（一）顧客滿意度的定義
近 年 來 ， 滿 意 度 (satisfaction)一 直 是 各 領 域 常 用 來 衡 量 消 費 者 對 所 接 收 到 的 服 務 或 產 品 的 認 知 、 看 法 、 行 為 表 現 的 測 量 工 具，是一項常見用來衡量消費者行為表現的重要指標。「滿意度」
的概念源自於 Howard 與 Sheth (1967），其首先將滿意度應用於 消費者理論，並 指出滿意度是購買某一產品後，對於犧牲所獲得 的不補償是否適當的一種認知。
Oliver (1980) 認 為 滿 意 度 是 一 種 社會 行 為 之 經 驗 現 象；是 消 費經驗與未被證實期望(Disconfirmed Expectations)一致 之整體心 理狀態。滿意度是需求者之期望，由經驗程序實現後，其心理狀 態反應之現象。此一概念曾廣泛應用於各種實務領域，調查經驗 績效之知覺評估，如工作滿意度、顧客滿意度、自我實踐滿意度，
患者醫療滿意度等。McDugall 與 Levesque (2000) 提 出服務業的 顧客滿意度模型，發現顧客滿意度會受到 三個因素所影響，分別 是核心品質、關係品質及知覺價值。
目前對於「顧客滿意度」受到很多學者的重視，也進行了相 當多的研究；本研究參考楊秀玲（ 2006）彙整學者們對於顧客滿 意度的定義如表 2-11。
表 2-11 顧 客 滿 意 度 的 定 義
表 2-11 顧 客 滿 意 度 的 定 義 (續 ) 學 者 年 代 定 義
張 少 榮 2005 認 為 顧 客 滿 意 在 於 購 買 產 品 後 的 心 理 回 饋 認 知 。 在 研 究 滿 意 度 時 ， 應 同 時 考 量 認 知 觀 點 以 及 情 感 因 素 對 滿 意 度 所 造 成 的 影 響 。
楊 雅 馨 2005 將 顧 客 滿 意 之 定 義 歸 納 兩 大 方 向 ： 第 一 種 是 以 「 成 本 效 益 」 為 出 發 點 ， 比 較 實 際 付 出 成 本 與 獲 得 效 益 。 當 效 益 大 於 成 本 時 ， 顧 客 會 感 到 滿 意 ； 當 效 益 小 於 成 本 時 ， 顧 客 會 感 到 不 滿 意 。 第 二 種 是 以 「 期 望 被 達 成 的 程 度 」 為 出 發 點 ， 主 張 顧 客 滿 意 是 取 決 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服 務 利 益 的 實 現 程 度，亦 即 預 期 與 實 際 結 果 的 一 致 性 程 度。
蘇 怡 碩 2005 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 在 購 買 某 項 商 品 或 是 服 務 之 後 ， 其 事 前 期 望 和 事 後 認 知 的 比 較 ， 若 購 買 後 認 知 大 或 等 於 購 買 前 期 望 ， 則 滿 意 度 較 高 ， 但 若 購 買 後 認 知 小 於 購 買 前 期 望 ， 則 滿 意 度 相 對 會 較 低 。 而 各 個 企 業 唯 有 擁 有 較 多 滿 意 的 顧 客 ， 才 會 有 相 對 較 高 的 競 爭 優 勢 。
楊 秀 玲 2006 顧 客 滿 意 度 為 顧 客 之 主 觀 認 知 ， 是 顧 客 消 費 前 預 期 心 理 被 實 現 或 超 過 之 後 的 滿 意 程 度 。
葉 美 玲 2006 滿 意 度 是 評 估 運 動 消 費 者 消 費 體 驗 後 與 運 動 消 費 者 原 先 的 預 期 ， 是 否 一 樣 好 的 一 個 評 估 過 程 結 果 。
洪 珠 媚 2007 顧 客 滿 意 度 指 的 是 消 費 者 在 特 定 的 使 用 情 形 下 ， 對 產 品 傳 達 之 價 值 ， 所 產 生 的 一 種 立 即 性 反 應 。
林 世 弘 2008 消 費 者 將 產 品 或 服 務 與 其 預 期 的 理 想 標 準 做 比 較 後 ， 獲 得 的 實 際 符 合 感 受 程 度 或 實 現 程 度 。
羅 建 昇 2008 顧 客 滿 意 為 消 費 者 針 對 一 項 產 品 或 服 務 購 買 與 消 費 的 全 部 經 驗 ， 並 且 隨 者 時 間 的 累 積 所 形 成 的 整 體 評 價 。 資 料 來 源 ： 補 充 整 理 自 ”服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 關 聯 性 之 研 究 － 以 金 門 地 區 銀 行 業 為 例 ” 。 楊 秀 玲 ， 2006， 頁 26-27。
