。 根據以上結果，市民運動中心在提供服務的過程，應增加與顧客之間互動 的關係，提升顧客對運動中心的信任感，方能使顧客對運動中心感到更滿意， 也更願意來運動中心進行消費。. 關鍵字：服務品質、關係品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、結構方程模式. i.
(3) The Study On The Relevant Among Service Quality、 Relationship Quality、 Satisfaction And Loyalty － In Taipei Sports Centers Date: Jul, 2009 Student: Lin-Hung Chen Adviser: Shao-His Chang Ph.D. Abstract The purpose of this study was to investigate the relevance among service quality, relationship quality, customer satisfaction and loyalty. Through the 7 ongoing Taipei city sports center ’s consumers survey and received 409 effective questionnaire survey, take the way of analysis and LISREL statistical methods, the results are summarized as below: 1. The consumer movement is considerable proportion of men and women. 2. The main consumer group aged between 20 - 40 year old. 3. The consumers average spent 1-2 hours per visit and 1-2 times mainly by weekly basis. 4. The consumers pay admission by single purchase mainly and followed by monthly passed. 5. The path model of research results of. " service quality - relationship. quality - satisfaction - loyalty" is appropriate, in other words, the 7 ongoing Taipei city sport’s center service quality will not direct affected the customer loyalty, however through the relationship quality to influence the quality of customer satisfaction, and the impact of customer loyalty. Therefore the relationship quality is the key intermediary variables. Based on the above results, the Taipei city sport’s centers should increase with the interactive relationship in between customers and service providers to enhance customer confidence during the service period. In addit ion, to enable customers to feel more satisfied with the sports center and more willing to visit the sports centers for consumption again. Policy implication and suggestion for Taipei city sport’s centers are also provided.. Keywords: Service Quality, Relationship Quality, Satisfaction, Loyalty, SEM ii.
(4) 目 第壹章. 次. 緒論 ...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 ........................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................... 4. 第三節. 研究問題 與假設 ............................................................... 4. 第四節. 研究範圍 ........................................................................... 5. 第五節. 研究重要 性 ....................................................................... 6. 第六節. 研究限制 ........................................................................... 7. 第七節. 名詞操作 性定義 ............................................................... 7. 第貳章. 文獻探討 .............................................................................. 9. 第一節. 臺北市市 民運動中心概述 ................................................ 9. 第二節. 服務品質 與關係品質 ...................................................... 13. 第三節. 顧客滿意 度與忠誠度 ...................................................... 37. 第四節. 服務品質 、關係品質、顧客滿意度與忠誠度之 相關 ..... 49. 第五節. 本章總結 ......................................................................... 62. 第參章. 研究方法 ............................................................................ 67. 第一節. 研究架構 ......................................................................... 67. 第二節. 研究流程 ......................................................................... 68. 第三節. 研究對象 ......................................................................... 68. 第四節. 研究工具 ......................................................................... 70. 第五節. 實施步驟 ......................................................................... 74. 第六節. 資料處理 ......................................................................... 76. 第肆章. 結果分析 與討論 ................................................................. 80. 第一節. 問卷預詴 結果 ................................................................. 80. 第二節. 臺北市市 民運動中心消費者基本特性分析 .................... 91 iii.
(5) 第三節. 二階驗證 性因素分析 ...................................................... 95. 第四節. 假設驗證 ....................................................................... 103. 第五節. 綜合討論 ....................................................................... 136. 第伍章. 結論與建 議 ...................................................................... 143. 第一節. 結論 .............................................................................. 143. 第二節. 建議 .............................................................................. 146. 參考文獻 ......................................................................................... 149 一、中文部份 .............................................................................. 149 二、英文部分 .............................................................................. 160 附 錄 一. 運動中 心問卷發放統計表. ........................................... 169. 附 錄 二. 預詴問 卷. ..................................................................... 170. 附 錄 三. 正詴問 卷. ..................................................................... 174. iv.
(6) 表. 次. 表 2-1. 臺北市各市民運動中心運動設施樓層規劃 ......................... 10. 表 2-2. 服務的定義 .......................................................................... 14. 表 2-3. 服務與產品基本差異表 ....................................................... 15. 表 2-4. 品質的定義 .......................................................................... 17. 表 2-5. 服務品質定義彙整表 ........................................................... 18. 表 2-6. 服務品質之衡量構面 ........................................................... 24. 表 2-7. 修正前、後的 SERVQUAL 服務品質構面、意義及其重要性 百分比 .................................................................................. 27. 表 2-8. PZB 的五個構面和 22 個問項之「SERVQUAL」量表 ....... 28. 表 2-9. 關係品質之定義 .................................................................. 31. 表 2-10 關係品質的衡量構面 ........................................................... 34 表 2-11 顧客滿意度的定義 ............................................................... 38 表 2-12 顧客滿意度理論統整表 ....................................................... 40 表 2-13 顧客滿意度衡量構面 ........................................................... 41 表 2-14 顧客忠誠度的定義 ............................................................... 45 表 2-15 顧客忠誠度衡量構面 ........................................................... 46 表 2-16 服務品質與關係品質之相關研究 ........................................ 50 表 2-17 顧客滿意度與忠誠度之相關研究 ........................................ 51 表 2-18 服務品質與顧客滿意度之相關研究 .................................... 55 表 2-19 服務品質與顧客忠誠度之相關研究 .................................... 56 表 2-20 關係品質與顧客滿意度之相關研究 .................................... 58 表 2-21 關係品質與顧客忠誠度之相關研究 .................................... 60 表 3-1. 服務品質量表題項 ............................................................... 70 v.
(7) 表 3-2. 關係品質量表題項 ............................................................... 72. 表 3-3. 顧客滿意度量表題項 ........................................................... 73. 表 3-4. 顧客忠誠度量表題項 ........................................................... 74. 表 3-5. 研究問卷專家效度名單 ....................................................... 75. 表 3-6. LISREL 模式適配度評估的判斷準則 .................................. 79. 表 4-1. 關係品質項目分析摘要表 ................................................... 81. 表 4-3. 顧客忠誠度項目分析摘要表 ............................................... 81. 表 4-2. 顧客滿意度項目分析摘要表 ............................................... 82. 表 4-4. 服務品質量表信度分析摘要表 ............................................ 83. 表 4-5. 服務品質各因素描述統計表 ............................................... 84. 表 4-6. 關係品質量表探索性因素分析摘要表 ................................ 85. 表 4-7. 關係品質量表信度分析摘要表 ............................................ 85. 表 4-8. 關係品質各因素描述統計表 ............................................... 86. 表 4-9. 顧客滿意度量表探索性因素分析摘要表 ............................. 87. 表 4-10 顧客滿意度量表信度分析摘要表 ........................................ 88 表 4-11 顧客滿意度各因素描述統計表 ............................................ 88 表 4-12 顧客忠誠度量表探索性因素分析摘要表 ............................. 89 表 4-13 顧客忠誠度量表信度分析摘要表 ........................................ 89 表 4-14 顧客忠誠度各因素描述統計表 ............................................ 90 表 4-15 樣本結構之性別描述摘要表 ............................................... 91 表 4-16 樣本結構之年齡描述摘要表 ............................................... 92 表 4 -17 樣本結構之婚姻狀況描述摘要表 ....................................... 92 表 4-18 樣本結構之帄均月收入描述摘要表 .................................... 93 表 4-19 樣本結構之帄均每週使用頻率描述摘要表 ......................... 93 表 4-20 樣本結構之帄均每次使用時間描述摘要表 ......................... 93 vi.
(8) 表 4-21 樣本結構之入場付費方式描述摘要表 ................................ 94 表 4-22 服務品質量表二階驗證性因素分析 .................................... 96 表 4-23 二階服務品質量表適配度指標 ............................................ 97 表 4-24 關係品質量表二階驗證性因素分析 .................................... 98 表 4-25 二階關係品質量表適配度指標 ............................................ 98 表 4-26 顧客滿意度量表二階驗證性因素分析 .............................. 100 表 4-27 二階顧客滿意度量表適配度指標 ...................................... 101 表 4-28 顧客忠誠度量表二階驗證性因素分析 .............................. 102 表 4-29 二階顧客忠誠度量表適配度指標 ...................................... 102 表 4-30 「服務品質-滿意度-忠誠度」模式分析 ............................ 105 表 4-31 「服務品質-滿意度-忠誠度」模式適配度指標 ................. 106 表 4-32 「服務品質-滿意度-忠誠度」模式因果徑路與假設驗證.. 109 表 4-33 「關係品質-滿意度-忠誠度」模式分析 ............................. 111 表 4-34 「關係品質-滿意度-忠誠度」模式適配度指標 ................. 113 表 4-35 「關係品質-滿意度-忠誠度」模式因果徑路與假設驗證.. 116 表 4-36 「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠度」模式分析 ........... 118 表 4-37 「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠度」模式適配度指標 120 表 4-38 「服務品 質-關係品質-滿意度-忠誠度」第一次修正後模式適 配度指標 ........................................................................... 122 表 4-39 「服務品質-關係品質-滿意度」模式適配度指標 ............. 125 表 4-40 「服務品質-關係品質-滿意度」模式修正後適配度指標.. 126 表 4-41 「服務品質-關係品質-忠誠度」模式適配度指標 ............. 128 表 4-42 「服務品質-關係品質-忠誠度」模式修正後適配度指標.. 129 表 4-43 「服務品 質-關係品質-滿意度-忠誠度」第二次修正後模式適 配度指標 ............................................................................ 131 vii.
