第二章 文獻探討
第三節 服務品質評量
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資源與設備的知能，例如圖書的結構、圖書館的類型與功能、資料 的類型與功用、資料的分類與排架、以及圖書館的目錄組織或線上 公用檢索目錄（Online Public Access Catalog, OPAC）等。
（3）書目指導（bibliographic instruction）:包括各科書目查詢或 檢索以及撰寫研究報告等。
目前國內學校圖書館實施利用教育多採公開講授、書面宣導（讀者 指引、手冊、刊物、傳單、海報、指標）、辦理活動（社團研習活動、引 導參觀、演講、座談、藝文展覽）、配合教學（視聽教學）等四種方式（陳 欣希，2001）用的時間多屬新生訓練、週會、班會、上課時間（配合教 學）、自習、社團活動、聯課活動、圖書館週、午休等（張海燕，2001）
零碎的時段。
第三節 服務品質評量
一、服務品質評量意涵
二十世紀下半葉社會出現許多服務業，以致於服務的觀念越來越受到 重視。自1970年代以生產為主的製造業成長遲緩後，以服務為導向的服務 市場便逐漸成長，而在1990年代達到顛峰。彼得、杜拉克（Peter Drucker，2001）曾指出企業的價值與目的係在創造顧客、滿足顧客及服 務顧客。國內外學者對「服務」有各種不同的看法（如表2-1）。簡禎富
（2000）則表示服務存在於人與人的互動，其中可能伴隨有形的物品，也 可能只是無形的言語或動作，重要的是雙方從互動中獲得便利或滿足。謝 森展（1986）認為服務是為了讓人認識其價值所做的努力。
表 2-1 服務的定義
作者 定義
衛南陽（2001） 從SERVICE 字面分解服務所代表的意義，包括真心的微笑 待客、具備工作技能、態度親切、個別看待、誠摯的邀請、
溫馨的環境、關愛的眼神等。
徐堅白（2000） 服務是提供對消費者服務期望的滿足程度。
李良達（1998） 認為服務亦是一種態度、情緒和倫理。
Shaughnessy
（1996）
圖書館服務包括人員素質的強化（資訊素質的養成）、組 織架構的變形、讀者回應時間縮短、跨領域問題的解決能 力等四項觀點。
Hernon &Altman
（1996）
圖書館服務包括資源（資訊內容）、組織（服務環境與典 藏傳遞服務）、人員服務。
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Kotler（1993） 服務是指一項活動或一項利益，本質上是無形的，也不產 生任何事務的物權轉變。
Murdick（1990） 服務是指一種經濟活動，而這些活動可能表現在時間、地 點、形式
及心理效用上。
Juran（1989） 服務是指為他人而完成之工作。
資料來源：陳美文（2003）。圖書館服務品質對使用者滿意度與再使用意願之研究：以大葉大學為例。碩 士論文，大葉大學資訊管理學研究所，彰化縣。
學者對服務雖各有不同的定義，但對於「服務存在於人與人的互動，
是一方為另一方提供之活動，重要的是須滿足對方的需求」，有一致的看 法。
「服務」是一種無形的勞務行為及非實體之產品，在人類生活形態中 屬於特有的活動，由於沒有固定的標準與衡量的模式來進行評價判斷，全 賴消費者主觀之認定。1985 年 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry 三 位學者綜合一般學者的觀點，整理提出服務具有四種特性，包括無形性、
異質性、不可分割性及易逝性，此四種特性內容如表 2-2 所示：
表 2-2 服務的特性
特性 內容
無形性
（intangibility）
服務無法像一般實體產品，可以在購買前事先計算、
度量品質，也因為如此，容易在購買服務時造成知覺 風險，或是因顧客對品質的期望與知覺的缺口，而影 響了知覺的品質。這是服務業最基本的特性，也是服 務和財貨最主要的差別。
異質性
（heterogeneous）
服務的提供常會因人、因時、因地而發生變化，同時 若服務需透過人員互動產生，則提供服務人員的一致 性便難以確保，又每個顧客的需求也不盡相同，因此，
服務品質的控制便愈困難。
不可分割性
（simultaneous production consumption）
主要是指服務與消費是同時存在的，不能像有形產品 一樣能夠事先生產。生產者與消費者都需在同一時 間、同一地點完成整個服務的工作，也因為消費者在 服務過程中的扮演極重要角色，使得服務的品質更難 控制。
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易逝性
（perishability）
服務不同於一般有形產品可以儲存或多生產以備不 時之需，服務是無法儲存且易消逝的，因此，提供者 面臨服務尖峰需求時，若無法滿足顧客期望時，便會 影響消費者對服務品質的評估。
資料來源：Parasuraman, A.,Zeithaml, V.A. & Berry, L.L.（1985）. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49（4）,41-50.
