國 立 交 通 大 學
管理學院（運輸物流學程）碩士班
碩士論文
中華郵政公司進入兩岸物流市場模式
Entry Mode Choice of Cross-Strait Logistics Market for
Chunghwa Post Co., Ltd.
研 究 生：鍾 甯
指導教授：馮正民、吳沛儒
中華郵政公司進入兩岸物流市場模式
Entry Mode Choice of Cross-Strait Logistics Market for Chunghwa Post Co., Ltd.
研 究 生：鍾 甯 Student: Ning Chung
指導教授：馮正民 Advisor: Dr. Cheng-Min Feng 吳沛儒 Dr. Pei-Ju Wu
國 立 交 通 大 學
管理學院（運輸物流學程）碩士班 碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Degree Program of Transportation and Logistics College of Management
National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master of Science
in
Transportation and Logistics
June 2012
Taipei, Taiwan, Republic of China
中文摘要
中華郵政公司進入兩岸物流市場模式
研究生：鍾 甯 指導教授：馮正民、吳沛儒 國立交通大學管理學院（運輸物流學程）碩士班摘要
本研究主要目的在找出短期內郵政進入兩岸物流市場之最適模式及進 入兩岸物流市場的關鍵因素，研究範圍包括中華郵政公司、兩岸物流市場 及近年兩岸貿易所採用的物流作業模式。 過去文獻多從單一理論探討進入模式的選擇，或者論證幾個影響進入 模式因素，亦或從單一理論加上幾個影響因素討論進入模式選擇。有關進 入模式文獻中，最常被使用的理論是交易成本分析及資源基礎觀點，有些 學者則從文化及制度觀點來探討進入模式的決策。 本研究參考過去文獻、遵循權變架構，從確定經營策略到選擇進入模 式按部就班的進行探討；從文獻中萃取 4 個構面、13 項準則，透過訪談取 得專家對相關準則之重要程度及適用程度評分、運用分析階層程序法 AHP 評估兩岸物流市場關鍵成功因素之重要性與優先順序。 研究結果顯示：進入兩岸物流市場之關鍵因素依序為運用資源能力、 市場環境發展、商業關係、政治關係、環境穩定性及知識基礎資源。至於 中華郵政進入兩岸物流市場以研發伙伴模式、供應鏈伙伴模式及外包模式 為宜，需視不同情境及不同業務型態決定適用模式。 關鍵詞：進入模式、郵政、兩岸物流、資源基礎觀念、交易成本英文摘要
Entry Mode Choice of Cross-Strait Logistics Market
for Chunghwa Post Co., Ltd.
Student: Ning Chung Advisor: Dr. Cheng-Min Feng, Dr. Pei-Ju Wu Degree Program of Transportation and Logistics
College of Management National Chiao Tung University
Abstract
To develop the cross-strait logistics business is the target of Chunghwa Post. The main objective of this paper is to select a best entry mode for
Chunghwa Post to enter the cross-strait logistics market, and to identify the key factors that influence the entry mode choice. Four aspects and thirteen
criterias are derived from the literatures of transaction cost and resource-based view for choosing the appropriate mode of entry. This study evaluates
alternative strategies of entry mode based on the contingency framework. The results of the study are shown as follow:
1. The leading key factors that influence entry mode choice in cross-strait logistics market is ordered by their importance: (1) Capabilities, (2) Development of business environment, (3) Business Quanxi, (4) Political Quanxi, (5) Context risk, and (6) Knowledge-based resources.
2. Through a hierarchical process, R & D partnership, supply-chain partnership and subcontracting are considered the entry modes that Chunghwa Post may select. It is concluded through multi-criteria evaluation method that the preference ranking of entry modes differs in different senarios.
Keyword: Entry mode, Post office, Cross-strait logistics, Resource base view, transaction cost theory
誌謝
就讀交大管理學院碩士在職專班運輸物流組是一時的起心動念，我卻 在這裡遇上非常可貴的良師益友，兩年修業期更是我人生最難忘的回憶。 首先要感謝指導教授馮正民博士及吳沛儒博士，從論文題目訂定到完 稿這段期間不厭其煩的悉心指導、認真督促與溫暖鼓勵，使我在論文寫作 及兩岸物流相關領域的學習收穫豐碩。其次要感謝口試委員王榮祖教授及 黃昱凱教授對本論文的指正及建議，因而增加論文內容的完整度。更要感 謝許鉅秉教授、陳穆臻教授、陳光華教授、黃台生教授在撰寫論文期間的 提點及指教。 有關論文深度訪談部分，我特別要感謝中華郵政公司游芳來董事長、 陳賜得副總經理於公務繁忙之餘，仍然抽空接受訪談並分享高瞻遠矚的思 維；同時感謝物流業界的重量級人物：蘇隆德理事長、曾俊鵬董事長、鄒 伯衡秘書長、陳巨星總編輯百忙中撥冗提供寶貴實務經驗及客觀意見，本 論文得以蒐集到重要資訊、順利完成各準則重要度及進入模式選擇評估。 運輸物流專班課程多元而紮實，師資陣容十分堅強，除了前面已提及 之各位教授，還有黃承傳、汪進財、邱裕鈞、姚銘忠、王瑞民、黃寬丞、 陳振楠、鍾政棋等任課師長，他們治學嚴謹、態度親切溫和、無不傾囊相 授，對作業要求嚴格、透過討論指出我們思慮不足的地方，因此經常下了 課還會看到同學們圍著老師、熱烈地交換意見。我們能在輕鬆的環境中快 樂互動研討、彼此激盪、增長智識並交出成果亮麗的成績單，真的要感謝 每一位曾經指導我們的老師！ 在職生通常需要兼顧工作、課業及家庭，我們 99 專班的同學們都會互 相加油打氣、彼此支持鼓勵，行有餘力者除了主動承擔班上各項活動及公 共事務，還會熱心分享課業相關知識、提供參考資料及各種技術協助。感 謝這些來自四面八方、個性互異卻相處得水乳交融的同學：默默付出的班 代維彬、胸有成竹的大師兄天宇、老成持重的智誠、慧黠貼心的琡婷、聰 明自負的倫宏、溫婉可人的姵伸、博學多聞的徵安、文采斐然的馨予、嬌慧甜美的詩穎，年輕的熱情及溫暖的友誼讓我這兩年的學生生涯充滿了衝 勁與活力。還要特別感謝在寫論文期間相濡以沫、互相砥礪的政毅與光華， 我永遠會記得深更半夜了政毅還在電話裡協助我計算因素分析、總是開朗 積極正向的叮嚀打氣、….；當然還要感謝不吝分享、主動關懷學弟妹的雅 娟學姐及榮芳學長所給予的各種關照。 而最最需要感謝的是我親愛的家人！「老而後學，勤苦難成」，在工作 與功課「交相逼迫」的時候，我也曾經疲累得想要放棄，但是只要打個電 話給遠方的媽媽、聽她溫柔感性的關懷與鼓勵，就會再度鼓起勇氣繼續努 力；還有在天上看顧我的爸爸、常常叨唸著要我保重身體的妹妹、用 SKYPE 陪我寫論文的老公、到處誇耀「以母為榮」的兒子，都是支持我完成學業 的神奇力量。 吳靜吉博士「青年的四個大夢」：追求人生的多元價值，找到給予鼓勵、 傾聽訴苦、分享成就的良師益友，終身學習職業與志業，愛情、友情、親 情、伙伴情的需求～這些，都得到圓滿成就。 學習是終身志業，我在耳順之年順利完成了碩士的學業，驕傲的為自 己喝采！如果說人生是一場盛宴，因為有這些因緣聚合，我的人生尤其充 滿溫暖與歡喜！攻讀碩士生涯告一段落了，但對我而言，這不會是學習的 結束～我這樣期許著自己！ 鍾 甯 謹誌於 國立交通大學管理學院 （運輸物流學程）碩士班 中華民國 101 年 6 月
目錄