(9) 表 4-44 「服務品 質-關係品質-滿意度-忠誠度」第三次修正後模式適 配度指標 ............................................................................ 134 表 4-45 整體模式假設驗證結果摘要表 .......................................... 135. viii.
(10) 圖. 次. 圖 2-1 PZB 品質模 式 ......................................................................... 22 圖 2-2 「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠度」整體假設模式徑路圖 ............................................................................................. 66 圖 3-1 研究架構圖 ............................................................................ 67 圖 3-2 研究流程圖 ............................................................................ 69 圖 4-1 「服務品質-滿意度-忠誠度」假設模式徑路圖 .................. 104 圖 4-2 「服務品質-滿意度-忠誠度」模式徑路圖 .......................... 107 圖 4-3 「關係品質-滿意度-忠誠度」假設模式徑路圖 .................. 110 圖 4-4 「關係品質-滿意度-忠誠度」模式徑路圖 .......................... 114 圖 4-5 「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠度」假設模式徑路圖 .. 117 圖 4-6 「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠度」模式徑路圖 .......... 121 圖 4-7 「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠度」第一次修正後模式徑 路圖 ................................................................................... 123 圖 4-8 「服務品質-關係品質-滿意度」模式徑路圖 ...................... 125 圖 4-9 「服務品質-關係品質-滿意度」修正後模式徑路圖 ........... 127 圖 4-10「服務品質 -關係品質-忠誠度」模式徑路圖 ...................... 129 圖 4-11「服務品質 -關係品質-忠誠度」修正後模式徑路圖 ........... 130 圖 4-12「服務品質 -關係品質-滿意度-忠誠度」第二次修正後模式徑 路圖 ................................................................................... 132 圖 4-13「服務品質 -關係品質-滿意度-忠誠度」第三次修正後模式徑 路圖 ................................................................................... 134 圖 4-14「服務品質 -關係品質-滿意度-忠誠度」整體模式徑路圖 .. 142. ix.
(11) 1. 第壹章. 緒論. 隨著經濟快速發展，服務業已成為全球先進國家經濟成長的主要 動力。依據行政院主計處統計，服務業產值佔國內生產毛額（ GDP） 比重自 1988 年貣超過 5 成，2001 年超過 7 成，至 2007 年上半年已 高達 72.6%（行政院經濟建設委員會，2007），顯見臺灣服務業發展 潛力巨大，扮演舉足輕重的角色。服務業是全球經濟發展的主流動 力，各先進國家均早以服務業做為其經濟 成長的動能，面對臺 灣產業 轉型的關鍵時刻，服務業將扮演重要角色，因此，掌握國際脈動的發 展趨勢，才能與國際接軌。 目前臺北市市民運動中心在政府積極的規 劃下，如雨後春筍般的 開設，採用委外經營（ Operate and Transfer, OT）方式 經營，在健身 運動市場處於激烈競爭階段，會員招收的高度競爭之下，以顧客為導 向的服務品質議題逐漸受到重視，市民運動中心 經營者如何有效地提 升服務品質與運動參與人數，達成營運績效目標，同時滿足顧客需 求，提高顧客對運動中心的忠誠度，關係到運動中心經營者的競爭力。 本研究以臺北市市民運動中心消費者為研究對象，探討服務品 質、關係品質、顧客滿意度與 忠誠度之影響關係。本章內容分為研究 背景與動機、研究目的、研究問題 與假說、研究範圍、研究重要性 與 研究限制，並對研究中重要之名詞進行解釋與定義。. 第一節. 研究背景. 臺北市市民運動中心屬於社會福利機構，參考國外新進之做法與 觀念，且基於政府組織再造精簡人事，引進民間資源參與公共設施經 營的理念而來（ 陳鴻雁、莊輝和 ， 2002）。其規劃 興建之目的是為 了 方便市民利用閒暇尌近進行休閒運動、社區交流、終生學習及藝文活.
(12) 2. 動而興建（臺北 市政府，2002）。 目前已完成七座 市民運動中心（ 中 山區、北投區、 南港區、中正區 、萬華區、士林 區、內湖區），皆 採 用委外經營（Operate and Transfer, OT）方式經營，分別由社團法人 中國青年救國團、財團法人臺北市中華基督教青年會、遠東鐵櫃鋼鐵 廠股份有限公司等三單位營運。委外營運者需以政府對市民運動中心 的服務定位及配合社會福利法、殘障福利、公益活動等的舉行及收費 標準之規定來做 為營運指標（楊 智荃， 2003）。因 此對於委外經營 管 理者而言，顧客將成為左右經營管理績效的一個關鍵，顧客對市民運 動中心的形象、使用過程的感受 與服務人員的態度等，都將影響顧客 對營運單位及政府單位的直接感受與印象，故滿足顧客期望與需 求 、 提升服務品質來有效吸引消費者將是委外經營業者不可忽視的課題。 隨著經濟的成長與市場競爭環境的變化，追求高品質的服務，已 是當前最重要的消費趨勢，在眾多健身俱樂部的競爭下，服務品質管 理對於市民運動中心的經營者而言，已是重要的競爭策略之一；若員 工在服務品質的重視方向與顧客的認知是不一致的，亦或是顧客期望 與實際所得服務的認知上有所落差，則會產生 服務品質的缺口，也將 造成顧客對服務品質的不滿意導致顧客流失。因此，了解市民運動中 心顧客對服務品質的感受，以及如何提升委外經營者的服務品質是為 本研究動機之ㄧ。 劉晉宏、洪惟亮（2007）研究發現消費者購物次數，與顧客滿意 度有顯著的正相關，也尌是顧客滿意度愈高，則消費者的購物次數愈 頻繁。由此可知顧客滿意會影響企業的獲利能力，而現今企業不斷強 調顧客的重要性，Reichheld 與 Sasser (1990) 認為顧客滿意度會使顧 客忠誠度上升，意味著顧客未來會再惠顧的意願提高，滿意的顧客會 增加其購買次數及購買量，滿意的顧客對公司有較高的忠誠度，而忠.
(13) 3. 誠度高的顧客會增加其重複購買的意願，進而使公司有較高的收 入 、 增加獲利。尹相志（2001）指出若能將客戶流失率減少 5%，利潤將 會有 100%的成長，因此如何維持現有顧客的忠誠、維持和顧客間的 長期關係，且不斷地開發新顧客，將是未來運動中心的重大課題之 一。因此，了解市民運動中心顧客的滿意度與忠誠度，並探討影響顧 客忠誠度之因素，即為本研究動機之二。 在服務過程中，市民運動中心所提供的商品包括有形的實體與無 形的服務，因此經營者藉由實體產品的傳遞讓顧客感受到商品服務及 價值，亦由服務人員提供無形的產品，傳遞無形商品的附加價值滿足 顧客的需求。在競爭的過程中，除了強調運動中心的硬體設施，若能 將無形的附加價值做為商品的核心，以滿足消費者的需求、獲得消費 者的信任，則可增加顧客再度光臨的意願。王婷穎（ 2001）指出從服 務業行銷的研究中可發現，關係品質的提高可以使服務業突破困 境 。 在其他領域的研究中，方世榮、施義輝（1997）認為關係品質與顧客 忠誠度成正向相關，亦即提高旅行社業務員與領隊之關係品質，顧客 之再購意願將會增加，且產生口碑的衍生行為，以幫助業者創造潛在 顧客；曹勝雄、蘇明芳與林若慧（2000）認為關係品質良好，可顯著 地正向影響旅行業對航空公司之忠誠度與績效；劉伊真（2000）探討 航空業之關係行銷與顧客忠誠度之相關性，發現航空貨運承攬業者提 供給客戶之關係價值所產生的連結力對客戶的忠誠度影響很大。此 外，在其他行業也尚有多位學者將關係行銷運用在其他行業，而針對 運動中心之關係品質的研究則較少，因此本研究欲嘗詴在關係行銷的 領域中，探討目前市民運動中心所提供給顧客之服務品質與其關係品 質對顧客忠誠度是否有明顯正向相關為本研究動機之三。 臺北市體育處公佈各場地民眾參與運動休閒活動情形，2008 年 1.
