永續消費的學習

面對永續消費所造成的問題，基於永續消費所要達到的目標，從生產到消費 的各個環節有許多複雜的因素，學者們紛紛投入研究，試圖找出可能的解決之道。

學者提到推動的方式需要「軟硬兼施」，目前有大量研究主要在「硬性」的工具 性思維和相關措施，比如市場、法規等，而教育可作為「軟性」的方式來改變社 會規範，促進人們採行新價值觀和行為模式的意願(Barth, Adomßent, Fischer, Richter, & Rieckmann, 2014)。

要將現代由消費主義引導的價值觀轉往永續，Assadourian(2010)提到文化轉 型是根本的解決方案，文化轉型牽涉的層面極廣，其重要內涵在於價值觀的轉化。

這樣的轉化，需要人們審視自身作為消費者的角色，開始新的學習。本節將先簡 述人類行為的動機形成，接續以認知、行為和代理學習理論來看消費者如何學習，

再探究永續消費的學習，及影響其行為產生的因素，後以成人教育中的轉化學習 理論，探究透過批判性反思，進而打破原有框架，產生新價值觀與行動實踐的學 習方式，其轉化關鍵和永續消費學習的呼應。

一、 從知到行

人類的經濟模式和生活型態改變，生產和消費持續支持彼此的成長，以極快 的速度消耗自然資源，引發各種環境破壞，需要有別的力量來扭轉這個「過度」

的趨勢。欲探究永續的消費行為，需先了解人類行為的產生。張春興(1996)指出 動機是促使人類行為的內在動力，是引發個體活動，維持已引發的活動，並引導 該活動朝向某一目標的內在歷程。

（一）動機與消費學習

引用丁振豐(2000)於國家教育研究院辭書資訊網中對動機理論的解釋，動機 理論可分為本能論、行爲論、人文論、認知論及社會學習論五個面向；較早期的 本能論認為人類行為是由天生的本能所引發，但缺乏人類行為因時空而異的解釋，

而佛洛伊德對本能的看法，則是以慾力(libido)作為人類行為影響因素，其中以生 與死的本能最為重要；行為論主張人類行為起因於內在生理需求而生的驅力，強 調增加刺激與成功反應的連結。

人文論主要是Maslow(1970)的需要層級理論，其將動機分為五個層次，由 低到高分別為生理需要、安全需要、社會需要、自尊他尊需要與自我實現需要，

主張每個人為了滿足不同的需求層次而採取行動，基本上人們會先尋求低層的滿 足再往上推升。認知論有Rotter(1966)提出的控制觀(locus of control)，包含個人 認為事件是因自己的行為或特質而決定的內控觀(internal control)，以及個人認為 事件是被外在如運氣、機會等操控的外控觀(external control)。

Bandura(1977)以自我效能(self-efficacy)解釋行為動機，認為個人會自我進行 評估，決定行為與否，影響自我效能期望的主要因素有過往的表現成就、替代經 驗、言語說服及情緒激發，此理論又稱為社會認知理論或社會學習理論。假若消 費者之前的永續相關消費經驗是正向或成功的，那消費者也更容易將該經驗重複 執行到其他提倡永續的商品和服務上，而且消費者所觀察到的他人經驗，也有助 其投入該行為。

基於動機的定義，以消費者行為的觀點，消費動機則是消費者透過消費商品 與服務，來滿足個人生理或心理需求的驅動力。為達到目標、滿足需求或本能，

人類往往需要足夠的動機去採取特定行動，而動機又會受到情境脈絡(context)、

性情(temper)、目標(goal)以及達到目標的方法(instrument)等影響(Amrai, Motlagh, Zalani, & Parhon, 2011)。要推動人類採取永續的消費行為，須觀察在不同的情境 下，促使其產生的動機為何，以及影響動機的內外在因素如何交互作用，引導出 不同層次的行為展現。

參考林建煌(2013)提出以認知學習觀點(cognitive learning approach)、行為學 習觀點(behavior learning approach)與代理學習觀點(vicarious learning approach)，

又稱為楷模學習觀點(modeling learning approach)探討學習，並運用以上三個理論

了解消費者的學習方式。認知學習理論強調學習含有內在處理資訊的過程，消費 者出於動機，開始尋求與累積資訊到問題解決的歷程，從認知的處理造成內外在 改變；行為學習理論則著重於特定外在刺激與反應之間的關係，特別強調外在環 境。第三個代理學習理論包括外顯、晦隱、口頭三種楷模學習方式，運用在消費 者學習上，外顯楷模學習意指消費者會實際觀察楷模的行為和獲得的結果，而決 定行為與否；晦隱則是引導消費者去想像某種消費行動和獲得的結果，進一步影 響其行為；當人們只是被告知與自己類似的他人或是仰慕的楷模，在某種情境下 的消費行動與結果，而影響了個人行為，此屬於口頭楷模學習。

行為學習理論中的操作制約由學者Skinner(1953)提出，他說明了四種制約要 素，包含以施加正面結果強化行為的「正面增強」，去除負面結果強化行為的「負 面增強」，還有分別透過施加負面結果和去除正面結果來弱化行為的「懲罰」和

