365.5行：論營利部落客勞動階層及彈性勞動樣貌 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文指導教授：劉昌德博士. 學. ‧ 國. 立. 政治大 365.5行. ‧. 論營利部落客勞動階層及彈性勞動樣貌. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：林昶宏中華民國九十九年九月. .

(2) 謝誌一年前，為了選題目、釐清問題意識與研究目的，不斷質疑自身能力；找受訪者歷經拒訪、毫無回音窘境；埋首於筆電前一次又一次卡關；逃避與面對論文檔案的迴圈；口試行政程序頻頻出包…… 轉眼間，正要為這本論文寫下最後一個句點。那些日子以來，因擔憂產生的鬱悶、暴躁、失眠、食不下嚥業已痊癒。而生產出的文本雖然稱不上完美，但至少我盡力了，而且收獲頗豐。能完成碩論，得歸功於接下來提到的人們。 . 首要感謝傾囊相授、循循善誘的老師們。 . 甫進新聞所就在昌德老師的國科會研究下工作，對勞動議題沒甚麼概念的我，一開始並未將此設為研究方向，卻在擔任助理中逐漸感興趣，特別是與紀錄片導演們的面對面訪談，讓我更確信自己想走的路。在論文撰寫過程中，老師提供相當大的創作自主空間，讓我先學著自己飛，適時在一旁校正方向，每遇撞牆與師討論後總豁然開朗。感謝昌德師對我總是鼓勵，還不時安撫我的「自信不足症候群」。很慶幸我從一而終，老師，我愛你！ . 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 跨校到世新上課，向富美師取經，老師講課、期末課堂報告與勞方、政府單位對話，讓我對新聞工作者的勞動條件、政經結構有更進一步的體認，我永遠記得富美師給人的溫暖感受。加入採訪中時記者的計劃，才和麗雲師接觸，麗雲師不吝嗇於稱讚學生，不論是該計劃或我的論文，聽到老師說「做的很好！」都讓缺乏自信的我有了一絲成就感。兩次口試都提早半小時到，皆擔任先發的維菁師令我印象深刻，雖不熟悉，但口試前偷瞄到老師在口試本上寫下密密麻麻的註記，有壓力，卻也倍感溫馨，感謝老師的認真。口試時三位老師們的批評、建議切中要點，讓我更清楚問題所在，進一步修改得宜。能有這麼強大的口試委員陣容，真的很幸運。 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 在此也特別感謝學業導師翁媽，面對老師的德高望重總令我不敢造次，也還沒向老師好好說聲謝謝。猶記批判傳播理論課時對我的鼓勵，及私下面談老師的關心，不時讓我眼眶泛紅。感謝翁老師建議，我一定會學習做好時間管理！ . 接著是素昧平生卻以親身經驗侃侃而談的受訪者。 . 提到約訪，過程一開始雖不順利，所幸第二波約訪獲得許多受訪者們阿莎力說「好」，是你們賦予這篇論文血肉。謝謝部落客們，Camay、輔大猴、女王、傑利、小剎、阿達、Jeremy、四小折、阿 V、靚媽咪，以及達摩媒體行銷許總監、圓神出版社沈主編、縱橫傳訊馮小姐、ＸＸＸ（匿名）。感謝你們願意花時間與我聊天，也許現階段無法有實質的回饋，但我會記得你們的熱情。 . 寫論文是孤獨的，但我知道路上有人相伴。有了你們，我就不孤單。 I . .

(3) 活蹦亂跳的油紙芸，為枯燥研究生活添生氣，樹洞、影集、食物、香氛、欺負寵物狗與松鼠，但你不只解憂，還是我的學術寶典，唯身體要好好調養；慢條斯理的阿倫，師出同門，遇上什麼議題總會想和你一起討論，欣賞你有哲學家般的腦袋，速度不重要，還有叫黃乖乖要爭氣；一樣不受貓兒寵愛的阿玲，喜歡和你說長道短，一個鼻孔出氣讓我舒坦，要加油面對生活的一切，我們也都會陪你；充滿靈氣的阿莫，時而表露文青、好學生氣息，對優質老男人的純真嚮往不知是強化還是破壞前述特質，我還是欽羨你文采的；總帶著一襲香味的辰旭，看著你個版行雲流水般的喃喃自語，特殊文類讓我有發現新大陸的感覺，盼早日出現懂你的人，因為你值得。感謝政大新聞所，讓我遇上你們。我很驕傲能與這麼多有才氣的研究所同學共進退，未來也要一起加油！還沒走入政大大門，就先加入的傳學鬥是我的啟蒙園地。時健學長令人欽羨的學術涵養與談吐，聽你論述是一種享受；靖堂學長對公共事務的熱情常感染到我；美靜一絲不苟的處事態度相當值得效仿；淳予精闢的用詞與文化人的風範，讓我眼睛一亮；表面上看起來是傻大姐性格的旭伶，總可以在稿子中提出獨到見解；以及諸多來自不同學校的夥伴，為每次討論激盪火花。總的來說，傳學鬥對時事的關注、策劃活動、撰稿、訪談，讓我不斷學習、成長，也謝謝你們的鼓勵。要一直鬥陣！ . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 親愛的室友，五百一、可樂果，總是聽我抱怨，忍受我的莫名哀嘆，講些沒營養的內容；因為壓力大硬邀你們一起吃炸物，還得面臨體重暴增的風險；以及在我幾近歇斯底里的吵鬧，仍保有耐心安慰，辛苦你們了。夏緒、chichi、陳美女、Edgar、叮噹貓，還有那些在網路上看盡我嘮叨、為我加油的朋友們，謝謝！ . Ch. i Un. v. 最後，感謝我的家人，給我空間揮灑與最重要的愛。 . engchi. 感謝爸媽讓我忠於自己的選擇轉考新聞所。因為不善於和家人分享生活一切，寫論文期間，只在最後關頭表現出脆弱的一面，但你們不過度關切，就已是莫大的安慰與鼓勵。即便你們、阿嬤、姐姐和弟弟無法體會寫論文的甘苦，仍試圖要我正向思考，因為事情不會糟，只有自己的價值判斷左右一切。感謝始終陪在我身邊的 fufu。每當遇到開心、難過的事，第一個總是想和你分享，你知道我最需要的是傾訴對象；在我心煩意亂、幾近崩潰想賴在地上時，總有你扶持；面對我拖拉的個性，你總看不慣的說「早就叫你怎樣怎樣」，而我多傻笑帶過，其實我是知道的。NO PUEDO VIVIR SIN TI。還有，我親愛的勇者與辛巴克，逃避時總羨慕你們無憂無慮，多希望能交換身分，讓我整天睡覺跑跳就好。每當遇到瓶頸，看到你們天真又誇張的睡姿、想玩耍時張大眼睛與嘟嘴的可愛模樣，就算壓力再大，也能獲得片刻舒緩。只是別在凌晨打架，好不好。最愛你們了！ II .