(14) 4. 至 8 月使用人次共計 941 萬人次，較上年同期減少 2.55%；各場地中 以運動中心 470 萬使用人次居冠；若與上年同期使用人次相較，則以 運動中心增加 102 萬人次成長最多（臺北市政府主計處， 2008）。因 此，要吸引民眾參與運動，除了增加場館建設與行銷外，提升營運單 位的服務品質、增加顧客的滿意度與忠誠度 也是不容忽視的。 綜合上述所言，經由瞭解運動中心服務品質、關係品質、顧客滿 意度與忠誠度彼此之間的脈絡關係，將有助於市民運動中心運用有限 的資源，提供更優質的顧客服務，以達成營運績效目標，並有效地提 高顧客對於市民運動中心的忠誠度，增加市民運動中心的競爭力，此 為本研究動機之四。. 第二節. 研究目的. 基於上述問題背景，本研究之主要目的在探討臺北市市民運動中 心服務品質對顧客忠誠度間的影響關係，以關係品質、顧客滿意度為 服務品質對忠誠度因果模式中介影響變項，最後詴圖建構與驗證服務 品質、關係品質、顧客滿意度與 忠 誠度 之 關 係 模 式，根據 研 究 結 果 ， 提供市民運動中心經營者在提升服務品質及經營策略上的參考依據。. 第三節. 研究問題與假設. 本研究欲探討市民運動中心服務品質、關係品質、顧客滿意度 與 忠誠度之間的關聯性，以及彼此間的影響關係為何？服務品質與關係 品質之間的關係為何？關係品質是否為中介角色？服務品質對顧客 滿意度與忠誠度是否會受到關係品質的中介影響？ 根據上述之研究目的，本研究所要探討的問題有下列幾點，並針 對問題提出假設，分述如下：.
(15) 5. 一、探討臺北市市民運動中心服務品質與關係品質之間的關係為何？ 假設一：臺北市市民運動中心服務品質會正向影響關係品質。. 二、瞭解臺北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度之間的 關係為何？ 假設二：臺北市市民運動中心服務品質會正向影響顧客滿意度。 假設三：臺北市市民運動中心服務品質會正向影響顧客忠誠度。. 三、瞭解臺北市市民運動中心關係品質、顧客滿意度與忠誠度之間的 關係為何？ 假設四：臺北市市民運動中心關係品質會正向影響顧客滿意度。 假設五：臺北市市民運動中心關係品質會正向影響顧客忠誠度。. 四、分析臺北市市民運動中心滿意度與忠誠度之間的關係為何？ 假設六：臺北市市民運動中心顧客滿意度會正向影響忠誠度。. 五、探究臺北市市民運動中心關係品質對服務品質、顧客滿意度與忠 誠度間，是否有中介影響效果？ 假設七：關係品質在服務品質、顧客滿意度與忠誠度之間，具有 正向的中介效果。. 第四節. 研究範圍. 本研究係針對臺北市中山區、北投區、南港區、中正區、萬華區、 士林區、內湖區等七座市民運動中心做 探討，於 98 年 5 月 1 日至 9 日進行問卷施測，以年滿十五歲以上之市民運動中心消費者為研究對.
(16) 6. 象。問卷內容包含消費者基本背景資料、服務品質、關係品質、顧客 滿意度、顧客忠誠度等相關變項。. 第五節. 研究重要性. 一、依臺北市市民運動中心委託經營管理契約書第十條：委託經營管 理期間如有虧損，應由乙方 (經營者)負責，且依行政院體育委員 會 97 年度提升服務品質實施計畫中，也將「提升服務品質，深 化服務績效」為首要實施要項。服務品質是運動服務業經營管理 的重要一環（高俊雄，1995）。本研究對象以中山區、北投區、 南港區、中正區、萬華區、士林區、內湖區等七座市民運動中心 之顧客為主，因目前國內已開始營運之市民運動中心共七座，分 別由社團法人中國青年救國團、財團法人臺北市中華基督教青年 會、遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司等三單位營運，在不同經營單 位的營運下，面臨政府績效考核與評估，勢必在營運服務上更用 心經營，更適合當做本研究的對象。本研究詴圖從服務品質、關 係品質、顧客滿意度、顧客忠誠度中找出影響之關鍵因素，以協 助經營者提升營運獲利策略的參考依據。 二、本研究主要在探討服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度 之 間的因果關係，詴圖瞭解 影響市民運動中心消費者忠誠度的前因 後果，期望能對經營者或未來經營者有所貢獻。 三、本研究蒐集服務品質、關係品質、顧客滿意度與 忠誠度等相關文 獻資料與變項，利用結構方程模式來建構與驗證彼此之間的因果 關係，期望能提供學術研究上之貢獻。.
(17) 7. 第六節. 研究限制. ㄧ、本研究採問卷調查法，受詴者是否因先前經驗，填答問卷次數過 多而產生倦怠感，導致不願填答，為本研究限制一。 二、受詴者可能礙於時間因素，無法認真思考作答，為本研究限制二。 三、受詴者可能以參加高級私人俱樂部之經驗來評價市民運動中 心 ， 影響問卷填答的客觀性，為本研究限制三。 四、受詴者可能因為當天情緒狀況不佳，導致問卷填答受情緒影響而 喪失客觀性，為本研究限制四。 五、礙於時間、人力、物力、財力等的限制，無法在研究方法中加入 個案研究，且對於七座市民運動中心使用者進行之問卷調查無法 做長期性追蹤調查。. 第七節. 名詞操作性定義. 一、臺北市市民運動中心（簡稱市民運動中心） 臺北市政府為推展體育健康政策，方便各區市民利用閒暇尌近進 行休閒運動與社區交流，進而提升市民健康體適能、打造健康城市政 策、養成市民終生運動習慣，乃於十二 個行政區中特興建之運動休閒 場館。本研究之臺北市 市民運動 中 心係 指 中 山 區、北 投區、南 港 區 、 中正區、萬華區、士林區、內湖區等七座市民運動中心。 二、服務品質 本研究之服務品質係指消費者在使用運動中心後整體的知覺。在 衡量上，主要依據 Cronins 與 Taylor (1992) 的建議，直接以消費者的 知覺服務來衡量服務品質的高低，即顧客直接對各服務品質項目表達 其知覺的程度，若知覺程度高，則服務品質佳，知覺程度低，則服務 品質差。而衡量項目則依據 Parasuraman, Berry 與 Zeithaml (1991) 所.
(18) 8. 提出之修改後的 SERVQUAL 量表為 基礎，包含五個構面：1.有形性、 2.可靠性、3.反應性、4.保證性、5.關懷性，使用 22 個題項，以衡量 服務品質。 三、關係品質 Crosby, Evans 與 Cowles (1990) 對 關係品質之定義為：「關係品 質為一高階的建構（high order construct），並以滿意與信賴為主要的 兩個構面」。Hennig 與 Klee (1997) 認為「承諾」可用以衡量關係品 質。王婷穎（2001）以國 際 觀 光 旅 館為 研 究 對 象，使 用 服 務 具 體 化 、 承諾、信任、服務領域專業性來衡量關係品質。本研究參考（ 王婷穎， 2001；吳昭彥、劉泓禎，2007；李城忠，2005；李婉瑜，2006；邱進 福，2003；羅建昇，2008；Morgan & Hunt, 1994）將顧 客滿意度 獨立 出來，採用信任與承諾做為關係品質之衡量構面，同時加入王婷穎 （2001）所提出服務具體化 構面，做為本 研 究 衡 量 關 係品 質 之 構 面 。 四、顧客滿意度（ Customer Satisfaction） 依據 Ostrom 與 Iacobucci (1995) 顧 客滿意是消費者經由購買之 後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出的成本與努力，對企業所 提供產品的整體性判斷。本研究所稱之顧客滿意度係指顧客在使用運 動中心的設施後，對運動中心所提供的「課程規劃 與資訊」 、 「環境設 備」 、 「專業知識」 、「服務態度 」、「 價 格 與 促 銷 」等 感到 滿 意 的 程 度 。 五、顧客忠誠度（ Customer Loyalty） Jones 與 Sasser (1995) 認為顧客忠誠度是顧客對某特定產品或服 務的未來再購意願。Selnes (1993) 指 出顧客忠誠度為：1.消費者對產 品或服務的行為取向；2.顧客對於其建立正面口碑宣傳的支持取向。 本研究所稱之顧客忠誠度 係指顧客「再購意願」、「衍生行為」。.
(19) 9. 第貳章. 文獻探討. 本章共分成五節，分別為第一節：臺北市 市民運動中心概述；第 二節：服務品質與關係品質；第三節：顧客滿意度與忠誠度；第四節： 服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究；第五節：本 章總結。以下分別說明之：. 第一節. 臺北市市民運動中心概述. 臺北市政府為提升市民健康體能、打造健康活力城市、養成市民 終身運動習慣，將先後於 十二個行政區內興建大型運動中心。運動中 心營運目標以保障全體市民的「運動權」為出發點，朝落實「處處皆 可運動」 、 「人人喜愛運動」 、 「時時皆可運動」之目標努力，期提升市 民健康體能，提高市民生活 品 質，讓 臺 北 市 成 為 一 個「活 潑、健 康 、 有活力」的「國際化健康優質城市」（臺北市政府，2002）。 臺北市市民運動中心屬於社會福利機構，參考國外新進之做法與 觀念，且基於政府組織再造精簡人事，引進民間資源參與公共設施經 營的理念而來（ 陳鴻雁、莊輝和 ， 2002）。其規劃 興建之目的是為 了 方便市民利用閒暇尌近進行休閒運動、社區交流、終生學習及藝文活 動而興建（臺北 市政府，2002）。 目前已完成七座 市民運動中心（ 如 表 2-1），皆採用委外經營（ Operate and Transfer, OT）方式經營，分 別由社團法人中國青年救國團、財團法人臺北市中華基督教青年 會 、 遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司等三單位營運。委外營運者需以政府對 市民運動中心的服務定位及配合社會福利法、殘障福利、公益活動等 的舉行及收費標準之規定來做為營運指標（楊智荃，2003）。.
