《檳城新報》煙、酒類廣告的語言景觀

本節討論《檳城新報》煙、酒類廣告的語言景觀。分為 4 個部分：廣告語 言數、語言類型、整體文字向量、主標題文字向量位置，觀看使用語言種類及其 語碼放置位置。

（一）《檳城新報》煙、酒類廣告語言數量

在1895、1900、1905、1910、1915、1920、1925、1930、1935、1940 這 10 個年份內的2,223 篇報紙中，煙類篩選出 134 則廣告，酒類有 212 則廣告。煙、

酒兩類廣告所使用的語言數量，分別如表52、53。此處的語言數量是指在一則 廣告內所使用的不同語言數量。煙類廣告中，有近6 成是在同一則廣告內運用到 兩種語言。酒類廣告運用兩種語言以上的比例有78.8%。可見得不論是煙或酒類 廣告，過半數以上都使用兩種甚是兩種以上的語言，使用多語言是常態。

表 52：煙類廣告語言數量 表 53：酒類廣告語言數量 語言數量 廣告則數 比例

1 種 56 41.8%

2 種 78 58.2%

煙類廣告則數 134 100%

資料來源：作者整理

語言數量 廣告則數 比例 1 種 45 21.2%

2 種 92 43.4%

3 種 75 35.4%

酒類廣告則數 212 100%

資料來源：作者整理

（二）《檳城新報》煙、酒類廣告語言組合類型

語言組合類型是指同一筆廣告內所使用的語言，有通篇單用同一種語言，

也有不同語言的組合。其中，「福華話¹⁴³」指的是福建話與華語使用同樣的漢字 表達同一種煙、酒廣告的名稱、標題，且廣告內無拼音、語序等輔助方式協助判 斷，此類難以區辨的便歸納為「福華話」。語言數量的計算上，「福華話」算兩種，

因為既是福建話也是華語。檳城雖然有其他如潮州話、海南話等語言的存在，這 些語言和華語也是共用漢字，但在以福建話為主流語言的檳城，筆者將之歸納為 福建話與華語共通的詞彙。

煙類廣告的語言組合類型有 7 種，單用華語的比例最高，有 41.8%。其次 為華語加英語的組合，有36.6%，兩者合起來為 78.4%。具有福建話成分的類型

143 「福華話」的例子如：「狗頭標」、「白蜜酒」，福建話與華語使用同樣的漢字。「狗仔標」、「烏 蜜酒」則為福建話。

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比例為：10.4%+3.7%+3%+1.5%=18.6%，比例只有將近 5 成。具有英語成分的類 型比例為：36.6%+10.4%=47%，將近 2 成。包含粵語的只有 4 則廣告，僅占 3%。

華語使用得最多，其次為英語、福建話、粵語。

表 54：煙類廣告語言組合類型

語言組合類型 廣告則數 比例

華語 56 41.8%

華話+英語 49 36.6%

福華話+華語+英語 14 10.4%

福華話 5 3.7%

福建話+華語 4 3%

華話+粵語 4 3%

福華話+華語 2 1.5%

煙類廣告則數 134 100%

資料來源：作者整理

酒類廣告語言組合類型有15 種，較煙類多元。單用一種語言的，數量排序 為華語、福建話、英語。雖然酒類廣告中有許多進口洋酒，但由於販賣地點在檳 城，因此除了原本的外文名稱外，還是需要有翻譯名稱，才能更貼近消費者。

表 55：酒類廣告語言組合類型

語言組合類型 廣告則數 比例

華語 41 19.3%

華語+英語 36 17%

福建話+華語+英語 34 16%

福華話+華語 22 10.4%

福建話+華語 19 9%

福華話+華語+英語 19 9%

福建話+福華話+華語+英語 14 6.6%

福華話 6 2.8%

福建話+福華話+華語 5 2.4%

福建話+英語 4 1.9%

福華話+英語 4 1.9%

福建話 3 1.4%

福建話+福華話 2 0.9%

福建話+福華話+英語 2 0.9%

英語 1 0.5%

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酒類廣告則數 212 100%

資料來源：作者整理

我們將酒類廣告語言組合類型進一步整合，將組合類型中具有華語、福建 話、英語的都集合在一起，範疇化後得出表 56。顯見具有華語的為最大宗，其 次為福建話。具有福建話的與具有英語的相差 9.4%。而半數以上的酒類廣告都 有英語。

表 56：酒類廣告語言組合類型（範疇化）

語言組合類型（範疇化） 廣告則數 比例

具有華語的 204 96.2%

具有福建話的 134 63.2%

具有英語的 114 53.8%

酒類廣告則數 212

資料來源：作者整理

（三）《檳城新報》煙、酒類廣告整體文字向量

文字向量的討論，以漢字為著眼點。漢字有由左至右、由右至左2 種向量，

但英文只有由左至右1 種。134 則煙類內，廣告整體文字向量，全數都是由右至 左的書寫。212 則的酒類廣告中，有 21 則廣告是由左至右，集中在 1930、1935 年這兩個年份。

