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少子女化與臺北市大安區家長選擇英語安親班之決策行為 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學. 社會科學學院. 行政管理碩士學程第十屆碩士論文. 指導教授. 林顯宗 博士. 政 治 大. 立. 少子女化與臺北市大安區家長選擇英語安親班. ‧ 國. 學 之決策行為. ‧. Nat. sit. y. The Selection of Bilingual Childcare under the Trend of Low Natality. n. al. er. io. in Da-an District of Taipei City. Ch. 研究生. engchi. i n U. 趙秋玲. v. 撰. 中華民國 九 十 九 年 六 月.

(2) 謝辭. 一、母校育我、豐富人生 有機會就讀國立政治大學行政管理碩士學程社會財經組在職專班,心中無限 感恩。感謝政大給我入學機會,感謝服務單位進修氛圍濃厚,感謝家人的放手, 更感謝我所信靠的上帝,開我的眼界,使我如鷹展翅上騰,豐富我生命。 二、師恩浩大、永難忘懷. 政 治 大 謝授課老師黃智聰、周麗芳、朱美麗、魏艾、高安邦、林顯宗、曾巨威、黃仁德 立 這兩年在政大上課的點點滴滴,回想起來所得到的遠超過我所求所想的。感. ‧ 國. 學. 及黃慶堂博士,因著你們傳授的武功秘笈及上方寶劍,使我更有自信與能量面對. ‧. 未來職場挑戰。感謝行政管理碩士學程舉辦多次論文研習營,教授寶貴經驗的分. sit. y. Nat. 享使我對論文書寫有一更清楚的輪廓。. io. n. al. er. 三、多元輔導、更顯專業. i n U. v. 感謝教學發展中心學習促進區所提供之多元師資使我受益良多,舉凡總體經. Ch. engchi. 濟學、個體經濟學及統計學,在多位碩、博士輔導老師一對一的指導下使我跟上 學習的腳步並急起直追。感謝電子計算中心提供論文寫作應用課程,施文華老師 的講授使我整本論文的排版更顯專業。感謝商學院圖書館提供我論文寫作的環境, 從一開始的膽怯到後來如走自家廚房般的自在。感謝中正圖書館視聽中心,在我 書寫論文腸枯思竭急需自我犒賞時,享受了數十部的好電影。.

(3) 四、大師風采、重溫舊夢 感謝駐校藝術節一系列活動,傾聽李國修、樊光耀、萬芳等多人的藝術講座, 看屏風表演班的表演,聆聽陳郁秀鋼琴家、張正傑大提琴家的演奏,沉浸在藝術 的殿堂,重溫學生時代逍遙時光。豎耳傾聽黃薇老師、黃鍔院士、管中閔教授、 黃一農教授、陳長文律師、張振武等學者專家講座,尤其是 1994 年獲諾貝爾經 濟學獎 Dr. Reinhard Selten 之演說,見大師風采,夫復何求!    五、論文有成、眾人相助. 政 治 大. 必須提及的是接受我深度訪談的 12 位家長,沒有你們的侃侃而談就沒有此. 立. 論文產生,尤其大多數的你們比我更早經歷論文寫作的歷程,對我完全的信任與. ‧ 國. 學. 支持,再次由衷獻上我的感謝!論文得以順利完成得感謝我的論文指導教授林顯. ‧. 宗博士:不厭其煩的指導我論文需精進處,大至架構、概念的啟發及章節的適當. sit. y. Nat. 性,小至一句、一字及標點符號的斟酌,一路耐心教導支撐我往前,使我不至跌. n. al. er. io. 倒與放棄,其諄諄教誨感念在心。感謝論文口試委員陳宗文博士及李庚霈博士詳. Ch. i n U. v. 加審閱,在大方向及小細節上提供我諸多寶貴建議與協助。. engchi. 最後提及我親愛的同事南章,高中同學影棣及家人:繼文、正陽、明陽、母 親,你們滿滿的愛使我在工作、學業與家庭間取得平衡,支撐我完成學業。將一 切榮耀歸與神!. 趙秋玲. 謹誌. 中華民國 99 年 6 月.

(4) 摘要. 2009 年臺灣是全球少子女化最嚴重的國家,家長對子女的期望提升,這些 獨生子女的家長對英語安親班的選擇之決策行為情況,為值得探究的議題。本研 究旨在探討,在教育市場化的趨勢下,影響國小學生家長選擇子女英語安親班之 決策行為之因素。 本研究採質化研究之半結構訪談,立意抽樣 12 位受訪家長。. 政 治 大 一、受訪者子女每週上英語次數 立 、時數及每月英語教育費用支出有極大的差異性; 研究結果發現:. ‧ 國. 學. 對英語安親班選擇各有偏好。. ‧. 二、家長對孩子期望及早、主動與持續補英語,以期具備良好英文能力。. sit. y. Nat. 三、家長認同英文很重要,有利升學、深造,具國際觀,並可增強職場競爭力。. io. n. al. er. 四、絕大多數家長本身有能力教而不教,是希望給與子女最適當的學習安排。. i n U. v. 五、美語安親班所學遠遠超過在校所學;家長藉由親友及家長之口耳相傳,作為. Ch. engchi. 取得英語安親班之訊息最重要來源。. 六、決策偏好評估因素為:師資穩定性高及教學經驗豐富;母語是英文之外師教 導子女發音純正之道地英文;按照個人程度能力分班;教材使用美國教科書;地 點方便性、時間適切性;解決個別家長安親問題;費用合理;在安全及說英語的 小班制環境下自然學習。.

(5) 根據研究發現,本研究做出以下建議: 一、家長須認清英語為外語,子女學習英語完全仰賴英語安親班是件困難的事, 家長需幫助子女養成在日常生活中多聽、多看、多說英語。 二、隨著孩子年紀增長,學習會愈來愈加重與吃力,如何在學習樂趣與作業、測 驗、時間排擠間取得一個平衡,讓孩子持續對英語的學習動機及熱情不減,需妥 思對策。 三、孩子學習英語之路需要被鼓勵與讚美進而展現自信心,家長唯有與子女共同. 政 治 大. 學習,找出適合的學習策略才是一條可行之路。. 立. 四、以全美語教學是英語老師必備之能力,學校英語老師應秀出自己的專業能力. ‧ 國. 學. 使家長明白學校和英語安親班英文老師的教學專業不分軒輊。. ‧. 五、學校與家長共商最適孩子之英語學習資源,爭取外師到校介紹文化等相關議. sit. y. Nat. 題,讓學生熟習校園有聽、說英語的環境。. n. al. er. io. 六、英語安親班業者需在每一個家長間建立好口碑,使已就讀英語安親班之家長. Ch. 願意提供好的資訊給有需要的家長。. engchi. i n U. v. 七、英語安親班業者需花心力於把關教師素質,給外師一個安心的教學環境,使 用內容廣泛之美國教材;並注意家長接送子女需求;環境安全及學習英語的氛圍 。. 關鍵詞:少子女化、大安區、英語安親班、決策行為.

(6) Abstract In 2009, Taiwan was ranked the worst place in the world for its low natality. With rising expectation from parents on their only kids, we consider it a worthy topic to study how these parents decide Bilingual Childcare for their only children. This study mainly explores the key factors that influence parents in choosing Bilingual Childcare for their elementary school kids, under the commercialized trend of education. This study uses half-structuralized interview in a qualitative approach and specifically samples 12 parents as interviewees. The research discloses the following results: 1.. 政 治 大. There are big differences among their English weekly learning times, learning. 立. hours and monthly expenditures to Bilingual Childcare in the interviewees’. ‧ 國. 2.. 學. children. They have personal preferences for Bilingual Childcare. Parents expect to equip kids with English proficiency by studying English as. English.. Nat. y. Parents consider English crucial; good English ability benefits exams, further. sit. 3.. ‧. early as possible, taking initiative in learning English and keeping learning. er. al. A good majority of parents can teach kids English, but they would rather arrange. n. 4.. io. (graduate) studies, world view and competence in job market.. Ch. the best learning institute for kids. 5.. engchi. i n U. v. What kids learn at Bilingual Childcare is way over what they get at school; parents regard friend or relative’s introduction and recommendation as an index in choosing Bilingual Childcare.. 6.. Preference in decision making: teacher’s stability and rich experiences, native speaker’s pronunciation, dividing class by individual’s level, using American textbooks, convenient transportation, suitable time, meeting individual parental needs, fair tuition, and a safe and spontaneous learning in a English speaking small class..

(7) Researcher’s suggestion: 1.. Parents should regard English as a foreign language. It’s hard to count all English learning on the Bilingual Childcare. Parents need to make it a rule for kids to listen to, read and speak English in their daily living.. 2.. Along with their growth and increasing pressure from learning, children need to learn how to strike a time balance among fun, assignments and tests so that their passion for English still remains.. 3.. In learning English, children needs encouragement and praises to nourish their self-confidence. Parents need to work out a proper learning strategy with their kids.. 4.. Whole language approach is a necessity for English teachers. Elementary school. 政 治 大. teachers need to show their profession and convince parents that school is. 立. nothing inferior to Bilingual Childcare. School and parents should work together to give kids proper English learning. ‧ 國. 學. 5.. resources, invite native speakers to give cultural guidance and let kids listen to. 6.. ‧. and speak English at school.. Bilingual Childcare owner need to have good reports among parents so that they. Nat. sit. al. er. Bilingual Childcare owners need to control the best quality of teaching, giving. io. 7.. y. can pass a positive image of Bilingual Childcare to other parents.. native speaking teachers a peaceful environment, generously employing. n. v i n C hparental needs inUtransporting kids and making American textbooks, meeting engchi sure of safety and good learning.. Key words: the Trend of Low Natality, Da-An district, Bilingual Childcare, Decision Making.