中文摘要 ... I 英文摘要 ... II 誌謝 ... III 目錄 ... V 表目錄 ... VII 圖目錄 ... IX 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 3 1.3 研究範圍 ... 4 1.4 研究流程 ... 5 第二章 文獻探討... 8 2.1 市場進入模式 ... 8 2.2 交易成本分析 ... 17 2.3 資源基礎觀點 ... 19 2.4 服務業的市場進入模式 ... 24 2.5 綜合評析 ... 30 第三章 問題界定... 32 3.1 中華郵政公司物流服務 ... 32 3.2 兩岸物流市場 ... 36 3.3 兩岸網路購物市場 ... 40 3.4 中華郵政公司進入兩岸物流市場 SWOT 分析 ... 43 3.5 研究問題 ... 464.1 研究設計 ... 47 4.2 進入模式之分析 ... 51 4.3 評估準則之研擬 ... 59 4.4 準則權重之求取 ... 66 4.5 進入模式之評估 ... 73 第五章 結果與討論 ... 77 5.1 中華郵政公司進入兩岸物流市場能力/條件 ... 78 5.2 進入兩岸物流市場關鍵因素 ... 79 5.3 中華郵政公司進入兩岸物流市場模式 ... 81 第六章 結論與建議 ... 85 6.1 結論 ... 85 6.2 建議 ... 87 參考文獻 ... 88 附錄 ... 101
表目錄
表 1-1 各國郵政事業發展概況 ... 1 表 2-1 從進入者管控程度區分進入模式 ... 9 表 2-2 1980 至 2006 年間進入模式研究主要因變數 ... 12 表 2-3 宏觀層面因素對進入模式選擇的影響 ... 14 表 2-4 1980 至 2006 年間進入模式研究使用之理論方法及構面 ... 15 表 2-5 影響進入模式的環境層級及決定因素 ... 16 表 2-6 依據資源特性及種類列舉典型的資源 ... 20 表 2-7 資源種類及企業聯盟架構偏好 ... 21 表 2-8 基於交易成本與資源基礎理由之所有權決策 ... 22 表 2-9 服務無形性程度 ... 24 表 2-10 依據商品、硬服務、軟服務特性區別進入模式 ... 27 表 2-11 依據無形程度及文化差異區別服務業進入模式 ... 28 表 2-12 服務業進入模式 ... 29 表 2-13 進入模式研究彙整（1980-2006） ... 30 表 3-1 台灣物流行業分類及營業狀況 ... 36 表 3-2 我國進、出口與國內貨物運輸規模(物流量) ... 37 表 3-3 華文電子商務發展行動計畫績效指標 ... 41 表 3-4 中華郵政進入兩岸物流市場 SWOT 內部與外部分析表 ... 43 表 4-1 訪談對象資料表 ... 50 表 4-2 進入模式決策準則 ... 60 表 4-3 評估進入模式之構面與準則說明 ... 64 表 4-4 重要程度各構面權重評估表 ... 68 表 4-5 能力/條件之企業特性構面準則權重評估表 ... 68表 4-7 能力/條件之交易成本構面準則權重評估表 ... 69 表 4-8 能力/條件之風險及信任構面準則評估表 ... 69 表 4-9 中華郵政能力/條件準則同意程度評估表 ... 70 表 4-10 重要程度之企業特性構面準則評估表 ... 71 表 4-11 重要程度之地域特性構面準則評估表 ... 71 表 4-12 重要程度之交易成本構面準則評估表 ... 71 表 4-13 重要程度之風險及信任構面準則評估表 ... 72 表 4-14 進入兩岸物流市場能力/條件準則重要程度評估表 ... 72 表 4-15 華文電子商務物流進入模式評估表 ... 74 表 4-16 兩岸貨件物流進入模式評估表 ... 75 表 4-17 國際配送物流進入模式評估表 ... 76
圖目錄
圖 1-1 跨國物流作業模式 ... 3 圖 1-2 研究流程圖 ... 5 圖 3-1 各類郵件種類數量占比圖 ... 32 圖 3-2 包裹數量趨勢圖(件) ... 33 圖 3-3 信函數量趨勢圖(件) ... 33 圖 3-4 台灣對大陸進出口資料 ... 38 圖 4-1 研究架構圖 ... 47 圖 4-2 進入模式決策的權變模組 ... 51 圖 4-3 市場進入模式選擇：權益及非權益 ... 54 圖 4-4 市場進入模式選擇：控制 ... 55 圖 4-5 郵政公司兩岸物流市場進入模式選擇 ... 56 圖 4-6 供應鏈模組圖 ... 57 圖 4-7 郵政公司進入兩岸物流市場模式決策分析階層架構圖 ... 67 圖 4-8 中華郵政公司兩岸物流市場進入模式選擇架構圖 ... 73 圖 5-1 藍海策略行動架構 ... 80第一章 緒論
1.1 研究背景與動機 由於資訊科技蓬勃發展，手機、簡訊、MSN、e-mail等快速即時的通 訊方式使得傳統書信數量大為降低，而郵購、網購及電視購物等交易模 式改變，使得貨件包裹及宅配物流需求大增。萬國郵盟（Universal Postal Union）統計資料分析：2010年信函收入占營運收入44％，較2009年少2.6 ％；包裹及物流服務收入占營運收入17％較2009年增加約2.5％。相關業 務的業績急遽變化，對郵政事業的發展經營造成相當衝擊；面對經營環 境改變，各國郵政分別因地制宜採取不同因應對策： 表 1-1 各國郵政事業發展概況 策略 郵政別 內容 合資 澳洲、中國 上海賽程國際物流公司 新科技 芬蘭 導入 RFID 自動化 德國 包裹自動收寄 瑞士 包裹自取 延伸服務優勢 德國 併購 DHL 澳洲 成立物流部門、併購 HSH 公司 法國 GEOPOST 控股公司負責包裹物流業務 加拿大 成立控股公司 發展電子商務 巴西 CorreiosNet Shopping 電子商務平台 加拿大 Border Free，美、加跨國網站購物遞送 新加坡 vPOST 美、日、中、韓、紐西蘭購物網 澳洲、韓國 簽訂海外購物合作協議 進出口通關 巴西 開辦 Exprota Facil，為中小企業解決出貨 物流及通關困難 綠色節能 美國 環保信封中華郵政本著「與社會同步邁進」的經營理念，在2003年改制為國 營公司，利用遍布全省的運輸網路、城鄉離島均設置營業據點的通路優 勢，加上郵政核心業務宅配遞送，規劃「以郵政現代化物流中心為核心， 整合商流、物流、金流及資訊流功能，有效連結整合我國都市消費物流、 區域轉運物流及國際運籌物流」，發展包括倉儲保管、流通加工、運輸配 送的物流業務，提供滿足顧客需求、整合供應鏈上下游業務的全方位物 流解決方案。
面對新興的網路購物潮online shopping boom，中華郵政也沒有忽視 市場需求，因此訂定「建構全國最方便貨物配送物流中心」目標，提出： 提供網路商場物流服務、提供網路物流資訊服務、提供消費者物流資訊 服務三大方向；亦即在郵遞業務現有的大量運輸配送功能下，規劃提供 網路業者加值服務，發展專業第三方物流（中華郵政公司「電子化便利 郵局計畫」）。 兩岸繼2008年開放三通（通商、通航、通郵）後，2010年續簽訂ECFA 海峽兩岸經濟合作架構協議，經貿往來更為密切；加上跨區域、跨國電 子商務蓬勃發展，更需要完整的服務平台提供快速便捷、低成本、資訊 通透的「一條龍」點對點物流服務。中華郵政因此規劃發展兩岸物流業 務，期能在轉型發展物流業務後，利用郵政物流優勢滿足前端集貨、末 端配送需求，成為出口業者前端物流集貨首選及進口業者末端物流配送 最佳合作伙伴。 雖然中華郵政具有豐富的物流資源，大陸相關物流及快遞業者也透 過各種管道表達合作意願，但是囿於國營公司體制，「公共性」及「傳統 官僚組織型態」影響其營運自主性，而且資金須背負政府所給予的政策 任務，運用仍受一定限制（楊士炫，2007）。現行法規如採購法、預算法 等規範行政作業程序繁複、必須配合預算核銷，使得郵政事業無法即時 回應市場需求，因此要發展兩岸物流業務有其困難之處。 在各種限制條件中找到最適的兩岸物流市場進入模式，使得郵務業 務轉型發展物流業務得以順利進行，是本研究的主要動機。
1.2 研究目的
國際商業物流(International Business Logistics)與郵件作業的公共物流 (Public Logistics)截然不同。國際間郵件作業是「交換」：透過萬國郵政公 約的約定及作業規範，國與國間郵政事業互相負有代運、代投郵件的責任 與義務，年度終了時再以數量差額結帳。跨國物流則不同，其作業模式包 括倉儲、報關、清關、關稅、貨棧、運輸、配送等；相關之業者除物流業 外，尚有報關業、貨運承攬業、保稅物流中心等。同時因為涉及國際貿易 行為，各國進出口貨物之限制、關稅規定等均不相同，複雜度較高。 圖 1-1 跨國物流作業模式 市場進入模式已有許多文獻可以參考，其相關研究在國際管理相關研 究領域中位居第三，僅次於「國外直接投資 Foreign Direct Investment」及 「國際化 Internationalization」(Werner，2002)。從 1980 至 2006 年間，進 入模式研究範圍包括概念性架構(conceptual frameworks)、特定理論 (specific theories)及衡量方法(measures)(Canabal、White，2008)，極具參 考價值。 本研究將透過研讀相關文獻、參考理論架構，蒐集專家意見資料加以 分析，從兩岸物流市場特性歸納出影響兩岸物流市場進入模式之關鍵因素。 並詳細分析郵政物流之特性及能力，依據上述進入市場的關鍵因素、透過 研究方法找到中華郵政順利進入兩岸物流市場、發展業務之最適模式。 消費者/供應商 物流業者 出口報關 國外清關運輸 國外配送 消費者/供應商 物流業者 消費者/經銷商 出口報關 國外清關運輸 消費者/經銷商 供應商 物流業者 出口模式 進口模式 轉運模式 進口清關 國外報關運輸 進口清關 國外報關運輸
