有關服務之相關學術研究為數眾多，尤其又以顧客服務有關的研究多於企業服務的 討論，在本節中，將對服務行為有更廣泛的認識和理解，建構出適合於服務行為之研究 架構。
一、服務行為定義
在服務產業中，顧客對服務品質的認知會被顧客導向的員工行為影響 (Bowen &
Schneider, 1985) ，與顧客的互動是重要的 (Gemmel, 2003)，服務接觸 (service encounter) 一詞起源於1980年代，從顧客的觀點，服務接觸就是整個服務評量結果的源頭 (Lehtinen, J.R., & Lehtinen, U., 1982)，當時前Scandinavian 航空公司 (SAS) 總經理 J. Carlzon便特 別強調與顧客間的互動為關鍵時刻 (the moment of truth)，而服務接觸或是關鍵時刻的服 務行為是最容易令顧客產生印象深刻的時刻 (Zeithaml & Bitner, 2002)。服務接觸可分為 三類 (Shostack, 1985)，而以第一線員工與顧客的互動最常被學術探討。實務上，服務接 觸被視為服務提供者與顧客間的雙向互動的行為 (Surprenant & Solomon, 1987 )，服務接
12
觸互動為整個服務關係中的一個片段 (Ravald & Grönroos, 1996)，藉由公司之間、相關 程序及服務程序中及員工所提供服務與顧客服務感受經驗的服務接觸互動所得的結果，
可以窺看該公司服務水準 (Bitner, Faranda, Hubbert, & Zeithaml, 1997)。Armstrong (1992) 提出服務傳遞的過程分為許多不同的作業階段，任一階段服務評量是以顧客的感受為先 決條件，所以服務的特質與整體服務的顧客滿意度及願意再次惠顧有關 (Zeithaml &
Bitner, 2002)。
Czepiel (1980) 表示服務業是生產與消費同時發生的產業，若不考量有形外在實體、
企業規模或企業文化，員工的服務行為常被視為服務品質評定的衡量標準，而又以第一 線服務人員的服務行為扮演影響服務品質的關鍵因素色 (Bitner, Booms, & Tetreault, 1990； Johnston, 1995) ，員工提供顧客服務的行為舉止稱作服務行為，包括讓顧客感 到愉快喜悅個人動作、聲音及態度等 (Bettencourt & Brown , 1997) 。馮正民與鄭光遠 (2006) 表示第一線服務人員服務行為的展現，其實是整合企業所有可運用的資源，團隊 合作的成果，換言之，於服務關鍵時刻，員工服務行為表現出的服務品質好壞，便是航 空公司市場競爭優勢所在。過去許多從行銷觀點的研究驗證員工服務行為是決定服務品 質的第一步。也就是說，以顧客導向的服務觀點探討，服務行為的良窳是決定質優服務 品質的先決條件，Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1988) 表示服務品質有五個面向，包 括有形性、確實性、可靠性、同理性與回應性，而服務品質的優劣，服務行為扮演著關 鍵的因素 (羅尉豪，2008)。也就是說，質優的服務品質須由服務行為的互動及接觸才能 達到顧客的滿足需求。Kelley 與 Hoffman (1997) 指出，員工服務為若是以顧客導向為 出發點，顧客對員工服服務品質評價較高。Bitner, Booms, 與 Tetreault (1990) 研究發現，
滿足及維持老顧客的成本費用比開發新顧客來的少 (Rust & Miu, 2006)，若員工展現出 有能力處理顧客問題及意願時，顧客就會產生較高的服務滿意度，所以適時調整及考慮 改善顧客服務經驗的服務流程及產品設計是需要的 (Inbar & Tractinsky, 2011) 。顧客以 員工的行為評價服務品質好壞 (黃微媗，2004)，第一線服務人員的服務行為表現是造成 企業成敗的關鍵因素。
13
由上述文獻資料得知，服務業是生產與消費同時發生的產業，顧客評量服務品質的 的好壞，決定於服員人員與顧客的互動，即在服務接觸與關鍵時刻過程中，第一線服務 人員的行為表現對於服務品質具有決定性的影響力，服務品質好壞，服務行為便是致勝 的關鍵，因為在不同的服務階段，服務傳遞是由人員所執行，服務品質的好壞與顧客滿 意或抱怨及願意再次惠顧有關，因此第一線服務人員的服務行為表現是服務品質與顧客 滿意的關鍵因素。
二、服務行為分類
服務行為在學術上常以不同的觀點對角色內或角色外的服務行為進行探討，而影響 員工角色內、外行為的因素眾多，有關服務行為分類說明，分述如下：
(一) 利他行為觀點
服務行為是員工於顧客服務傳遞的關鍵行為 (Lance & Stephen, 1997)，能讓顧 客感到愉悅，是利他行為的一種展現。與顧客接觸的第一線員工服務行為可分為兩 類，第一為以同事為服務對象的利他服務行為，第二為以顧客為服務對象的利他行 為 (Brief & Motowidlo,1986；George, 1991)。
(二) 員工自我認知觀點