(8) 目. 錄. 第一章 緒論 ..............................................................................................1  第一節 研究背景 .................................................................................................. 1  第二節 研究動機與目的 ...................................................................................... 6  第三節 名詞界定 .................................................................................................. 9  第四節 研究限制 ................................................................................................ 11 . 第二章 文獻探討 ....................................................................................12 . 政 治 大 第二節 消費者決策行為理論 立 ............................................................................ 20  第一節 少子女化下家庭教育支出之探討 ........................................................ 12 . ‧ 國. 學. 第三節 英語安親班和消費者決策行為之相關探討 ........................................ 23 . ‧. 第三章 研究設計 ....................................................................................31 . sit. y. Nat. 第一節 研究方法 ................................................................................................ 31 . io. n. al. er. 第二節 研究架構 ................................................................................................ 34 . v. 第三節 訪談大綱 ................................................................................................ 36 . Ch. engchi. i n U. 第四節 訪談對象 ................................................................................................ 39  第五節 研究倫理 ................................................................................................ 41 . 第四章 研究結果分析與討論 ................................................................43  第一節 國小學生英語安親之現況 .................................................................... 43  第二節 家長選擇英語安親班之動機 ................................................................ 49  第三節 訊息來源、蒐尋資訊時間 .................................................................... 64  第四節 決策偏好評估因素 ................................................................................ 69  i.

(9) 第五章 結論與建議 ................................................................................84  第一節 研究發現 ................................................................................................ 84  第二節 研究建議 ................................................................................................ 87  第三節 後續研究發展方向 ................................................................................ 91 . 參考文獻. ..............................................................................................92 . 附錄. ..............................................................................................98 . 附錄一. 基本資料 .............................................................................................. 98 . 附錄二. 訪談大綱 .............................................................................................. 99 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(10) 表. 次. 表 1‐ 1    93 到 103  學年度全臺灣國小一年級新生人數及其增減變化 .................... 3  表 1‐ 2    2003 年到 2009 年臺灣及臺北市私人課後托育所數及學生數消長變化情 形............................................................................................................................ 5  表 1‐ 3 .   2008. 年臺灣各主要縣市 15 歲以上人口數按教育程度分 .................... 7 . 表 2‐ 1    1995 年到 2007 年主要低生育率國家之婦女總和生育率 ........................ 13  表 2‐ 2    國小學生補英語相關眾數統計資料表 ....................................................... 29 . 政 治 大. 表 2‐ 3    補英語費用差異統計資料 ........................................................................... 30 . 立. 表 3‐ 1    受訪者基本資料 ........................................................................................... 40 . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(11) 圖. 次. 圖 1‐ 1    西元 1984‐2008 年我國育齡婦女總生育率趨勢 .......................................... 2  圖 1‐ 2    臺灣 97 年至 145 年高、中及低推計之出生數變化 ................................... 4  圖 2‐ 1    我國與鄰近國家婦女總生育率趨勢比較 ................................................... 15  圖 3‐ 1    研究架構圖 ................................................................................................... 34 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(12) 第一章 緒論. 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景. 2008 年諾貝爾經濟學獎得主克魯曼(Krugman)在頒獎前夕表示,全球經濟 蕭條恐將持續到 2011 年(轉引自博客來網路書店,2009.10.7.);依美國人口參 考局(Population Reference Bureau, 2009.9.27)資料顯示,育齡婦女低生育率之 主要國家當中,2007 年臺灣育齡婦女生育率僅 1.1 人,居全球之冠,臺灣成為全. 政 治 大. 球少子女化最嚴重的國家。. 立. ‧ 國. 學. 一、少子女化趨勢、慎選安親班. 社會變遷所形成的少子女化趨勢是臺灣所面臨的問題之一,依內政部內政統. ‧. 計年報(http://sowf.moi.gov.tw/stat/year/list.htm, 2009.9.7.)資料顯示,我國育齡. Nat. sit. y. 婦女總生育率從 1984 年 2.06 人低於人口替代率,1989 年的 1.68 人、1994 年的. n. al. er. io. 1.76 人、1999 年的 1.56 人、2004 年的 1.18 人,到 2008 年的 1.05 人呈現一遞減. i n U. v. 趨勢(圖 1- 1)。未來總生育率假設趨勢將可能持續下降(行政院經建會,. Ch. engchi. 2009.9.7.);黃翠娟指出,到了 2005 年這些小孩有 51%是沒有兄弟姊妹的,而 只有 11% 的小孩在成長過程有 2 個以上兄弟姊妹一路相伴(轉引自蕭佳純,2008: 113)。綜上所述,這 25 年來,我國育齡婦女總生育率減少了一倍,可以推論的 是,國小學童是獨生子女的比例將愈來愈高。 臺灣社會從 1990 年代後期開始出現的英文浪潮,掀起陣陣英語熱,77.8% 的家長覺得英語好不好對孩子的人生很重要,61.4%的家長也認為,愈早開始學, 小孩的英語會愈好(天下雜誌,2009.12.13.)。家長對子女的期望提升,這些獨 生子女的家長似必對英語安親班的選擇趨於慎重。. 1.

(13) 第一章 緒論. 單位:人 2.2 2 1.8 1.6 1.4 1.2 1. 治 政 大 圖 1- 1 西元 1984-2008 年我國育齡婦女總生育率趨勢 立 資料來源:研究者整理自內政部統計處內政統計年報「育齡婦女生育率」網頁 ‧. ‧ 國. 學. http://sowf.moi.gov.tw/stat/year/list.htm(2009.9.7) 註一:因西元 2000 年是龍年,育齡婦女總生育率不減反增。 二、新生數日減、選擇趨多元. y. Nat. er. io. sit. 依教育部(http://www.edu.tw/files/site_content/B0013/97basicstudent.pdf, 200 9.8.27.) 「97 學年到 112 學年度國民教育階段學生人數預測分析報告」 ,數字反映. al. n. v i n 了國小新生數自 93 學年起大幅度減少,到 103 學年度全臺灣國小一年級新生人 Ch engchi U. 數依序為 289,634 人、279,591 人、298,095 人、275,340 人、251,805 人、233,89 0 人、219,969 人、209,376 人、204,924 人、204,429 人及 200,627 人。可以推論 的是,從 93 到 103 學年度國小新生人數逐年遞減,預估將減少 125,223 人,也 就是 38.43%(表 1-1) 。基於此,在國小兒童遞減的趨勢下,可供家長選擇的英 語安親班將更彈性、多元。. 2.

(14) 第一章 緒論. 表 1- 1. 93 到 103 學年度全臺灣國小一年級新生人數及其增減變化. 入小一之學年度. 325,850 289,634 279,591 298,095 275,340 251,805 233,890 219,969 209,376 204,924 204,429 200,627. -36,216 -10,043 18,504 -22,755 -23,535 -17,915 -13,921 -10,594 -4,452 -495 -3,802. 政 治 大. ‧ 國. 立. 小一入學逐年減少 人數(單位:人). 學. 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103. 小一入學人數 (單位:人). ‧. 資料來源:研究者整理自內政部戶政司「1981 到 2009 年七月人口統計資料」網 頁 http://sowf.moi.gov.tw/stat/month/m1-02.xls (2009.9.7) 註一:95 學年度因龍子龍女入學,人數不減反增。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 依行政院經建會(http://www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0000455&key=&ex=. i n U. v. %20&ic, 2009.9.7.) 「中華民國臺灣97年至145年人口推計」資料顯示, 107年進. Ch. engchi. 入國小之 6 歲兒童人數將較97年減少 16.5% ,未來 117年更將較97年減少 21. 5%;107年及117年,6至11歲國小學童將分別減少26.9%及30%(圖1- 2)。. 3.

(15) 第一章 緒論. 圖 1- 2. 政 治 大. 臺灣 97 年至 145 年高、中及低推計之出生數變化. 立. ‧ 國. 學. 資料來源:行政院經建會「中華民國臺灣 97 年至 145 年人口推計」網頁 http:// www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0000455&key=&ex=%20&ic=(2009.9.7) 另依教育部(http://www.edu.tw/files/site_content/B0013/97basicstudent.pdf, 2. ‧. 009.8.27.)資料顯示,96 學年國小總班級數減 362 班,預測 97~103 學年國小新. y. Nat. sit. 生班級數將自 9,115 班減為 7,409 班;總班級數將自 60,039 班減為 48,385 班。據. n. al. er. io. 此推估,從 96 學年到 103 學年總班級數將減少 12,016 個班級,據此推估,國小. i n U. v. 總班級數的遽減勢必衝擊到國小各學區英語安親班的招生。. Ch. engchi. 再者,依內政部統計處(http://sowf.moi.gov.tw/stat/year/y04-06.xls , 2009.9.11) 資料顯示,2003 年底到 2009 年 6 月底全臺灣私人課後托育所數依序為 1,036 所、 1,083 所、1,150 所、1,108 所、984 所、963 所及 959 所,共減少了 77 所;兒童 數依序為 35,276 人、30,686 人、29,828 人、31,646 人、31,304 人、29,301 人及 32,393 人,共減少了 2,883 人;臺北市私人課後托育所數依序為 440 所、 445 所、 424 所、347 所、299 所、273 所及 259 所,共減少了 181 所;兒童數依序 為 11,965 人、6,525 人、5,063 人、7,696 人、9,359 人、8,201 人及 8,341 人,共 減少了 3,624 人(表 1- 2)。. 4.

