營利部落客創作自主

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第二節 營利部落客創作自主

本節要談的是當部落客選擇營利，廣告主、中介者、出版社、案主等資本家 如何管理、控制部落客的內容生產，以及部落客在其中的創作自主程度，包含與 資本家協商的狀況。以下分成網路廣告／佣金分紅、寫手徵文／廠商邀稿、實體 出書來談。

一、網路廣告／佣金分紅：鬆散控制

當部落客加入網路廣告聯播平台、佣金分紅網站，即同意中介者制定的「使 用條款」。從使用條款、服務細則中可看出中介者如何管理、監控部落客會員。

根據本研究整理幾家網路廣告與佣金分紅制度的使用條款、契約規定，列出與部 落格內容、部落客收益有關的部分：

（一）、網站不得含有色情、暴力、種族歧視或、鼓吹犯罪、專營軟體下載、惡 意毀謗他人、違反善良風俗、觸犯法律、盜版軟體、違反著作權法等行為或內容；

（二）、中介者可以運用會員資料、包含網路流量統計，並提供給第三方；

（三）、不得對外散布中介者提供的資訊，如中介者給會員的網站統計數字；

（四）、清楚展示網路廣告，建議放在部落格明顯處；

（五）、禁止惡意點擊、禁止鼓勵點擊（佣金分紅無此項）；

（六）、禁止鼓勵網友重複造訪部落格（佣金分紅無此項）。

第一項規定為內容門檻，凡申請部落格經此審查後才能使用媒體公司提供的 相關服務，若之後經檢舉發現部落格內含有上述內容，視同違約，不得繼續播出 網路廣告。至於第二項中介者運用會員資料部分，有時透過問卷統計，作為廣告 媒合、市場分析用途（許景泰），因為本土媒體公司如 BloggerAds、BlogAD、

UrlAD，在廣告媒合技術上是藉由在部落客加入時勾選內容類型，如美妝保養、

影視娛樂、旅遊食記等選項後，再根據不同類型的部落格投放廣告聯播出去；不 若 Google AdSense 單純以搜尋技術來尋找與部落格內容相符的廣告露出，因此 會員資料在廣告聯播的效度上相當重要。部落客同意中介者使用其資料，但反過 來，中介者提供給部落客的資料卻不能公開，如文件、點擊率等機密資訊皆不得 對外公開。

四、五、六項的規定涉及部落客收益與媒體公司運作、營收多寡。媒體公司 提供不同尺寸、功能設計、廣告數量的樣板供部落客選擇，而為讓廣告曝光率高，

使部落客、媒體公司、廣告主三方受益，媒體公司建議要將廣告放在版面明顯處，

收益才能達到最高成效。禁止惡意點擊、鼓勵點擊則是廣告計算若為每點擊成本

（CPC）時，媒體公司為避免廣告露出達不到效果，又得支付部落客報酬的防堵 方式，「點擊異常的話部落格會直接停權，而且不算廣告費」（受訪者許景泰），

尤其使用自動點擊工具也在禁止之列。此外，因為每千人次瀏覽成本（CPM）

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（八）、不得寫負面評價

之所以會有上述規定，與第三章提過寫手活動／廠商邀稿目的是利用部落客 口碑有關，資本的控制主要集中在產品訊息如何被傳播，因此有五到八項的規 定，對於部落客如何以自身故事包裝，廣告主實際上不會干涉。

在寫手活動部分，由於報名即同意契約條件不得違反，若不符規定，經審稿 後會失去參賽、得獎機會，因此容易受到制訂契約者的單方控制。換句話說，流 量較低的部落客通常創作自主不高，需順應寫手活動的契約規定，寫產品資訊時 必須配合契約要求，以便獲得報償。

接下來討論廠商邀稿部分。在部落客寫完文章後廣告主／中介者會審稿，經 過同意才能發出，而部落客對廠商審稿的經驗多半是：「審稿他也盡量不會去改，

我覺得大部分廠商都不會特別去改，除非是訊息錯誤。」（受訪者 Camay）。令 人玩味的是，既然廠商審稿修改部分不多，莫非部落客完全將契約規定照單全 收？又或者部落客具有協商權力？接下來將論及部落客在上述契約條件下，從寫 廣告文與一般文章的差異比較，探究部落客在規定上的協商權力與自主程度。

（一）、規定字數、照片幾張

首先，以字數、照片要求來說，「比方說希望至少八百個字，然後五張照片，

對我來說這種都是我本來就會做到」（受訪者阿 V）。因此，在基本的字數、圖 片呈現要求上，因為部落客一般文章就能達到此標準，對創作的影響微乎其微。

（二）、截稿時間

其次，截稿時間的規定，每個案件截稿時間不同，但都必須在廣告主產品上 線或宣傳之前的時間寫完。而部落客多能配合在規定的時間交稿。截稿時間對部 落客寫作的影響最多就是產生壓力，但內容上也不會有所影響。