(20) 10. 表 2-1 臺北市各市民運動中心運動設施樓層規劃 場 館. 中山運動中心 地上 4 層 地下 3 層. 南港運動中心 地下 4 層 地上 8 層. 萬華運動中心 地下 2 層 地上 10 層. 北投運動中心 地下 3 層 地上 6 層. 士林運動中心 地下 2 層 地上 10 層. 中正運動中心 地下 3 層 地上 9 層. 內湖運動中心 地下 2 層 地上 10 層. 單 位. 社團法人中國 青年救國團. 社團法人中國 青年救國團. 社團法人中國 青年救國團. 財團法人臺北市 中華基督教青年會. 財團法人臺北市 中華基督教青年會. 遠東鐵櫃鋼鐵廠 股份有限公司. 遠東鐵櫃鋼鐵廠 股份有限公司. 啟 用 日. 92.03.01 啟用. 95.12.01 啟用. 96.05.26 啟用. 93.07.05 啟用. 97.02.02 啟用. 95.10.07 啟用. 97.08.16 啟用. 11 F. －. －. 10 F. －. 9F. －. －. －. 壁球場. －. －. 西洋弓射箭場. －. 羽球場. －. －. －. 社區教室. －. 高爾夫球練習場. 8F. －. 30 米射箭場. －. 30 米射箭場. 多功能綜合球場. 7F. －. 羽球場、排球場. 室內溫水游泳池. － 6F. －. 30 米射箭場 桌球場（6 面） 羽球場（6 面） 壁球場（2 面）. －. 高爾夫練習室、10 米 射擊場、社區教室、 武術教室 羽球場（4 座） － 籃球場、羽球場、攀 岩場、多功能綜合球 4F 桌球場（4 座） 場 多功能運動空間（可 多功能運動空間（含 高爾夫球練習場、桌 同時容納 300 人）： 觀眾席、舞臺、攀岩 球場、體操武術教室 場） 3F 設有攀岩場、籃球 場、跆拳道墊、活動 舞臺、活動椅 5F. 註：本資料以 98 年 1 月前為主. －. 專業室內羽球場. －. 高爾夫球練習場 室內空氣槍射擊場 教學教室/會議室. 體適能中心、韻律教 攀岩場 韻律有氧舞蹈教室 室、羽球場、網球場、 多功能綜合球場 桌球室 武道館 － 桌球場＼家長休息室 －. 壁球場、桌球場、室 室內溫水游泳池、 內跑道、韻律教室、 陽明物理治療室. 體適能健身中心. 多功能綜合運動場地. 續下頁.
(21) 11. 表 2-1 臺北市各市民運動中心運動設施樓層規劃(續) 場 館. 中山運動中心 地上 4 層 地下 3 層. 南港運動中心 地下 4 層 地上 8 層. 萬華運動中心 地下 2 層 地上 10 層. 北投運動中心 地下 3 層 地上 6 層. 士林運動中心 地下 2 層 地上 10 層. 中正運動中心 地下 3 層 地上 9 層. 內湖運動中心 地下 2 層 地上 10 層. 單 位. 社團法人中國 青年救國團. 社團法人中國 青年救國團. 社團法人中國 青年救國團. 財團法人臺北市 中華基督教青年會. 財團法人臺北市 中華基督教青年會. 遠東鐵櫃鋼鐵廠 股份有限公司. 遠東鐵櫃鋼鐵廠 股份有限公司. 啟 用 日. 92.03.01 啟用. 95.12.01 啟用. 96.05.26 啟用. 93.07.05 啟用. 97.02.02 啟用. 95.10.07 啟用. 97.08.16 啟用. 健身中心、有氧韻律 體適能健身中心、有 舞蹈教室、體適能健 多 功 能 球 場 、 攀 岩 舞蹈教室、體適能健 體適能健身中心 教室、社區教室、兒 氧舞蹈教室、兒童遊 身中心 場、撞球主題館 身中心 2F 童遊戲室 戲室 棋藝閱覽室、行政管 潛 水 訓 練 池 、 服 務 服 務 臺 、 帅 兒 遊 戲 社區教室、棋藝室、 室內高爾夫、兒童遊 理中心、休閒廣場、 臺、棋藝閱覽區、販 室、行政管理室、棋 陽光走廊、兒童遊戲 戲室、餐飲部 藝閱覽室、簡易餐飲 室、閱覽室、販賣部 1F Le Chic 休閒咖啡廳 賣部 區. 服 務 臺 、 帅 兒 遊 戲 攀岩場 室、西雅圖極品咖 啡、拓荒者運動休閒 用品、棋藝閱覽室. 藍海鯨游泳休閒園 區：溫水游泳池、SPA B1 水療池、三溫暖、兒 童遊戲池. 游泳池 25M×15M （含烤箱、蒸汽浴、 SPA 水療、兒童戲水 區）. 游泳池 25M×15M 游泳池、機車停車場 停車場 （含烤箱、蒸汽浴、 SPA 水療、兒童戲水 區）. 機 車 停 放 場 （ 共 有 桌球場、撞球場 351 位）. 停車場. 汽車停車場 防空避難室. 50 米室內溫水游泳 池（SPA、烤箱、蒸 氣室）. B2. 停車場. 停車場（可容納 60 B3 輛小客車）. 停車場. 汽車停車場. 地下停車場 （汽車 100 位）. B4 －. 停車場. －. －. 資料來源：本研究整理 註：本資料以 98 年 1 月前為主.
(22) 12. 市民運動中心的興建，已為市民帶來最好的休閒運動場所，也逐 步提升民眾參與運動的興趣、頻率與習慣，更為運動產業發展注入一 股新血。此外，在社會急遽變遷的年代，將公共運動設施委託民間團 體經營已成為趨勢，市民運動中心成功的案例，將可做為日後其他縣 市及多種公共運動設施委託民間經營的重要典範（艾建宏， 2004）。 在未來規劃方面 ， 台北市體育處 長房振崑（ 2008）表示：「我們 特別在 12 個行政區，各找一個地方蓋一個運動中心，市民如果想運 動，尌近在社區裡面尌可找到一個運動的地方，最重要的目標，是希 望市民能少用健保卡，能夠多去運動。」另外，總統馬英九 2009 年 4 月 22 日在國策顧問請益座談會中，也暢談未來將普設國民運動中 心等願景，希望打造一個健康國家。馬總統致詞時暢談他擔任台北市 長時，推動包括市民運動中心等體育軟硬體設施。他表示，未來希望 每 30 萬人設置一個國民運動中心，先從人口密集的地方開始推動， 讓民眾養成規律運動的習慣。. 小結 市民運動中心提供市民一個運動與休閒的好地方，且在委外經營 下，提供更多元的運動課程與休閒附屬設 施 之 服 務，而經 營 過 程 中 ， 如何有效提升服務品質以吸引更多的市民 至運動中心消費，勢必是經 營者首要重視的部分。.
(23) 13. 第二節. 服務品質與關係品質. 一、服務品質 （一）服務的定義與內涵 服務是一種無形價值的傳遞過程，大多取決於無形的主觀感 受程度，較難有一絕對的評量方式及評量結果。也尌是因為服務 的無形性，服務的定義也常因學者觀察角度的不同，甚或時代背 景的不同，而有不同的見解。 楊錦洲（2002）認為服務是服務提供者提供其技術、專業、 知識、資訊、設施、時間或空間等給顧客，以期為顧客辦理某些 事情或解決某些問題，或者娛樂顧客，服侍顧客，讓顧客心情愉 悅，身心舒暢。Gronroos (1990) 認 為服務是由一連串多多少少有 點無形的活動所組成，這些活動基本上來說常發生在顧客與服務 員工之間、顧客與實體資源或產品之間、或顧客與提供者系統之 間 ，做 為顧 客問題 的解 決方 案。杉 本辰 夫 (1986)認為 服務 是直 接 或間接地以某種型態，有代價的供給需求者所需要的事務；服務 是以滿足需要者的需求為前提，為達成企業之目的及確保企業必 要的利潤而從事的一種活動。Kotler (1991) 認為服務是一項活動 或一項表現，由一方提供而由另一方接受，其本質是無形亦不涉 及物權，同時也不一定要附屬於 某實質的產品上。本研究參考王 麒景（2007）綜整服務之定義如表 2-2 所示。.