(16) 第一章 緒論. 表 1- 2. 2003 年到 2009 年臺灣及臺北市私人課後托育所數及學生數消長變化情形. 臺灣 2003年底 2004年底 2005年底 2006年底 2007年底 2008年底 2009年6月底 2003-2009減少數. 所數 1036 1083 1150 1108 984 963 959 -77. 兒童數 35276 30686 29828 31646 31304 29301 32393 -2883. 臺北市 所數(臺北市 學生數(臺北市 所數 兒童數 占臺灣的比率)占臺灣的比率) 440 11965 42.47% 33.92% 445 6525 41.09% 21.26% 424 5063 36.87% 16.97% 347 7696 31.32% 24.32% 299 9359 30.39% 29.90% 273 8201 28.35% 27.99% 259 8341 27.01% 25.75% -181 -3624. 資料來源:研究者整理自內政部統計處「2003 年底到 2009 年六月底臺灣及各縣 市 私 人 課 後 托 育 中 心 統 計 」 網 頁 http://sowf.moi.gov.tw/stat/year/y04-06.xls (2009.9.11). 立. 政 治 大. 也就是 2003 年底到 2009 年 6 月這 5 年半,臺灣(扣除臺北市)私人課後托. ‧ 國. 學. 育所數及兒童數是增長的,但臺北市私人課後托育所數及兒童數卻是減少的;臺 北市私人課後托育所數占臺灣私人課後托育所數由 42.47%跌落到 27.01%;臺北. ‧. 市私人課後托育兒童數占臺灣私人課後托育兒童數由 33.92%滑落到 25.75%。. Nat. sit. y. 臺北市補教協會總幹事張浩然對英語安親班的現況分析是,1最近這兩三年. n. al. er. io. 因少子女化加上經濟不景氣,家長將子女寒暑假出國遊學之費用轉為將子女留在. i n U. v. 國內英語班以節省開銷,臺北市英語安親班僅能以哀鴻遍野來說明,每個月有. Ch. engchi. 30 到 40 家兒童英語安親班倒閉,僅大安區之兒童英語安親班市場維持現狀,是 臺北市目前唯一不受經濟不景氣及少子女化而關門之區。綜上所述,英語安親班 乃買方市場,家長對英語安親班之服務有何需要,臺北市存活下來的英語安親班 提供何種服務滿足家長的需要,尤其是大安區高消費、高社經地位家長,因英語 費用支出效果移轉而使大安區之英語安親班至目前雖不受影響,但未來英語安親 班如何因應大環境,事關生存發展甚鉅;國小學生家長選擇子女英語安親班之決 策行為是值得探究的議題。. 1. 研究者於 2009 年 10 月 6 日電訪總幹事張浩然得知有關臺北市美語安親班的現況及對策。 5.

(17) 第一章 緒論. 第二節. 研究動機與目的. 一、研究動機 (一) 小孩補英語、持續不間斷 英語是世界上使用國家最多、使用面積最廣的第二語言,世界上六成以上的 信件是用英語書寫的,五成以上的報章雜誌是英語的;美國的領先地位使得英語 成為全球最強勢的語言;網際網路的使用,使得英語更是普及;英語在歐洲及日 本亦是普遍作為外語來學習的語言(維基百科, http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E. 政 治 大 Stevenson 和 Baker 指出,小孩補習有助於提高未來教育取得、職業或收入 立. 8%8B%B1%E8%AA%9E, 2009.12.10)。. ‧ 國. 學. (轉引自關秉寅、李敦義,2008:101) ,家長自身學習經驗及認知,英語在社經 發展中的重要,促使其趁早送子女去學習英文(劉家寧,1989:34) ,家長送子女. ‧. 至英語安親班學習英語已被公認而且普遍被採用的一種做法,且其可能的正面效. sit. y. Nat. 益涉及了社會階層化及流動(關秉寅、李敦義,2008:101) 。各類英語安親班中. io. er. 以語文補習班居多(邱永富,2002:39) ,桃園縣中壢市國小學童參加英語補習仍. al. 是目前參與補習的大宗(何姿嫻,2008:44) ,彰化地區家長對其國小子女選擇安. n. v i n Ch 親才藝班類型,以選擇外語班類別較多(江佳樺,2005:69、70) ,屏東縣國小學 engchi U 童在參與語文領域的才藝學習項目中,以英語的比例最高(鄭秀蘭,2009)。 以上種種激起研究者好奇之心想一探究竟,在教育市場化的趨勢下,國小學 生家長選擇子女英語安親班之決策行為影響因素究竟為何,此乃研究動機之一。 (二) 大安區性質、深具獨特性 依行政院主計處(http://w2.dbas.taipei.gov.tw/NEWS_WEEKLY/income/概況/ 96 年/統計表/表三.xls, 2009.9.8.)資料顯示,2007 年臺北市平均每戶家庭所得 1, 550,134 元,高於全國的平均每戶家庭所得 1,108,674 元,居各縣市之冠;臺北市 的平均每戶家庭消費支出 963,713 元,高於全國的平均每戶家庭消費支出 716,09 6.

(18) 第一章 緒論. 4 元,也是居各縣市之冠。依中華民國統計資訊網(http://www1.stat.gov.tw/ct.as p?xItem=15408&CtNode=4692, 2009.10.1.)資料顯示,15 歲以上人口數按教育程 度分,各縣市之教育程度占最多人數的是高中高職,唯獨臺北市民之教育程度不 僅大學及研究所人數居各縣市之冠,且臺北市民之教育程度是大學院校的人數比 高中高職等其他教育程度的人數還要多的縣市(表 1- 3)。美國擁有全世界最高 的大專教育程度人口比例,約 36% (Kotler & Keller, 2006),依表 1- 3 及臺 北市統計資料(http://www.ca.taipei.gov.tw/civil/p03_total-1.htm, 2009.11.23.)顯 示,臺北市大專教育程度人口比例約 37.03%凌駕美國之上。. 政 治 大. 表 1- 3 2008 年臺灣各主要縣市 15 歲以上人口數按教育程度分 單位:人. Ch. engchi. 高中、高職 6,204,033 599,782 1,063,258 565,790 426,343 445,425 287,325 290,615 198,340 173,646 95,541 160,099. y. sit. ‧ 國. n. al. 專科 1,401,142 163,836 261,580 117,973 90,476 95,607 76,906 55,768 42,240 35,735 26,449 33,663. ‧. io. 大學院校 3,511,187 616,648 601,518 289,277 261,099 195,494 195,401 150,888 138,281 75,683 75,579 70,569. 學. Nat. 總計 臺北市 臺北縣 桃園縣 高雄市 臺中縣 臺中市 臺南縣 臺南市 雲林縣 新竹市 苗栗縣. 研究所 789,494 185,413 125,607 57,284 62,695 34,258 49,647 26,146 31,996 13,593 26,154 11,975. er. 立. i n U. v. 國中 2,738,666 215,646 510,007 219,534 145,921 202,953 94,353 141,692 81,359 107,309 39,840 73,528. 資料來源:研究者整理自中華民國統計資訊網「人口數按教育程度分」網頁 http://www1.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=15408&CtNode=4692(2009.10.1) 大安區是臺北市十二個行政區之一,依臺北市政府主計處(http://w2.dbas.ta ipei.gov.tw/NEWS_WEEKLY/FY_TreeGN.asp, 2009.9.13., http://w2.dbas.taipei.go v.tw/NEWS_WEEKLY/NWF_TreeN.asp, 2009.9.21.)資料顯示,2007 年大安區是 臺北市平均每戶家庭所得最高地區,有 1,725,584 元;是臺北市平均每戶家庭消 費最多地區,有 1,074,830 元;是全臺北市戶數最多地區,有 113,550 戶;人口 7.

(19) 第一章 緒論. 最多地區, 98 年 7 月底有 312,916 人;受大學以上教育占大安區人口數比率有 30.58%,居全國之冠;臺北畫刊(http://www.taipei.gov.tw/cgi-bin/SM_theme?pag e=491a53e3, 2009.9.1)指出,大安區文化水準是全臺最高之區,有臺大、師大、 臺科大等 9 所大專院校,密集的高等教育資源也居全臺之冠。 1992 年諾貝爾經濟學獎得主貝克(Becker, 1991:135)在其生兒育女的需要 (The Demand for Children)篇章論及,都市的生育率低於鄉村,提高職業婦女 的工資率會減少他們的生育率以及近 150 年來西方與開發中國家所得愈高的家 庭小孩愈少。也就是說提高職業婦女的工資率,將使得養育子女的機會成本增加,. 治 政 大 以此推論,2008 年臺北市大安區育齡婦女總生育率低於全臺灣平均值的 1.05 人, 立. 機會成本增加,將使得婦女少生孩子;職業婦女的高工資率表示其教育程度較高。. 這也就是說,全臺灣少子女化最嚴重的地區就在臺北市大安區。. ‧ 國. 學. 綜上所述,大安區相較於臺北市集都市化,戶口數、人口數最多地區,在 M. ‧. 型社會所得兩極化下,每戶家庭所得最高地區,擁有最多金字塔頂端之消費群地. y. Nat. 區,受高等教育比率最高地區,少子女化最嚴重地區,高等教育資源居全臺之冠,. er. io. sit. 亦是研究者任職服務之區。如此特殊的地緣情況下,研究者想一探究竟,國小學 生家長選擇子女英語安親班之需要確認、資訊搜尋、購前決策偏好評估及檢視購. n. al. 買,此乃研究動機之二。. Ch. engchi. i n U. v. 二、研究目的 本研究藉由探討在少子女化的趨勢下,國小學生家長讓子女參加英語安親班 之需要確認、資訊搜尋及家長選擇英語安親班的條件等決策行為。綜合以上所述, 本研究的目的是: (一) 探究家長選擇子女英語安親班之決策行為。 (二) 研究結果提供給相關單位及人員參考。. 8.