Katz與Kahn (1978) 的研究指出，角色內行為 (in-role behavior) 乃員工認為該 工作為份內該做的或指定執行的工作稱之；角色外行為 (extra-role behavior) 則指 執行工作範圍外的工作行為表現。
(三) 組織公民行為觀點
服務行為從組織公民行為的觀點，可分作角色內及角色外服務行為 (in-role and extra-role service behaviors) 兩大類，說明如下：
1. 角色內服務行為
為了使組織裡人員之行為合乎組織目標水平及維持一定的服務品質，組織 通常都會先制定正式作業規範，將工作內容、準則明文列舉出來，並藉由明確 的獎懲制度，讓組織能運作順暢，及有效控管員工的行為，使組織向目標努力。
14
因為規範是組織所訂定的，具有強制或義務性質，所以員工展現出的行為大多 與組織規範要求有關。換句話說，員工於顧客服務時，所做的行為是已被預期 要求的行為 (Brief & Motowidlo, 1986；Katz & Kahn, 1978)，或是來自工作場合 的不成文規定，或工作操 作手冊或工作職掌評估表等組織文件的明文規定，
這就是角色內服務行為的表現 (Brief & Motowidlo, 1986；Puffer, 1987) 。 2. 角色外服務行為
員工在提供顧客服務時，能夠自發性的表現及超出組織要求的行為稱為角 色外服務行為，包括主動學習及服務接觸時刻，主動提供額外服務的願意等 (Bitner et al., 1990)，令顧客開心且得到正面的掌聲。這些行為係出於員工自 發性、主動參與，無關乎組織要求，卻有利於組織的合作力與生產力的躍進，
對組織績效有所助益，這些行為被學者們歸類為 「角色外服務行為」 (extra-role behavior )。
3. 互助合作
在顧客服務過程中，服務團隊成員能適時主動提供正在進行顧客服務的同 仁有益的服務，換言之，互助合作是公司員工之間的互動，藉由互助合作提供 外部顧客更好的服務 (Azzolini & Shillaber, 1993) , 過去的研究證實服務傳遞 過成中，組織成員的互助合作行為能使提升服務品質更有效率 (Bettencourt &
Brown,1997; Parasuraman et al., 1988)。
綜觀上述的研究，服務行為的分類，除了個人主觀認知外，在實務上，工作是因組 織指派要求而執行，職責範圍內的任務，僅展現與組織規範要求有關的行為，便稱之為 角色內服務行為；從服務的觀點，服務傳遞知服務行為對同事或是顧客有利，超越組織 要求的自發性的行為，且能適時主動提供正在進行顧客服務的同仁有益的服務，即是角 色外服務行為。
三、相關研究
馮正民與鄭光遠 (2006) 針對航空公司第一線服務人員，以服務行為之觀點，探討
15
航空公司空服員及地勤人員工作滿意與航空公司搭機乘客之顧客忠誠之關連性，研究結 果提出工作滿意對第一線服務人員角色內與角色外的服務行為造成正向的影響，員工之 工作滿意度越高，其服務行為就會表現更好。該研究建議指出：員工按 「標準作業程 序」 作業，就是角色內行為的具體表現，角色外服務行為可以提升顧客忠誠度，並提 升服務品質，航空公司應鼓勵員工多發展角色內、外的服務行為，又因員工的工作滿意 度會受到組織承諾所影響，航空公司應盡量滿足員工在組織承諾方面的需求，員工工作 滿意度便會因而提升。
高瑞新 (2007) 以高雄港區的民眾與高雄港警局基層員警為研究的對象，針對基層 員警的工作滿意度、服務行為與服務品質的相關性，進行探討。研究結果提出服務品質 與服務行為的關連性為正面影響，服務品質的好壞取決於角色內與角色外服務行為而不 同。工作滿意與服務行為的關係為明顯正向影響，工作滿意程度大，服務行為表現則佳 (Williams & Anderson, 1991)，其中角色外服務行為受工作滿意度之影響多於角色內服務 行為。
顏應蓮 (2011) 以全台灣北、中、南婚紗公司第一線從業人員為研究對象，探討婚 紗公司之內部服務品質與服務行為間的影響，在該研究結果中發現：1.「內部服務品質」
與 「組織承諾」 的關係呈現顯著正面影響結果。2.「組織承諾」 對 「服務行為」 的 研究結果乃為正向影響。3.「內部服務品質」 在 「服務行為」 關係中，會有顯著的正 向影響。4.「內部服務品質」 與 「服務行為」 間 「組織承諾」 可扮演中介作用的角 色。5.「自我效能」 對 「內部服務品質」 與 「服務行為」 間具有干擾效果。
綜合上述，第一線服務人員的服務行為包含兩個重要的構面，角色內服務行為及角 色外服務行為。員工工作滿意程度是改變角色內、外行為表現的重要關鍵因素，因為工 作滿意度會直接影響顧客忠誠度；此外，工作滿意也會正向影響角色內與角色外服務行 為之表現，而組織裡的組織承諾與員工個人的自我效能是服務行為的重要中介變數。所 以，公司應盡力滿足員工在組織承諾與管理信任方面的需求，以提升員工工作滿意度。
因此，本研究將進一步探討組織承諾與服務行為之間的關係。
16