(24) 14. 表 2-2 服 務 的 定 義 學者. 年代. 定義. 美國行銷學會. 1960. 服務為純為銷售或伴隨貨品銷售而提供的活動效益或滿 足感。. Buell. 1984. 服務為銷售或因配合貨品銷售而連帶提供之各種活動、 利益和滿意。. Parasuraman, Zeithaml & Berry. 1985. 服 務 是 一 種 具 有 無 形 性 （ intangibility）、 不 可 分 割 性 （ inseparability） 、異 質 性（ heterogeneity）的 生 閃 與 消 耗。. Juran. 1986. 服務的定義是為他人而完成的工作. 杉本辰夫. 1986. 服 務 乃 直 接 或 間 接 地 以 某 種 型 態，有 價 值 供 給 適 合 需 要 者所要求的有價值之物。. Kotler. 1991. 服務係指一個組織提供給另一群體的任何活動或利益， 其基本上是無形的，且無法產生事物的所有權，服務的 產生可能與某一項實體產品有關，也可能無關。. Zeithaml & Bitner. 1996. 服 務 是 一 系 列 的 行 為 （ deeds）、 程 序 （ processes） 與 表 現 （ performance）. 王麒景. 2007. 服務尌是把適合需要者的有價物品用直接或間接形式 有 償 供 給。是 以 獲 得 需 要 者 的 滿 足 為 前 提，為 確 保 達 成 企業目的的需要利益而做的活動。. 資 料 來 源：” 健 康 體 適 能 俱 樂 部 服 務 品 質 與 購 後 行 為 之 研 究 - 以 卡 莎 米 亞 健 康 世. 界 為 例 ” 。 王 麒 景 ， 2007， 頁 12-13。. 綜合以上學者對於服務所下之定義可得知，服務是一種由服 務接收者主觀感受的無形產品，可藉由無形的專業知識、技術等 的提供或依附在有形的產品中，使服務接收者的問題得以被解 決，且在解決問題的同時感受到滿足與愉悅。 服務的目的在於滿足服務接收者的期望與需求，其存在不同 於一般有形的產品，陳永甡（1998）曾針對服務與產品兩者之基 本差異提出相關整理與見解如表 2-3 所示。.
(25) 15. 表 2-3 服 務 與 產 品 基 本 差 異 表 服. 務. 產. 品. 服務大多不可觸知的. 產品可觸知的. 服務是提供活動、利益. 產品客觀存在的物體實體. 大多數服務實體、所有權不移轉：服 務的價值大多在經歷. 產品的價值存在於所有權移轉的產生. 服務容易消失. 產品可以長久儲存. 服務未被利用不能儲存，也不能從一 個時間移轉到另一個時間. 產品某一個時刻過剩時可以在另一個 時 刻 (短 缺 時 )出 售. 服務不可分割. 產品可限定等級、限定規格. 服務品質與服務提供者不可分割. 產品品質可以由分配通路成員的品質 加以區分. 服務品質容易產生變化. 產品可以大量生產. 某些服務品質難以標準化. 產品可以標準化. 進行品質控制較難. 可以運用品質管制. 資 料 來 源 ： ” 服 務 品 質 之 探 索 ” 。 陳 永 甡 ， 1998， 頁 15-18。. Kotler (1999) 也 指出由於服務具備了一些特性，使得服務活 動也不同於一般的經濟活動。對服務業者來說，由於這些特性使 得服務業的經營模式不同於一般的製造業，因此瞭解這些特性是 非常重要的。Kotler 綜合其他學者的看法，將服務不同於實體產 品的特性歸納為四大項，分別為無形性、不可分割性、異質性與 易消逝性等，以下將這些特性說明之。 1.無形性（intangibility） 無形性是指服務所提供的是無形的產品，所以在購買之 前，是無法看到、摸到、聽到、品嚐 或聞到。由於具備此項特 性，使得服務不像實體產品一樣，可以展示給大家看並且明確 的衡量其產品品質。因為顧客無法在購買前先行詴用，所以對 顧客來說，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。因此，.
(26) 16. 服務業者如何藉由企業形象、品牌形象、口碑宣傳來減少顧客 購買與使用時的風險，便成為相當重要的課題之一。 2.不可分割性（inseparability） 不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的。一般實 體產品的生產和消費通常不是同時產生的，其需要經過製造、 銷售，最後才被消費。因為服務具有不分割性，使得提供服務 的人員和顧客必頇在同一時間內、同一地點內，服務才會產 生。所以，服務人員和顧客之間的互動關係尌變得密切且重要。 3.異質性（heterogeneity） 異質性是指服務具有高度的變動性，常常會因為服務提供 者、服務的時間或服務地點的不同而發生變化。因此維持服務 水準的穩定性是一件不容易的事。所以，如何加強員工的服務 訓練，使員工的服務變異降至最低，是服務業應努力的方向。 4.易消逝性（perishability） 服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存貣來供未來銷售 或使用。由於服務不能和製造業一樣，經由存貨的方式來調整 市場供需的差異，所以如何維持服務的生產力，將是另一項重 要的課題。. （二）品質的定義與內涵 「品質」已逐漸成為消費者與製造業者、服務提供者間共同 關心的話題。雖然由於眾多學者觀點的差異，因此缺乏共同認定 的定義，但許多的研究已經發現品質確實可以成為企業競爭的策 略性武器。Deming (1981) 認為所 謂的品質尌是「用最經濟的手 段，製造出在市場上最有用的產品」的工作表現，並強調「品質 是製造出來，而非檢驗出來的」。.
(27) 17. 品質的定義與內涵也隨著時代的變遷、社會的進步以及審視 角度的多元化，而有不同的見解，茲彙整各主要學者對於品質之 定義如表 2-4 所示。. 表 2-4 品 質 的 定 義 學者. 年代. 定義. Crosby. 1979. 品 質 尌 是 「 第 一 次 尌 要 把 工 作 做 好 的 結 果 」； 品 質 尌 是 「 合 乎 規 格 」， 應 以 符 合 需 求 做 為 評 定 好 壞 的 標準。. Deming. 1981. 品質尌是以最經濟的手段，製造最有用的產品。. Parasuraman, Zeithaml & Berry. 1988. 品質應符合顧客需求，故為顧客之主觀判斷。. 陳耀茂. 1999. 認為品質為： 1.指 公 司 內 部 管 理 的 提 昇 。 2.是 提 昇 外 部 顧 客 之 滿 意 度。3.需 顧 及 承 擔 地 球 環 保 之 責 任。4.是 追 求 真、 善 、 美 。 5.是 世 代 相 傳 。 6.能 掌 握 未 來 顧 客 需 求 。. 楊錦洲. 2002. 以顧客為觀點下，認為 「品質」 是顧客滿意。. 資料來源：本研究整理. （三）服務品質的定義與內涵 Levitt (1972) 對服 務品質下了定義，認為服務品質乃「服務 的 結 果 能 夠 符 合 原 先 所 設 定 的 標 準 者 」， 此 一 定 義 揭 開 了 學 者 對 服務品質定義之趨勢。此後亦有多位學者對服務品質定義，而在 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1985) 提出「服務品 質」的概念 之前，大多以顧客滿意程度的高低代表服務的優劣。本研究參考 余泳樟（2004）綜合各學者對服務品質定義如表 2-5 所示。.
(28) 18. 表 2-5 服 務 品 質 定 義 彙 整 表 學者. 年代. 服務品質的定義. Crosby. 1979. Parasuraman ,Zeithaml & Berry Parasuraman ,Zeithaml & Berry. 1985. 服務品質係指顧客對於所期望的服務與實際知覺的服 務間，相互比較的結果。 界定其操作性定義為「顧客對服務之期望水準與實際 所 提 供 服 務 水 準 之 認 知 之 差 距 」。. Zeithaml. 1988. Bitner. 1990. Anderson, Fornell & Lehmann 李英瑋. 1994. 梁雯玟. 2001. 游宗仁. 2002. 余泳樟. 2004. 李惠瑜. 2005. 李 奇 勳、蘇 瑞 蓮. 2008. 1988. 2001. 服務品質是在服務傳遞過程，服務提供者和顧客互動 過 程 中 所 產 生 服 務 優 劣 的 程 度；強 調 服 務 品 質 是 由「 顧 客方」定義，而非由「管理方」定義。 綜合各家學者看法，將顧客的「知覺的服務品質特性 歸納為四項結論： 1. 品 質 是 異 於 客 觀 的 或 實 際 的 品 質 。 2. 品 質 屬 於 具 有 較 高 水 帄 抽 象 概 念 。 3. 類 似 以 態 度 的 方 式 對 品 質 做 整 體 性 評 估 。 4. 品 質 認 知 是 藉 由 經 驗 記 憶 中 來 比 較 。 認為服務品質是顧客對服務消費後，是否再次購買該 項服務的整體態度或行為意圖。 服務品質為顧客滿意的前因，良好的服務品質即可達 到顧客滿意。 認為服務品質是一種概念，令人難以理解的原因，在 於其抽象而且複雜的成分。 認為服務品質是企業吸引消費者、維持長期關係的關 鍵，同時可以提高生產效率，減少不必要的浪費。 對服務品質的定義，服務品質是消費者依據自身需 求，對於接受服務前的期望，與實際接受服務之間的 差距，予以主觀判斷的結果。 本研究所認定之服務品質認知為消費者接受服務之 前，對服務的期待與預期程度，與接受服務之後，對 服務的實際感受間的差異 服務品質之定義，可分為兩大類：一種是消費者對整 體的服務做評價，它是一種主觀知覺性的品質，而不 是客觀性的品質。另一種是期望服務與認知服務間的 不一致性。 服務品質可視為消費者對此項交易之「獲得」的主觀 評估。. 資料來源：補充整理自”臺北市北投區市民運動中心使用者服務品質認知與滿. 意 度 之 研 究 ” ， 余 泳 樟 ， 2004， 頁 13-14。.
