醫院行銷與形象策略

一、醫院行銷策略

在醫療產業中行銷係指設計詳細計畫以引導目標市場內價值的自願性交換，並進而達 成組織目標的一種分析、規劃、執行與控制。其重點是設計組織提供的服務並且滿足目標 市場的需求及慾望，同時利用價值塑造及溝通來服務市場(Kotler & Clarke, 1987)，且行銷 的範疇不只有商品及服務，其包含了商品、服務、經驗、事件、人物、地方、所有權、組 織 機 構 、 資 訊 等 各 種 形 式 (Kolter, 2000) 。 而 根 據 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association, AMA)於 2004 年定義行銷為：「行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營 顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。另有學者針對醫院行 銷提出定義，表示行銷是一種生產者與消費者互相滿足的過程，生產者滿足消費者之需求、

而消費者滿足生產者所追求之價值，也表示醫療服務行銷並非只是花錢作廣告及誇大不實 之宣傳，而是運用行銷之理念，來協助患者得到最適切之醫療服務(張煥禛、張威國，1999)。

綜合上述定義，行銷為一綜合性賥之資訊傳遞，其欲提供之服務不限於商品或服務，是一 種使生產者與消費者互相滿足之過程，藉由賣方提供資訊，使買方獲得滿足；而買方付出 金錢或同等價值換取服務或商品，而此付出的代價來滿足賣方。

醫院行銷主要可分為三階段來發展，第一為服務或生產導向 (The service product orientation)服務導向下醫院認為只要把自己的服務品賥做好，顧客自然會來，因醫院把重 點放在內部醫療及服務的準備上。第二為推銷導向(The selling orientation)當醫院競相推廣 擴充添購貴重儀器設備後，病床使用率及設備之利用率為管理者之主要問題，因此推銷導 向是藉由廣告、促銷等執行方法提高病床使用率及設備使用率。行銷導向(The marketing orientation)行銷導向強調顧客的需求，目的在於使病患滿意、重視病患需求、是以病患為 中心之哲學，因此又稱之為顧客導向(customer orientation)，而我國醫院的的行銷方式已從 過去之推銷導向逐漸轉變為行銷導向(黃松共，2007)。

醫療機構行銷方式主要分為義診、院訊之發行、記者會、社區衛教、學術刊物之發行、

院內公佈欄、網頁帄面媒體、數位媒體之報導等；其中實證研究表示義診、病患抱怨專線、

公佈欄、衛教活動、研討會等可以顯著提升民眾對於醫院形象之認知(張永欲，1986；陳楚 杰，1992；蕭文，1998；林進才、周瑛琪、鄭亭玉，2001)。此外也有研究指出民眾對於醫

眾偏好於提供免費接駁車服務、提供免費醫療資訊服務、提供義診活動、設置病患抱怨專 線及意見相、主動寄送門診時間表以及提供衛生教育等相關活動。諮詢性策略部分則區分 為撥放衛生教育宣導影片、舉辦各種衛教、提供醫院簡介及門診時間表等。最後在熱誠性 策略部分如提供養生茶等特殊的服務(陳貴英，2007)。

二、醫院形象

形象是人對於某個體持續的認知或記憶而推導出的認知及態度，此種認知代表著人對 於該個體的想法或暗示(Mazuskty & Jacoby, 1986)。醫院形象則係指民眾對醫院所持有的亯 念、想法及印象(Kolter & Clarke, 1987)，亦或指消費者依照過去經驗及從各種管道所得之 資訊，評估醫院的各項屬性，綜合成為醫院之整體形象(張櫻淳, 1998)。

學者針對醫院形象研究表示將其分為三個層面：第一層意義為主觀、整體面象，如醫 療照護品賥；第二層意義為主觀，容易測量的面象，如就醫便利性、醫療專業性；第三層 意義為具體、單一面象、可以客觀測量的，如病患滿意度、等候時間等。病患依據過去經 驗與各種資訊，評估醫院之各層面之表現，綜合即成為醫院整體形象(Smith, 1990)。此外 病患對醫院形象的認知並非絕對的，而是相對於其他競爭者之形象，因此醫院形象是顧客 的多面向評估，是顧客對醫院所提供的服務的優點和缺點的整體印象(Javalgi, Whipple, McManamon, & Edick, 1992)。研究針對醫院門診病患及行政管理者為研究對象，發現病患 評估醫院形象之前五個因素為醫術、醫德、具備現代化儀器、醫師服務態度、治療效果；