(20) 第一章 緒論. 第三節. 名詞界定. 一、少子女化 少子女化是指每名婦女平均生育率低於兩人以下,孩子生育愈來愈少的一種 現象(吳清山、林天佑,2005:155)。依內政部人口統計(http://sowf.moi.gov.tw/ stat/statname/HOUSEHD2.doc, 2009.9.7.)對育齡婦女總和生育率之定義 (Total Fertility Rate,簡稱 TFR)是:一個假設世代的育齡婦女(指 15 歲至 49 歲之女性 人口)按照目前的年齡別生育水準,在無死亡的情況之下,渡過其生育年齡期間. 政 治 大. 以後,一生所生育的嬰兒數或生育率,反映育齡婦女一生中平均生育子女的數量. 立. 的一種指標,當婦女總生育率低於 2.08 時,即被認為是進入了少子女化社會(黃. ‧ 國. 學. 小葵,2005:107) 。本研究所謂少子女化是指每名婦女只有一個小孩且目前就讀. ‧ y. Nat. 二、大安區. sit. 國小。. al. er. io. 本研究所謂大安區係指其乃是臺北市十二個行政區之一,大安區相較於臺北. v. n. 市集都市化,戶口數、人口數最多地區,在 M 型社會下,每戶家庭所得最高地. Ch. engchi. i n U. 區,擁有最多金字塔頂端之消費群地區,受高等教育比率最高地區,少子女化最 嚴重地區及高等教育資源居全臺之冠。 三、家長 本研究所謂家長是指現階段接受國民小學義務教育學生之家長,負有教養學 生權利與義務之人,其身分可能是學生之父母、(外)祖父母或其他相關人員。. 9.

(21) 第一章 緒論. 四、英語安親班 依兒童及少年福利法(2008 年 8 月 6 日修正)第 50 條:兒童托育機構可委 託民間或政府自行創辦。依補習及進修教育法(2004 年 6 月 23 日修正)第 6 條:短期補習教育,由學校、機關、團體或私人辦理,分技藝補習班及文理補習 班二類。依兒童及少年福利機構設置標準(2007 年 12 月 23 日修正)第 5 條: 托育機構應提供受托兒童獲得充分發展之學習活動及遊戲;第 6 條:課後托育中 心收托國民小學課後之學齡兒童。 依內政部兒童局(http://www.bosa.tcg.gov.tw/i/i0300.asp?l1_code=27&l2_code. 政 治 大 托育中心訂定契約之參考範本:兒童課後托育中心,即一般所稱的安親班,提供 立 =15&fix_code=2715004&group_type=1, 2009.9.25)提供家長針對國小兒童至課後. ‧ 國. 學. 國小兒童放學後之生活照顧、家庭作業寫作、團康體能活動及才藝教學。綜上所 述,本研究所謂英語安親班是指由私人所經營,專為國小學生開設,教授英語之. ‧. 短期補習班、安親班及一對一家教班。. al. er. io. sit. y. Nat. 五、決策行為. v. n. 美國 Engel 為 1960 年代消費者行為領域之開創性研究先驅(Blackwell, Mi. Ch. engchi. i n U. niark, and Engel, 2001:vii) ,本研究所謂決策行為,以 Engel, Blackwell 和 Mini ark(EBM)模式之消費者決策過程 CDP(Consumer Decision Process)為主, 將之分為需要確認(Need Recognition)、資訊搜尋(Search for Information)、 購前決策偏好評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)及檢視購買(Purc hase)等四階段。. 10.

(22) 第一章 緒論. 第四節. 研究限制. 一、推論之限制 由於研究者本身的時間、人力及財力有限,本研究之研究對象僅限於臺北市 大安區,未能代表臺北市家長的看法及觀點,有其推論之限制。. 二、研究對象之限制 因參與子女教育活動以母親居多,所以在樣本的選取上,女性受訪者會多於 男性,難以涵蓋全體家長之觀點,因此在普遍性有其限制。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(23) 第二章 文獻探討. 第二章 文獻探討. 本章針對少子女化趨勢下之現今社會,國小學生家長選擇英語安親班之決策 行為,進行相關文獻之探討,共分為三節:第一節為少子女化下家庭教育支出之 相關文獻探討;第二節為消費決策行為理論;第三節為英語安親班和消費決策行 為之相關文獻探討。. 第一節. 少子女化下家庭教育支出之探討. 一、國內外少子女化現況. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 依美國人口參考局(http://www.prb.org/Publications/Datasheets/2007/2007Wor ldPopulationDataSheet.aspxPopulation Reference Bureau, Sept.27,2009)資料顯示:. ‧. 從 1995 年到 2007 年歐洲、亞洲、太平洋洲和北美洲等主要低生育率國家的婦女. sit. y. Nat. 總和生育率趨勢走向是遞減的;1995 年到 2005 年主要低生育率國家的婦女總和. io. er. 生育率都小於 2.08 的人口替代水準,都已邁入少子女化社會;2006 年僅美國的. al. 婦女總和生育率大於人口替代水準;2007 年加上冰島和紐西蘭兩個國家的婦女. n. v i n Ch 總和生育率大於人口替代水準;從數據顯示丹麥、冰島、瑞典、英國、瑞士、西 engchi U. 班牙、日本、新加坡、澳洲、紐西蘭及美國等主要低生育率國家,為少子女化現 象做了相當的福利誘因措施,使此現象不再繼續惡化;絕大部份主要低生育率國 家已進入少子女化社會,也就是一個少子女化國家(表 2- 1)。. 12.

(24) 第二章 文獻探討. 表 2- 1. 1995 年到 2007 年主要低生育率國家之婦女總和生育率 (Fertility Rates for Low Birth-Rate Countries). 立. 單位:人. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源:Population Reference Bureau(2008).Fertility rates for low-birth co untries,1995 to Most Recent Year. Retrieved September 27,2009,from http://ww w.prb.org/Publications/Datasheets/2007/2007WorldPopulationDataSheet.aspx. 13.

(25) 第二章 文獻探討. 依 內 政 部 統 計 處 內 政 統 計 年 報 ( http://sowf.moi.gov.tw/stat/year/list.htm, 2009.9.7.)資料顯示,從 1984 年起,臺灣總生育率下跌至不到 2.1 人的人口替代 水準,這也就是說臺灣從此邁入低生育率國家的行列;表 2- 1 資料顯示,臺灣相 對於日本、新加坡及南韓,在 1997 年(含)之前,臺灣的婦女總和生育率還大 於日本、新加坡及南韓,但 1998 年臺灣的婦女總和生育率卻急轉直下減少到 1.465 人,低於新加坡及南韓的 1.47 人;2003 年開始更反映了臺灣的婦女總和生 育率 1.235 人低於日本 1.29 人,僅高過南韓的 1.19 人,成為超低生育率國家之 一,到 2007 年成為全世界最低生育率國家。 圖 2- 1 資料顯示,亞洲國家以日本發生「少子女化」的情形最早,但臺灣 卻是發展速度最快的國家,少子女化問題比日本還要嚴重;牧野篤(2007:8)指. 治 政 大 出,韓國在 1970 年代後期出生率急劇的低下,80 年代亦呈現減少傾向,現在呈 立 現在 1.2 以下的狀態。黃小葵(2005:108)指出,日本在 1975 年總生育率降至 ‧ 國. 學. 2 以下,至 2002 年未有回升跡象;牧野篤(2007:7、8)研究認為,日本育齡婦. ‧. 女總生育率與歐、美及韓諸國相比,呈現一相當特殊的減少方式,墮胎的急速增 加是導致日本這些年總生育率低下之主因;依美國人口參考局(http://www.prb.. y. Nat. io. sit. org/Publications/Datasheets/2007/2007WorldPopulationDataSheet.aspxPopulation R. n. al. er. eference Bureau, Sept.27,2009)資料顯示,2006 年起日本總生育率開始有起色。. Ch. i n U. v. 祝若穎(2009:178-181)指出,少子女化代表著未來人口可能逐漸變少,對於經. engchi. 濟、社會及教育等各方面都會產生重大影響;Schirrmacher (張志成譯,2008) 認為,少子女化是社會的災難與危機。. 14.