（三）、文末放上產品／活動官網

再者，文末放上產品／活動官網，目的在透過部落客本身的網友，點回文末 官網連結，增加廣告主網站的人氣。受訪者在發文的時候也習慣放上相關資料連 結供網友參考，此類規定與部落客創作自主亦不牴觸。

（四）、版權歸屬與廣告主使用權限

另一方面，契約授權廣告主可以自由使用部落客文章，而當廣告主對外宣傳 時，也能將流量導回部落客網站，相輔相成是多數部落客所樂見。一般而言，即 便部落客寫廣告文，文章版權仍屬於部落客本身。但偶而遇過廣告主企圖收割部 落客的創作成果：

有一條（契約規定）說，我寫了這篇文章，我的圖跟文版權都是歸

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（六）、內文禁止提到競爭產品／在一定期間內不得接其他同性質的產品

廣告主不希望網友在看廣告文章時被其他產品吸引走，因此廣告主會要求在 文章中不得出現同性質的競爭產品，或者要求寫文章的部落客在一定期間內不得 接競品案件。

在內文不得出現競品部份，某些特定類型的內容通常會提及不少商品，例如 美妝、烹飪（調味料、食材等），有些部落客也習慣比較同性質產品的優劣，足 見此項規定明顯影響部落客寫作。面對競品問題，部落客尤其合作經驗多者亦習 慣「事後處理」：

做料理的時候會有其他的瓶瓶罐罐就排在後面一起拍，可是瓶瓶罐 罐就有好幾家的廠牌，因為它們同樣都是食品，對他們（廠商）就覺得，

這樣有露出其他的產品，可能會誤導讀者說，會搞不清楚現在到底是要 介紹誰的。所以我們通常會去用，比如說你說他是黑胡椒粉，那個沒有 關係，可是他是什麼牌子的黑胡椒粉，他牌子的部份我們可能就用小小 的地方，把它用模糊，或是框起來用一點馬賽克看不清楚。（受訪者 Camay）

有趣的是，部分廣告主為避免競品出現，甚至會提供整組的產品供部落客使 用，即便只需要寫其中的一項產品。

另外，少數案件也會規定部落客在一定期間內不得接同性質產品的案子，但 是此類規定卻引起部落客兩極反應，有部落客認為不合理（受訪者阿 V），因為 美妝產品大同小異，很容易接到類似產品的邀稿，一旦限制，將影響部落客後續 接案情況；不過，即便契約沒明文標記，也有部落客認為不接同性質產品的廣告 案是「敬業精神」：

不要自己砸自己的腳，我也還滿注意這件事的，像我任何電玩的 事，就算自己普通寫一寫我也不會去提到 XBOX 的事……算是敬業精 神，因為人家會看到你不會去幫競爭對手廣告，一年一年可能會換，但 是至少你還在合作期間就不要去做這麼白目的事……我們這一行也有 職業道德，你搞得太過火到最後就惹怒所有的廠商。（受訪者輔大猴）

會有這樣兩極反應，究其原因，以部落客內容類型與階層來看，競品要求對 高人氣、內容較大眾的部落客而言，在報酬上萬元、廣告案子不多接的情形下，

似乎是可以接受的。然而，對流量較低報酬不高、專門寫特定內容的部落客來說，

例如美妝部落客、美食部落客、3C 等部落客，加上產品類型不多，所以此規定 實為不合理，因為難保這陣子會想分享同性質產品或者有競品接案的機會。

（七）、勿揭露合作情形

部落客在寫一般心得分享文章時，通常會提到購買、消費產品的情境，讓網

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友知道部落客是自掏腰包。但是部落客行銷是為了搭網路意見領袖口碑的便車，

因為網友普遍相信部落客是客觀的，所以一旦揭露合作關係，便會使得網路口碑 的效果大打折扣。而本研究受訪者面對此項規約，有下列幾種處理方式：

1. 內容一定提及

像有廠商的合作的話，通常都會明白的寫出來說這個是跟廠商的合 作…之前甚至有的廠商會說，你不能揭露說你這個是跟廠商合作的，可 是我覺得這就有點像是有在欺騙的感覺。（受訪者四小折）

2. 內容不提及，但會將文章歸類在廠商試用分類

有一部份他會說，他不希望揭露說這是一個試吃試用，我還是把它 歸類在試吃。（受訪者 Camay）

在不揭露合作關係的部分，廣告主企圖營造出部落客是自掏腰包消費的心 得，仍有部落客會自行包裝、捏造情境（洪娜娜，2009 年 7 月 13 日）¹⁷。 3. 不揭露，是別人給的

我最多就是說，有朋友送。比如說接洽的人叫什麼名字，比方說他 叫小王，他接洽時我都叫他小王；可以，你不要叫我寫說這是廠商試用 文，我就說，喔，小王寄來了一些這個東西給我用，這樣子。我覺得這 是我可以接受的範圍啦。可是如果你說，這是我自己去逛街看到我買 的…那我可能就比較沒辦法寫。（受訪者 Camay）

（八）、不得寫負面評價

（八）、不得寫負面評價