(4) 文末，再次感謝這群幕後功臣，提供實質建議與精神上的支持。想對自己說：「知道自己的限制後得求突破」。－總會結束的，然後有了新的開始－林昶宏桃園家中 2010. 10.13 . . . ‧. . Nat. n. . Ch. e n g c h i III . sit er. io. al. y. . . . 學. ‧ 國. 立. 政治大. i Un. v.

(5) 摘要本研究旨在了解部落客營利模式類型，及背後資本運作邏輯，並探討身處其中的部落客勞動樣貌，包含報酬多寡、創作自主程度，以及部落客選擇成為專業工作者後的勞動處境。研究發現，目前部落客可從網路與實體營利，前者包含網路廣告、廣告文合作；後者以出書、雜誌專欄、廣告行銷合作、帶旅行團等較為常見。部落客營利模式出現，起因於資本看上社群經濟的潛力，以及利用素人部落客生產文化商品的成本較低，藉以達到降低市場風險、節省成本增加利潤的目的。從勞動者角度出發，流量作為部落客聲望來源，限制部落客可採行的營利模式、影響營利機會與報酬多寡，聲望低者僅限於網路營利，營利機會少，報酬通常不高；聲望高者則能跨足實體，常有合作廠商自動上門，報酬往往相當可觀。特別的是，流量甚至被中介者操作，以流量 100、500、1000 做為廣告文章案件媒合的具體區隔標準，流量越高報酬越多。聲望高低也影響到部落客創作自主，不過除了聲望高者具有規約的協商權力，部落客在「無欲則剛」、「愛惜羽翼」的前提下，也會捍衛創作自主。 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 本研究尚將營利部落客區分為業餘愛好者與專業工作者，差別在於專業部落客仰賴部落格衍生的營利模式維生，且聲望較高。受訪的專業部落客，月平均收入皆超過一般上班族，然而為維持生計，多以網路營利為輔，實體營利為主，足見在台灣「部落客」難以成為職業，但可當成職業跳板，轉型為自由工作者（freelancer）。專業部落客面臨「工作不穩定」、「工作與休閒界線模糊」、「必須自我訓練」、「無企業福利」等處境，但因為從事自身興趣相關工作，因此心甘情願。 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：部落客、聲望、文化勞動、彈性勞動、自由工作者 . IV .

(6) 目錄第一章. 緒論 ........................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 ............................................................................................................... 1. 第二節. 研究動機與目的 ................................................................................................... 9. 第三節. 研究問題與研究方法 ......................................................................................... 11. 第四節. 章節安排 ............................................................................................................. 14. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................................. 15. 第一節. 後工業與彈性勞動 ............................................................................................. 15. 第二節. 社會工廠與網路的無償勞動 ............................................................................. 21. 第四節. 學. 第三章. 本章小結 ............................................................................................................. 36. ‧ 國. 第三節. 政治大文化產業與文化工作者 ..................................................................................... 27 立. 網路工廠與部落格營利模式 ................................................................................. 40 無償勞動生產文本、閱聽人 ............................................................................. 40. 第二節. 流量統計與部落客聲望 ..................................................................................... 43. 第三節. 資本入侵：網路、實體營利 ............................................................................. 50. er. io. sit. y. Nat. 營利部落客的收益與創作自主 ............................................................................. 57. al. n. 第四章. ‧. 第一節. Ch. i Un. v. 第一節. 營利部落客收益狀況 ......................................................................................... 57. 第二節. 營利部落客創作自主 ......................................................................................... 69. engchi. 第五章. 職業跳板：專業工作者的彈性勞動 ..................................................................... 84. 第六章. 結論 ......................................................................................................................... 89. 第一節、研究發現 ............................................................................................................. 89 第二節. 理論對話與實務建議 ......................................................................................... 93. 第三節. 研究限制與未來方向建議 ................................................................................. 96. 參考文獻 ................................................................................................................................. 97. V .