由於服務具有上述之四大特性，因此，服務品質的好壞與否，是無法 用具體的量化的數字來判斷。換言之，服務品質優劣之衡量標準，端視其 所服務的對象，是否感覺到滿意而定。因此，針對好的服務觀點而言，似 乎沒有絕對的作法與答案。而其唯一的基本衡量標準，在於顧客個人的感 覺，亦即所提供之服務不論大小，只要能夠滿足顧客就是好的服務。因此 服務品質之良窳難以評估，亦無法採用實體的客觀品質作為衡量服務優劣 的標準。
服務品質的探討一直是行銷學者研究的焦點。國內外學者對於服務品 質的意涵有許多不同的看法，J.M.Juran（1999）認為服務品質的定義是
「企業是否能夠滿足顧客的需求。」何雍慶、蘇雲華（1995）認為服務品 質是「指一群具代表性消費者對於某一服務所認定長期且呈穩定性的顧客 滿意水準。」服務品質可大致分為使用者導向及產品導向。其中以使用者 導向的意涵較適合本研究。Juran（1986）於 1974 年提出使用者導向的概 念，認為服務品質為「適合使用」。換句話說，消費者能確實從服務中獲 取利益、滿足需求的才是服務品質；Grönroos（1982）則認為服務品質是 消費者事前期望的「期望服務」與事後感受的「認知服務」之間的比較。
A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml、Leonard L.Berry（以下簡稱 PZB）三位學者在 1985 年提出服務品質之觀念性模式，企圖找出不同服務 業消費者評估的共通服務品質構面。PZB 認為服務品質包括下列三點意涵：
1. 對消費者而言，服務品質比產品品質難以評估。
2. 品質的評估不只來自服務的結果，還包括傳遞服務的過程。
3. 服務品質的認知結果來自消費者對期望服務與實際服務之間的差距。
其中上述第三點消費者對服務品質的認知「是由消費者對該服務的期 望服務(desired service)，與實際所接受到的服務(perceived service) 之間的差距」。而消費者對該服務的期望主要受到過去經驗、個人需要、
口碑、和廣告宣傳的影響；至於消費者對實際接受到的服務所產生的認 知，則是受到服務提供系統之設計、服務傳遞過程以及服務態度所影響，
這就是著名的「缺口模式」理論（PZB，1985），如圖 2-1。
缺口模式包括 5 種缺口：「缺口 1」係指客戶的期望與管理者對這些
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期望的認知間的差距。「缺口 2」係指管理者沒有能力制訂服務品質目標 水準與可實行的計畫書，以符合對客戶期望的認知。「缺口 3」係指服務 績效的缺口，是由於真正的服務提供無法達到管理者所設定的計畫，因 而產生績效上的差距。「缺口 4」係由於誇大的承諾與第一線員工缺乏資 訊，因而導致服務提供與外部誇大的傳播之間差距。「缺口 5」係指品質 缺口，即客戶的期望與實際認知的服務間的差距，此差距受到上述四個 缺口所影響，可藉由降低服務機構在管理部門所發現的前四項缺口來消 除。因此為了提昇顧客滿意程度，圖書館應了解顧客期望之服務，以加 強這些服務項目，縮小服務生產、傳遞、溝通與消費過程中所可能有的 品質缺口，利用讀者回饋資料，以了解讀者的期望服務與感受到的服務 之落差。
圖 2-1 服務品質概念性模式（引自彭金堂等，2010）
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.（1985）
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1988 年 PZB 對服務品質定義為「在傳遞服務過程中，服務提供者和 消費者互動過程中所產生的服務差異程度，且服務品質評估不僅包含對服 務結果的評估，也包括服務傳遞流程的評估，並且更強調服務品質是由消 費者定義，而非由管理者定義。」國內學者翁崇雄（2000）綜合各學者說 法，對於服務品質做了較完整的定義，認為「顧客對服務品質的滿意程度，
來自於顧客事前的期望服務水準，與顧客接受服務的過程及服務的結果而 實際感受到的認知服務水準，此兩者之間的比較而得。」
綜合以上專家學者的論述可知，服務品質是以顧客為中心的使用者導 向為主要概念，依據消費者的認知來決定是否達到服務品質之標準。當認 知服務等於期望服務，則表示達到使用者心中的服務品質標準；若認知服 務大於期望服務，代表提供高服務品質；而當認知服務小於期望服務時，
則表示服務品質未達使用者認知的標準。所以，若想提供優良的服務品質 除了滿足消費者的需求外，更需進一步超越消費者的期望感受。
但消費者對於服務的期望及事後對實際服務的認知，常會因為服務的 特性造成標準不一致，導致很難針對服務品質加以評估。為了能加以評估 服務品質，專家學者開始分析服務品質的構面，試圖將服務品質的概念以 具體化的構面加以呈現，並發展能夠評量服務品質的模式。
二、服務品質評量的構面與工具
顧客對於服務品質的評量，即是顧客對於服務的滿意度，此一滿意度 係消費者在事前的期望與事後實際感受的比較結果，因此為了評量服務品 質，須分析了解服務品質的構面，並根據研究對象服務特性，選擇適合的 評量構面，如此才能有效地評量服務品質（簡禎富，2000）。
服務品質的衡量是服務品質領域中重要課題，在探討服務品質評量 時，應先考慮影響顧客服務品質的構面與指標。許多的學者都嘗試提出評 量服務品質的概念與衡量方法，茲將國外學者提出有關服務品質之評量構
服務品質的衡量是服務品質領域中重要課題，在探討服務品質評量 時，應先考慮影響顧客服務品質的構面與指標。許多的學者都嘗試提出評 量服務品質的概念與衡量方法，茲將國外學者提出有關服務品質之評量構