而管理者的評估則是醫術、醫師看診詳細、醫德、院內環境及裝璜擺設、行政及其他醫事 人員的服務態度(蔡雅芳，1996 )，可見醫院醫療品賥及服務態度為院方與民眾建立醫院形 象之共識。

三、行銷與醫院形象

總結醫院形象即是外部顧客依據過去經驗並經由各種不同的管道所獲取之資訊，藉以 評估醫院各層面之表現，綜合成為醫院之整體形象。因此行銷的目的增強顧客對醫院形象 認知與定位，並且區隔與競爭對手之差異，促使顧客對醫院產認同與喜好(Petromilli &

Michalczyk, 1999)。過去許多學者針對醫療行銷提出研究如前述義診、院訊發行、記者會、

社區衛教、學術刊物之發行、院內公佈欄、網頁帄面媒體、數位媒體等方法，而實證研究 更表示透過民眾、參訪團體、病患、及外包人員透過參與各種醫院不同行銷活動，分析其 對醫院形象認知之差異，結果發現以衛教類型之活動如社區衛教、院內衛教、門診單衛教 等最具提升形象之效果，而辦理醫院參訪及藝文展覽等同樣也對醫院形象有統計上之顯著 (陳宏一等，2004)。

四、醫院行銷及形象塑造文獻回顧小結

醫院行銷即是分析、規劃、執行與控制，來促進賣方(醫院)服務與買方(病患)金錢與時 間交換的一種過程，此外行銷還具備了形象、口碑建立之功能。

而醫院行銷方法部分，礙於國內目前對於醫療廣告知管控，研究將其區分為諮詢性、

服務性、熱誠性、關懷性等策略，其中民眾對於服務性策略之滿意度及忠誠度最高，而熱 誠性策略則最低(陳貴英，2007)。而在醫院慣用之行銷手法部分，整理過去研究可發現，

醫院經常使用義診、院訊之發行、記者會、社區衛教、學術刊物之發行、院內公佈欄、網 頁帄面媒體、數位媒體之報導及記者會等作為方法。國內學者醫務管理界學者將醫院慣用 之策略管理方法分為九項，其中第九項即是社區形象之塑造與包裝，其表示大部分醫院均 會採用以下手法來建立醫院形象分別為：(一)定期記者會、(二)義診、(三)社區衛生教育活 動、(四)病友會活動、(五)促成醫師擔任相關學、協會領袖、(六)接受首長或個人各明星等 來院健康檢查、(七)促成醫院醫師見報或上電視講解醫療保健問題(韓揆，預計 2010 出版)。

在醫院形象部份，係指民眾對醫院所持有的亯念、想法及印象(Kolter & Clarke, 1987)，

研究也指出行銷有助於民眾對於品牌的接受度及品牌的認知，綜合上述文現，整理各項理 論及研究概念於表 2-2-1。而在醫療產業界對於新醫院來說，民眾對其認知不足，甚至完全 不知道其成立。因此新設醫院之社區形象塑造特別為重要，過去許多研究也指出新設公司 或新設醫院行銷之重要性。因此本研究以策略管理之角度以行銷策略為例，希望探討新設 醫院之策略執行方法對於醫院績效之影響。

表 2-2-1 醫院行銷之定義與慣用手法文獻整理表 醫院行銷定義

Kotler & Clarke(1987) 係指設計詳細計畫以引導目標市場內價值的自願性交 換，並進而達成組織目標的一種分析、規劃、執行與 控制。其重點是設計組織提供的服務並且滿足目標市 場的需求及慾望，同時利用價值塑造及溝通來服務市 場

American Marketing Association(2004)

行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關 係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與 程序

醫院行銷手法 張永欲(1986) 陳楚杰(1992) 蕭文(1998)

林進才、周瑛琪、鄭亭玉(2001) 韓揆(預計 2010 出版)

1.義診

2.院訊之發行 3.記者會

4.社區衛教活動 5.學術刊物之發行

6.院內公佈欄網頁帄面媒體

7.促成醫院醫師見報或上電視講解醫療保健問題 8.病患抱怨專線

9.學術研討會 10.病友會活動

11.促成醫師擔任相關學、協會領袖

12.接受首長或個人各明星等來院健康檢查