具體而言，本研究擬達到下列目的： 1、探討兩岸物流市場進入模式之關鍵因素 2、中華郵政公司進入兩岸物流市場之最適模式 1.3 研究範圍 自從大陸進行改革開放後，龐大的消費市場、低廉的人力資源成為 國際矚目的焦點，世界各大企業紛紛進入大陸投資發展，中國大陸隨即 變成「世界工廠」及「世界市場」的代名詞。 隨著快速經濟貿易成長，整合性物流需求應運而生。外國物流企業 紛紛進軍中國市場，企圖在蓬勃發展的物流市場中搶佔一席之地。國際 物流業者或者併購當地物流企業、或者與大陸物流業者策略聯盟、或者 部分地區業務外包給本地物流業者等，各種經營作業模式不一而足。 大陸的物流產業雖然正在起步發展階段，於此關鍵時刻卻也在國家 政策的大力支持下力爭上游；十一五期間「現代化物流」為國家重點發 展項目，因此一些國營企業快速發展成為物流大集團，採用之策略包括 延伸服務鏈、加強專業化建置物流倉庫、提供量身打造的物流解決方案、 發展運輸配送服務等。 本研究主要目的在找出進入兩岸物流市場的關鍵因素及短期內郵政 進入兩岸物流市場之最適模式，因此研究範圍將會包括近年兩岸貿易所 採用的物流作業模式，有關兩岸物流之市場規模、發展現狀、供需市場、 競爭格局、相關業者及重點企業、發展趨勢及策略等。 另一個研究範圍為郵政物流。郵局固然擁有物流成功的基本元素， 也有為全民信賴的公信力；但是從一個龐大的政府機構轉型發展專業物 流業務，並且進入一個成熟、開放、高度競爭且複雜的商業物流市場中， 郵政事業要如何擬定策略、出奇制勝，實是一個重要課題。
1.4 研究流程 本研究之流程如下圖所示： 圖 1-2 研究流程圖
背景及動機
確定研究主題
界定研究範圍
提出研究方法及流程
蒐集相關文獻及資料
設計訪談及問卷內容
預試、修訂訪談及問卷
執行專家訪談及問卷調查
整理分析訪談及問卷結果
結論與建議
簡述各流程步驟如下： 1、背景及動機 中華郵政的傳統郵務業務受到資訊化及商務交易模式改變的影響，信 函類郵件及包裹郵件此消彼長，整體郵務資源必須重新分配。而包裹 郵件的宅配市場開放並且進入門檻低、競爭者眾，因此為善用既有資 源，郵局轉型發展物流業務，提供連結上下游的全方位服務。如何成 功踏入近年蓬勃發展的兩岸物流市場，郵政物流必須審慎評估。 2、確定研究主題 主要研究進入兩岸物流市場的關鍵因素為何，而郵政物流短期內應採 取何種方式進入兩岸物流市場方為最適。 3、界定研究範圍 本研究主要之範圍為研究兩岸商業物流及郵政物流。 4、提出研究方法及流程 由於界定兩岸物流市場的關鍵因素並非貨幣所能衡量，因此擬透過專 家訪談蒐集相關資料，採用分析階層程序法 Analytic Hierarchy Process 分別為各個進入市場方案評分，確認中華郵政所應採取之最適方案。 5、蒐集相關文獻與資料 蒐集研讀和研究主題相關的資料，例如兩岸物流市場規模、相關業者、 成功作業模式等作為立論佐證。同時也蒐集曾經發表之相關文獻，從 研讀過去探討之理論與實證，從而分辨本研究是否能提出新看法。 6、設計訪談及問卷內容 依據相關文獻所提理論或概念性問題設計訪談及問卷題目，希望能從 中取得專家對本研究範圍之看法及意見，加深對兩岸物流市場之瞭 解。
7、預試、修訂訪談及問卷 初步設計訪談與問卷內容也許不夠周延，或者沒有抓到核心問題，因 此擬先進行預試，測試訪談結果是否可以達到預定目的；如果答案是 否定，則修訂訪談及問卷內容。 8、執行專家訪談與問卷調查 根據設定之問題進行專家訪談並請就問卷內容填覆意見及看法。 9、整理分析訪談及問卷結果 針對專家訪談及問卷調查所得之結果，利用分析階層程序法 Analytic Hierarchy Process 計算關鍵因素的重要性及先後順序，並評估每個方 案的結果。 10、結論與建議 針對專家訪談及問卷調查所得結果，提出研究結論與建議，以供中華 郵政經理部門參考。
第二章 文獻探討
2.1 市場進入模式2.1.1 市場進入模式定義及分類
進入模式是一種「架構性協議」(Structural agreement)，可以讓企 業透過出口模式(Export modes)執行行銷營運，或是透過以契約模式 (Contractual modes)、合資經營(Joint ventures)、獨資經營(Wholly owned operations）等自營或與其他企業合夥方式，在新市場執行它的產品 行銷策略(Sharma、Erramilli，2004)。 世界經濟的劇烈變化以及全球性競爭使得跨國企業必須到新興 經濟市場發展(Y. D. Luo，2001)，企業如果要進入國外市場，必須以策 略性思考來決定應該採取何種模式進入該特定市場(Agarwal、 Ramaswami，1992)，因為選擇正確的進入模式是「國際營運中最重要 的決定之一」(Terpstra、Sarathy，1991)，選定進入模式就決定了企業 未來進入外國市場發展與執行營運計畫的範圍、企業對其營運活動的 控制權、以及在外國市場成功的程度(Anderson、Gatignon，1986；Hill、 Hwang、Kim，1990；Root，1987；Terpstra、Sarathy，1991)。這些都 與跨國企業在新市場上的核心競爭力貢獻、子公司控制權、母子公司 關係、及承受外在環境變化影響的能力都有極大關係(Y. D. Luo， 2001)。 跨國企業藉著選擇適合企業內部能力、策略目標、以及環境狀況 的進入模式，可以防止專業技術曝光，減輕在資源分散時突然發生的 交易危險，並且提升來自內隱知識的經濟租值(Gatignon、Anderson， 1988；Penner-Hahn，1998；Woodcock、Beamish、Makino，1994)， 為投資帶來最高的風險調整後收益(Hennart，1989；Madhok，1997)。 每一種進入模式都牽涉企業對國外經營掌控的程度、需要投資的 金額、以及進入國外市場所需面對的風險(Contractor，1984；Gatignon、 Anderson，1988；Hennart，1989)。每個模式都與資源負擔有關，一
過去有很多文獻探討市場進入模式，進入模式在國際管理相關研 究領域中位居第三，僅次於國外直接投資及國際化(Werner，2002)。 相關研究範圍包括概念性架構、特定理論及衡量方法(Brouthers、 Hennart，2007)。學者們在研究時對於進入模式分類有很多不同看法， 如： 1、Anderson及Gatignon(1986)依據市場進入者對外國企業體的控制程 度將進入模式分為17類，如下表： 表 2-1 從進入者管控程度區分進入模式 控制 程度 進入模式 高 獨資子公司 Wholly-owned subsidiary
很多合夥人之優勢持股 Dominant shareholder (many partners) 少數合夥人之優勢持股 Dominant shareholder (few partners) 一個合夥人之優勢持股 Dominant shareholder (one partners)
中
很多合夥人之多數持股 Plurality shareholder (many partners) 少數合夥人之多數持股 Plurality shareholder (few partners) 平均持股（50/50） Equal partner
契約合資企業 Contractual joint venture 合約管理 Contract management
限制性獨家契約 Restrictive exclusive contract 經營權 Franchise
非獨家限制性契約 Nonexclusive restrictive contract 獨家非限制性契約 Exclusive nonrestrictive contract
低
非獨家非限制性契約 Nonexclusive, nonrestrictive contracts 很多合夥人之少數持股 Small shareholder (many partners) 少數合夥人之少數持股 Small shareholder (few partners) 一個合夥人之少數持股 Small shareholder (one partners)
2、Root(1987)認為企業決定進入某個外國市場時，必須選擇一個市場 進入模式，亦即選擇一種體制安排(institutional arrangement)，因此
得以有條理的經營國際商業交易，這種進入模式包括契約轉移 (Contractual transfers)、合資企業及獨資經營。
3、Kogut及Singh(1988)將進入模式分為取得(Acquisition)、合資企業及 創建投資（或綠地投資Greenfield Investment）。(Hill、Hwang、Kim， 1990)歸納大部分國際商業文獻都聚焦在三種海外市場進入模式： 授權(Licensing)或經營權、合資企業、以及成立獨資子公司，每一 種模式都與不同程度的控制、資源負擔和競爭力分散風險有關。 4、四個最普遍的進入模式為：出口(Exporting)，授權，合資企業及獨
資企業(Sole venture) (Agarwal、Ramaswami，1992)。
5、Kumar及Subramaniam(1997)主張不同的進入模式間存在著階層關 係；第一層進入模式可先區分為權益基礎(Equity-based)及非權益基 礎(Non-equity-based)，在第二級階層，權益模式進一步可分為合資 企業、取得及創建投資，非權益模式則分為出口及契約協議。 6、Pan及Tse(2000)將進入模式分為兩大類：權益基礎模式及非權益基 礎模式，兩者間差異在投資需求與控制程度。因為權益基礎模式涉 及相當大量的投資承諾，企業總部需行使較高程度管控；權益基礎 可再分為獨資經營及股權合資企業。而非權益基礎模式因為投資比 較不密集、只需要低程度管控，包括如授權、研發合約(R&D contracts)及聯盟(Alliances)等契約模式(Anderson、Gatignon，1986)。 7、近年隨著經濟體全球化，服務業也大舉往國外發展(Hassan、Kaynak， 1994)。不需要投入資金財產的非權益進入模式在海外營運方面廣 為服務業者採用(Erramilli、Agarwal、Dev，2002)。這類進入模式通 常使用在顧客服務企業（如旅館、餐廳）而非專業服務企業（如顧 問公司）(Erramilli、Rao，1990)，多屬於契約型模式，如租賃、授 權、經營權、及服務管理合約(Management-service contracts)等 (Dunning，1988)。 8、中國大陸目前是世界上僅次於美國的第二大國外直接投資(Foreign direct investment)接受國家。中國大陸於1979年正式對國外投資企
