滿意度之意涵與理論

一、滿意度的定義

陳冠璋(2006)指出騎乘滿意度為騎乘者對於自行車道騎乘空間之環境相容 性、安全性、舒適性及趣味性的體驗感受。

Howard（1967）將滿意度的概念應用於消費者理論，他認為滿意是付出與實際獲 得是否合理的一種感受。

Locke（1969）指出滿意度是對工作評價後所產生的喜悅或正面的情緒狀態。

Driver（1970） 認為遊憩滿意度可用差異理論之觀點來解釋，他強調滿意度是由 遊客的期望與實際感受的知覺間的差距來決定，而整體滿意度係由現況各 層面差 異的總合所決定。

Swan（1977）顧客滿意是產品事前期望或其他績效的比較標準與消費後績效之 間知覺差異的評鑑。

Oliver（1981）認為消費者滿意乃是在使用特定產品或服務之情境下，對於所使 用的產 品 或 服 務 所 獲 的 的 價 值 程 度 ， 所 做 的 一 種 立 即 性 的 情 緒 反 應 。 Fornell(1992)提出「滿意度」為可直接評估的整體感覺，消費者將服務與其理 想標準作比較，進而形成滿意或不滿意的感覺。

Engel、Blackwell和Miniard(1995)認為「滿意度」是消費者使用產品後，評估產 品使用績效與購買前對該產品期望之間的一致性。若一致性相當時，則消費者獲 得滿意；反之，消費者會產生不滿的感覺。

滿意度(satisfaction)一直是觀光學術領域常用於衡量消費者對產品(服務)、工作、

生活環境、戶外遊憩品質之看法、認知、行為表現的測量工具，為一項常見用於衡 量消費者行為表現的指標。「滿意」是指購後評估所選擇的產品或服務能成功達到或 超越本身所預期之水準。「滿意度」是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人對 情境的主觀表現(邱博賢，2002)。

陳水源(1989)指出遊憩體驗可區分為事前的期望和遊憩後獲得的體驗，而將遊 客在遊憩後的整體感受稱為滿意度。

林育璋(2003)滿意度是取決於參觀者所預期服務的實現狀況，「預期」和「實際」

結果的一致程度。

謝金燕，(2003）指出遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較 結果。根據上述各學者的定義，滿意度是一種心理比較過程，當體驗服務超過期待 水準時，參觀者便感到滿意甚至非常滿意；反之，不一致時，參觀者會感到不滿意，

而有受騙上當的感覺。

侯錦雄（ 1990）遊客不同的社經背景，在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏好與 動機，以不同方式影響其對滿意度及品質的知覺。

宋秉明（ 1983）提出影響遊客滿意度之五大因子：

（一）、遊客內在的心理性因子

遊憩動機、遊憩目的、遊憩需求、心中期待、過去經驗、興趣、 偏好、感受、敏 感度、價值判斷、年齡、性別、教育程度及家庭、文化、經濟等背景。

（二） 、遊憩區社會環境因子

表 2-7(續) 顧客滿意即期望一失驗模式，Anderson et al. (1994)認為服務品質是顧客滿意的前因 (轉引自譚天福,2006) 。也有學者認為服務品質是顧客滿意的結果(Parasuraman et al.,1985)。Campbell、Dunnette、Lawler 與Weik（1970）將滿意理論分為內容理論 及程序理論，內容理論主要著重於影響滿意的因素，例如：A.Maslow 的需求層次 理論（Needs hierarchy theory）、F.Herzberg 的雙因子理論（The two－factor theory）、

C.P.Aldefer 的 ERG 理論（Existence、Relatedness、Growth theory ）；程序理論 則是在探討期望、需求和價值等變數交互作用後，所產生的滿足過程，例如期望 理論（Expectancy theory）。

以下依各學者滿意的理論加以說明：

1.需求層次理論（Needs hierarchy theory）

A.Maslow 認為人類皆有五種基本的需求，這些需求是由低而高的，

是循序漸進的，五種需求層次說明如下，如（見圖2-4）所示：

自我實現 自尊需求 愛的需求 安全需求 生理需求

圖2-4 A.Maslow 需求層次圖

（1）生理（Physiological）需求：包括食物、衣服及蔽體等維生必需品。

就騎乘者而言，係指單車、水、食物及基本環境。

（2）安全（Safety）需求：包括生命安全、經濟穩定及免除痛苦。就騎 乘者而言，指行車安全措施、急難救助或其他醫療保險。自行車道 應保障騎乘者之生命不受剝奪、危險及威脅等。

（3）愛的（Love）需求：包括親情、愛及歸屬。就騎乘者而言，指團體 車友、親友、同儕之間感受被肯定、被需要及有歸屬感。

（4）自尊（Esteem）需求：包括自尊與被人尊崇，前者指對自己成就、

信心、知識及能力的感覺，後者指尊敬、地位及讚賞。人們皆有喜 歡別人尊重他、讚美他，所以在騎乘中應注意人際關係的推動，決 不做任何有損別人尊嚴或使別人感到難堪的事。

（5）自我實現（Self-actualization）需求：包括個人全部潛能的自我實現，

乃憑藉自己的力量，超越困境，使自己能夠得到最高的自我發展潛 能。許多騎乘者最大的心願便是環島，有更多的車友更是挑戰騎乘 世界。

2、期望失驗模式理論

Fornell 等人（1996）所提出之「顧客滿意度指標評量模式」係以

「期望失驗模型」為架構（轉引自林若慧、陳永賓,2004），在探討顧客購 前評估階段、顧客滿意情形、購後行為三個階段，各因子間正、負向之關 聯性。如圖 2-5 所示。本研究乃利用學者 Fornell 等人所提出「顧客滿意度 指標模式」，來探討騎乘者對車道服務品質滿意度各因子間之相互影響關 係。

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圖 2-5 顧客滿意度指標評量

資料來源；（Fornell et al.,1996；轉引自林若慧、陳永賓,2004）

利用學者 Fornell 等人〈1996〉所提出「顧客滿意度指標模式」。來探討騎乘者

意度屬心理層面其多為親近大自然、社交、休閒、挑戰、舒適、成就感；環境景 觀方面重視自然美景、完善規劃的遊憩路線、豐富的旅遊資訊；設施方面則重視 指示標誌、路線道引、安全設施、路線流暢。從事遊憩活動無可避免地會發生遊 憩衝突，其不外是車道設施設計不良、資訊不足或設施被破壞及環境安全等問題，

因此車道服務品質對騎乘滿意度就顯得重要。