(29) 19. 二、服務品質的衡量構面 （一）服務品質缺口模式 Parasuraman 等 三 位 學 者 (1985) 實 地 針 對 銀 行 業 、 信 用 卡 業、保全業及產品維修業四種服務業做研究調查後，提出服務品 質五大缺口觀念性模式，如圖 2-1。此模式可分為消費者與服務 業者，從消費者的角度來看，口碑、個人需求、過去經驗會影響 消費者事前期望的服務品質；而從服務業者的角度來看，管理者 所認知的服務品質會轉化成服務產品的品質規範，經由第一線基 層人員的服務傳送及與消費者的外部溝通，最後會影響消費者實 際認知的服務品質。五大缺口模式並非只對服務結果加以衡量， 同時亦將服務傳遞的過程一併加以評估，各個缺口之內涵與發生 主要原因分述如下（陳耀茂，1999；鄭春生，1995；顧志遠，1998） ： 1.缺口一：認知缺口 內涵：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務知覺間的 差距。此缺口的發生主要是因為服務業的管理者，不能真正瞭 解消費者對服務的期望為何？也尌因為消費者的需求未能被 真正瞭解，進而影響消費者對服務的認知。 2.缺口二：設計缺口 內涵：管理者對顧客期望服務知覺與服務品質規格間的差 距。此缺口乃是由於服務業會受到資源限制或市場限制， 即使 業者能正確地瞭解消費者對服務的期望，也難以訂定符合消費 者需求的服務規範，因而產生此項缺口。 3.缺口三：執行缺口 內涵：服務品質規格與服務傳遞間的差距。由於服務傳遞 過程中會因為員工間績效的差異以及不同顧客的參與，即使制.
(30) 20. 定出符合消費者需求的服務規範，但服務在傳遞過程中並不易 被標準化，因而產生此項缺口。 4.缺口四：溝通缺口 內涵：服務傳遞與外部溝通間的差距。服務業者採用的廣 告或外部溝通，會影響消費者對服務的期望，業者在進行外部 溝通活動時不應過於浮誇，當消費者因業者言過其實的保證， 造成過高的期望，然實際感受 又無法滿足所期望的水準，將形 成該項缺口。 5.缺口五：傳遞缺口 內涵：顧客的期望與知覺服務間的差距。此缺口受前面四 項缺口的影響，是缺口一至缺口四的函數。消費者對服務品質 整體的滿意程度由缺口五的大小來決定。如果消費者感受的服 務高於或等於期望的服務，消費者對服務品質便會感到滿意， 因此可得知下列三種關係： (1)感受服務＞期望服務時，消費者會對服務品質感到很滿意。 (2)感受服務＝期望服務時，消費者會對服務品質感到滿意。 (3)感受服務＜期望服務時，消費者會對服務品質感到不滿意。 此缺口是消費者事前對服務的期望與實際感受服務水準 兩者之差異所造成。當業者提供的服務高於消費者事前的預 期，則消費者對該項服務滿意；反之，消費者將對業者所提供 的服務不滿意。. Parasuraman 等 (1988) 所提出之五缺口模式，涵括了以下四 個觀點：一、缺口五和其他四個缺口呈現著函數關係。二、服務 品質會受致各缺口所影響。三、缺口五的大小和方向決定服務品 質的高低。四、當實際值大於等於期望值時，消費者對服務品質.
(31) 21. 感到滿意。學者們提出服務品質的一個擴大模型。認為缺口五 (GAP 5)是缺口一(GAP 1)、缺口二(GAP 2)、缺口三(GAP 3)、缺 口 四 (GAP 4)的 函 數 ， 而 且 缺 口 五可 由 先 前 的 衡 量尺 度 中 獲 得 ， 因而可以得到關係式如下： 缺口五= f (缺口一、缺口二、缺口三、缺口四) 在此擴大模型中，服務品質被定義成消費者事先期望與事後 知 覺兩 者之 差異 (缺 口五 )，並 頇檢視 缺口 五是 否有受 到下 列四 項 因素影響：一、服務業者之管理層級不知道消費者所期望的是什 麼 樣的 服務 (缺口一 )。二 、服 務業者 所制 定的 「提供 服務 準則 」 無法真確的反應出管理者所認知的消費者期望(缺口二)。三、 「提 供服務準則」所制定的內容無法與真正傳達給消費者的服務相配 合 (缺口 三 )。 四、真 正傳 達給 消費者 的服 務與 經由大 眾傳 播媒 體 所宣傳的服務不一樣(缺口四)。.
(32) 22. 口碑. 個人需求. 過去經驗. 期望服務. 消 費. 缺口五. 者 認知服務. 缺口一. 與消費者的 外部溝通. 服務傳遞. 服. 缺口四. 缺口三. 務 業 將認知轉變為服 務產品的規格. 者. 缺口二. 管理者對顧客期望 服務品質的認知. 圖 2-1 PZB 品質模式 資 料 來 源 ： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(3), pp. 41-50..
(33) 23. （二）無差異服務品質模式 (Non-difference) Brown, Churchill, 與. Peter (1993) 質 疑. Parasuraman,. Zeithaml 與 Berry 三位學者提出 的 SERVQUAL 量 表理論基礎， 而提出了無差異服務品質模式的衡量方式。他們認為 SERVQUAL 以消費者期望服務與實際認知服務間的差距來做為衡量服務品 質的方法，將使得「服務品質」成為繼「期望服務」與「認知服 務」兩項變數之外的第三項難以衡量的變數，因此建議以直接衡 量消費者心目中期望服務與認知服務兩者間的差距，來做為衡量 服務品質的方法。而無差異服務品質模式亦是以 SERVQUAL 量 表的五項構面、22 個問項做為衡量的依據。. （三）服務品質衡量構面 對服務品質之衡量構面而言，本研究參考潘沛彤（2007）綜 整服務品質衡量構面如表 2-6。目前對服務品質構面採用最多的 即 PZB 的服務品質模型，因其完整性足夠，且發展出可操作之 量表，多數後續研究以此為基礎而發展。.
(34) 24. 表 2-6 服 務 品 質 之 衡 量 構 面 學者. 年代. 研究主題. 衡量構面. 陳景森. 1996. 運動健康俱樂部服務品質之實證 研究－以中興健身俱樂部為例. 有 形 性、可 靠 性、反 應 性、 保證性、同理心. 沈淑貞. 1999. 桃竹苗地區健康休閒俱樂部服務 品質與會員滿意度之研究. 確實性、獨特性、軟硬體 設備. 曾麗娟. 2001. 應用行動研究改善運動健身俱樂 部服務品質之個案實證研究. 反 應 性、關 懷 性、服 務 性、 人員表現、軟硬體設備. 吳陳忠. 2003. 休閒俱樂部服務品質與顧客滿意 之研究－以臺北圓山聯誼會為例. 有形性、可靠性、回應性 確實性、同理心. 何恆東. 2004. 運動健身俱樂部服務品質評量模 式建構之研究. 便利性、制度面、服務人 員、企業形象、實體設備 與氣氛. 吳政謀. 2005. 運動健身俱樂部參與行為、服務 品質、滿意度與忠誠度之研究－ 以奔放主題運動館為例. 實體品質、軟體品質、心 理品質. 王文瑞. 2005. 臺灣區五星級飯店商務俱樂部會 員對服務品質滿意度之研究. 專業能力、服務關懷、硬 體設施、信任可靠、安全 舒適. 沈淑貞. 2005. 北部地區健康休閒俱樂部會員參 與動機、服務品質及滿意度研究. 確實性、特性、軟硬體設 備. 林秉毅. 2005. 臺北市市民運動中心服務品質、 顧客滿意度與忠誠度之相關研究. 服務人員可靠性、關懷 性、保 證 性、軟 硬 體 設 施、 反應性. 謝志強. 2006. 商務型俱樂部消費行為與滿意度 之研究－以天母國際聯誼會為例. 方便利用、服務態度、可 靠互動、關懷信任、硬體 設施. 潘沛彤. 2007. 臺北地區桌球俱樂部服務品質與 顧客滿意度關係之研究. 有 形 性、可 靠 性、反 應 性、 確實性、關懷性. 李奇勳 蘇瑞蓮. 2008. 服務品質、知覺價值、滿意度及 遊後行為意圖關係之探討—以休 閒旅遊業為例. 關懷性、保證性、有形性. 資料來源：補充整理自”臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係之研. 究 ” ， 潘 沛 彤 ， 2007， 頁 17-18。.