業打開大門，並且公布合資企業法。至1994年中國政府核准了超過 22萬的外國投資企業進入大陸，吸收約3,100億美元外國資金。依 據中國政府統計資料，這些中國與外國企業策略聯盟的模式如下： (Y. D. Luo，1996)
(1)股權合資企業 Equity joint ventures (2)契約合資企業 Contractual joint ventures (3)共同開發專案 Joint exploration projects
(4)加工裝配協議 Processing and assembling agreement (5)補償貿易協議 Compensation trade agreement
(6)國際租賃協議 International leasing agreement
9、面對激烈的全球競爭及日益複雜、快速的科技發展，跨國企業會 因為各種原因、透過各種方式到全球各地擴展業務。外國市場進入 模式的選擇應該考慮跨國企業能力的部署與發展(Teece、Pisano、 Shuen，1997)，每一種模式的選擇都應該配合企業策略目標(Y. D. Luo， 2001)。既然進入模式決策是與風險承擔及資源提供有關，跨國企 業就應該建構不過度冒險、以完成策略目標為目的之進入模式 (Root，1994)。 在競爭環境裡，跨國企業常常會覺得只依靠自己的能力不足以維持 競爭力，因此會有強烈需要透過協同合作去滿足或加強相關知識 Madhok(1997)以發展企業能力，協同合作是獲取知識模式的一種選 擇(Y. D. Luo，2001)。 策略聯盟就是以取得競爭優勢為目的而合作的企業間協議(Das、 Teng，2000)，包括但不限於合資經營、少數股權聯盟(Minority equity alliances)、研發契約、聯合研發(Joint R & D)、聯合生產(Joint
production)、聯合行銷(Joint marketing and promotion)、供應商伙伴 (Supplier partnership)、分銷合約(Distribution agreements)、及授權 合約等(Gates，1991；Yoshino、Rangan，1995)。
10、Canabal及White(2008)彙整從1980至2006在重要期刊上發表有關 進入模式的文獻，研究者主要探討的進入模式節略如下表：
表 2-2 1980 至 2006 年間進入模式研究主要因變數 因變數 文獻數 因變數 文獻數 全額與共同擁有 Full vs. shared 43 多數擁有與少數擁有 Majority vs. minority owned 4 資材層級 Equity levels 19 創建投資與合資經營 Greenfield vs. JV 3 獨資子公司與獨立公司 WOS vs. independent 10 少數合資與股權合營與多 數合資與獨資子公司 Minority JV vs. EJV vs. majority JV vs. WOS 3 取得與合資經營 Acquisitions vs. JV 5 合約與股權合營 Contract vs. EJV 2 出口與外國直接投資 Export vs. FDI 5 管理服務合約與經營權 Management service contract vs. franchise 2
2.1.2 市場進入模式選擇 企業一旦決定進入特定外國市場，就必須選擇市場進入模式，亦 即選擇一種設置安排以便有條理的執行國際商業交易(Root，1987)。 進入外國市場模式選擇是國際營運非常重要的決策之一，因為進入模 式決定了未來企業在國外市場上發展及執行營運計畫的程度、企業對 於營運活動的管控、以及可能成功的程度(Anderson、Gatignon，1986； Hill、Hwang、Kim，1990；Root，1987)。 學者們對如何選擇進入模式的看法可以區分為三個學派(Pan、Tse， 2000)： 1、第一個學派認為企業在海外市場營運有著相當程度的風險，因為 企業必須調整適應不同政治、文化、及市場機制，因此建議採取漸 進方式進入海外市場(Johanson、Vahlne，1977，，1990；Root，1987)。 企業初步進入國外市場時，適合採取低資源負擔模式（如出口）； 當企業逐漸在該市場獲得較多相關知識及經驗後，自然就會隨著承 擔較高程度風險、管控，而採取較高程度之資源投入以獲得較多利 潤(Pan、Tse，2000)。 2、另一派想法來自於交易成本觀點。基本假設為：如果企業自己生 產成本較低則會傾向於自製，如果其他供應者有成本優勢時（購買 價格低），則會選擇外包。如果企業打算將部分業務外包給其他業 者，難免會面對有關交易成本之考量。經理人在選擇進入模式時， 會將所有模式一併評估，假設所有影響因素與每個進入模式的關係 都相同(Kumar、Subramaniam，1997)，先以一個進入模式為基準， 然後與其他模式比較(Agarwal、Ramaswami，1992；Buckley、Casson， 1998)。 3、第三個學派特別強調區位特性因素的重要性(Hill、Hwang、Kim， 1990)。Dunning(1988)的國際生產折衷論(Eclectic paradigm of international production)認為所有權特性因素(Ownership-specific factors)、區位特性因素(Location-specific factors)及內在化因素 (Internalization factors)是國際生產製造的三大支柱，而區位特性對
於非攸關生產成本的影響日益重要。 所謂區位特性是指很多國家會為外國產業設置專區、提供優惠條件 以鼓勵外國企業進駐(Kim、Hwang，1992)。這個觀點在面對全球競 爭、非生產性成本比生產成本增加更快速時，尤其值得重視。 除了前述論述，另外還有學者主張應從「層級」觀念來選擇進入 模式(Kumar、Subramaniam，1997)，即經理人應先將進入模式建構成 多層次的階層架構，並且為每一個階層設定一組評估準則，因此經理 人在每一階層僅需考慮少數關鍵性準則，而且在不同階層針對不同因 素評估。在這樣的模式下，第一階層要先評估權益模式或非權益模式， 如果確定採取權益模式，再進一步評估第二階層應採取獨資經營模式 或合資經營模式。因為有些評估因素對是否投入資金財產、成立獨立 組織有影響，但是對於區別獨資或合夥、契約協議或出口卻並不扮演 重要角色；相關分析列述如下表(Pan、Tse，2000)： 表 2-3 宏觀層面因素對進入模式選擇的影響 決定因素 權益 vs. 非權益 非權益 出口 vs. 契約 權益 EJV vs. WOS 新市場因素 特區 高 低 低 新市場風險 高 低 低 母國因素 管理導向 高 低 低 風險導向 高 低 低 新市場及母國 貿易關係 高 低 低 政治關係 高 低 低 產業因素 營銷管理 高 低 低 資產管理 高 低 低
2.1.3 影響市場進入模式的因素 跨國企業在進入國外市場前，業務主管必須先做一個重要決策： 選擇一種進入模式；進入模式的選擇考量係基於企業內部能力及外部 可能面對的狀況(Y. D. Luo，2001)。 常規決策理論（或稱決策參與權變理論）建議選擇跨國市場進入 模式應該基於風險及獲利間的權衡(Anderson、Gatignon，1986；Chi、 McGuire，1996)。學者們對於影響進入模式選擇的因素有很多探討， 例如Agarwal及Ramaswami(1992)論證進入模式受到微觀層面因素（如 企業規模、契約風險、資產價值）及宏觀層面因素（如國家風險、市 場潛力）影響。Kim及Hwang(1992)建議進入模式與文化差距、內隱知 識、策略推動及全球綜效有關。Kogut及Singh(1988)觀察到進入模式與 產業成長及廣告強度有系統關連。其他重要因素還包括市場知識、國 際經驗、合作研發意圖及國際合資企業規模等。Canabal及White(2008) 彙整從1980至2006在重要期刊上發表有關進入模式的文獻，整理主要 研究之理論方法及構面節略如下表： 表 2-4 1980 至 2006 年間進入模式研究使用之理論方法及構面 理論 文獻數 理論 文獻數 交易成本分析
Transaction cost analysis 48
組織理論 Institutional theory 10 折衷理論/地點因素 OLI/Location factors 19 資源基礎觀點 Resource-based view 10 文化/文化差異 Culture/cultural distance 15 國外直接投資
Foreign direct investment 8 控制 Control 13 組織/競爭能力 Organizational/competitive capabilities 7 國際化 Internationalization 13 知識/知識基礎觀點 Knowledge/KBV 6 風險 Risk 12 不確定性 Uncertainty 6
