消費選擇行為理論

第一節 消費選擇行為理論

本節主要以效用理論及不連續選擇理論，來探討不同身份別是否對於社會住宅硬 體設施、軟體服務及興建地點所處鄰里環境有其選擇之偏好，以及各種影響社會住宅 選擇因素之相關文獻。分析說明如下：

一、效用理論

（一）傳統效用理論

假設消費者會在預算限制下，消費能使其產生最大效用的商品組合。其效用所指 為消費個體由商品所得到的主觀上的滿足程度，且其滿足程度決定於商品數量。換言 之，傳統效用理論視商品本身的消費量對消費者產生效用，效用隨商品數量增加而增 加。

（二）新效用理論

Lancaster(1966)認為傳統的效用理論完全忽略了商品所具有的固有特質或無法 有效解釋商品之品質改變對消費者行為的影響。Lancaster 將商品之特質直接納入效 用函數中即新的效用理論。其認為消費者在消費商品時乃是因為商品所提供的服務，

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而商品是由許多特性組成，消費者藉由商品所蘊含不同特性組合以產生效用所獲得滿 足，新效用理論的基本要點與傳統效用理論不同之處有三：

1.商品本身並不對消費者直接產生效用，而是商品所含的許多特質，藉由這些特質產 生效用。

2.通常每一種商品接包含很多特質，稱為特稱組合，而不同商品間亦會包含許多相同 特質。

3.組合起來的商品所具有的特質與獨立的個別商品所具特質不同。

將租買選擇行為之購買房屋或租用房屋活動視為一種消費行為，傳統的消費理論 以商品的消費量為效用的函數，無法解釋新商品引進，以及商品的品質改變對消費者 行為的影響，就如一種新的住宅引進時，依典型理論在估計一種新商品對原有平衡狀 態的影響之前，必須重新建立比原來維度更大的效用函數，也就是說在新的商品引進 前，沒有其他的方法可估計其導致效用函數的改變。

Lancaster(1966)提出新的效用理論，解決了傳統效用理論無法解決困境，並利用 特徵價格法來決定各種產品的價格。在家戶追求效用最大化的前提下，將所得消費在 住宅與非住宅財貨之上。住宅是由不同的屬性所組成，視同組合財貨，近期有關住宅 經濟領域之研究即基於此種效用理論來進行分析(陳獻文，2004)。

二、不連續選擇行為理論

不連續選擇理論之基礎主要來自經濟學的消費者行為及心理學的選擇行為兩個 領域，但一般經由消費者行為所導出之理論應用較為廣泛。Logit 模型乃屬於個體選 擇理論之一種應用模型。其通常有兩種用途：1.解釋行為與現象，2.預測行為與現象。

家戶個體選擇理論，指的是將心裡學中理性的選擇行為應用於個體於家戶的選擇上。

在心裡學中，有一種理性的選擇行為理論，認為一個決策者，對於一組互斥的選擇，

可依照個人的偏好排列出優先順序，而選取一個最能滿足其偏好的最適方案。此種理

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論後來被應用於運輸需求分析中，而發展成個體旅運需求模式，後有經濟學者將此理 論應用於住宅需求選擇之分析上。1979 年代逐漸發展成熟的個體不連續選擇理論 (Disaggregate Discrete Choice Analysis)。個體不連續選擇理論起源於心裡學，起先用 於交通需求模式之分析，後來成為 1980 年代以來，住宅經濟領域中住宅選擇行為模 式之主流。

由於購屋消費所做的選擇是屬於個體的不連續選擇，家戶及住宅供給者必須自某些 特定之替選方案中選取其中最大效用或利益的住宅。住宅選擇是一種不連續的選擇行為，並 且探討的被解釋變數是屬於虛擬變數的特質，不太適宜採用複迴歸方式進行分析，因此，在有 關購屋消費選擇行為的相關研究中利用不連續選擇理論(Discrete Choice Theory)中的 Logit 模型來建立購屋消費選擇模式甚為常見；Logit 模式為計量經濟上常用方式，常見於 運輸規劃上，建立旅行者的運具選擇模式的應用，後有學者逐漸應用於都市計畫及住宅 領域；其次為多元迴歸分析、因素分析、集群分析、卡方檢定及相關分析等研究方法，但這 些方法均有其適用條件及使用限制(連經宇，2003)。