(7) 圖目錄圖圖圖圖圖圖. 1.1 1.2 3.1 3.2 3.3 4.1. Technorati 的部落格圈分類 ........................................................ 7 部落客寫作營利的相對人數比較............................................... 8 BSP 網誌排行榜 ........................................................................ 45 部落格觀察總排行榜................................................................. 46 Yahoo!奇摩站長工具部落格排行榜 ......................................... 46 媒體公司專訪部落客供廣告主參考之截圖............................. 59. 表目錄. 部落客受訪者............................................................................. 12 中介者、出版社受訪者............................................................. 13 文化產業的分工狀態................................................................. 31 文化勞動者生產關係................................................................. 32 部落格內容分類......................................................................... 44 部落格獎項比較......................................................................... 47 博客來回饋金計算比率表......................................................... 53 興奇大聯盟現金回饋比例......................................................... 53 部落客營利、計價方式............................................................. 54. ‧. ‧ 國. 學. 1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表. 政治大台灣網友使用前七大 BSP .......................................................... 4 立部落客組成象限 ......................................................................... 6. Ch. engchi. VI . i Un. v.

(8) 365.5 行1：論營利部落客勞動階層及彈性勞動樣貌第一章緒論今年（2008）是部落格發燒年，精確地說，是『部落格行銷發燒年』…，我也很誠實地跟大家坦言：我也要過生活、也需要賺錢，花時間靠自己一鍵一鍵敲出來的文字賺咖啡錢、賺玩樂費用，光明磊落…，對像我這樣的小小部落客來說，一個月能這邊（Google AdSense）賺個幾千塊，那邊（BloggerAds）賺個幾千塊，加加減減累積起來當早餐錢、買菜錢，就已經開心得不得了。如果還有廠商邀約去試吃菜色、試玩最新的產品、或者體驗一些消費活動的話，那全部都是寫部落格的附加價值啊！我有時候都不得不大膽假設，如果部落格上的活動越頻繁、越旺盛，金錢流通更快速的話，搞不好我們可以用部落格來影響國家的經濟咧～…，這是我寫部落格的第三個理由：我要賺錢過生活啦！（艾瑪，2008 年 7 月 12 日）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 從 2003 年開始寫網誌，至今擁有超過兩千萬瀏覽人次的部落客艾瑪，在部落格文章＜我寫部落格的理由 & 部落格行銷發燒年＞中，為自己寫部落格的動. ‧. 機下註腳，並同時幫部落格廣告聯播平台2宣傳活動，宣告寫部落格不僅限於單純的個人分享記錄，還可以成為賺錢管道。另一個例子，彎彎，經營部落格六年，現擁有超過兩億的瀏覽人次，同時也是七本圖文書作者，從部落格創作到出版實體書，彎彎儼然從虛擬網路跨足到傳統媒體－出版業，成為全職圖文創作者。在此之前，艾瑪開補習班教書，而彎彎從事平面設計工作，沒沒無聞。類似個人藉由寫部落格成名、營利的例子還有很多，但究竟是哪些因素的推波助瀾造成寫部落格也能營利的現象？而這些部落客又是如何「工作」？本研究將抽絲剝繭探討部落客的營利模式與勞動樣貌。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第一節. Ch. engchi. i Un. v. 研究背景. 一、部落格使用人數多. 部落格平台蓬勃發展. 欲討論部落客營利的發展，得先從網路科技的演進談起。Dot-com 網站泡沫                                                         1. 對業餘部落客來說，雖然主要營利模式集中在網路營利上，但是又不以此維生；至於跨界部落客具有自由工作者身分，來回穿梭於實體及網路世界，不侷限於作為「部落客」的廣告收入。此外，部落客採用網路營利僅是零用、副業，但實際上又屬於外包契約的勞動者。且網路營利結合本身興趣，休閒與工作界線儼然模糊不清。因此本研究認為營利部落客實屬 365 行以外的 0.5 行。 2 廣告聯播平台實際上是廣告仲介網站，提供 JavaScript 廣告程式讓使用者放在網站、部落格中，安裝後會依照每個廣告聯播平台的型態顯示與內容相關的廣告，類似賣版面的概念，再根據不同的計費制度計算廣告收益。後續將有更詳細的介紹。 1 .