Y. D. Luo(2001)認為選擇進入模式受到四種不同環境層級的影響： 國家、產業、企業及專案，並且在每個層級中都有些因素影響進入模 式決定。討論這些決定因素的同時也需考慮風險(Risk)、收益(Return)、 控制(Control)及資源(Resource)的影響。歸納相關內容如下表： 表 2-5 影響進入模式的環境層級及決定因素 Effects Factors Level 風險 Risk 收益 Return 控制 Control 資源 Resource 國家 Nation 政府干預 Governmental Intervention 財產權制度 Property Rights Systems 環境不確定性 Environmental Uncertainty 產業 Industry 銷售成長率 Sales Growth 資產強度 Asset intensity 企業家數成長率 Number of Firms Growth 企業 Firm 知識保護 Knowledge Protection 知識保護 Knowledge Protection 全球整合 Global Integration 新市場經驗 Host Country Experience 專案 Project 專案導向 Project Orientation 專案規模 Project Size 專案地點 Project Location 專案地點 Project Location
2.2 交易成本分析
Canabal及White(2008)彙整1980到2006年間與國際進入模式相關的 研究，發現使用最多的理論就是交易成本分析(Transaction cost analysis)。 交易成本分析的基本原理是企業在進入外國市場經營時，必須建置最小 化成本與無效率的管理架構(Hennart，1989；Williamson，1979，，1985)。 廣義來說，交易成本係產品或服務從生產製造到消費端加值鏈間所 有投入及產出之成本，包括：觀察、管控及監測行為及產品品質，建置 供應網絡及經營業界關係，行銷產品及預售活動，人員及材料的運送， 資訊取得與運用，以及各種風險管理等(Dunning，1988)。 交易成本分析主要論點為：跨國企業所選擇的經營管理架構應該要 能最小化交易成本(Anderson、Gatignon，1986；Hennart，1989；Williamson， 1985)。交易成本與企業跟其他廠商做生意有關：起草及溝通契約、及監 督觀察契約有關者行為。如果交易成本低，聰明的企業都願意在這個市 場中交易；但是如果調適、績效監測、以及防範投機行為等作為的成本 太高，企業就會選擇如獨資成立子公司的內部管理架構(Y. D. Luo，2001)。 交易成本分析基於市場競爭的假設，亦即：市場上有非常多潛在供 應者，市場壓力使監測管控供應商行為的需求縮小(Hennart，1989)，於 是企業就會採用低控制模式（如市場合約），因為被替換的威脅壓抑了投 機行為、並且使得供應商必須有效率(Anderson、Coughlan，1987；Anderson、 Gatignon，1986)。當市場失敗而供應商數量變少、選擇受限，在低控制 模式下，合約廠商會透過嚴謹的溝通與管理以降低投機行為(Dwyer、Oh， 1988)，交易成本就會增加。企業如果要降低交易成本，就會將外部供應 商替換為自己的員工，因為管控監督比較有效(Hennart，1989)。也就是 說，市場失敗是企業整合及控制多寡決策的前提(Erramilli, Rao, 1993)。 市場專家在一個完全競爭的市場會表現得很有效率，同時保持低交 易成本。跨國企業如果准許專家操作某些功能，可避免與企業內部體制 有關的無效使力，因此會選擇市場管理架構。但是在實務上，市場通常 係不完全競爭；有限理性及機會主義會導致交易成本增加，使得內部管 理架構比較吸引人(Y. D. Luo，2001)。
基於交易成本分析而選擇市場進入模式時，如果交易成本低，則會 採取低管控程度的進入模式(Hill、Hwang、Kim，1990；Madhok，1997)。 如果交易成本高，跨國企業會傾向於高控制模式。明確一點說，當選擇 高控制進入模式時，是因為： 1、產品或服務需求的不確定性高。 2、市場吸引力高。 3、文化差異大。 4、資產特性高。 5、對當地資金、技術、專業人力的需求低(Y. D. Luo，2001)。 許多因素會影響交易成本，例如投機行為、監督及執行契約的成本、 交易專屬資產等。當合作伙伴的投機取巧行為造成較大損害、執行契約 越來越困難、及資產專屬性程度高時，交易成本就會增加(Chen、Yang、 Hsu、Wang，2009)。如果尋找潛在合作伙伴、溝通及監督合作伙伴的成 本比較低，跨國企業傾向於依靠市場機制來傳遞產品及服務。如果這些 交易成本較高，外國企業就會轉換到有控制權的模式(Erramilli、Rao，1993； Gatignon、Anderson，1988)。但是，資產專屬性增加了轉換交易伙伴的 成本，導致契約危險。因此資產專屬性使得有統治權的管控需求增加 (Chen、Yang、Hsu、Wang，2009)。 過去研究指出有三個交易屬性影響交易成本觀念：資產專屬性、環 境不確定性、及行為不確定性(Klein、Frazier、Roth，1990；Rindfleisch、 Heide，1997)。交易成本經濟學探討國際進入模式選擇的研究顯示製造 業及服務業對以上三個外在影響因素的反應並不相同(Anderson、 Coughlan，1987；Delios、Beamish，1999；Erramilli、Rao，1993；Gatignon、 Anderson，1988；Hennart，1991；Klein、Frazier、Roth，1990)。 為了消除市場環境及合作伙伴的不確定性，資訊分享是跨國經營非 常重要的因素。透過資訊分享可以降低行為不確定性的程度，間接也可 以增進合作伙伴間信任程度(Kwon、Suh，2004)。
2.3 資源基礎觀點 對企業而言，資源與產品是一體兩面。大部分產品需要使用到許多 不同資源，而大部分資源都會被不同產品使用(Wernerfelt，1984)。策略 管理領域很重要的研究目標是想瞭解為什麼有些企業比其他企業表現好， 過去20年學者普遍以資源基礎觀點來解釋企業的營運狀況(Newbert， 2007)，近來則因為企業的競爭策略受資源影響甚鉅，資源基礎觀點被視 為瞭解產業組織及其競爭策略的工具(Das、Teng，2000)。 資源基礎觀點(Resource-based view)的基本原則是：企業的競爭優勢 主要來自於企業所擁有、可以自由運用的有用資源(Rumelt，1984； Wernerfelt，1984)，因此企業的獨特資源及關係決定其競爭地位(Rumelt， 1984)，亦即「企業所擁有的資源決定了企業的成就」。企業想要掌握競 爭優勢，應該多注意自己的資源而不是只在乎競爭環境(Das、Teng，2000)。 主要重點為： 1、企業應專注於分析所擁有的不同資源，並能辨識企業潛在主要資源。 2、評估資源是否滿足有價值(Valuable)、稀有(Rare)、不可模仿(Inimitable)、 以及不能替代(Non-substitutable)的特性(Barney，1991)。 3、注意保護具有前述特性的資源，可以提昇企業經營表現(Crook、Ketchen、 Combs、Todd，2008)。 企業必須具有許多的資源及能力才能經營運作。資源(Resources)包 括企業持有、並可有效運用以執行策略的所有資產、組織流程、企業屬 性、資訊及知識(Barney，1991)；而能力(Capabilities)則是能創造高層能 力的資源組合(Madhok，1997)，也就是使用資源、將之有效整合並且在 必要時發展出新資源的能力(Henderson、Cockburn，1994)。 資源指在特定的一段時間內，企業非永續性持有的有形及無形資產， 包括品牌、內部技術的專業知識、技術人員雇用、貿易門路、機械設備、 有效率的流程、資本等(Wernerfelt，1984)。學者們在研究時將企業資源 分成幾個種類：有形與無形資源(Grant，1991)，實體資本資源、人力資 本資源及組織資本資源(Barney，1991)，財務、實體、管理、人力、組織
及科技資源(Hofer、Schendel，1978)，如果從聯盟過程不同導向來區分則 可分為財務、科技、實體及管理四種資源(Das、Teng，1998a)。 資源是企業擁有或可控制的一堆有用元素(Helfat、Lieberman，2002)， 是企業專有而且不能完全移動或模仿、具有異質性，會帶來經濟租值或 超過正常收益，是競爭優勢的來源(Das、Teng，2000)，可以把短期競爭 優勢轉換成持續競爭優勢(Peteraf，1993)。 從模仿障礙（難以模仿）的觀點來看，所有資源都可以分成財產基 礎資源(Property-based resources)及知識基礎資源(Knowledge-based resources)兩類(D. Miller、Shamsie，1996)。財產基礎資源是企業擁有的 合法財產，包括金融資本、實體資源、人力資源等，透過專利、合約、 業主權益等受到法律保護的財產(D. Miller、Shamsie，1996)。知識基礎資 源與企業的無形技能及專門技術有關，如內隱知識、技能、技術及管理 系統等(Hall，1992)。舉例如下： 表 2-6 依據資源特性及種類列舉典型的資源(Das、Teng，2000) 資源特性 Resources Characteristics 資源種類 Resource Types 財產基礎資源 Property-Based Resources 知識基礎資源 Knowledge-Based Resources 不完全移動性 Imperfect Mobility 人力資源 Human resources 組織資源（文化） Organizational resources 不完全模仿性 Imperfect Imitability 專利、合約、版權、商 標及註冊設計 Patents, contracts, copyrights, trademarks, and registered designs