(26) 第二章 文獻探討. 6 2006年總生育率. 5. 日本 1.32人 新加坡1.25人. 4. 南韓 1.13人 臺灣 1.12人. 3 2 1 0. 1975. 1985. 圖 2- 1. 1995. 2006. 我國與鄰近國家婦女總生育率趨勢比較. 資料來源:轉引自內政部戶政司(2008:11), 《人口政策白皮書》。. 治 政 牧野篤(2007:8)研究指出,歐洲諸國的育齡婦女總生育率正在緩慢的減少 大 立 中,以接近人口替代水準的模式朝少子女化發展中;美國從 1960 年前半到 70 ‧ 國. 學. 年代前半出生率急遽的低下後,90 年代開始出生率再次上升,現在約穩定在 2. ‧. 左右。林玉舫(2008)研究發現,可支配所得按戶數五等分位組之第一分位組(最 低所得家庭) ,沒有小孩的比例向來為各等級之冠,在 1976 年有兩成五的最低所. y. Nat. io. sit. 得家庭沒有小孩,到了 2006 年竟高達八成左右。. n. al. er. 以上文獻顯示,臺灣的少子女化現象是全世界最為嚴重的,且最低所得家庭. Ch. i n U. v. 將逐漸凋零呈無小孩狀態;當低生育率國家如亞洲之日本、新加坡及韓國,北美. engchi. 之美國、加拿大,北歐之丹麥、瑞典、挪威和冰島,西歐之法國、德國和瑞士, 南歐之義大利和西班牙,在為少子女化問題找解決方案並有所成時,臺灣的少子 女化政策措施似乎看不到效果,反映了誘因還沒大到讓育齡婦女願意多生孩子。. 二、少子女化下家庭教育支出 (一) 教育與所得呈正向關係 根據行政院主計處(http://win.dgbas.gov.tw/fies/doc/result/96.pdf, 2009.9.9.) 「2007 年家庭收支調查報告」 ,教育程度愈高者,收入愈高,也就是研究所(含) 15.

(27) 第二章 文獻探討. 以上學歷其收入是最高的,依序為大學、專科、高中職、國中及國小;研究所(含) 以上學歷 2007 年的收入是正成長,大學學歷的收入卻呈現負成長。葉凱莉和蔡 群立(2000:85)研究發現:教育與所得有正向關係,也因此,資源豐富的父母 會鼓勵子女接受大學以上的教育。行政院主計處報告和葉凱莉及蔡群立之觀點反 應了,在大學普及化的現今社會,唯有繼續念研究所(含)以上學歷,才能提高 其投資報酬率。. (二) 教育支出增加是一趨勢. 治 政 大 發現:教育支出增幅是各項家庭消費支出變化最大且持續呈現增加趨勢,在升學 立. 呂光和(2007)利用行政院主計處 1985 年到 2005 年家庭收支調查資料研究. 主義作祟下,長期教育支出仍呈上揚趨勢。林玉舫(2008:40)採用 1976 年到 2. ‧ 國. 學. 006 年行政院主計處家庭收支調查報告研究發現:不論城、鄉,教育支出占消費. ‧. 總支出或家庭可支配所得的比例都是在逐年增加,教育對最低所得家庭(第一分. y. Nat. 位組)卻變成劣等財。根據行政院主計處(http://w2.dbas.taipei.gov.tw/NEWS_W. er. io. sit. EEKLY/income/概況/96 年/統計表/表三.xls 2008, 2009.9.8)2007 年家庭收支調 查報告,九十六年平均每戶可支配所得,按戶數五等分之最低所得組(第一分位. al. n. v i n 組)是 312,145 元,平均每戶消費支出是 313,309 元,消費占所得的比率是 100. Ch engchi U 37%。. 綜上所述,不論是城鄉或家庭所得多寡,父母為了子女未來有好的教育成就 及社經地位,都會持續不斷的在金錢上給與必要的資助,教育支出增加是一趨勢。 但在 M 型社會所得兩極化現象下,最高所得家庭(第五分位組)可提供子女更 多的資源受更優質的教育,但最低所得家庭(第一分位組)在所得小於消費的情 況下,遑論會為子女教育支出做考量。最高、最低所得家庭子女所獲得的教育資 源落差將會愈來愈大。. 16.

(28) 第二章 文獻探討. (三) 子女數與家庭教育支出 謝文德(2007:111、112)問卷調查研究發現:高雄市國小學生補習費用在 家庭子女數上有顯著差異,當家庭子女數愈多時,每個孩子所得到的補習費用也 愈少,也就是補習費用與子女數呈現負相關;關秉寅和李敦義(2008:123)研 究發現:手足人數少會增加補習的可能性,以此推論,也就是增加教育支出的可 能性;葉凱莉和蔡群立(2000:86)利用行政院主計處 1996 年家庭收支調查報告, 只選擇雙親且有正規教育支出之高、中、低所得的家庭對教育支出做分析發現, 子女人數愈多則家庭教育支出也愈多,表示父母並不會因為小孩數目增加而減少. 政 治 大 年級獨生與非獨生子女學童為研究對象發現:雙親家庭在教育投資上並不會因為 立. 子女的教育支出;周靜怡(2006:113)以臺灣北部、中部和南部公立國小五、六. ‧ 國. 學. 是獨生或非獨生子女而減少教育支出;何姿嫻(2008:60、61)使用問卷調查研 究發現:桃園縣中壢市不同家庭子女數之學童在參加課後補習費用方面並無差. ‧. 異。. sit. y. Nat. 綜合以上論述,就子女數與家庭教育支出之相關研究有兩種不同的研究發現。. al. er. io. 謝文德、關秉寅和李敦義研究發現:補習費用與子女數呈現負相關;周靜怡、葉. v. n. 凱莉和蔡群立及何姿嫻研究發現:父母並不會因為小孩數目增加而減少子女的教 育支出。. Ch. engchi. i n U. (四) 教育程度與家庭教育支出 宋莉萱(2006:71)採調查研究法發現:嘉義縣國小家長教育程度對於家庭 教育投資有顯著差異,教育程度高者,對於家庭教育投資的金額愈多;呂光和 (2007:81)利用 2005 年家庭收支調查資料研究發現:戶長為高知識分子,提供 子女額外課外補習並期望其受良好教育,使教育需要提高,教育支出增加;何姿 嫻(2008:62)研究發現:父親學歷在研究所以上之學童,每月補習費用顯著高 於父親學歷在國中、專科、高中、及大學之學童,母親學歷在研究所以上之學童, 17.

(29) 第二章 文獻探討. 每月平均補習費用顯著大於母親學歷為國中之學童;蔡忠武(2009:74、75)研 究發現:家長的教育程度對教育支出的多寡是有影響的:研究所以上學歷之家長, 其子女每月英語安親費用最高,其次是專科或大學,最少是高中職以下。 葉凱莉和蔡群立(2000:86-88)研究發現:母親的教育程度是影響家庭教育 支出的因素,母親教育程度是國小、國中者,其對子女的教育支出明顯的比教育 程度是高中、專科、大學(含)以上者多;而父親的教育程度與家庭教育支出並 沒有相關性,不同教育水準的父親對子女的教育支出都是抱一樣的態度。 綜合以上論述,就家長教育程度與家庭教育支出之相關研究有三種不同的研. 治 政 大 著父母或戶長的教育程度高低而呈正向變動;葉凱莉和蔡群立研究發現:子女的 立. 究發現。宋莉萱、呂光和、何姿嫻及蔡忠武研究發現:子女的教育支出多寡是隨. 教育支出多寡是隨著母親的教育程度高低而呈反向變動;父親的教育程度與家庭. ‧ 國. 學. 教育支出並沒有相關性。. ‧. (五) 家庭所得與教育支出. y. Nat. er. io. sit. 葉凱莉和蔡群立(2000:86)研究發現:教育支出的所得彈性小於一,高所 得家庭的教育支出所得彈性最小,低所得家庭的教育支出所得彈性最大,愈高所. al. n. v i n 得家庭其基本教育支出也愈多;宋莉萱(2006:72)也有相同的研究發現:家庭 Ch engchi U 可支配所得愈高對教育支出也愈多;呂光和(2007:81)利用行政院主計處 2005. 年家庭收支調查資料研究發現:高所得家庭提供子女良好教育,額外課外補習, 增加教育支出;謝文德(2007:110、111)問卷調查研究發現:高雄市國小家庭 平均月所得愈多,孩子花費的補習費用也愈多且有顯著差異;何姿嫻(2008:64、 65)研究發現:不同家庭收入之學童在參加課後補習費用達顯著水準,家庭收入 在 9-11 萬元的家長其子女參加課後補習的花費最高為 7,829 元,唯家庭收入高 於 11 萬元的家長,其子女參加課後補習的費用並沒有更高,可能家長在其子女 教育上另有意見及安排。. 18.

(30) 第二章 文獻探討. 綜合以上論述,就家庭所得與教育支出之相關研究有二種不同的研究發現。 葉凱莉和蔡群立、宋莉萱、呂光和及謝文德研究發現:家庭所得愈高對教育支出 也愈多;何姿嫻研究發現:家庭收入高於 11 萬元(問卷調查之最高級距)的家 長,其子女參加課後補習的費用並沒有更高。. (六) 城鄉、居住地區與家庭教育支出 葉凱莉和蔡群立(2000:87)研究結果:臺北市、高雄市和南部地區的教育 支出,明顯的比中部地區多,環境差異帶來的競爭力促使家長對子女教育更重視;. 治 政 大 所得家庭,城鄉差距對家庭教育支出有顯著影響,係數且呈增加趨勢;林玉舫 立 呂光和(2007:82)從 1985 年到 2005 年觀察都市化影響程度發現:無論高、低. (2008:40)研究結果,城市之教育支出比鄉村來的大;關秉寅和李敦義(2008:. ‧ 國. 學. 123)研究發現:學校在高都市化地區,會增加補習的可能性,以此推論,也就. y. sit er. io. (七) 小結. Nat. 素。. ‧. 是增加教育支出的可能性。綜上所述,城鄉及居住地區是影響家庭教育支出之因. al. n. v i n 不論是城鄉或家庭所得多寡,父母為了子女未來有好的教育成就及社經地位, Ch engchi U. 都會持續不斷的在金錢上給與必要的資助,教育支出增加是一趨勢;影響家庭教. 育支出的重要因素包括小孩人數、父母親的教育程度、家庭所得、居住地區及城 鄉等變數。. 19.

