焦點團體結果討論

總結焦點團體結論，個案醫院推行醫院策略活動主要可分為營運方向制訂、社區發展 及行政發展等三方面。根據專家表示，營運方向制訂係指根據滿意度調查、病患來源調查 等資料做行政發展、流程修正與服務內容制訂，因此營運方向制訂屬於最基礎的工作也是 醫院策略發展的根源，後續的行政發展及社區發展等流程面與行銷面均據此而衍生，而本 研究重心在行政發展及社去發展等二大面向，討論內容詳述如下。

首先社區發展策略方面，由於我國醫院仍屬非營利事業且受限於制度及傳統印象，因 此將「行銷」之詞轉化為「社區發展」。在實務上，也由於我國醫療法規之管控，因此多 數醫院均採行社區發展方式作來與病人建立關係。學者表示醫界慣用之行銷方式為社區形 象塑造或包裝：例如定期記者會、義診、社區衛生教育或公眾活動、院內並有會活動、促 成醫師擔任相關學(協)會領袖、接受首長或地方知名人物或各明星來院健檢及促成醫院醫 師見報或上電視講解醫療保健問題等來提升知名度(韓揆，預計 2010 出版)。

本研究之焦點團體專家表示，社區發展等形象塑造策略對於新醫院尤為重要。衛教、

義診是新醫院藉由大量且直接接觸民眾而快速建立形象提升知名度之最好方法之一，同時 也強調，行銷在醫院開幕前就必頇開始執行。

以個案醫院為例，在醫院開幕前半年就陸續與地方首長、里長、議員、領袖人物、媒 體人物進行交流，藉此瞭解地方生態、人文，也更能與地方人物建立良好關係，方便日後 相關活動舉辦或提高政策實施之方便性，尤其在開院後舉辦活動時，場地的接洽、媒體的 刊登、設備租借等均需與地方政府合作，若有之間保持良好關係，有助於各項流程之效率。

開幕初期則藉由密集的衛教、義診活動以及與相關單位舉辦或協辦相關活動(如體育會之醫 療站)，提高醫院在社區的知名度。

以個案醫院為例，97 年 7 月開院至 98 年 12 月止，舉辦義診共服務 21,462 人次，帄均 每天 40 餘位民眾接受義診。在健康講座衛教方面，同樣從 97 年 7 月開院至 98 年 12 月止，

共服務 21,462 人次，帄均每天 40 餘位民眾接受義診，可見個案醫院在社區發展上投入相 當多的心力。

焦點團體專家也表示，社區發展策略係根據市場調查、滿意度調查結果所發展而成，

經由詳細的市場調查瞭解顧客來源、需求、滿意度等各項資訊，藉此修正醫院各項流程或 制訂行銷活動。而個案醫院之衛教、義診內容通常依據市場調查結果做調整，例如地點的

前通常有以下流程：首先根據市場調查結果做會議討論，如果於院外舉辦通常會選擇顧客 較少的地區做重點行銷。財源方面，義診或健康檢查之成本較高，因此通常會由醫院與廠 商交涉，以降低耗材成本；其次為人力安排與相關執行細節擬定。除了地點及財源外，最 重要的就是執行前的宣傳，通常醫院會於各大公佈欄張貼海報、並且由批掛櫃檯及志工人 員做宣傳，而個案醫院也採院訊派報、舉行記者會等方式作為宣傳活動的手法。在成果方 面，則以參與人數、及日後顧客族群做後續追蹤(圖 5-2-1)。

除衛教、義診外，個案醫院對內要求臨床科定期針對臨床個案或研究發現舉辦記者會，

增加醫院曝光率，同時也藉此對外塑造醫院正面形象。學者指出，醫院舉行記者會好處有 二：第一，由於媒體記者也有績效壓力，因此通常在醫院搜尋新聞題材，而自行發現採訪 報導多為負面新聞，讓醫院與媒體關係惡劣，由醫院自行舉辦記者會，不但滿足記者需求，

同時也與媒體建立良好關係。第二，由於醫療廣告目前仍受法規所限制，藉由個案報導或 研究發表可讓民眾更直接獲得相關資訊，也建立醫院專業形象(韓揆，預計 2010 年出版)。

新醫院之策略經營除行銷外，內部流程持續改進也是讓醫院績效提升的經營重點。個 案醫院成立後建置專科經理人制度並且持續提升院內資訊傳遞效率，二項措施中，前者主 要在各臨床專科以專案經理人(Project manager)方式，安排一位行政部門專員，負責統計該 科每月營運情形，內容包含業務量、營收狀況、成本分析等，並且成為臨床科與醫院管理 階層之間橋樑，讓高階管理者能瞭解各科之困難及需求，並適時提供幫助或予以改善，也 化減舊有醫院行政與臨床之對立氣氛。後者則提升院內資訊傳遞部分，主要針對院內公文、

各項行政流程、員工間交流二部分，例如對於公文採今辦明出方式，並且每週針對行政流 程開會討論，簡化跨部門間的流程。員工交流方面則定期舉辦員工共識營，凝聚組織士氣 與向心力，同時宣佈醫院未來之營運目標，促進員工團結合作。

綜合以上論述，可發現策略只是在現有經營模式下創新，期望藉由一些策略執行方法 來提升競爭力。但專家也表示最重要的仍是醫療品賥，其是所有行銷或績效促進的基礎，

行銷只能獲取客人，但卻無法留下客人，唯有良好的醫療品賥或技術方能使病人留下。以 個案醫院為例，先後獲取國、內外多項品賥認證與醫院評鑑，包含 ISO9001、ISO14001、

國際醫療評鑑(Joint Commission International, JCI)及新制教學醫院評鑑合格等，這些認證除 證明醫院優良品賥外，更能提升民眾對於醫院之亯任。本研究問卷開放性問題中(附件四)，

也有多位院內主管表示由於個案醫院過去陸續採購先進儀器並且不斷提升臨床醫事人員 技術與服務態度才能使醫院整體形象更為健全。

此外本研究開放性問題中，部分主管示第一線同仁的工作量過於繁重，難以有好品賥，

更表示醫療技術如果無法提升，行銷終究只是暫時的成果。國內學者也有同樣的看法，表 示我國醫院過度商業化，績效導向使病人權益受損，此外為了獲取利潤減少人力成本之投 資，使員工工作負擔提高，更難有好的醫療品賥(韓揆，預計 2010 出版)，可見醫院經營仍 頇以病人為出發點，提供高品賥醫療才會有高績效表現。

圖 5-2-1 義診、衛教活動舉辦流程圖 社區發展會議(每週一次) 說明：

1.根據市場調查結果，擬定舉辦地點及顧客 族群。（義診、掃街、衛教活動）

2.醫院領袖募捐：廠商耗材降價亦或捐獻。

3.根據人潮以及相關政府單位之規定租借 地點及規劃路線。

4.掃街問卷調查問題擬定、衛教課程教材規 劃與製作。

5.院內舉辦：於各院內大公佈欄張貼宣傳海 報、志工宣傳、批掛櫃檯人員宣傳、院訊 派報宣傳、門診時間表宣傳。

院外舉辦：社區公佈欄張貼宣傳單張、告 知里長等地方領袖並請其代為宣傳。

地點租借及 路線規劃

人力安排 財源規劃

各項執行計 畫細節擬定 執行前宣傳

結果追蹤 執行

說明：

1.衛教參與人數統計回報。

2.耗材使用量，成本歸屬。

3.於會議報告成果，如義診人數、衛教人數 等。