(9) 化，Web 2.0 概念興起後，許多網站紛紛在既有單向架構下轉向雙向服務平台角色，建立龐大資料庫供使用者存取，並運用群眾智慧生產內容，網際網路相關產業圍繞在以使用者為中心的氛圍，如 Wikipedia 開放的多人協同創作平台（O’Reilly, 2005）。時勢造英雄，這場網路技術變革亦不例外：2006 年美國《時代》週刊將「你」封為年度最佳風雲人物（Grossman, 2006）。於是，使用者創生內容（user-generated content）的概念甚囂塵上，個人能動性、網絡知識分享在此時空脈絡下不斷被放大。其中，部落格（blog）提供網友線上書寫空間、個人與社群連結，為快速竄紅的 Web 2.0 應用服務之一。部落格概念源起自 1997 年資深部落格編輯 Jorn Barger 提出「web log」，指涉網路上的個人紀錄，如 BBS 個版、新聞台；1999 年 Peter Merholz 將該字拆成「we blog」，「blog」（譯為部落格或網誌）即沿習為 weblog 的縮寫， Brigitte Eaton 定義 weblog 為含有日期紀錄的網站內容；到 2002 年 William Quick 將「blogosphere」（部落格圈）概念推廣出去，其代表部落格間相互連接的網絡及相關網站所構成的場域，而「blogger」泛指編輯部落格的使用者（Blood, 2000）。至於部落格定義大抵不出維基百科（Wikipedia）所指涉：個人或組織管理、多媒體呈現、內容主題多元，並能與讀者互動的網站，使用者可以透過此類平台發表言論。實際上，部落格就像是線上出版的作品集，可不斷更新供網友閱覽，而且部落格經營者本身能控管內容。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 根據 Blood（2000）所著”Weblogs: History and Perspective”一文指出，部落格發展在 1999 年以前，網路上撰寫個人紀錄僅限於懂得程式設計架網站者，內容為網摘形式，編輯引用文章內容並提供個人看法，提供過濾訊息供網友閱讀，但篇幅都不長。到 1999 年隨著第一個網路上免費建立個人網頁的工具 Pitas，與 Pyra 公司推出網誌服務平台 Blogger，引發群起效尤，blog 在 1999 年開始廣為人知，相關軟體技術劇增，為個人線上出版鋪了一條免費的道路，因此部落格內容轉向日誌形式，隨時可以更新，2000 年後，部落格內容更為多元。台灣致力於推動 blog 的林克寰（2004 年 5 月 11 日）觀察到現今的部落格含有四項特色：使用者能自行設置分類標準彙整文章；部落格內容的靜態鏈結，可將讀者導引至相關內容頁面；紀錄新增或編輯文章的時間戳印；以及顯示在部落格上的發文日期標頭。. Ch. engchi. i Un. v. 部落格功能、特性如前述，顛覆過去傳播的單向模式，而部落格的風行不只是技術上的突破，也仰賴事件推波助瀾。CNN 報導部落格相關新聞，哈佛大學與史丹佛大學提供全校師生免費的網誌系統；Google 在 2003 年併購 blogger.com 的 Pyra 公司，讓民眾開始注意到部落格；名人效應如政治人物也紛紛成立部落格和選民互動、宣揚政治理念（林克寰，2004 年 5 月 11 日）；部落格在災害傳播、社會運動上的應用獲得讚賞，以及聯繫親朋好友情感的功能，使得越來越多. 2 .

(10) 人寫部落格，足見部落格發展與社會脈絡息息相關。網誌搜尋公司 Technorati3於 2008 年調查指出，其追蹤到全球共有超過 1 億 3 千 3 百萬個部落格。當 blog 成為全民運動，台灣自然無外於這波浪潮。以台灣部落格服務平台（Blog Service Provider, BSP）來說，近幾年發展甚為蓬勃。從 2000 年左右明日報新聞台、智邦電子報即開放個人申請為台長／報主，對外發表文章供有興趣的人訂閱，兩年後由致力於推廣網路運動的藝立協社群成立正體中文的部落格資訊中心，「部落格」一詞也是由藝立協推廣開來的。其後幾年許多學術單位成立部落格網站，尤以交通大學的無名小站最為著名，且起初部落格服務平台屬非營利運作，直到 2005 年，因寄生於學術網路卻接受商業廣告，引來校方不支持，加上流量過大造成當機，促使無名小站脫離學術網路成立公司，隔年被 Yahoo!奇摩併購，現擁有高達 650 萬會員人數。在台灣，無名小站的營運模式與商機，成為 Web 2.0 的例證。於是，中華電信的 Xuite 日誌、Webs-tv 的天空部落格、蕃薯藤與樂多合作的 Yam Blog 樂多日誌，與 Yahoo!奇摩部落格等 BSP 業者也都跟隨這股潮流而起（楊偉龍、陳瓊華、劉玲君，2007）。綜觀台灣 BSP 業者大致可分為三大類型：入口網站（Yahoo!奇摩部落格、PCHOME、Windows Live Spaces、新浪部落）、新聞網站（中時部落格、大媒體 Blog）、部落格網站（無名小站、Xuite、Pixnet、樂多日誌）。而目前台灣依照會員數多寡排名的前七大 BSP，如表 1.1。其中，少數 BSP 業者推出付費會員制，提供不同會員網路硬碟使用空間、特殊功能服務。不過，使用者也可以自行買網域架設部落格網站，只是需要熟悉程式語言，門檻較高，耗費時間、金錢讓許多網友選擇申請加入 BSP 的代管服務（周立軒，2005），目前諸多知名部落客的部落格也多掛在 BSP 上，自行架站者佔極少數。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 部落格服務平台提供網路空間，推出網誌服務，有的甚至提供網路相簿供會員使用，加掛程式碼即可以網誌以多媒體方式呈現。填寫個人資料即可獲得會員身分，且多數 BSP 部落格的一般帳號申請不需付費，在在提供使用者對外發表的舞台，部落格就像是個人的線上出版平台。於此同時，有越來越多人使用部落格。根據資策會調查台灣上網人口使用部落格逐年增加，2008 年達 271 萬人次，且有近五成的部落客經營兩個以上的部落格（謝子樵，2008）。若以部落格使用人數推估，台灣約有近三百萬個部落格，部落格每日瀏覽量（page view）甚至高達 276 億。. Ch. engchi.                                                         3. 全球著名網誌搜尋引擎，針對搜尋的到部落格進行紀錄、檢索、排名等功能。過去曾因網誌計算方式引起爭議，如 2006 年批評未納入 MySpace 網誌。在 2009 年研發團隊決定只主動搜尋、計算英文部落格排名，非英文部落格網站只能透過自行登錄 Technorati，並且不會被列入檢索、排名機制。 3 .