(31) 第二章 文獻探討. 第二節. 消費者決策行為理論. 一、消費者決策行為之涵義 廖淑伶(2007:265-267)指出,消費者每天面對大大小小的決策,決策任務 涵蓋買什麼,買多少,何處買,何時買及如何買的一連串選擇程序;消費者的決 策因資訊的呈現方式不同而有相反的選擇。廖淑伶的觀點隱含了決定買什麼是消 費者最基本的決策工作,必須要先決定要購買的商品,才能進行後續的採買;決 定買多少受到消費者需要與廠商促銷活動的影響;何處買,帶給消費者不同的價. 政 治 大 何時買受消費者需要及商品營運時間的影響,也就是補英語要配合父母對學童的 立 值感受,也就是說在知名連鎖英語安親班比在一般英語安親班補英語更有保障;. ‧ 國. 學. 教育期望及英語安親班的營業時間;如何買涉及複雜的選擇評估,也就是家長如 何在眾多的英語安親班與品牌中篩選出符合需要的方案。. ‧. 二、消費者角色. sit. y. Nat. io. 演的角色區分為五種:. er. 被譽為現代行銷學之父的 Kotler(Kotler, 2003) ,將人們在購買決策中可能扮. al. n. v i n Ch (一) 發起者(Initiator):為率先建議要購買某產品或服務的人。 engchi U (二) 影響者(Influencer):看法或建議會影響決定者的人。. (三) 決定者(Decider):最後做下決定買或不買,要買什麼,如何去買或是到哪 裡買的人。 (四) 購買者(Buyer):實際去買的人。 (五) 使用者(User):消費或使用該產品的人。 本研究之教育服務是英語安親班,家長可能扮演發起者、影響者、決定者和 購買者的角色,國小學生則是使用者的角色。. 20.

(32) 第二章 文獻探討. 三、消費者決策行為模式 美國 Engel 為 1960 年代消費者行為領域之開創性研究先驅(Blackwell Miniark and Engel, 2001:vii) 。Holloway 認為 EKB 模式是最重要之消費者行為理 論之模式(轉引自邱定雄,2001:44、67)。EKB 消費者決策模式是由 Engel、 Kollat 和 Blackwell 於 1968 年提出,1986 年經 Engel、Blackwell 和 Miniard 修 正,為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整,且具系統性的一個模式架構, 其核心概念以決策過程為中心,並結合相關內外因素交互作用而成(蔡忠武, 2009:25)。. 政 治 大 之研究,採用消費者行為理論模式,將 EKB 模式分為五個部分:決策過程 立 邱定雄(2001:44、67)就彰化縣國小學生課後安親班服務市場消費行為. ‧ 國. 學. ( Decision Process )、 影 響 決 策 過 程 的 變 數 ( Variables Influencing Decision Process)、外在環境的影響(External Influences)、資訊處理流程(Information. ‧. Processing)和資訊投入(Input)。陳雅玟(2003:20)就大臺北地區家長對其. sit. y. Nat. 學齡子女才藝班消費決策取向之探討,使用 EKB 模式,研究影響決策過程之決. al. er. io. 策變數:消費者行為是一個決策過程,每個決策階段均受到許多因素的影響。. v. n. 江佳樺(2005:28、29)就彰化地區家長對其國小子女選擇安親才藝班消. Ch. engchi. i n U. 費決策傾向之探討,同樣使用 EKB 模式探討決策過程,包括問題認知(Problem recognition) 、訊息收集(Search) 、選擇評估(Alternative evaluation) 、購物選擇 (Choice)及結果(Outcome)五個程序。蔡忠武(2009:25-30)研究桃園縣國 小學生家長選擇英語補習班之決策行為,亦以 EKB 消費者決策模式為基礎,其 消費者決策過程包括確認需求、資訊蒐集、選擇評估、購買決策及購後行為等 五個層面。陳雅玟、江佳樺及蔡忠武都是針對不同家庭背景變項下,國小學生 參加英語安親班之需要確認、資訊來源、購前決策偏好評估及檢視購買等四個 層面進行差異分析;有關「消費」層面皆無另行探究。. 21.

(33) 第二章 文獻探討. EKB 模式的特色是以決策過程為中心,並結合相關內外因素交互作用而成 (蔡忠武,2009:26);EKB 模式的優點:(1)完整性:EKB 模式涵蓋的變數 周全,能說明消費行為的整個過程(2)流程性:EKB 模式具有關連性之變數(3) 動態性:EKB 模式融合了學者專家對消費行為的看法且歷經多次修正,是相當 完備的消費者行為模式(轉引自蔡忠武,2009:26)。 以上文獻顯示,在家長決策行為模式之相關研究上,EKB 模式是目前最完 整及最常被引用的消費者決策模式,亦是目前普遍為學者所採用。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(34) 第二章 文獻探討. 第三節. 英語安親班和消費者決策行為之相關探討. 一、家長選擇英語安親班之動機 劉家寧(1989:I、31、34)研究臺北市國小學童參加校外英語學習消費行為, 以問卷調查為蒐集資料的方法,以臺北市 134 所公立國小高年級有參加課外英 語補習的學生及家長為研究對象,共取得 1500 份樣本。研究結果發現:家長對 子女學英語的看法是趁早起步,與家長個人年所得沒有明顯差異;家長英語能 力強者很認同子女趁早起步學英語且與程度低者有明顯差異,也就是說家長英. 政 治 大 送子女去學習英語;不同意子女靠上補習班學習英語,英語能力非常好與不好 立 語能力愈強者,根據其學習經驗及對英語在社經發展中的重要角色,促其愈早. ‧ 國. 學. 的家長有明顯差異,與家長個人年所得則沒有明顯差異;家長本身英語能力強 者,愈希望子女及早培訓實力;家長本身英語能力不好者,有更強烈欲望趁早. ‧. 為子女做升學準備。. sit. y. Nat. 劉家寧觀點呈現了家長認同子女趁早起步學英語,只是學英語的目的各有. io. 成績。. er. 不同:家長英語能力強者重視子女英語力培養,英語能力不好者重視子女英語. al. n. v i n Ch 張志雄(2002)研究國民教育學生參加外語補習之消費者行為,以問卷調 engchi U. 查為主要研究工具,以臺北市受國民教育學生之家長為研究對象,有效問卷為 3 71 份(回收率約為 71%),研究結果發現:臺北市受國民教育學生家長選擇讓. 子女參加外語補習班之需要確認前三項目為因應未來升學需要、學校課程不夠 另外加強及子女對外語有興趣,不同人口統計變數之家長讓子女參加外語補習 班之需要確認有顯著差異。 江佳樺(2005:43-79)研究彰化地區家長對其國小子女選擇安親才藝班消費 之決策傾向,於 2004 年 9 月到 10 月以彰化縣市有購買安親才藝產品之家長進 行問卷調查做相關資料的蒐集,有效問卷為 376 份(有效回收率達 75.2%) ,研. 23.

(35) 第二章 文獻探討. 究結果發現:彰化地區國小學生家長選擇子女英語班為時代的趨勢、培養小孩 一技之長、配合學校課程需要,並且無明顯之差異,其中時代的趨勢及培養小 孩一技之長這兩項,外語班與其他九種才藝類型相比,是父母之首選。 謝文德(2007:70-149)研究高雄市國小學生課外輔導家長消費決策行為, 以問卷調查法方式蒐集相關的資訊,以高雄市補習班之學生家長進行問卷,於 2 007 年 3 月發放 800 份問卷,研究發現:高雄市國小學生家長在為子女選擇補習 班之需要確認依序為培養能力、望子成龍、家庭因素、加強課業及社會壓力, 在家庭因素及加強課業方面有部分顯著差異。. 治 政 大 長在為子女選擇課後英語補習的主要因素為課業因素及家庭因素,因家長教育 立 何姿嫻(2008: 67-84)使用問卷調查研究發現:桃園縣中壢市國小學生家. 程度、年齡、家庭月收入、學童年級、雙薪家庭之不同對選擇課後英語補習之. ‧ 國. 學. 需要確認有部分顯著差異。蔡忠武(2009:39-92)研究桃園縣國小學生家長選. ‧. 擇英語補習班之決策行為,以問卷調查法蒐集相關的資訊,於 2008 年四月以桃. y. Nat. 園縣 12 個鄉市鎮 30 個學校之學生家長進行問卷,五月得 654 份問卷(可用率. er. io. sit. 為 62.28%),研究發現:桃園縣國小學生家長讓子女參加英語安親班之需要確 認依序為望子成龍、培養能力、加強課業及家庭因素,低教育程度之家長(高. al. n. v i n 中職(含)以下)之需要確認較著重於加強課業及家庭因素。因家長年齡、職 Ch engchi U. 業、教育程度、子女數及家庭月所得之不同而對選擇課後英語補習之需要確認 有部分顯著差異。 以上文獻顯示,家長讓子女參加英語安親班之需要確認可歸納為望子成龍、 培養能力、加強課業、家庭因素、時代趨勢、社會壓力、學校課程不夠另外加 強、培養小孩一技之長、因應未來升學需要及子女對外語有興趣;因城鄉、家 庭所得、子女數、教育程度或家長英語程度而有部分顯著差異。. 24.