「削弱」。在實際運用上有「增強物」(reinforcer)的觀念，包含正增強物與負增 強物，相對的是懲罰物。所以消費者在採取特定消費行為後，該行為再度發生與 否，很大部分取決於增強物的影響。

（二）永續消費學習的特性

學者Buenstorf 與 Cordes(2008)曾以「永續消費可以被學習嗎？」為題來探 討文化演變的模型，他們表示永續消費模式可以透過社會學習在群眾中被廣為傳 播，兩位學者認為綠色消費模式不會自我增強，而且也並非永恆不變，其重點在 於人們的認知處理會持續演變，所以社會傳輸的資訊更顯重要。尤其現代有超過 一半以上的人口是居住在城市，在城市中推動永續消費，有許多改變的契機，也 有不少挑戰，城市往往是科技和社會創新的中心，同時也是不永續消費生活型態 的載體，相較於以國家層級和全球層級推動永續消費，城市的複雜度與多樣性，

成為一個適合採取創新方式促進永續消費的一個層級(Vergragt, Dendler, de Jong,

& Matus, 2016)。

雖然永續消費是當今世界發展的重要議題，許多研究也提出在不同場域和情 境下的學習方式和改變的可能，但，在各種推動開始之前，必須回應我們為什麼 要學習、為什麼要改變。在一份探討由下而上，從個人到團體到社會投入永續消 費行為之成功因素的研究中，學者在研究結果提到了三個問題，第一個就是為何 需要改變，第二個是為什麼個人行動是必要的，最後一個則是應該如何參與。因 此，首要任務是讓人們了解眼前的挑戰，傳播有關改變行為之因果的知識，加以 觸發個人行為改變的兩個重點，一個是關鍵的經驗與敘事，再者是透過評估的過 程，讓個人可以了解改變的意義以及正面的願景，最終，個人轉化出的內在價值 觀或世界觀，成為社會改變的重要起始點，特別是那些與個人生活有所衝突的價

值觀(Grabs, Langen, Maschkowski, & Schäpke, 2016)。

讓消費者了解議題，知道為什麼而做，提升消費者的覺知和知識，將有助行 動的產生，但若要推進到實踐，還需要加強消費者感知能力，包括內外在的支持，

讓消費者了解個人參與的重要性，以及相信個人能夠發揮影響力。永續發展教育 中的一個目標即是發展關鍵能力，以消費個體及消費公民的角色進行消費相關的 決策，在高等教育中常見的教育方式就是連結行動者一同參與(Adomßent, Fischer, Godemann, Herzig, Otte, Rieckmann, & Timm, 2014)。

此外，臺灣則有學者以環境教育的批判觀點探討永續消費教育，強調消費者 之學習面向需與公民角色結合，能夠反思當代經濟，提升個人的公民意識，發展 民主對話與行動的能力，並提出消費者連結集體行動的重要，促進社會能超越目 前以經濟數字為導向的價值，永續消費的學習奠基在真實的情境，以環境教育觀 點提出的教育原則，希望能更加強消費者與議題的連結，並提升公民的價值感，

且納入多元文化的探討（任孟淵，王順美，2009）。

由以上可整理出消費者在永續消費學習的特性，第一是永續消費學習與日常 生活連結緊密，是真實生活中的實踐；二是永續消費學習場域多元，學習方式亦 不同；三是需要有觸動消費者反思的經驗；四為永續消費學習的關鍵能力是批判 性思考，最後則是內外在的增能，永續消費學習才能真正引導人們建立新的價值 觀和投入永續消費行為。

二、日常生活的永續消費實踐

Jackson(2005)提到在日常生活消費中，消費行為成為一種例行公事(routine)，

在進行消費決策時經常是缺少意識的，比如選擇特定品牌的咖啡、使用水電等，

多是被個人的慣性或者快速思考的線索(heuristics cues)所引導，因此消費行為經 常是自動的(automated)狀態，這樣的消費狀況便缺少對於倫理的關懷和社會責任 的考量，因此欲探討永續消費如何在日常生活實踐，需進一步討論消費者如何突 破原有的結構，展現具永續意涵的行動力。對現代人來說，許多日常生活消費決 策是理所當然，沒有必要特別去檢視，導致在消費時，常常是依循一套缺乏對消 費過程的理解和反思的行為模式。

製造物品原來只是為人生活所用，但如今人與消費物品交織越發緊密，出現 各種扭曲和失衡的關係，個人的消費耗掉大量資源，也挑戰地球的乘載極限。任 孟淵(2012)指出消費主義已深深內化在社會當中，透過商業、教育、媒體、政策 等面向，影響人們的態度、價值觀和種種行為，從食衣住行到育樂無所不包。對

於消費者行為的探討成為推動永續消費的一個焦點，學者們運用各種理論架構，

探討不同的情境和因素，如何影響個人消費者實踐永續消費行為。

探討不同的情境和因素，如何影響個人消費者實踐永續消費行為。