綜合各學者對於顧客滿意度之定義，本研究認為顧客滿意度 為：顧客之主觀認知，是顧客消費前預期心理被實現或超過之後 的滿意程度。當顧客 滿意程度越高，則該企業或公司越具有競爭 優勢。
（二）滿意度的理論基礎
在消費時與消費後愉快的心情與感覺，若不滿意則可能是因為企
表 2-13 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 （ 續 ）
求的目標，是取得競爭優勢最大的關鍵。徐達光（ 2003）認為顧 客 滿 意 度 有 助 於 企 業 優 勢 提 升 、 增 進 企 業 形 象 、 增 加 市 場 佔 有 率、提升消費者再購慾望，增加品牌忠誠度、形成正面口碑，增 加銷售機會。北歐航空公司總裁傑恩•卡爾森（Jan Carlzon）（李 田樹翻譯，1988）曾說與顧客接觸的第一線基層員工，在與顧客 接觸開始的十五秒鐘便決定了顧客心目中的企業形象，這「十五 秒鐘」稱為關鍵時刻。由此可見，以客為尊、顧客至上、誠心服 務 來 證 明 顧 客 在 企 業 經 營 中 的 重 要 性 。 綜 觀 上 述 學 者 的 觀 點 可 知，顧客滿意度是企業經營者必頇重視的一環節，企業成敗皆在 於顧客願不願意購買或付費使用商品，如何掌握顧客消費動向，
尌該先掌握顧客的滿意情形。
二、顧客忠誠度
（一）顧客忠誠度的定義
有關忠誠度的研究，許多學者對其定義與解釋並不盡相同，
Dick 與 Basu (1994) 認為顧客忠誠度尌是顧客的「個人態度」和
「重複購買」之間關係的強度； Jones 與 Sasser (1995) 指出顧客 忠誠度為對某項特定產品或服務，於未來再購買的意願，而再購 買意願則視顧客在消費過程中所得到的感受所影響；Oliver, Rust 與 Varki (1997) 則定義顧客忠誠度為儘管受到環境和行銷手法的 影響，可能引發潛在的轉換行為，但是顧客對所喜好的產品或服 務的「再次購買」承諾仍然不變。
早期 Oliver 等 (1997) 將忠誠度的定義分為態度忠誠與行為 忠誠，態度忠誠是屬於消費者心理層次，而行為忠誠則是消費者 實 際 採 取 購 買 的 行 為 。 Oliver 參 考 「 信 念 、 態 度 、 意 圖 」
(belief-attitude-conation)的模式，將品牌忠誠區分成四個階段：
1.認 知 忠 誠 (cognitive loyalty)： 消 費 者 在 考 量 成 本 、 利 益 及 品 質 情況之下，將某品牌視為較佳之選擇。
2.情 感 忠 誠 (affective loyalty) ： 消 費 者 接 受 某 品 牌 相 關 的 資 訊 後 產生品牌認同感，引發對於某品牌之偏好，是消費者對於品牌 開始做出承諾的階段。
3.意 圖 忠 誠 (conative loyalty)： 消 費 者 基 於 對 某 品 牌 有 正 面 的 評 價與情感，加深消費者對該品牌之向心力，而產生購買或重複 購買之意願，但行為意圖不一定會付諸實際行動。
4.行動忠誠 (action loyalty）：消費者對某品牌產生好感，有強烈購 買或再購意願，並且將意圖付諸於行動，實際發生購買行為。
此階段之忠誠強調消費者會主動克服購買障礙，完成購買行為。
目前對於「顧客忠誠度」的解釋眾多，也進行了相當多的研 究；本研究參考洪嘉蓉（ 2004）及葉美玲（2006）彙整學者們對 於顧客忠誠度的定義如表 2-14 所示。
（二）顧客忠誠度的衡量構面
對 於 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 方 式 ， 以 下 學 者 提 出 不 同 的 看 法 ： Fornell (1992) 指 出 可 藉 由 重 複 購 買 的 意 向 與 滿 意 顧 客 對 價 格 的 容忍情形，來衡量顧客忠誠度。Jones 與 Sasser (1995) 將顧客忠 誠度之衡量分為再購意願(intent to repurchase)、主要行為(primary behavior)與 次 要 行 為 (secondary behavior) 三 構 面，其中 再 購 意 願 是衡量顧客未來可能再度購買該公司的產品或服務的意願；主要 行為則包括了顧客最近一次購買的時間、購買頻率、購買數量、