(36) 第二章 文獻探討. 二、訊息來源、蒐尋資訊時間 劉家寧(1989:I)問卷調查研究發現:臺北市國小學童家長在為子女選擇英 語補習班之資訊來源管道為向親友及英語補習班詢問以收集資料;邱永富(200 2:42-48)採質性深度訪談研究發現,屏東縣國小學童家長無研究所(含)以上 學歷,大多是高中職(含)以下占 60%及專科大學占 40%,為子女選擇英語安 親班資訊來源管道為旁人口碑、過去經驗及親友關係;張志雄(2002)問卷調 查研究發現:臺北市受國民教育學生家長選擇外語補習班資訊來源管道依序為 家人、親友推薦、其他家長推薦、同學或學長姐推薦及老師推薦,均為人際推. 政 治 大 蔡忠武(2009:58-60、94、95)問卷調查研究發現:桃園縣國小學生家長 立. 薦管道,不同人口統計變數有顯著差異。. ‧ 國. 學. 讓子女參加英語補習班的訊息來源為個人(熟悉的補習班、親朋好友介紹、過 去經驗及補習班行銷)與環境來源(網際網路、報章雜誌、補習班海報、路邊. ‧. 招牌、宣傳單或招生簡章) ,因年齡不同而有差異,30 歲以下家長較任何一個年. sit. y. Nat. 齡層之家長更積極的蒐集補習班相關資訊。. al. er. io. 家長選擇子女英語安親班之資訊蒐尋可歸納為訊息來源(過去經驗、同學. v. n. 或學長姐推薦、家長推薦、老師推薦、補習班行銷、熟悉的補習班、網際網路、. Ch. engchi. i n U. 報章雜誌、補習班海報、路邊招牌、宣傳單或招生簡章及親朋好友推薦) ;蔡忠 武將資訊蒐尋之訊息來源分為個人與環境來源兩個部分,劉家寧、邱永富及張 志雄之資訊蒐尋訊息來源僅有個人來源部分。 陳雅玟(2003:59)問卷調查研究發現:臺北縣家長讓學齡子女參加才藝班 之蒐尋資訊時間,如為中下職業等級、教育程度及家庭收入較低之家長,會花 時間多比較各才藝班。相對於蔡忠武、劉家寧、邱永富及張志雄,陳雅玟的觀 點多了蒐尋資訊「時間」之考慮面向。 以上文獻顯示,家長選擇子女英語安親班之資訊蒐尋可歸納為訊息來源及 蒐尋資訊時間,訊息來源又可分為個人與環境來源兩個部分。 25.

(37) 第二章 文獻探討. 三、購前決策偏好評估因素 劉家寧(1989:I)研究臺北市國小學童參加校外英語學習消費行為,以問卷 調查為蒐集資料的方法,以臺北市 134 所公立國小高年級有參加課外英語補習 的學生及家長為研究對象,共取得 1500 份樣本。研究發現:臺北市國小學童家 長在為子女選擇英語補習班之決策偏好評估依序為教學方式、師資、學習環境、 交通及教材課本。 張志雄(2002)研究國民教育學生參加外語補習之消費者行為,以問卷調 查為主要研究工具,以臺北市受國民教育學生之家長為研究對象,有效問卷為 3. 政 治 大 女外語補習班之評估準則依序為:老師的專業能力與表達能力、老師的出勤狀況 立 71 份(回收率約為 71%),研究結果發現:臺北市受國民教育學生家長選擇子. ‧ 國. 學. 及教學態度、教學的進度快慢與上課氣氛、每週上課時數與次數及課程內容的 深淺度與實用性,不同人口統計變數有顯著差異。. ‧. 劉家寧和張志雄的觀點反映了臺北市家長選擇英語安親班之決策偏好評估. sit. y. Nat. 因素是交通、環境、師資與教材教法之服務品質。. al. er. io. 謝文德(2007:91-107)研究高雄市國小學生課外輔導家長消費決策行為,. v. n. 以問卷調查法方式蒐集相關的資訊,以高雄市補習班之學生家長進行問卷,於 2. Ch. engchi. i n U. 007 年 3 月發放 800 份問卷,研究發現:高雄市國小學生家長在為子女選擇補習 班之評估準則依序為師資與教學、行政與服務、環境與設備、行銷與資訊及價 格與品牌,在師資與教學、環境與設備及行銷與資訊方面有部分顯著差異。 謝文德相較於劉家寧和張志雄的研究發現:高雄市家長選擇英語安親班之 決策偏好評估因素相較於臺北市家長,多了「價格」 、 「品牌」和「行政與服務」, 少了「交通」 ,此差異反映了高雄市家長更在意價格、品牌及行政服務,而臺北 市家長更在意交通便利性。在金融海嘯高失業率的狀況下,唯有價格優勢是王 道,在資訊未充分揭露的狀況下,唯有品牌是保證機制,在看不到教學品質的 面紗下,唯有主、客觀判斷看得到的行政服務;在交通擁塞與便利的大都會區, 26.

(38) 第二章 文獻探討. 只要能解決交通問題再遠也會不辭勞苦送子女去。 蔡忠武(2009:61-113)研究桃園縣國小學生家長選擇英語補習班之決策 行為,以問卷調查法方式蒐集相關的資訊,以桃園縣 12 個鄉市鎮 30 個學校之 學生家長進行問卷,有效樣本 654 份問卷可用率為(62.28%) ,研究結果發現: 桃園縣國小學生家長讓子女參加英語安親班之購前決策偏好評估偏好依序為合 法與安全、課程與教材、師資與教學、收費與促銷、硬體與設備、服務與便利 及廣告與行銷;在合法與安全、課程與教材、師資與教學、服務與便利及廣告 與行銷上有部分顯著差異;錢曉昱(2009)研究發現:桃園南區家長選擇課後. 治 政 大 保障、師生比與師資及教學與課程安排,不同人口統計變數有部分顯著差異。 立. 托育機構之因素為課後托育時間的長短、費用與交通、機構規模與服務、安全. 蔡忠武和錢曉昱相對於劉家寧和張志雄的研究發現:桃園縣家長選擇英語. ‧ 國. 學. 安親班之決策偏好評估因素相對於臺北市家長,多了「價格」、「廣告與行銷」. ‧. 和「合法與安全」 ,此差異隱含了桃園縣英語安親班相較臺北市與高雄市存在補. y. Nat. 習班未立案就招生的嚴重性;臺北市家長較不考慮價格、廣告、行銷、合法與. er. io. sit. 安全性因素,隱含了臺北市相較於其他縣市家長高學歷教育背景,幫助其做更 多理性的判斷而不迷失於品牌戰中抑或劉家寧 20 年前的研究發現不符時代所. n. al. 需。. Ch. engchi. i n U. v. 以上文獻顯示,臺北市、高雄市及桃園縣市家長選擇英語安親班之決策偏 好評估因素共同的是「學習環境與設備」、「師資與教學之品質」和「課程與教 材」 ;高雄市家長更在意「品牌」 ,桃園縣市家長更在意「合法與安全」 ,臺北市 和桃園縣市家長更在意「交通便利」 ,高雄市和桃園縣市家長更在意「行政與服 務」、「廣告與行銷」和「價格」。. 27.

(39) 第二章 文獻探討. 四、檢視購買 江佳樺(2005:46-49)於 2004 年九月到十月以彰化縣市有購買安親才藝產 品之家長進行問卷調查研究發現:母親填問卷(63.3%) ,家長年齡 30-39 歲(58%), 職業是服務業(29%),教育程度、是專科大學占 60.1%,家庭平均月所得是 50,000-69,999 元(30.8%),占大多數(如表 2-2)。 蔡忠武(2009:39-79)於 2008 年四月問卷調查桃園縣國小學生家長研究 發現:女性填問卷(72.3%),家長年齡 31-40 歲(56%),職業是商(21.7%), 教育程度是專科或大學(49.7%) ,二個小孩(56%) ,家庭平均月所得是 55,000. 政 治 大 月英語安親費用 3,101 元(58.4%)占大多數(如表 2-2)。家庭平均月所得 10 立. -75,000 元(32.6%) ,每週補習 2 天(69.1%) ,每週補習 3-5 小時(65.7%) ,每. ‧ 國. 學. 萬元以上(問卷調查之最高級距),補習費用(平均數 2.21,以此推估約 4,840 元)最多;家庭子女數 1 人,其補習費用(平均數 2.11)平均約 4,440 元,子女. ‧. 數 2 人,其補習費用(平均數 2.05)平均約 4,200 元,均未達顯著水準(如表 2. sit. y. Nat. - 3)。. al. er. io. 謝文德(2007:108-113)問卷調查高雄市國小學生家長研究發現:家長年齡. v. n. 36-40 歲(45.6%),家長社經地位屬第三級(49.8%),二個小孩(58.3%),家. Ch. engchi. i n U. 庭平均月所得是 55,000-75000 元(29%),低年級每月安親費用 7088 元,中年 級是 6934 元,高年級是 6751 元(如表 2-2)。每月家庭收入在 75,000-120,000 元,其子女補習費用平均為 7,628 元,每月家庭收入在 120,000 以上,其子女補 習費用平均為 9,346 元;家庭子女數一人,其補習費用平均為 7,275 元,家庭子 女數二人,其補習費用每人平均為 7,069 元。補習費用在每月家庭收入及家庭子 女數(一人>三人,二人>三人)上有顯著差異,當家庭子女數愈多時,每個 孩子所得到的補習費用也愈少,也就是補習費用與子女數呈現負相關(如表 23)。. 28.