(11) 表. 1.1 台灣網友使用前七大 BSP. BSP 業者. 排名成立時間. 公司. 服務項目. 無名小站. 1. 2003. Yahoo!奇摩. 部落格、相簿、有，會員、銀影音卡、金卡、超級金卡. Yahoo!奇摩 2 部落格. 2005. Yahoo!奇摩. 部落格. Xuite. 3. 2005. 中華電信. 部落格、相簿、無影音. PIXNET. 4. 2004. 城邦集團. 部落格、相簿、有，試用方影音案、小而美方案、大人物方案 1&2、頂級方案、專屬門牌. 立. 政治大. ‧ 國. 蕃薯藤、天空傳部落格、相簿、無媒影音. 2004. Microsoft. 部落格、相簿、無影音. Yahoo!奇摩. 部落格、相簿. y. sit. io. n. al. er. 1999. ‧. 2005. Nat. Windows 6 Live Spaces 地圖日記 7. 無. 學. yam 天空部 5 落. 付費會員制. Ch. engchi. i Un. v. 有，一般會員、6 個月 VIP 會員、12 個月 VIP 會員. 資料來源：創市際市場研究顧問（2009）；Simon、青狼（2008）；BSP 網站；研究者整理。二、商業模式進駐部落格圈在談商業模式以前，必須了解部落格圈相當多元、多樣，各大企業如迪士尼、通用汽車等，紛紛設立部落格，希冀促進企業內部溝通，塑造顧客型推廣大使、獲得顧客群的信賴、成為意見領袖等功能與顧客互動。不過由於本研究關注個人經營的部落格，因此以下所提及商業模式將抽離企業在部落格圈的行銷概念，僅針對個人經營面向來談。當部落格受到矚目，部落格商業模式也趁勢進駐，主要為企業主（廣告主）、 BSP、部落客的三角關係。先從 BSP 談起，雖然前述提到網友使用熱烈，BSP 仍得有對應的經濟收入維持營運。會員數、網站流量成為 BSP 對外招募廣告的 4 .

(12) 基礎，依廣告屬性、版面有不同的收費標準4，將廣告掛於部落格網站內；或招攬行銷專案，與企業合作推行宣傳活動；少部分 BSP 業者會將會員分級，免費會員與付費會員享有不同層次的服務，BSP 也因此多一筆收入來源（王孟邦， 2002；陳信宏，2006；林昭妘，2006）。相對於 BSP，部落客也並非只能停留在無償分享階段，隨著商業模式出現，有些部落客也開始靠寫部落格賺錢。一般而言，網友寫部落格動機為記錄分享生活、表達自己及親友溝通；多數網友沒有固定發表文章的習慣，每天更新文章的部落客約佔一成五；使用年齡層以 15 至 30 歲為多；網友平均經營部落格兩年；近年來還發現，網友較常瀏覽的部落格中，大多為朋友所經營的部落格，不過在網路上搜尋資料時會瀏覽提供該資訊的部落格，且高達八成的網友會相信部落格作者的文章及推薦（周立軒，2005；劉楚慧，2007；何英煒，2007 年 5 月 1 日；謝子樵，2009）。部落格圈意見領袖帶動群起效尤的現象，引發網路廣告資金挹注。. 政治大據研究指出，對企業、部落客來說，部落格商機具有低成本、低進入障礙立的特性，且在網路口碑逐漸成為消費決策的重要參考時，尤其部落客塑造的互 ‧. ‧ 國. 學. 動、情感認同異於企業宣傳，部落格呈現的分眾內容也便於廣告主找到目標市場，以做為宣傳、市場調查的新工具（林昭妘，2006）。另一方面，台灣商業網站平均每日流量在五千到兩萬不等的瀏覽人次，以國內流量最大的部落格為例，《彎彎的繪圖日記》每日瀏覽人次卻超過三萬，流量大的部落格相對能吸引到更多消費者（于文強，2008）。循此，瞄準個人部落客的商業模式開始出現。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 首先，網路廣告聯播平台、佣金分紅制度皆瞄準部落格而來。自國外發展而來的 Google Adsense，及本土的 BloggerAds、BlogAD、Url AD 等廣告聯播，部落客只要在部落格上加掛廣告程式碼，隨訪客流覽、點擊，就有相對應的收入。佣金分紅制度如博客來 AP（Affiliate program / Associate program）計劃、興奇大聯盟、PChome 分紅網，則需要部落客放上連結或寫推薦文，引導訪客至網站完成消費，即可獲得一定比率的佣金回饋。此外，甚至出現企業主直接找上部落客要求寫行銷文的情況（丁文玲，2006 年 7 月 15 日；Simon、青狼，2008；于文強，2008）。從台北市網際網路廣告暨媒體經營協會5指出網路廣告逐年成長來看，此類部落格行銷之熱門可見一斑（何英煒，2010 年 3 月 3 日）。此番光景在美國，部落客儼然已成為新興的自由業者，估計美國的 2000 萬部落格當中有 200 萬是有收入的，尤其企業聘僱的部落格寫手年薪甚至可達 20 萬美元（林琳，2009 年 4 月 22 日；劉純佑，2009 年 4 月 23 日）。再者，由於部落客與作家性質類                                                         4. Ch. engchi. i Un. v. 如 Yahoo!奇摩根據不同的廣告屬性、廣告大小、時間單位明訂固定價格供廣告主參考，網址： http://tw.emarketing.yahoo.com/ems2/，上網時間：2009 年 12 月 28 日。 5 IAMA，台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（Taipei Internet Advertising and Media Association, IAMA）創立於 2006 年七月，由台灣主要網路媒體及入口網站、網路行銷公司、廣告代理商及媒體購買公司共同組成，目前有 54 家團體會員，為台灣網路媒體及廣告業者共同交流與合作的重要平台。 5 .