續購率及保有期間等交易資訊；而次要行為主要是顧客願意幫公 司介紹、公開推薦及建立口碑等衍生行為。
表 2-14 顧 客 忠 誠 度 的 定 義
Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen 等 (2000) 指出顧客忠 誠 度 是 由 四 個 指 標 所 組 成 的 ， 包 括 顧 客 再 購 意 願 、 價 格 的 容 忍 度、向他人推薦品牌或公司的意願及顧客交叉購買的意願。Bowen 與 Chen (2001) 認為可以行為、態度及合成三種方法來衡量顧客 忠誠，其中行為衡量是指重複購買的行為；態度衡量是指顧客內 在心理所引發的忠誠；而合成衡量則是結合行為與態度忠誠度，
藉由顧客對產品的偏好、品牌轉變的習性、購買頻率與全部購買 的數量來衡量。本研究整理自林世弘（ 2008）綜整國內外學者對 於顧客忠誠度衡量構面內容，如表 2-15 所示。
表 2-15 顧 客 忠 誠 度 衡 量 構 面
學 者 年 代 衡 量 構 面
Monroe & Guiltinan 1975 態 度 、 行 為
Weiner & Lerman 1979 自 我 認 知 理 論 (Self-Perception Theory) 認 知 失 調 理 論 (Dissonance Theory)
Stum & Thiry 1991 重 複 購 買 、 購 買 該 公 司 其 他 產 品 、 向 他 人 推 薦 、 競 爭 者 免 疫 的 程 度
Fornell 1992 重 購 意 願 、 顧 客 對 價 格 的 容 忍 度 Selnes 1993 重 購 意 願 、 向 他 人 推 薦 的 意 願 Heskett 等 1994 重 複 購 買 、 再 購 意 願
Griffin 1995 重 複 購 買、購 買 該 公 司 其 它 產 品、建 立 口 碑、對 競 爭 者 免 疫 的 程 度
Jones & Sasser 1995 基 本 行 為 ： 最 近 一 次 消 費 的 購 買 時 間 、 購 買 頻 率 、 購 買 數 量
衍 生 行 為 ： 公 開 的 推 薦 、 口 碑
Prus & Brandt 1995 重 複 購 買、購 買 該 公 司 其 它 產 品、向 他 人 推 薦 的 行 為
Zeithaml 1996 口 碑 溝 通 、 購 買 意 向 、 價 格 敏 感 性 、 抱 怨 行 為 續 下 頁
表 2-15 顧 客 忠 誠 度 衡 量 構 面 （ 續 ）
本 研 究 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 長 期 之 顧 客 個 人 態 度 與 行 為 間 關 係的強度。而根據前面的文獻探討，顧客忠誠度的衡量主要以顧 客 再 購 意 願 、 衍 生 行 為 （ 向 他 人 推 薦 ）、 價 格 容 忍 度 、 顧 客 交 叉 購買意願為主，因此本研究將以這四個變項做為衡量顧客忠誠度 的指標。
（三）顧客忠誠度的重要性
王郁惠（1997）認為顧客忠誠度重要性在於可增加原有顧客 的購買量與金額目標，創造更多企業利潤。高力行（2002）指出 NCR 的 安 訊 資 訊 系 統 公 司 指 出 從 新 顧 客 賺 錢 的 成 本 將 是 既 有 顧 客 的 十 倍 ， 且 挽 留 顧 客 的 比 例 只 要 增 加 5％ ， 獲 利 至 少 60％ 以 上。簡永在（2002）指出信賴是與顧客建立長期價值面及維護持 續互動關係的主要因素，要有忠誠的顧客尌必頇有信賴，最後才 有 顧 客 重 複 消 費 的 行 為 ， 忠 誠 度 對 企 業 經 營 者 而 言 是 非 常 重 要 的。綜觀上述學者看法得知，顧客忠誠度重要性在於，可提升企 業收入、獲得正面口碑、減少企業開銷、使企業競爭力提升，因 此顧客忠誠度是企業站穩市場的重要關鍵。
三、小結
顧客滿意度與顧客忠誠度，皆是企業經營者對於自身產品、品牌 或服務等最佳的衡量指標，目前國內針對顧客滿意度及忠誠度的研究 甚多，在體育運動與休閒相關領域方面的研究資料也正努力發展 中 。 故 本 研 究 將 探 討 臺 北 市 市 民 運 動 中 心 消 費 者 對 於 運 動 中 心 使 用 後 的 顧客滿意度與忠誠度之相關與影響。
第四節 服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度之相關