服務業的市場進入模式

「服務」是一種經濟活動，具有四個特性：無形、不能保存、異 質性、及不可分性(Zeithaml、Parasuraman、Berry，1985)。

1、無形(Intangibility)

服務與製造商品間最基本的差異就是無形性(Zeithaml、Parasuraman、

2003)，這些都會對服務造成負面的影響(Rushton、Carson，1989)。

學者認為除了依據無形的程度來評估服務(Zeithaml、Bitner，2000)，

還應該依據接受服務者感知的程度來分類(D. W. Miller、Foust，2003)；

因服務的產生及傳遞過程不同而形成不同種類服務(Ekeledo、

Sivakumar，2004)。

表 2-9 服務無形性程度

服務無形性程度 Degree of Service Intangibility 高無形性

High Intangibility

低無形性 Low Intangibility

服務直接 接受者 Direct Recipient

of the Service

人 People

心理刺激過程(廣告、教 育、娛樂、心理治療) Mental stimulus processing

人的處理(住宿、餐廳、

旅客交通)

People processing 物

Possession

資訊處理(資料處理、保 險、軟體程式)

Information processing

物的處理(零售分銷、貨 物運輸、燃料補給) Possession processing

2、不能保存(Perishability)

不能保存是指服務不能預先生產、然後儲存起來等有需求時再提供 (Johne、Storey，1998)。對某些服務來說，需求是波動的，這更加 重了服務「不能保存」特性的重要。因為這種不能保存的特性，使 得服務業者在尖峰時間不能滿足顧客需求，因而喪失了賺取額外收 益的機會(Sassr，1976)。為了降低不能保存的特性，服務業者應提 供更快、更有效率的自動化服務(De Brentani，2001)。

3、異質性(Heterogeneity)

所謂異質性是指每個服務都不會完全相同。服務會因時間、員工以 及顧客的感受而有所不同，服務就等同於行為表現，每種服務都要 有標準產出非常不容易(Cowell，1988；Zeithaml、Parasuraman、Berry，

1985)。因此，企業應該致力於提供比較標準化的服務，因為降低顧 客的不確定性是企業成功的基本要求(Maister、Lovelock，1982)。服 務業應聚焦於建立標準作業流程(Standard operation procedure)，在 每一個服務據點提供訓練課程、操作手冊等以確定每個據點都會提 供一致可信賴的服務品質。(Jaw、Lo、Lin，2010)。

4、不可分性(Inseparability)

許多國際銷售的服務是可以分開的(Sampson、Snape，1985)，也就 是說服務的生產與消費可以分開。這些服務通常在國外製造，透過 文件、光碟、或其他有形方式轉換回母國，包括軟體服務、工程設 計、及建築服務等(Erramilli、Rao，1993)。

但是，大多數服務的生產與消費會同時發生(Cowell，1988)。服務的 不可分性是區分服務業與製造業的特徵(Zeithaml、Parasuraman、

Berry，1985)，例如醫院、旅館、顧問公司、廣告代理商在提供服 務時必須與接受服務的一方有實體上的接觸；不可分性促使買方與 服務的生產過程有親密接觸(Carman、Langeard，1980)。

要克服服務的不可分性，金錢及人力資源是必需的投入(Jaw、Lo、

Lin，2010)。

2.4.2 服務的種類

學者們對服務分類有許多不同的看法，本研究由於討論進入模式，

因此從國際服務的觀點來看服務種類。(Erramilli、Rao，1990)區分國 際銷售的服務(Internationally marketed services)為兩類：

1、硬服務(Hard services)：

如人壽保險、音樂、建築設計、教育等，允許生產製造和消費使用 分開，在消費時無須從生產者移動至消費者，因此硬服務可以外銷 出口。硬服務兼具產品成分及服務成分，對於消費者而言，主要是 使用產品的服務元素，產品成分只是附帶。

2、軟服務(Soft services)：

生產與消費是同時完成，如餐飲服務、健康照顧、或者住宿服務。

在服務提供者及消費者間會需要實體接觸，例如健康照顧，或者是 為消費者的所有物提供服務如汽車、除草、洗衣。

學者們的相關研究，綜合觀之均可以將之歸納為上述兩類：

1、Sampson及Snape(1985)依據國際貿易的標準理論（主要係製造業）

均將之歸納為硬服務。

2、住宿服務及專案管理之地區限定客製化專案(Location-bounded customized projects)及附加價值客製化服務(Value-added

customized services)等與顧客接觸程度高的服務為軟服務，與顧客 接觸程度低、如產品設計服務及遠距教學等無地區限制專業服務為 硬服務(Patterson、Cicic，1995)。

3、Clark、Rajaratnam、Smith(1996)則認為載具基礎(vehicle-based)及 物體基礎(object-based)服務為硬服務，如電腦設備及錄影帶；接觸 基礎(contact-based)及財產基礎(asset-based)服務為軟服務，如旅館 及專案管理。

4、Lovelock及Yip(1996)定義人工處理服務(people-processing)如汽車修 理，及資訊處理服務(information-processing)如教育為硬服務。

2.4.3 服務業的進入模式 的議題就是如何選擇一個最適的進入模式(Lovelock、Yip，1996)。

由於國際商業環境的複雜與多變，企業要進入外國市場時均需以 業使用(Erramilli，1990，，1991；Erramilli、Rao，1990，，1993)。

下表概略將製造商品、硬服務、軟服務之特性列表顯示並舉例說 明，依據分類列出可選擇之市場進入模式(Ekeledo、Sivakumar，1998)：

表 2-10 依據商品、硬服務、軟服務特性區別進入模式 產品

Product

舉例 Examples

特性 Characteristics

進入模式選項 Entry Mode Choice 製造商品

Manufactured Goods

Hard Services

電腦軟體、廣告、

Soft Services

餐廳、住宿(旅館)、

文化差異也是重要影響服務業市場進入模式的因素。譚大純及張

High Uncertainty Avoidance

授權/連鎖或出口 管理合約、合資企業或獨資

低不確定性規避 Low Uncertainty Avoidance

管理合約、合資企業或獨資 授權/連鎖或出口

High Tendency of Masculinity

授權/連鎖或出口 管理合約、合資企業或獨資

高女性氣質 High Tendency of Femininity

管理合約、合資企業或獨資 授權/連鎖或出口 高長期取向

High Long Term Orientation

管理合約、合資企業或獨資 授權/連鎖或出口 低長期取向

Low Long Term Orientation

授權/連鎖或出口 管理合約、合資企業或獨資

「控制」是進入模式文獻的焦點，因為控制是決定風險及利潤的 暴露的風險(Anderson、Gatignon，1986)。

高控制模式可以增加利潤及風險，低控制模式最小化資源負擔，

但卻損失利潤。從企業觀點而言，合約模式、聯合經營、及獨資營運 代表逐漸增加的所有權、垂直整合、資源負擔及風險(Root 1987; Hill et al. 1990)。由於獨資經營使得企業在國外生產及行銷活動有十足控制 權，稱為完全控制模式。而在其他模式之下，企業都必須與外部單位 Designation 契約轉讓 授權、經營權、代理

無/小 無/小

共享控制模式 Shared-Control Mode

合資經營 伙伴、合夥、隸屬

↓ ↓

共享控制模式 Shared-Control Mode Full-Control Mode

資料來源：部分依據Hill et al.(1990),及Anderson & Gatignon (1986)