(35) 25. Parasuraman 等 三 位 學 者 (1985) 藉 由 探 索 性 研 究 ， 深 入 訪 談 調 查研究銀行業、信用卡公司、證券業者、產品維修業等四類服務業後， 提出了影響服務品質的十個構面，此十個構面之內容分述如下： 1.可靠性(Reliability) 代表服務單位在第一次執行時尌把它做對，亦表示服務單 位信守其承諾。其包括在服務提供過程中的可依賴程度及穩定 性。例如裁決書之正確性，駕照或車籍資料電腦記錄正確性等。 2.回應性(Responsiveness) 指的是服務人員提供迅速服務的意願及敏捷度。例如快速 地對民眾的申訴書提出書面的答覆、立即回應民眾的問題、提 供即時諮詢等。 3.禮貌性(Courtesy) 為服務人員的體貼、禮儀、尊重與保持友善的態度。例如 服務人員整齊清潔的儀表、親切有禮地對民眾說明辦理情形。 4.信用性(Credibility) 指的是讓民眾覺得提供服務的機關是值得信賴且誠實 的。例如服務機關的形象、與民眾溝通時積極的態度、服務提 供者的個人特質等。 5.勝任性(Competence) 指的是服務人員是否具有執行業務所需的技術、專業知識 等能力。例如熟稔法規並正確引用的能力、第一線服務人員作 業流程之專業能力、檢驗人員之技術專業能力。 6.接近性(Access) 指的是民眾在時間、地點、方式上易於獲得服務或便利使 用服務設施。例如等候接受服務的時間不會令民眾感到太久、.
(36) 26. 機關所在地點對民眾之洽公是否便利、服務流程是否為單一窗 口之服務型態等。 7.溝通性(Communication) 指的是服務人員能以適當的表達方法及民眾聽得懂的語 言來與民眾溝通。例如詳細說明民眾辦理業務時應攜帶之証 件、說明民眾應有的申訴權益等。 8.瞭解性(Understanding/knowing) 指的是全心去瞭解民眾的個別需求，以便提供正確的服 務。例如瞭解民眾於洽辦業務時的特別需求、提供個別的服務等。 9.安全性(Security) 指的是讓民眾在接受服務時，可免於危險、風險或懷疑的 顧慮。例如隱私權的維護、使用設備的安 全、財務上的安全等。 10.有形性(Tangible) 指的是服務的實體設備。例如電腦儀器設備的新穎與否、 服務提供機關的硬體設備、服務的輔助工具、使用服務設施的 其他顧客等。. Parasuraman 等三 位學者 (1988) 進 一步地以實証研究，將 1985 年所提出的十個構面縮減為五個構面，此五個構面分別為有形性、可 靠性、反應性、保證 性、關懷性，依五個服務品質構面之重要性百分 比，其內容如表 2-7。所得到的五個服務品質構面共有二十二個問項， 具有更佳之信度與效度，名為 SERVQUAL 服務品質量表，如表 2-8。.
(37) 27. 表 2-7 修 正 前 、 後 的 SERVQUAL 服 務 品 質 構 面 、 意 義 及 其 重 要 性 百 分 比 1985 年 提 出 之 PZB 因 素 構 面. 1988 年 修 正 之 PZB 因 素 構 面 (重 要 性 百 分 比 ). 1.有 形 性. 1.有 形 性 (19%). 提供服務辦公場所、人員、硬體設備 等。. 2.可 靠 性. 2.可 靠 性 (32%). 指能提供正確、可靠的服務之能力。. 3.反 應 性. 3.反 應 性 (22%). 指服務人員能協助顧客並快速地提供 服務之能力。. 4.保 證 性 (19%). 指服務人員具有專業知識，並能獲得 顧客的信任之能力。. 5.關 懷 性 (16%). 指業者提供給顧客貼心、個別關懷的 服務。. 4.溝 通 性 5.可 信 性 6.安 全 性. 意. 義. 7.勝 任 性 8.禮 儀 性 9.瞭 解 性 10.接 近 性. 資 料 來 源 ： Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64, pp.12-40.
(38) 28. 表 2-8 構. PZB 的 五 個 構 面 和 22 個 問 項 之 「 SERVQUAL」 量 表 面. 1.有 形 性. 組. 成. 項. 目. 1.這 家 公 司 有 現 代 化 的 設 備 。 2.這 家 公 司 的 各 項 設 施 應 有 吸 引 的 外 觀 。 3.這 家 公 司 的 員 工 應 有 整 齊 的 服 裝 和 外 表 。 4.這 家 公 司 的 各 項 設 施 能 與 他 們 所 提 供 的 服 務 相 配 合 。. 2.可 靠 性. 5.這 家 公 司 對 您 承 諾 要 做 的 事 ， 都 能 及 時 完 成 。 6.您 有 問 題 的 時 候，他 們 公 司 能 設 身 處 地 為 您 著 想 並 保 證 解 決 問 題。 7.這 家 公 司 是 可 信 賴 的 。 8.這 家 公 司 承 諾 要 提 供 您 的 服 務 ， 都 能 及 時 完 成 。 9.這 家 公 司 的 紀 錄 是 精 確 的 。. 3.反 應 性. 10.這 家 公 司 是 在 什 麼 時 候 提 供 什 麼 服 務 並 不 會 告 知 客 戶 。 11.您 無 法 從 公 司 的 員 工 那 裡 迅 速 的 享 受 到 服 務 。 12.這 家 公 司 的 員 工 並 不 是 總 是 願 意 幫 助 顧 客 。 13.這 家 公 司 他 們 公 司 的 員 工 因 為 太 忙 以 致 無 法 立 即 提 供 服 務，滿 足 顧客的需求。. 4.保 證 性. 14.您 可 以 信 任 這 些 公 司 的 員 工 。 15.您 和 這 些 公 司 員 工 接 洽 有 安 全 感 。 16.這 家 公 司 的 員 工 有 禮 貌 。 17.這 家 公 司 的 員 工 可 從 公 司 那 裡 得 到 適 當 的 期 待，去 做 好 他 們 的 工 作。. 5.關 懷 性. 18.這 家 公 司 不 會 針 對 不 同 顧 客 提 供 個 別 服 務 。 19.這 家 公 司 的 員 工 不 會 給 予 顧 客 個 別 關 照 。 20.這 家 公 司 不 能 期 望 他 們 公 司 員 工 了 解 您 的 需 要 。 21.這 家 公 司 並 沒 有 把 您 最 佳 的 利 益 放 在 心 上 。 22.這 家 公 司 提 供 服 務 的 時 間 並 不 能 符 合 所 有 顧 客 的 需 求 。. 資 料 來 源 ： “ SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.” Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Journal of Retailing, 64, pp.12-40.. 三、關係品質 企業為了能夠在如此競爭激烈的環境中，永續經營的行銷策 略 ， 便是與顧客維持長期良好的互動關係，才能得到真正的競爭優勢，而 關係行銷的成功與否端視關係品質之好壞，換言之，關係品質尌是關.
(39) 29. 係行銷最重要的一個要素。關係品質 (relationship quality) 觀念乃是 源自關係行銷，因此在提出關係品質的相關理論之前得先瞭解關係行 銷的概念。 （一）關係行銷 關係行銷的概念最早貣源於工業行銷，至於在服務業領域的 應用，始於 1983 年 Berry, Shostack, 與 Upah 在「服務業行銷」 中提出後逐漸受到企業組織及學者對此觀念的重視，從 1990 年 開始該領域的相關研究產生一股研究的熱潮。Berry 等 (1983) 對 關係行銷的定義為：在多重服務組織中，吸引、維持與提升顧客 關係之策略。Levitt (1983) 將關係 行銷比喻為買賣雙方的婚姻關 係，雙方的互動關係並不會因產品或服務銷售完後而中斷，而是 不斷延續下去，因為時間是關係的特質，隨著關係的逐漸加深， 亦即時間的加長，銷售所占的重要性尌逐漸減小，因此企業必頇 強調與顧客之間關係的維持與提升，達到彼此長期互惠的目標。 Jackson (1985) 也認為關係行銷是強調和個別顧客維持強烈而持 續的關係。 （二）關係品質的定義 企業如果可以有效的運用關係行銷，則可以提高顧客忠誠度 及再購買意願，進而使顧客樂於為企業進行口碑宣傳。對顧客而 言，與企業建立長期的關係可以降低交易成本和不確定性。而顧 客往往以與公司服務人員之間接觸品質的好壞來決定交易的成 敗（羅建昇，2008） ，因此，要如何才能做到有效的關係行銷呢？ Crosby 等 (1990) 提出影響關係行銷的關係品質模式，認為 未來的「銷售機會」大部分要根據顧客所察覺的「關係 品質」而 定 （ 如 ： 信 任 與 滿 意 度 等 ）； 而 將 這 些 機 會 轉 變 為 銷 售 的 能 力 ，.