(13) 似，皆創作文本，出版商、製作公司也在眾多部落格上尋找新星。此外，部落客也可能有代言、演講、接受企業外包案件的機會。與此同時，大眾媒體也不斷灌輸民眾寫部落格可以賺錢的想法，坊間甚至出現許多部落格經營、部落客營利教戰手冊（McDougall, 2007/2007；楊偉龍、陳瓊華、劉伶君，2007；PCuSER 研究室，2008；Simon、青狼，2008；于文強， 2008）。在此潮流下，經營具個人品牌的部落格變成一種趨勢，因為部落格就像赤裸裸的履歷供資本家閱覽。所以，我們看到彎彎、女王、史丹利的部落格內容讓出版商相中簽約出書；艾瑪、貴婦奈奈、Camay 加入網路廣告聯播、寫行銷文賺取額外收入（丁文玲，2006 年 7 月 15 日；蔡依婷，2007 年 6 月 15 日；陳奕筑，2008 年 8 月 21 日；楊久瑩，2008 年 12 月 18 日）。在部落格經營、瀏覽量都如此驚人的現狀，以及商業模式發展後，部落格圈浮現不同的經營目的。資策會（2007）以部落格營利與否為緯，經營者組成為經，將部落格圈區分為商業部落格、公益或公關部落格、私人空間部落格、及達人部落格，如表 1.2 所示，各自目的與特色如下：. 政治大. 立. ‧ 國. 學. （一）、商業部落格為企業所有，目的為營利，包含網路公司、BSP 業者、企業網站、活動宣傳行銷網站等；. ‧. （二）、公益或公關部落格為非營利目的，旨在對外溝通，如 NPO 組織、企業內部平台；. Nat. al. er. io. sit. y. （三）、私人空間部落格為個人經營，不以獲利為目的，內容以紀錄分享為主，這群人可能成為意見領袖；. v. n. （四）、達人部落格則包含發表專業領域內容、演講授課、實體出版的專業達人，以及接受贊助、收取廣告費或稿費的寫手。. Ch. 表. 營利無營利. engchi. i Un. 1.2 部落客組成象限. 個人經營. 組織經營. 達人部落格. 商業部落格. 私人空間部落格. 公益或公關部落格. 資料來源：資策會（2007）。關於個人經營的部落格還有更細微的分類，可參考 Technorati（2009）發表的”State of Blogosphere”報告，其將個人部落格以業餘無獲利（即資策會的私人空間部落格）、專業獲利（即資策會的達人部落格）區別，共細分為以下四項：（一）、業餘愛好者（hobbyist），佔 72%。寫部落格主因是有趣抒發個人情感，成就感來自個人滿足； 6 .

(14) （二）、兼差者（part-timers），約 15%。寫部落格賺錢只是兼差，不視為全職工作；內容主要在分享專業、吸引新客戶上門；成就感來自於網頁瀏覽數、個人滿足；（三）、自我聘雇者（self-employeds），9%。屬部落客中最專業的一群，全職部落客，為自家公司與組織寫文章；成就感來自網頁瀏覽數勝過個人滿足；按件計酬；（四）、專家（pros），4%。全職企業部落客寫手；企業編制內員工。圖. 1.1. 立. Technorati 的部落格圈分類. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 資料來源：Technorati（2009），研究者整理。. Ch. i Un. v. 綜上所述，商業模式為部落客開啟一扇門，得以從業餘愛好者變成兼差或全職部落客。然而，吊詭的是有意願、能力透過寫部落格成名並賺得一定收入的人尚不及先前提過的美國情形，且台灣企業部落格寫手也未成風潮，部落客多為個體戶經營的自由工作者。因此，在進一步討論部落格營利前有必要先釐清一些複雜的前提。. engchi. 透過寫部落格賺錢是部落客能不能、願不願意的問題。能不能牽涉部落客個人能力，部落客有無時間寫部落格、可以固定創作產出，有足夠創作動能生產並累積大量內容才有獲利可能，而要做到此實則困難，Technorati 於 2008 年調查指出其追蹤的 1 億 3 千 3 百萬個部落格中，發現約有 95%部落格在 120 天內未曾更新內容（潘勛，2009 年 10 月 9 日）。此外，即便有固定產出，卻無法保證能否吸引讀者帶來流量。願不願意則如 Web 2.0 強調的是個人能動性，部落客有權決定是否將部落格版面賣出廣告，或者將網路內容創作轉換成其他商品形式售出。然而，網路空間 7 .