連經宇(2003)研究指出，國外影響家戶購屋決策的重要變數除了種族外，主要尚包 括家戶所得、戶長年齡、家戶人數等，所使用的研究方法仍大多為 Logit 模型。國內有 關住宅選擇的文獻隨著投入住宅的研究者日益增多，近年來已呈現大幅度增加。整體而 言，大多數住宅選擇的文獻因限於初級資料蒐集上的困難，仍大都使用次級資料進行相 關實證分析。若由需求面探討家戶住宅選擇分析，近十多年來國內相關文獻與國外類似，

大多集中在探討家戶的屬性（例如家戶所得、家戶人數、戶長年齡或職業等）對住宅權 屬的影響，但最近數年來已有增加關於住宅區位選擇的文獻探討趨勢。

有關影響家戶選擇住宅類型變數的相關研究主要在探討在家戶決定購買住宅之後，

家戶或住宅的屬性與住宅類型間選擇關係。國內外多數相關研究發現家戶選擇住宅類型 具顯著影響的變數大致上可分為明確變數與模糊變數兩部份。明確變數主要包括家戶所 得、家戶人數、住宅面積、住宅結構、屋齡、房屋價格與至工作地點距離等；模糊變數

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主要包括住宅設施水準。其中國外文獻較為重視家戶所得、家戶人數、戶長年齡、戶長 教育程度、住宅面積、屋齡、房屋價格與至工作地點距離的變數。國內文獻較為重視的 變數除家戶所得外，尚包括住宅面積、房間數、居住人數；所使用的研究方法主要為二 項或巢式 Logit 模型。

然而在影響家戶選擇住宅區位的變數的相關研究方面，多數國內外相關文獻中，具 有顯著影響的變數大致上包括明確變數與模糊變數兩部分。明確變數主要包括家戶所 得、住宅面積、房價、至工作地點距離、公共設施數目、戶長教育程度、戶長年齡等變 數。模糊變數主要包括學區的變數。國內外文獻均對所得、年齡、教育程度與至工作地 點距離等變數非常重視外，國內文獻還對住宅面積、居住密度與至市中心距離等變數深 入研究。陳彥仲(1997)研究顯示家戶在選擇住宅時，確實有程序性過程，其解釋變數包 括可支配所得、室內品質評點、住宅房間變量及購屋虛擬變數；林祖嘉(1990)在其關於 住屋需求及租買選擇的研究上，所使用的解釋變數包括家長年齡、受教育年數、家庭所 得、18 歲以下小孩數目、住宅品質、鄰居品質指數、每月房租、住屋型態(自有或租賃)、

房間數目等，對於不同被解釋變數各具有不同影響性。

本研究引用上述個體經濟效用理論及不連續選擇行為理論，推導出社會住宅服務需 求函數，或是住宅價格函數，依變數的衡量尺度則是連續性的，應用於社會住宅租金上 的預測。但在住宅選擇研究中，消費者所面臨的情況通常是「租」或「買」的間斷選擇(林 祖嘉與陳建良，2005)。本文探討的社會住宅目前採取「只租不售」，故無租買選擇，弱 勢族群關心的是租金多寡以及社會住宅軟硬體、興建地點可及性及管理內容相關需求。

綜合言之，目前住宅領域相關研究中廣泛應用之個體理論模型。以往對於住宅研究效用 函數變數上的指定多包括了住宅本身屬性（如室內外硬體設施、面積、安全設施、通訊 設施、屋齡等）以及個人屬性（如教育程度、所得、婚姻狀況、性別等及興建地點可及 性(交通、生活、公共設施)等區位屬性亦有納入變數。本研究將參考此三方面變數設定，

作為本研究效用數變數之參考。

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