消費者決策行為理論

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第二節 消費者決策行為理論

一、消費者決策行為之涵義

廖淑伶（2007:265-267）指出，消費者每天面對大大小小的決策，決策任務 涵蓋買什麼，買多少，何處買，何時買及如何買的一連串選擇程序；消費者的決 策因資訊的呈現方式不同而有相反的選擇。廖淑伶的觀點隱含了決定買什麼是消 費者最基本的決策工作，必須要先決定要購買的商品，才能進行後續的採買；決 定買多少受到消費者需要與廠商促銷活動的影響；何處買，帶給消費者不同的價 值感受，也就是說在知名連鎖英語安親班比在一般英語安親班補英語更有保障；

何時買受消費者需要及商品營運時間的影響，也就是補英語要配合父母對學童的 教育期望及英語安親班的營業時間；如何買涉及複雜的選擇評估，也就是家長如 何在眾多的英語安親班與品牌中篩選出符合需要的方案。

二、消費者角色

被譽為現代行銷學之父的Kotler（Kotler, 2003），將人們在購買決策中可能扮 演的角色區分為五種：

(一) 發起者（Initiator）：為率先建議要購買某產品或服務的人。

(二) 影響者（Influencer）：看法或建議會影響決定者的人。

(三) 決定者（Decider）：最後做下決定買或不買，要買什麼，如何去買或是到哪 裡買的人。

(四) 購買者（Buyer）：實際去買的人。

(五) 使用者（User）：消費或使用該產品的人。

本研究之教育服務是英語安親班，家長可能扮演發起者、影響者、決定者和 購買者的角色，國小學生則是使用者的角色。

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美國 Engel 為 1960 年代消費者行為領域之開創性研究先驅（Blackwell Miniark and Engel, 2001:vii）。Holloway 認為 EKB 模式是最重要之消費者行為理 論之模式（轉引自邱定雄，2001：44、67）。EKB 消費者決策模式是由 Engel、

Kollat 和 Blackwell 於 1968 年提出，1986 年經 Engel、Blackwell 和 Miniard 修 正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整，且具系統性的一個模式架構，

其核心概念以決策過程為中心，並結合相關內外因素交互作用而成（蔡忠武，

2009:25）。

邱定雄（2001：44、67）就彰化縣國小學生課後安親班服務市場消費行為 之研究，採用消費者行為理論模式，將 EKB 模式分為五個部分：決策過程

（Decision Process）、影響決策過程的變數（Variables Influencing Decision Process）、外在環境的影響（External Influences）、資訊處理流程（Information Processing）和資訊投入（Input）。陳雅玟（2003：20）就大臺北地區家長對其 學齡子女才藝班消費決策取向之探討，使用EKB 模式，研究影響決策過程之決 策變數：消費者行為是一個決策過程，每個決策階段均受到許多因素的影響。

江佳樺（2005：28、29）就彰化地區家長對其國小子女選擇安親才藝班消 費決策傾向之探討，同樣使用EKB 模式探討決策過程，包括問題認知（Problem recognition）、訊息收集（Search）、選擇評估（Alternative evaluation）、購物選擇

（Choice）及結果（Outcome）五個程序。蔡忠武（2009:25-30）研究桃園縣國

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EKB 模式的特色是以決策過程為中心，並結合相關內外因素交互作用而成

（蔡忠武，2009：26）；EKB 模式的優點：（1）完整性：EKB 模式涵蓋的變數 周全，能說明消費行為的整個過程（2）流程性：EKB 模式具有關連性之變數（3）

動態性：EKB 模式融合了學者專家對消費行為的看法且歷經多次修正，是相當 完備的消費者行為模式（轉引自蔡忠武，2009：26）。

以上文獻顯示，在家長決策行為模式之相關研究上，EKB 模式是目前最完 整及最常被引用的消費者決策模式，亦是目前普遍為學者所採用。

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