(15) 象徵言論自由，多數部落客不願與商業化有所掛勾，擔心一旦商業化將破壞網友對部落客的信任（黃哲斌、郭石城，2008 年 12 月 6 日）。因此，才會造成寫部落格的人多，但營利的人不多，有一定收入的部落客更少的現象，大致如圖 1.2 所示，越外圍人數越多，越內圈人數越少。圖. 1.2 部落客寫作營利的相對人數比較. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學資料來源：研究者整理。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8 . i Un. v.

(16) 第二節. 研究動機與目的. 部落客營利從 2007 年以來備受矚目，當商業化進駐部落格普遍來說充斥兩種聲音：一為反對部落客商業化，認為商業化將侵蝕網路分享精神，部落客不該營利，特別是商業化必須遵守廣告主、案主等資本的規範，必將影響部落客內容創作；另一方面則如于文強（2008）看法，企業運用群眾智慧行銷，省下廣告宣傳、人事費用，這塊經濟應該移轉到部落客身上，重新分配行銷預算；且部落客無薪酬無法維持創作動力，而今商業模式的發展讓部落客可以選擇將無償創作內容轉為有價商品以維持寫作熱情與動機。部落客要從寫部落格中獲利，與此同時，必須配合規約才得以獲得報酬。部落客與營利模式的一來一往是否如此單一、線性？關於部落客營利的支微末節，非身處其中者難以理解，因此，本研究企圖勾勒部落客如何營利、實際營利狀況，以及原本無償分享與營利間造成哪些影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 此外，時至今日，部落客商業化的兩派聲浪不若過去討論熱烈，取而代之的是媒體以素人成功神話角度出發報導部落客，如彎彎、女王等，知名部落客透過創作帶來可觀收入，已是家喻戶曉的話題。的確，部落格能使部落客自業餘者搖身一變，成為專業工作者，從事如作家、漫畫家、導遊等工作。然而，對專業部落客的工作樣貌，我們未能確切明瞭，因此對於專業部落客勞動樣貌的描繪則是本研究另一項出發點。. y. Nat. sit. al. er. io. 進一步來看相關研究，由於部落格興起帶來許多新現象，使得國內以部落客為個案的研究不勝枚舉6。由於本研究企圖探究部落客從「業餘愛好者」，轉變為. v. n. 「專業工作者」的過程，因此以「部落客」及其「營利模式」為出發點，將相關研究分為下列兩類：使用者行為（吳孟軒，2005；戈立秀，2007；鄭佳玲，2008；洪瑞凰，2010）、商業模式探討與部落格營利（陳信宏，2005；林昭妘，2005；張莉聆，2009；顧庭芳，2009），藉由爬梳過去研究並釐清本研究目的與動機。. Ch. engchi. i Un. 從使用者行為研究可以發現，部落客書寫具有「對內」及「對外」的特徵，對內是指部落格對部落客的意義，對外則是與網友互動的情形。吳孟軒（2005）認為（2005）部落客透過網路書寫塑造個人形象，內容承載使用者本身的日常生活，這些自我揭露的文章是用以博取網友認同，網站紀錄如回應、留言板形同開啟虛擬人際關係，部落格圈人際傳播；至於洪瑞凰（2010）的研究亦證實上述說明，並凸顯部落客書寫動機，因為有「興趣」才寫部落格；而部落格內容亦是資訊分享，根據互惠關係、群體需求與自我抒發（戈立秀，2007）。以前述研究為前提，進一步來談如何活絡部落客書寫、及網友互動行為，鄭佳玲（2008）指出，                                                         6. 2010 年 8 月底搜尋得知：以「部落格」搜尋「論文名稱」，可得到 430 多個論文題目；以「部落格」搜尋「關鍵詞」顯示出 550 筆；以「部落客」搜尋「論文名稱」，則得到 35 筆資料；以「部落客」搜尋「關鍵詞」，仍有 29 筆論文相關。 9 .