(40) 30. 主要又依銷售人員傳統的相似性與專業能力等特徵而定。同時指 出，由於服務是無形的、複雜的，顧客對此缺乏認識，且又需較 長時間的傳遞，因此不確定性相當高，而良好的關係品質則可以 降低不確定性。Garbarino 與 Johnson (1999) 則認為 關係品質會 影響顧客未來去留的意願。 Anderson 與 Gerbing (1988) 提出高的關係品質是指顧客對 服務人員產生信任，並對服務人員未來的表現也有信心，因為顧 客對其過去的表現已有一致的滿意程度。所以關係品質可視為一 個高階構念。依據 Crosby 等 (1990) 的定義：關係 品質乃是買賣 雙方關係強度的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這 些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎，而 良好的關係品質則可以降低不確定性。同時他們也認為「關係品 質」可代表消費者所知覺與賣方接觸後，其焦慮疑惑與不確定性 的降低程度。關係品質越高，代表顧客對於和賣方之互動關係感 到滿意，並認為該賣方值得信任，進而承諾雙方進一步的關係。 Smith (1998) 則 認 為 關 係 品 質 是 由 許 多 正 向 關 係 結 果 所 組 成的高階構念，反映出 整體關係的強度以及滿足顧客需要及期望 的程度。同時他也指出當顧客面臨採購選擇時，常常會感到不安 和不確定性，若能有良好的關係品質，透過服務的多樣化，可有 效降低顧客選擇商品的不確定性，影響未來持續互動的效果。 Hennig-Thuran 與 Klee (1997) 認 為「關係品質， 如同產品品質 的概念，可被視為在滿足顧客關係需求上的適切程度」。 關於關係品質之定義眾多，本研究整理自邱志益（2006）與 張可欣（2005）綜整國外學者對於關係品質之定義內容，如表 2-9 所示。.
(41) 31. 表 2-9 關 係 品 質 之 定 義 作者. 年代. 定義. Levitt. 1986 認 為 關 係 品 質 是 一 組 無 形 的 價 值 組 合，而 這 些 無 形 的 價值會影響對往後買賣雙方交易的結果。. Crosby, Evans & Cowles. 1990 關 係 品 質 仍 是 買 賣 雙 方 關 係 強 度 的 整 體 評 價，此 評 價 符 合 雙 方 的 需 求 與 期 望，而 這 些 需 求 與 期 望 是 以 雙 方 過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎。. Lagace, Dahlstrom, & Gassenheimer. 1991 認 為 關 係 品 質 是 購 買 者 與 銷 售 員 之 間 的 互 動 。. Mohr & Spekman. 1994 關 係 品 質 是 以 合 作（ 合 夥 ）為 基 礎，該 研 究 認 為 相 較 於 較 不 成 功 之 伙 伴 關 係，成 功 的 伙 伴 關 係 對 於 下 列 行 為 特 徵 會 更 加 明 顯：伙 伴 關 係 屬 性（ 如 承 諾 與 信 任 ）、 溝通行為（雙方的資訊分享）與解決問題的技術。. Kumar, Scheer & Steenkamp. 1995 關 係 品 質 反 應 出 信 賴、承 諾、衝 突、持 續 的 期 望 及 投 資的意圖之概念。. Hennig-Thuran. 1997 認 為 關 係 品 質 類 似 產 品 品 質 的 概 念，可 被 視 為 此 關 係 可滿足此關係牽涉到之顧客需求的適合程度。. Henning-Thuran & 1997 關 係 品 質 尌 如 同 產 品 品 質 的 概 念，可 被 視 為 在 滿 足 顧 Klee 客關係需求上的適切程度。 Smith. 1998 認 為 關 係 品 質 是 一 個 由 許 多 的 正 向 關 係 結 果 所 組 成 的 高 階 建 構，其 反 應 出 整 體 關 係 的 強 度 以 及 滿 足 顧 客 之需要與期望的程度。. Garbarin & Johnson. 1999 認 為 關 係 品 質 可 以 是 對 關 係 強 度 的 整 體 評 估 。. 王婷穎. 2001 關 係 品 質 乃 指 業 者 對 顧 客 關 係 維 護 之 品 質 。. 張可欣. 2004 關 係 品 質 建 立 在 買 賣 產 品 或 服 務 時，雙 方 所 營 造 的 良 好關係。. 羅建昇. 2008 指 強 調 企 業 應 與 顧 客 建 立 長 期 合 作 關 係，將 顧 客 的 行 為與回饋視為產品開發與改進的一部分。. 資料來源：補充整理自”服務品質與關係品質對績效影響之研究－以定期海運. 業 為 例 ”，邱 志 益，2006，頁 19；” 健 康 體 適 能 運 動 俱 樂 部 顧 客 關 係 與 行 為 意 向 之 研 究 － 以 臺 中 市 為 例 ” ， 張 可 欣 ， 2005， 頁 19。.
(42) 32. （三）關係品質的衡量構面 關係品質是由哪些構面所組成的，目前並沒有一致的定論 (Kumar, Scheer, & Steenkamp, 1995) 。但 Smith (1998) 認為信 任 、 滿 意 與 承 諾 在 評 估 關 係 的 品 質 上 是 緊 密 結 合 的 。 而 Crosby 等. (1990) 、 Lagace, Dahlstrom, 與. Gassenheimer (1991) 、. Leuthesser (1997)、Wray, Palmer, 與 Bejou (1994）則認為關係品 質是由「信任」與「滿意」兩個構面所組成。而 Dwyer, Schurr, 與 Oh (1987)、Dorsch, Swanson,與 Kelly (1998)、Kumar, Scheer, 與 Steenkamp (1995)、Smith (1998)、 Wulf, Odekerken-Schroder, 與 Lacobucci (2001) 則認為關係品質是由「信任」 、 「滿意」 、 「承諾」 三個構面所組成 。 Hennig-Thuran 與 Klee (1997) 認為關係品質 應該包括整體品質的認知程度（overall quality perception）、信賴 和承諾三個構面。王婷穎（2001）以國際觀光旅館為研究對象， 使用服務具體化、承諾、信任、服務領域專業性等四構面來衡量 關係品質。由此可看出，關係品質的論述雖然繁多，但大抵不脫 「 信 任 」、「 滿 意 」、「 承 諾 」， 此 三 個 構 面 。 本 研 究 將 多 位 學 者 所 提出關係品質的構面加以整理於表 2-10。唯本研究參考（ Morgan & Hunt, 1994；王婷穎，2001；邱進福，2003；李城忠， 2005； 李婉瑜，2006；吳昭彥、劉泓禎，2007；羅建昇，2008）將顧客 滿意度獨立出來，採用 服務具體化、信任與承諾做為關係品質之 衡量構面。其各自的意義將分述如下：. 1. 信 任 Rotter (1967) 認 為 信 賴 是 對 於 他 人 的 話 可 以 依 賴 的 一 種 期 望，亦即信任乃是相信另一方或是相信雙方的關係程度； Crosby 等 (1990) 認 為 信 任 「是 一種 信念， 顧客 可以 相信銷 售員 會以 顧.
(43) 33. 客的長期利益來行動」 ；Moorman, Zaltman, 與 Deshpande (1992) 則認為信任「是對交易夥伴有信 心的依賴」 ；而 Morgan 與 Hunt (1994) 將信任界 定為「對交易夥伴的可靠與誠信之信心。由於信 任有助於減少不確定性，因此當不確定性及風險的程度越高時， 顧客信任的培養尌更顯重要 (Crosby 等, 1990)。在服務業中，消 費者常面臨著服務的高度不確定性，藉由信任的建立，將可降低 或消除這種不確定性。. 2. 承 諾 Dwyer 等 (1987) 將承諾定義為交易伙伴對關係持續所做的 直接或明確的誓約，該研究認為承諾代表關係結合的最高階段並 提出關係有四個階段，分別為體認、探索、承諾及解散。Anderson 與 Weitz (1992) 認 為 對 關 係 的 承 諾 係 指 一 種 發 展 一 段 穩 定 關 係 的慾望、一種為了維持關係而做出短期犧牲的意願以及對此關係 穩 定 性 的 信 心 。 Dick 與 Basu (1994) 描 述 「 忠 誠 」 與 「 承 諾 」 的 區 別 為 ：「 承 諾 」 是 「 忠 誠 態 度 」 的 前 兆 ， 及 對 持 續 惠 顧 的 評 價 功 能 。 亦 即 ，「 承 諾 」 是 對 某 一 品 牌 的 情 緒 或 心 理 的 愛 慕 ， 其 發 生 早 於 消 費 者 忠 誠 意 志 的 重 複 購 買 行 為 。 Moorman 等 (1992) 將 承 諾 視 為 對 於 維 持 重 要 關 係 的 一 種 持 續 的 慾 望 。 Morgan 與 Hunt (1994) 則 定 義 關 係承 諾是 相信 與 另一 方交 易伙 伴 持續 下 去 的關係，非常重要而盡最大的努力去維持此段關係。Wilson (1995) 認為承諾代表著交易夥伴關係的重要性，以及想要在未來仍持續 此關係的慾望，並認為承諾是衡量未來關係的重要變數。.
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