科技及管理資源 Technological and managerial resources 不完全替代性 Imperfect Substitutability 實體資源 Physical resources 科技及管理資源 Technological and managerial resources
企業的資源是選擇策略聯盟的重要指標，因為不同資源有不同特性， 企業的資源越具有不完全移動、不完全模仿、及不完全替代的特性，則 越可能採取策略聯盟。策略聯盟有許多種選擇，首先可以分為權益策略 聯盟(Equity Alliance)及非權益策略聯盟(Non-equity Alliances)(Gulati，1995； Osborn、Baughn，1990；Tallman、Shenkar，1990)，權益聯盟又可分為 非傳統合約、少數股權聯盟及合資經營(Killing，1988；Yoshino、Rangan， 1995)，非權益聯盟可分為單向合約基礎(Unilateral contract-based)（指財 產權轉移的合約，如授權、分銷合約、研發合約）及雙向合約基礎(Bilateral contract-based)（指合作伙伴需在持續基礎下投入資源一起合作，如聯合 研發、聯合行銷、聯合生產、供應鏈伙伴等）(Mowery、Oxley、Silverman， 1996)。 從資源基礎觀點，學者認為只有實體資產不足以建構競爭優勢，所 以許多企業要往外尋求各種資源(Reed、DeFillippi，1990)增加企業競爭力； 企業採取策略聯盟方式，除了要取得合作伙伴的有價值資源外，其實也 透過結盟過程保護自己的特殊資源(Das、Teng，2000)。歸納企業聯盟架 構與企業擁有資源類別關係如下表： 表 2-7 資源種類及企業聯盟架構偏好 企業A 合夥企業B 財產基礎資源 Property-Based Resources 知識基礎資源 Knowledge-Based Resources 財產基礎資源 Property-Based Resources 單向合約基礎聯盟 Unilateral Contract-Based Alliances 資材合資企業
Equity Joint Ventures
知識基礎資源
Knowledge-Based Resources
少數股權聯盟
Minority Equity Alliances
雙向合約基礎聯盟
Bilateral Contract-Based Alliances
在考慮內部化或者市場交易時，學者們都會將策略聯盟視為一種選 項；亦即有關商品或者服務，企業可以選擇自己生產製造、向外購置或 與其他企業伙伴合作。茲就交易成本與資源基礎理由比較如下表：(Das、 Teng，2000) 表 2-8 基於交易成本與資源基礎理由之所有權決策 交易成本的理由 資源基礎的理由 所有權決策之邏輯 Logic behind the Ownership Decision 生產製造及交易成本合 計最小化(Kogut，1988) 透過取得其他企業有價 值資源，最大化自己的企 業價值(Madhok，1997； Ramanathan、Seth、 Thomas，1997) 併購/取得/內部發展 Mergers/Acquisitions/ Internal Development 交易成本高（即：資產特 性、不確定性及交易頻率 高，控制投機行為成本 高）及/或低製造成本（協 調及學習）(Kogut，1988) 「當企業所需其他企業 資產並沒有跟不需要的 資產混在一起時，企業會 偏向於取得而不是合資 經營，並且因此買下這個 企業或者買下部分」 (Hennart、Reddy，1997) 「如果市場蓬勃發展或 企業擁有足夠資源執行 策略，企業就很可能自己 經營而沒有合作的動機」 (Eisenhardt、 Schoonhoven，1996) 市場交易 Market Transactions 低交易成本及/或高製造 成本 在市場上可以順利從擁 有資源服務的企業購置 時(Chi，1994)
交易成本的理由 資源基礎的理由 策略聯盟 Strategic Alliances 中度交易及製造成本， 即：「當與交換有關的交 易成本是中等程度又不 至於高到要調整垂直整 合…」(Gulati，1995) 「有交易危險因而建議 內化是有效率、但是很多 限制又使得全部自製並 不可行時，會形成合資經 營…，(Ramanathan、 Seth、Thomas，1997) 「經營狀況的特性最適 合採取合資經營而非合 約方式，是在監督執行績 效不確定性高及高度資 產特性時」(Kogut，1988) 「為掌握機會、但其他企 業擁有關鍵投入，而這些 投入與該企業其他資產 不可分割時，就會採取聯 盟方式」(Ramanathan、 Seth、Thomas，1997) 「在關鍵功能領域缺乏 需要的知識，而又無法在 可接受的時間限制及成 本內發展，此時協同作業 是有用的工具」 (Madhok，1997)
2.4 服務業的市場進入模式 2.4.1 服務的特性 「服務」是一種經濟活動，具有四個特性：無形、不能保存、異 質性、及不可分性(Zeithaml、Parasuraman、Berry，1985)。 1、無形(Intangibility) 服務與製造商品間最基本的差異就是無形性(Zeithaml、Parasuraman、 Berry，1985)。由於服務具有無形的特性，消費者在購買之前無法 接觸到、嚐到、看到、聞到，因此顧客在購買服務產品時必須承受 比實體產品更多的風險與不確定性(Wolak、Kalafatis、Harris，1998)。 這種無形的特性會增加顧客的風險(Flipo，1988)、焦慮(Rushton、 Carson，1989)以及在決定過程中不確定的感覺(Trivedi、Morgan， 2003)，這些都會對服務造成負面的影響(Rushton、Carson，1989)。 學者認為除了依據無形的程度來評估服務(Zeithaml、Bitner，2000)， 還應該依據接受服務者感知的程度來分類(D. W. Miller、Foust，2003)； 因服務的產生及傳遞過程不同而形成不同種類服務(Ekeledo、 Sivakumar，2004)。 表 2-9 服務無形性程度 服務無形性程度 Degree of Service Intangibility 高無形性 High Intangibility 低無形性 Low Intangibility 服務直接 接受者 Direct Recipient of the Service 人 People 心理刺激過程(廣告、教 育、娛樂、心理治療) Mental stimulus processing
人的處理(住宿、餐廳、 旅客交通) People processing 物 Possession 資訊處理(資料處理、保 險、軟體程式) Information processing 物的處理(零售分銷、貨 物運輸、燃料補給) Possession processing
2、不能保存(Perishability) 不能保存是指服務不能預先生產、然後儲存起來等有需求時再提供 (Johne、Storey，1998)。對某些服務來說，需求是波動的，這更加 重了服務「不能保存」特性的重要。因為這種不能保存的特性，使 得服務業者在尖峰時間不能滿足顧客需求，因而喪失了賺取額外收 益的機會(Sassr，1976)。為了降低不能保存的特性，服務業者應提 供更快、更有效率的自動化服務(De Brentani，2001)。 3、異質性(Heterogeneity) 所謂異質性是指每個服務都不會完全相同。服務會因時間、員工以 及顧客的感受而有所不同，服務就等同於行為表現，每種服務都要 有標準產出非常不容易(Cowell，1988；Zeithaml、Parasuraman、Berry， 1985)。因此，企業應該致力於提供比較標準化的服務，因為降低顧 客的不確定性是企業成功的基本要求(Maister、Lovelock，1982)。服 務業應聚焦於建立標準作業流程(Standard operation procedure)，在 每一個服務據點提供訓練課程、操作手冊等以確定每個據點都會提 供一致可信賴的服務品質。(Jaw、Lo、Lin，2010)。 4、不可分性(Inseparability) 許多國際銷售的服務是可以分開的(Sampson、Snape，1985)，也就 是說服務的生產與消費可以分開。這些服務通常在國外製造，透過 文件、光碟、或其他有形方式轉換回母國，包括軟體服務、工程設 計、及建築服務等(Erramilli、Rao，1993)。 但是，大多數服務的生產與消費會同時發生(Cowell，1988)。服務的 不可分性是區分服務業與製造業的特徵(Zeithaml、Parasuraman、 Berry，1985)，例如醫院、旅館、顧問公司、廣告代理商在提供服 務時必須與接受服務的一方有實體上的接觸；不可分性促使買方與 服務的生產過程有親密接觸(Carman、Langeard，1980)。 要克服服務的不可分性，金錢及人力資源是必需的投入(Jaw、Lo、 Lin，2010)。
2.4.2 服務的種類
學者們對服務分類有許多不同的看法，本研究由於討論進入模式， 因此從國際服務的觀點來看服務種類。(Erramilli、Rao，1990)區分國 際銷售的服務(Internationally marketed services)為兩類：