(40) 第二章 文獻探討. 謝文德和蔡忠武的觀點反映了:在相近家庭月所得比較下,高雄市家庭子 女補習費用平均為 7,628 元遠高於桃園縣的 4,840 元,也就是說城鄉差距影響教 育支出。 表 2- 2. 國小學生補英語相關眾數統計資料表. 研究者. 江佳樺(2005:46-49). 蔡忠武(2009:39-79). 謝文德(2007:49-113). 研究區域及. 彰化縣市之學生家長. 桃園縣國小之學生家長. 高雄市 15 家補習班之. 資料蒐集的方法. 進行問卷調查. 進行問卷調查. 30-39 歲(58%). 31-40 歲(56%). 36-40 歲(45.6%). 服務業(29%). 商(21.7%). 第三級(49.8%)2. 專科大學(60.1%). 專科或大學(49.7%). 50,000-69,999 元. y. 二個小孩. (56%). (58.3%). 55,000-75,000 元. al (30.8%) (32.6%)i v n Ch U i e n g c2h天(69.1%). n. 每週補習天數. 二個小孩. er. io 家庭平均月所得. 第三級(49.8%). sit. Nat. 小孩數. ‧. 教育程度. 學. 職業. ‧ 國. 填問卷者 家長年齡. 學生家長進行問卷. 政 治 大 母親(63.3%) 女性(72.3%) 立. 55,000-75000 元 (29%). 3-5 小時(65.7%). 每週補習時數. 7,088 元(低年級) 3,101 元(58.4%). 每月英語安親費用. 6,934 元(中年級) 6,751 元(高年級). 2. 指家長社經地位 29.

(41) 第二章 文獻探討. 表 2- 3. 研究者/研 究區域 英語費用. 補英語費用差異統計資料. 謝文德(2007:108-11. 蔡忠武(2009:39-79). 3)/高雄市. /桃園縣. 變 項 每月家庭收入 75,000~120,000 元. 7,628 元. 120,000 元以上. 9,346 元. 100,000 元以上. 4,840 元. 子女數(人). 立. 7,275 元. 4,440 元. 學. ‧ 國. 1. 政 治 大 7,069 元. 2. 4,200 元. ‧. 以上文獻顯示,家長選擇子女英語安親班之需要確認為望子成龍、培養能力、. y. Nat. io. sit. 加強課業、家庭因素、時代趨勢、社會壓力、學校課程不夠另外加強、培養小孩. n. al. er. 一技之長、因應未來升學需要及子女對外語有興趣;資訊蒐尋可歸納為訊息來源. Ch. i n U. v. 及蒐尋資訊時間;購前決策偏好評估之考量面向是「學習環境與設備」 、 「師資與. engchi. 教學之品質」和「課程與教材」;在檢視購買方面,城鄉存在極大的購買差距。. 30.

(42) 第三章 研究設計. 第三章. 研究設計. 本章主要在說明研究方法的設計與實施,第一節說明研究方法,第二節說明 研究架構,第三節說明訪談大綱,第四節說明訪談對象之選定,第五節敘述研究 倫理。. 第一節. 研究方法. 政 治 大 的優點(babbie,2004)。畢恆達(2007:72)指出,研究方法的選擇,是能回答 立 Babbie 指出好的研究設計是同時使用一個以上的研究方法,使兼採不同方法. ‧ 國. 學. 研究者的研究問題最好、最適合的方法,但方法的選擇也受到研究倫理、個人特 質、資源及外在條件的限制,最後在各種條件衡量下做決定。劉仲冬(胡幼慧主. ‧. 編,2008:113)指出,質性研究也可稱作脈絡、描述、解釋或關鍵性研究;以. sit. y. Nat. 質的方法才能充分得到更接近事實真相的資料。質性研究強調對研究對象與問題. io. er. 的深入了解,彌補對量化研究的不足,近幾年愈來愈受到重視(王雲東,2008: 252)。基於此,研究者採文獻回顧法(Literature Review)及深度訪談法(In-Depth. n. al. Ch. Interview)使資料窮盡周延。. engchi. i n U. v. 一、文獻回顧法 文獻回顧法又稱為歷史文獻法(Documentary Historical Method)是系統蒐集 與客觀評鑑過去事實的資料,能考驗有關事件的因果、成效或趨勢,以利瞭解過 去及預測未來;因此它和其它研究方法同樣的,必須透過嚴謹的分析來探究過去 事實的資料(陳建和,2002:121) 。畢恆達(2007:31、32)指出,文獻回顧乃 研究者對研究議題透過網路搜尋、實體空間搜尋及請教專家等方法,得到整體的 認識,進而瞭解此領域研究目前發展的程度。基於此,本研究蒐集國內外有關少. 31.

(43) 第三章 研究設計. 子女化與家長選擇英語安親班之決策行為方面的文獻資料,包括論文、期刊、書 籍、網站等,就少子女化、家庭教育支出、英語安親班、消費者決策行為之相關 性做一探討並整理分析。. 二、深度訪談法 (一) 訪談法之意義 訪談是社會科學研究中主要蒐集資料的工具,開始於 19 世紀後期(潘淑滿, 2003:134) ,也就是說,訪談的目的是為了蒐集資料。彙整潘淑滿、陳向明、范. 政 治 大 口語與非口語等相互溝通的方式,也就是說,研究者(訪問者)透過訪談,可以 立. 麗娟、黃瑞琴等學者專家的研究,訪談法就是針對某特定目的所進行的面對面,. ‧ 國. 學. 進一步了解受訪者對問題或事件的認知看法感受或意見(轉引自王雲東,2008: 252) ;是研究者運用口語敘述的形式,針對特定對象收集與研究有關的資料,以. ‧. 便對研究的現象或行動有全面的瞭解(潘淑滿,2003:138)。. y. Nat. al. er. io. sit. (二) 訪談法之類型. v. n. 胡幼慧(2008:125)指出,訪談法可分結構式、非結構式及半結構式訪談。. Ch. engchi. i n U. 其中半結構式訪談是指介於結構式與非結構式訪談之間的一種資料蒐集方式,也 是社會科學領域最常使用到的訪談法類型;研究者在訪談進行之前,必須根據研 究的問題與目的,設計訪談大綱,做為訪談的指引方針,一方面可以維持訪談問 題與內容的一致性,又保有一定程度的彈性,因此可以在面對不同受訪者的不同 情況彈性處理(王雲東,2008:256、257)。據此,研究者採行的是半結構式訪 談。. 32.

(44) 第三章 研究設計. (三) 深度訪談法之進行程序 Patton 曾論及質性研究的抽樣重點是需要有深度的立意抽樣(轉引自胡幼慧 主編,2008:122);胡幼慧(2008:123)指出抽樣架構可以以「地點」 、 「事件」 、 「人」 、 「活動」及「時間」來分類。基於此,研究者根據研究的問題與目的立意抽樣, 以「大安區家長」 、 「子女在英語安親班」 、 「獨生或兩個子女之國小學生家長」及 「家長教育程度是大學以上」之分類來尋找受訪者,最後找到 12 位具代表性的 受訪家長,務使受訪名單窮盡周延。訪談大綱先讓受訪者過目使之事先了解;安 排訪談時程並告知受訪者可能會有一次以上的訪談(視資料蒐集的飽和度),為. 政 治 大 鐘並視實際狀況彈性決定。訪談進行中要對受訪者有禮,如受訪者時間有限則先 立 了資料蒐集與分析的完整性考量,訪談過程將全程錄音,訪談時間約 90-120 分. ‧ 國. 學. 問主要問題再問次要問題。訪談結束後,根據錄音資料登打逐字稿,務必詳細、 正確、忠實的紀錄;最後,將訪談紀錄交給受訪者過目。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(45) 第三章 研究設計. 第二節. 研究架構. 一、研究架構 研究者以臺北市大安區之國小學生,課後在臺北市大安區補英語之家長為 研究對象,利用 EBM 模式中消費者決策過程與變數探究少子女化與家長選擇 英語安親班之決策行為,如圖 3-1 所示。. 購前決策偏好評估. io. sit. y. Nat. 檢視購買. n. al. er. 化. 結論與建議. ‧. 女. 資訊搜尋. 學. 子. 立. 需要確認 政 治 大. ‧ 國. 少. 家 長 選 擇 英 語 安 親 班 之 決 策 行 為. Ch. engchi. 圖 3- 1. i n U. v. 研究架構圖. 二、研究架構說明: (一) 需要確認 也就是家長讓子女參加英語安親班之需要確認有哪些。 (二) 資訊搜尋 也就是家長選擇英語安親班時,如何得到其需要的資訊,會進行多久的搜 尋。 34.

(46) 第三章 研究設計. (三) 購前決策偏好評估 也就是讓家長最重視的選擇英語安親班決策偏好之面向有哪些。 (四) 檢視購買 家長會在眾英語安親班中選擇一家最適合的,確認繳費金額、退費標準、一 個星期上幾天課、上課時段、學校放學後英語安親班老師會不會到學校接學生等 細節;倘若他人的偏好與家長所偏好的方案不同時,很有可能會改變家長原來之 選擇。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

參考文獻

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