表 57：煙類廣告整體文字向量 表 58：酒類廣告整體文字向量 廣告整體向量 廣告則數 比例

由左至右 0 0%

由右至左 134 100%

煙類廣告則數 134 100%

廣告整體向量 廣告則數 比例 由左至右 21 9.9%

由右至左 191 90.1%

酒類廣告則數 212 100%

資料來源：作者整理 資料來源：作者整理

（四）《檳城新報》煙、酒類廣告主標題文字向量位置

此處討論廣告內主標題的文字向量位置，為精確討論向量位置，將廣告切 為九等份，並賦予每個區塊數字，如表59。文字向量的記錄上若是「321」代表 該主標題書寫的位置、方向是廣告欄位中最上方由右至左的書寫方向。若為「369」，

代表位於廣告欄位內最右邊由上至下的書寫。主標題的認定為該廣告欄內標題最 大、最顯著的標題，相較之下較小的標題為次標題，其餘的為廣告內容的說明文。

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表 59：廣告向量位置九宮格表

1 2 3

4 5 6

7 8 9

資料來源：作者整理

經過統計，134 則的煙類廣告主標題有 30 種向量，另外有一種是沒有主標 題的。比例前3 高的向量位置是「321」佔 23.1%、「369」佔 16.4%、「36」佔 12%，

都是由右邊開始向左、向下的書寫。

表 60：煙類廣告主標題文字向量位置（前 3 高）

主標題文字向量位置 廣告則數 比例

321 31 23.1%

369 22 16.4%

36 12 9%

資料來源：作者整理

煙類廣告欄位內，最上方、最下方的位置，都是由右至左的書寫比例高於 由左至右，且最上方的位置是主標題放置位置數量較多的地方。直行書寫的部分，

顯然是廣告欄位內右側欄位數量多於左側欄位。顯見在煙類廣告內，主標題文字 的向量多落在右上往左上書寫與右上往右下書寫，尤其交集位置3，是重要的擺 放位置。

表 61：煙類廣告主標題文字向量位置（範疇化）

主標題文字向量位置 包含類型 廣告則數 比例

3→1 3、31、32、321 47 35.1%

1→3 1、12、123 4 3%

9→7 9、97、98 5 3.7%

7→9 78、789 4 3%

3→9 3、36、369 43 32.1%

1→7 1、14 3 2.2%

煙類廣告則數 134 資料來源：作者整理

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212 則的酒類廣告主標題有 34 種向量，另外有一種是沒有主標題的。最大 宗是「321」。其次為「123」，這是因為在酒類廣告內，有許多洋酒都是以酒的外 文名稱當主標題，因此有「123」這樣的文字向量出現。第 3 高為「369」，與「123」

僅有微幅差距。

表 62：酒類廣告主標題文字向量位置（前 3 高）

主標題文字向量位置 廣告則數 比例

321 93 43.9%

123 21 9.9%

369 19 9%

資料來源：作者整理

酒類廣告欄位內，最上方、最下方的位置，都是由右至左的書寫比例高於 由左至右，且最上方的位置是主標題放置位置數量較多的地方。直行書寫的部分，

顯然是廣告欄位內右側欄位數量多於左側欄位。和煙類廣告的情況一樣，主標題 文字的向量多落在右上往左上書寫與右上往右下書寫。

表 63：酒類廣告主標題文字向量位置（範疇化）

主標題文字向量位置 包含類型 廣告則數 比例

3→1 3、31、32、321 103 48.6%

1→3 1、12、123、13 25 11.8%

9→7 98、987 3 1.4%

7→9 789 2 0.9%

3→9 3、36、369 33 15.6%

1→7 1、14、147 9 4.2%

酒類廣告則數 212 資料來源：作者整理

綜合「語言數量」、「語言組合類型」、「整體文字向量」、「主標題文字向量 位置」這 4 個部分來看，《檳城新報》內煙、酒廣告的語言景觀，不論是煙、酒 廣告，多語言的使用是常態。煙、酒類廣告的語言組合類型分別有7、15 種，比 例前 3 高的組合皆為「華語」、「華話+英語」、「福華話+華語+英語」。廣告整體 的文字向量，煙類的一致為由右至左的書寫，酒類廣告多數是由右至左，但有 9.9%的比例是由左至右，可知由左至右的書寫是當時主要方向。而這也和主標題 的文字向量對應，不論是煙或酒的廣告，主標題文字的向量多落在右上往左上書 寫與右上往右下書寫。

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在文檔中 馬來西亞檳城福建話研究 (頁 123-128)