1、硬服務(Hard services)： 如人壽保險、音樂、建築設計、教育等，允許生產製造和消費使用 分開，在消費時無須從生產者移動至消費者，因此硬服務可以外銷 出口。硬服務兼具產品成分及服務成分，對於消費者而言，主要是 使用產品的服務元素，產品成分只是附帶。 2、軟服務(Soft services)： 生產與消費是同時完成，如餐飲服務、健康照顧、或者住宿服務。 在服務提供者及消費者間會需要實體接觸，例如健康照顧，或者是 為消費者的所有物提供服務如汽車、除草、洗衣。 學者們的相關研究，綜合觀之均可以將之歸納為上述兩類： 1、Sampson及Snape(1985)依據國際貿易的標準理論（主要係製造業） 均將之歸納為硬服務。 2、住宿服務及專案管理之地區限定客製化專案(Location-bounded customized projects)及附加價值客製化服務(Value-added customized services)等與顧客接觸程度高的服務為軟服務，與顧客 接觸程度低、如產品設計服務及遠距教學等無地區限制專業服務為 硬服務(Patterson、Cicic，1995)。 3、Clark、Rajaratnam、Smith(1996)則認為載具基礎(vehicle-based)及 物體基礎(object-based)服務為硬服務，如電腦設備及錄影帶；接觸 基礎(contact-based)及財產基礎(asset-based)服務為軟服務，如旅館 及專案管理。 4、Lovelock及Yip(1996)定義人工處理服務(people-processing)如汽車修 理，及資訊處理服務(information-processing)如教育為硬服務。
2.4.3 服務業的進入模式 近年隨著市場及競爭的全球化，為服務業者創造了無限機會，不 論是專業服務或者有形產品附加服務的供應者均已做出回應 (Patterson、Cicic，1995)，服務貿易約佔全球貿易總額的20％至25％， 年成長率達20％至30％(Dahringer，1991；Terpstra、Sarathy，1994)。 當進入國外市場的服務企業大量增加時，全球服務營運策略中最關鍵 的議題就是如何選擇一個最適的進入模式(Lovelock、Yip，1996)。 由於國際商業環境的複雜與多變，企業要進入外國市場時均需以 創造自身最大利益為考量(Root，1994)，而服務業者由於服務的特性 與產品生產製造不同，其進入模式也就大相逕庭(Erramilli，1990)。過 去學者在研究服務業進入外國市場模式時，有兩種不同的結論：一派 研究認為影響製造業進入模式選擇的因素概括適用於服務業(Agarwal、 Ramaswami，1992；Terpstra、Yu，1988；Weinstein，1977)，但是另 外一派學者則認為這些因素並不適用於服務業，必須調整以便於服務 業使用(Erramilli，1990，，1991；Erramilli、Rao，1990，，1993)。 下表概略將製造商品、硬服務、軟服務之特性列表顯示並舉例說 明，依據分類列出可選擇之市場進入模式(Ekeledo、Sivakumar，1998)： 表 2-10 依據商品、硬服務、軟服務特性區別進入模式 產品 Product 舉例 Examples 特性 Characteristics 進入模式選項
Entry Mode Choice
製造商品 Manufactured Goods 玩具、汽車、鞋 有形、可貯存、 可分開、同質性 授權、出口、 國外製造合約、 合資經營、獨資 硬服務 Hard Services 電腦軟體、廣告、 設備租賃 無形、可貯存、可 分、同質性，視實 體決定貯存及外銷 授權、出口、 管理合約、 合資經營、獨資 軟服務 Soft Services 餐廳、住宿(旅館)、 健康照顧(醫院) 無形、不可貯存、 不可分、異質性 連鎖、管理合約 合資經營、獨資
文化差異也是重要影響服務業市場進入模式的因素。譚大純及張 國謙（2006）的研究顯示：進入模式的選擇和服務的無形性、文化因 素都有相關。服務的無形性應該從提供服務者及接受服務者兩方面來 考量，文化因素則包括文化差距及目標國家的文化因素。 相關研究中參考Hofstede的國家文化構面分析，並且依據服務的 無形高低程度探討適當之進入模式，整理如下表： 表 2-11 依據無形程度及文化差異區別服務業進入模式 服務無形程度 進入模式 文化因素 高無形程度 低無形程度 高個人主義 High Individualism 授權/連鎖或出口 管理合約、合資企業或獨資 高集體主義 High Collectivism 管理合約、合資企業或獨資 授權/連鎖或出口 高不確定性規避 High Uncertainty Avoidance 授權/連鎖或出口 管理合約、合資企業或獨資 低不確定性規避 Low Uncertainty Avoidance 管理合約、合資企業或獨資 授權/連鎖或出口 高權力距離
High Power Distance 管理合約、合資企業或獨資 低權力距離
Low Power Distance 授權/連鎖或出口 高男性氣質 High Tendency of Masculinity 授權/連鎖或出口 管理合約、合資企業或獨資 高女性氣質 High Tendency of Femininity 管理合約、合資企業或獨資 授權/連鎖或出口 高長期取向 High Long Term Orientation
管理合約、合資企業或獨資 授權/連鎖或出口
低長期取向 Low Long Term Orientation
「控制」是進入模式文獻的焦點，因為控制是決定風險及利潤的 重要因素。控制是指影響系統、方法及決策的能力；如果沒有控制， 企業很難去協調活動、執行策略、修訂策略、或解決契約雙方的爭議。 控制雖然必要，卻也要付出高代價；市場進入者如果要取得掌控權， 就必須承擔決策責任、必須承擔企業不願或不能在不確定的國外環境 中的經營責任、還要承擔資源負擔，這些都會造成轉換成本或者企業 暴露的風險(Anderson、Gatignon，1986)。 高控制模式可以增加利潤及風險，低控制模式最小化資源負擔， 但卻損失利潤。從企業觀點而言，合約模式、聯合經營、及獨資營運 代表逐漸增加的所有權、垂直整合、資源負擔及風險(Root 1987; Hill et al. 1990)。由於獨資經營使得企業在國外生產及行銷活動有十足控制 權，稱為完全控制模式。而在其他模式之下，企業都必須與外部單位 分享控制，因此標示為共享控制模式(Erramilli、Rao，1993)。從控制 的觀點看服務業進入模式如下表： 表 2-12 服務業進入模式 基本模式 類別 所有權程度 /整合 資源負擔 /風險 模式名稱 Designation 契約轉讓 授權、經營權、代理 無/小 無/小 共享控制模式 Shared-Control Mode 合資經營 伙伴、合夥、隸屬 ↓ ↓ 共享控制模式 Shared-Control Mode 獨資經營 子公司、辦公室、分 行、專案辦公室、代 表辦公室 全部 高 完全控制模式 Full-Control Mode
2.5 綜合評析 經由以上之文獻探討，有關進入模式的研究整理歸類如下： 表 2-13 進入模式研究彙整（1980-2006） 項目 內容 研究理論及概念 交易成本理論、OLI、文化/文化差異、控制、國際化、 風險、體制理論、資源基礎觀點、外國直接投資、組織 /競爭力、知識/知識基礎觀點、不確定性 研討產業及業者 複合製造或服務、製造業、服務業、化學業、電腦軟體 業、旅館業、其他專業服務、電子業、其他專業製造業 依變數 全額vs.部分、資財層級、獨資子公司vs.獨立公司、取 得vs.聯合經營、出口vs.國外直接投資、多數持股vs.少 數持股、綠地投資vs.聯合經營、少數持股聯合經營vs. 合資經營vs.多數持股聯合經營vs.獨資子公司、合約vs. 合資經營、管理服務契約vs.連鎖 自變數 跨國公司vs.國際經驗、文化差距、風險、企業規模、 目標國限制及政策、研發密集、目標國經驗、企業競爭 /集中、營運規模、廣告密集 最常被引用論文
Kogut & Singh,(1988)、Gulati & Singh, (1998)、Gatignon & Anderson, (1988)、Hennart, (1991)、Agarwal &
Ramaswami, (1992)、Erramilli & Rao, (1993)、Kim & Hwang, (1992)、Erramilli, (1996)、Delios & Henisz, (2000)、Gomes-Casseres, (1990) 資料來源：參考(Canabal、White，2008) 過去的文獻大多從單一理論來探討單一進入模式，例如：Kogut, (1988)從理論及驗證觀點討論聯合經營，Hennart(1991)從交易成本理論討 論聯合經營，Erramilli及Rao(1993)從交易成本討論服務業的國際市場進 入模式，Gulati及Singh(1998)從協調成本談合作。或者選擇幾個影響進入 模式的因素論證，如：Kogut及Singh(1988)從國家文化觀點，Agarwal及
Zekiri及Angelova(2011)討論影響進入模式的因素。又或者從單一理論加 上幾個影響因素討論進入模式的選擇，如Gatignon及Anderson(1988)從控 制程度驗證交易成本理論，Kwon及Suh(2004)研究供應鏈關係中影響信 任與承諾的因素。 至於研究對象大多泛從製造業論述，參考Canabal及White(2008)的歸 納整理，研究產業前三名為複合製造或服務業、製造業、服務業，接下 來依序是電腦軟體業、旅館業、其他專業服務、電子業、其他專業製造 業。顯見以生產製造為主的產業因為大量生產製造需要較低人工成本或 者其他優惠條件（如經濟特區等），所以會選擇進入新市場。隨著新市場 越來越具有經濟價值，外國企業接踵進入，其他跨國產業也就會因為各 種商機隨之而來；例如接待商業人士、觀光客的旅館業、提供各種風味 料理的餐飲業等等。 中國大陸從1978年開始經濟改革，是最受矚目的新興經濟區，由於 中國大陸是共產國家，商業經營模式仍然深植命令經濟模式，近年的許 多研究都專注在討論進入中國市場的影響因素。例如：Pan, (2003)從地域 特性Country- specific因素論述中國的外國直接投資，Xia, J. Tan, D. Tan, (2008) 從模仿進入及從眾效應討論中國大陸的國際權益聯合經營，Chen, Yang, Hsu, Wang, (2009) 從體制理論及交易成本觀點討論中國區域分銷 市場的進入模式。 物流是產業的後勤支援，為了創造更高的經濟效益，中國大陸致力 推動相關業務，許多跨國物流產業也深入中國大陸發展業務。但是因為 受到政策影響，兩岸物流業務遲至2008年兩岸三通後才有進展，過去文 獻中有關物流業跨國進入模式的研究並不多見。 因此本研究希望參考過去文獻研討之結果，建立完整兩岸物流進入 模式之評估架構，並透過熟悉兩岸物流市場及業務之專家訪談，找出進 入兩岸物流市場之關鍵因素，對於後續擬進入兩岸物流市場之相關業者 提供具可行性之評估作業模式。
第三章 問題界定
3.1 中華郵政公司物流服務 3.1.1 經營現況 中華郵政股份有限公司自清光緒22年（西元1896年）正式成立， 迄今已116年。在這116年中，郵政事業除了為全國民眾提供普遍、公 平、合理之郵務服務外，更與時俱進發展多元化業務，如：郵政匯兌、 郵政儲金、郵政簡易人壽保險、限時郵件業務、國內外快捷郵件業務 及電腦列印封裝服務等。 近年由於資訊科技快速發展，通訊方式不再侷限於書寫信函，利 用手機通話、發送簡訊，透過網際網路傳遞email、使用SKYPE視訊電 話等不一而足；同時也產生了使用網路進行遠距拍賣、購物等的交易 方式。隨著經營環境改變，中華郵政郵件業務結構也有顯著變化：1999 年時，函件件數佔郵件總件數99.07％、包裹件數佔0.59％（約1千6百 萬件）、快捷件數佔0.34％（約9百萬件）；到2011年時，函件件數佔郵 件總件數減少為98.76％、包裹增加為0.97％（約2千7百萬件）、快捷 0.27％（約7千6百萬件）如下圖： 圖 3-1 各類郵件種類數量占比圖 信函 99.07 % 包裹 0.59% 快捷 0.34%1999年郵件種類比例
信函 98.76 % 包裹 0.97% 快捷 0.27%2011年郵件種類占比
從下列趨勢圖可以看到包裹業務快速上升，而函件業務則緩趨減 少（資料來源：郵政統計月報）： 圖 3-2 包裹數量趨勢圖(件) 圖 3-3 信函數量趨勢圖(件) 16,146,800 17,286,815 10,630,736 7,972,849 8,953,379 12,108,199 15,767,464 17,896,769 19,958,939 24,268,52125,351,439 26,351,580 27,214,434 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 100年 2,705,226,614 3,044,654,465 2,891,452,864 2,876,083,681 2,731,355,313 2,815,145,299 2,808,373,300 2,662,931,701 2,669,858,242 2,645,930,413 2,625,800,372 2,728,007,349 2,780,533,618 2,400,000,000 2,500,000,000 2,600,000,000 2,700,000,000 2,800,000,000 2,900,000,000 3,000,000,000 3,100,000,000 88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 100年
3.1.2 經營資源 為確切了解中華郵政是否適宜經營物流業務，茲就物流經營之重要 因素分析郵政事業資源之優、缺點，並檢核是否有改善空間： 1、人 中華郵政人力資源豐富，擁有2萬6千名員工，均係通過國家級考試 晉用，素質普遍較高。物流業務與傳統郵務業務不同之處在於除了 運輸遞送之外，還有倉儲保管、流通加工、包裝及資訊等功能；對 於從事窗口郵務收寄作業或郵件處理的工作人員而言，多不具備相 關的專業知識。而郵務運輸遞送與物流之客製化服務相較，缺乏彈 性的因應作為；郵局員工平均年齡偏高，要改變作業方式或態度比 較不容易。 中華郵政每年辦理員工在職教育訓練，鼓勵並補助員工取得外界專 業機構舉辦之各種物流相關認證，近年多次招考新進人員時均加列 物流類別。 2、機具 物流的運輸配送需要相關設備及載具，郵局的運輸及配送設備如箱 框、籃車、輸送機帶等一應俱全，各型4輪車輛約計3千輛，二輪機 車約計9千台，每年均編列預算汰舊換新設備，具備安全完善的車 隊資源。大型物流中心需要專業物流倉儲及揀貨設備，現階段由於 業務上未到達經濟規模，因此這部分的投入稍嫌不足。現有之郵件 處理中心自動化郵件處理設備部分無法轉換配合物流作業，如果希 望架構一站式物流服務體系，這部分具有改進空間。 3、資訊科技 中華郵政擁有自辦幹線運輸網絡，有關運能運量之管理已建置幹線 運輸及區內運輸管理系統。遍及全島各鄉鎮之1,321個郵局均透過 規模龐大且功能齊全之內部企業資訊網路營運郵儲壽業務。新開發 之郵政電子商務等虛擬通路經營已具規模，現有之郵政物流倉儲亦 已建置倉儲管理系統與總公司之物流管理系統介接，隨時提供倉儲
由於各個資訊系統之整合尚未完成、資訊科技利用不足，致使貨物 追蹤及查詢系統未能發揮即時回應運輸配送狀況之功能，各營運據 點在充分利用網際網路部分，仍須妥為規劃。 4、其他 中華郵政營業據點遍布全省，有逾1,300處自有營業場所，具有強 大的通路優勢，並且具有豐富運輸、配送作業經驗，從事B2C、C2C 宅配業務皆可輕易上手。 『安全、公信力』的良好口碑是郵局核心競爭力，贏得公眾信賴。 對於發展中的電子商務而言，結合倉儲、流通加工、運輸配送及金 流之服務，能提供賣方整合性一站式物流服務，為客戶節省物流成 本；對買方而言，郵局的劃撥轉帳、網路ATM、及代收貨價業務可 提供安全便利的網路購物收款配送服務，保障買方權益。 中華郵政係國營事業，各種作業程序繁複、對市場反應太慢，未能 即時回應顧客之抱怨或需求；需擔負普及化服務及社會責任，不能 只選擇都會區經營，因此營運成本偏高；而服務時間大多從早上8 時至晚上6時，與便利商店24小時營業相較稍嫌不便。
3.2 兩岸物流市場 3.2.1 台灣物流產業概述 行政院經建會(2004)依照服務功能及加入WTO後產業結構改變情 形，將物流產業分為16種產業，各產業之家數及營收如下表： 表 3-1 台灣物流行業分類及營業狀況 單位：億元 主計處 行業分類 行政院經建會 物流行業分類 2008 物流年鑑 物流行業分類 家數 營收 陸上運輸業 1.鐵路運輸業 1.鐵路運輸業 1 10.6 2.汽車貨運業 2.汽車貨運業 4,933 1,101 3.汽車貨櫃貨運業 3.汽車貨櫃貨運業 817 4.汽車路線貨運業 4.汽車路線貨運業 23 郵政快遞業 5.快遞業 5.快遞服務業 422 281 6.郵政業 1 247.47 水上運輸業 6.海洋水運服務業 7.海洋水運服務業 150 2,975.78 航空運輸業 7.民用航空運輸業 8.民用航空運輸業 35 445.7 運輸輔助業 8.報關業 9.報關業 1,716 198 9.船務代理業 10.船務代理業 391 73 11.陸上貨運承攬業 72 115 10.海運承攬運送業 12.海運承攬運送業 708 527 11.航空貨運承攬業 13.航空貨運承攬業 1,152 667 12.航空貨物集散站 14.航空貨物集散站 4 39.75 13.貨櫃集散站經營業 15.貨櫃集散站經營業 70 45 倉儲業 16.倉儲業 270 337 14.保稅倉庫 17.保稅倉庫 224 15.物流中心 18.物流中心 16 16.進出口貨棧 19.進出口貨棧 69 總計 11,074 7063.3
依據上表分析物流業之概況如下： 1、物流業營收比重： 水上運輸42.13％、陸上運輸15.58％、航空運輸6.31％、運輸輔助 業23.57％、郵政快遞業7.48％、倉儲業4.77％；物流主要營收仍在 運輸方面，尤以海運為大宗。 2、競爭狀況： 汽車貨運業有4,933家競逐市場，競爭最為激烈；報關業1,716家、 航空貨運承攬業1,152家、海運承攬業708家，相較於市場規模均有 相當競爭壓力。 從交通部統計資料分析，我國進出口與國內貨物運輸規模呈逐年 成長的趨勢，僅2009年由於全球金融風暴因而略微下滑，2010年與上 年比較，均有顯著成長。 表 3-2 我國進、出口與國內貨物運輸規模(物流量) 單位：萬公噸 年度 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 出 口 國際商港 4,481 4,785 4,801 4,756 5,081 4,575 4,575 4,926 國際機場 73 73 70 70 68 58 53 64 小計 4,554 4,858 4,871 4,826 5,149 4,815 4,628 4,990 進 口 國際商港 16,275 17,494 16,236 16,305 17,370 17,418 15,704 16,883 國際機場 46 53 52 52 52 46 41 52 小計 16,321 17,547 16,288 16,357 17,422 17,464 15,745 16,935 轉 口 國際機場 39 53 57 56 48 51 47 67 境 內 鐵路 1.7 1.7 1.9 1.9 1.7 1.6 1.4 1.0 汽車 51,268 54,872 56,183 59,421 61,757 60,414 59,674 62,820 小計 51,270 54,874 56,185 59,423 61,759 60,416 59,675 62,821 總計 72,184 77,332 77,401 80,662 84,378 82,746 80,095 84,813 資料來源：交通部「統計月報」