(17) 要成功經營部落格，必須重視發文頻率且內容必須有品質，在建立部落格定位與風格後，吸引網友並且與之互動。總而言之，部落客寫部落格出於個人興趣、分享精神，並在網際網路形成虛擬人際關係。隨部落格圈發展蓬勃，對應於部落格使用現狀也產生相對的營利模式，例如部落格廣告聯播、向閱聽人收費等都是商機（陳信宏，2005；林昭妘，2005）。以部落客角度來看，目前已存在的營利模式包含：網路廣告、廣告文章合作、實體出版等，張莉聆（2009）研究部落客達人及中介機制，發現部落格做為個人媒體涉及內容、廣告市場，具兼職身份的部落客，其收入特色為實體銷售、廣告主代言獲益較高，但廣告收入較少、不穩定；而部落客中介機制潤滑部落客接案的過程，協調產製與市場間關係。然而，關於部落客營利是否政治正確的議題，在 2007 年左右引來相關討論，質疑部落格商業化將為部落客寫作帶來負面影響。顧庭芳（2010）針對廣告文營利模式進行部落客倫理探討，認為部落客在接廣告案時，必須中立客觀、揭露利益，才能在個人與商業利益間取得平衡。. 政治大令筆者好奇的是，目前約有哪些部落客營利方式，而廣告主、中介者、案主立等資本家又是如何管理、控制？而部落客營利的收益狀況、可採行營利模式受哪 ‧. ‧ 國. 學. 些因素影響？在單純的分享與營利兩種情境下，部落客在部落格寫作上有哪些「變」與「不變」？此外，本研究以部落客作為「勞動者」角度出發，描繪部落客從「業餘愛好者」到「專業工作者」不同階段的演進，（與 Technorati 定義不同，筆者將「專業工作者」定義仰賴因部落格衍生的相關收入維生，「業餘愛好者」則並不以此維生），那麼，部落客從業餘者轉換為專業者的關鍵為何？而專業工作者與業餘愛好者在採取營利動機、收益狀況、創作自主程度等層面是否存在相同、相異之處？. n. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 總而言之，營利部落客儼然成為一種新興行業值得關注，不過現存部落格研究仍以使用者行為、商業模式、網路機制角度探討部落客寫作為重，一如馮建三（1998）所言，勞動者為傳媒研究的缺口。因此本研究欲提供文化研究、行為研究之外的思考方向，描繪部落客的營利模式、收益狀況與彈性雇用情形。透過了解部落客營利、專業部落客勞動樣貌，理解網路科技、資本主義如何造就一批新的產業預備軍。. Ch. engchi. 10 .

(18) 第三節. 研究問題與研究方法. 一、研究問題根據上述研究目的，本研究關切的是部落客從無償分享到有營利的過程，以及營利後的樣態。本研究共有三大研究問題如以下：（一）、部落格寫作存在哪些既有特色？當個人部落格走向商業化，部落客可採行哪些營利模式？在本研究問題下，需先了解部落客寫作原本的文化活動特質，在此之中部落客具有生產何種商品的潛力，讓 BSP 業者、廣告主、中介者、案主等資本家覬覦，爾後說明這些資本進入的原因及其計價方式。本研究定義的營利模式為部落客寫文章後獲得相對報酬，不論是金錢收入或商品贈與。. 政治大. （二）、部落客的收益狀況與創作自主程度為何？影響部落客採行營利模式、收益狀況、創作自主的因素有哪些？. 立. ‧. ‧ 國. 學. 當部落客營利後，得順應資本家的管理控制才得以獲得報酬。從文化勞動角度來看，影響文化工作者的勞動條件與勞動過程，最主要來自工作者的聲望。那麼聲望是否影響部落客營利？而部落客營利後，會不會受到原本無償分享的精神影響？另外，還有哪些因素影響收益狀況與創作自主？前述值得討論的議題希望能在此問題下釐清。. sit. y. Nat. n. al. er. io. （三）、當營利部落客選擇成為專業工作者時，面臨哪些彈性勞動的挑戰、困境？而部落客如何因應？. Ch. i Un. v. 由於多數部落客是在沒有經濟壓力下兼差的業餘者，但是當部落客決定變成專業工作者必然會面臨不同的情形。那麼，部落客為何決定成為專業工作者？當部落客成為自由工作者展現出哪些彈性勞動的特質？原本無償分享的部落格為彈性勞動增加工作機會或是限制？. engchi. 在研究方法部分，考量本研究屬於初探性質，因此採用深度訪談法，並且搭配次級資料分析。在研究對象部分，針對採行部落格商業模式的個人部落客進行研究，不論是兼差或全職的形式，近似於 Technorati 的兼差者與自我聘雇者、資策會定義的達人部落格。然而除了部落格經營組成、採行商業模式與否這兩項條件之外，為理解部落客從無償到有償的營利過程，部落客必須為素人，即部落格經營者不是其他領域的名人，將在其他場域累積的社會、象徵資本帶入部落格，如此才能回答部落客從無償轉變到有償的勞動過程。因此，本研究在部落客角度主要為個人經營、素人發跡、透過部落格營利的部落客。此外，為了理解不同類別的個人部落 11 .

(19) 客營利差異，可再將營利部落客進一步標籤：首先，跨界部落客指部落客營利來源不只限於網路上，還跨足實體，如出書、演講等；其次，營利部落客尚可分為業餘愛好者、專業工作者，後者則是以部落格衍生相關營利收入維生，前者則否。在受訪對象的實際操作方式部分，採取立意抽樣，研究者上網搜尋合適受訪者，首先以曾登上大眾媒體的部落客為首波連絡對象，此類通常為跨界部落客，如：彎彎、女王、艾瑪、輔大猴、四小折等；其次則從部落格觀察、BSP 首頁排行榜尋找符合研究對象的營利部落客，此類以業餘部落客為主。所有受訪者的接洽方式以電子郵件聯絡，或在部落格留言版上留言邀請。最後的部落客受訪者名單與相關資料共計十位，如下表：表. 1.3 部落客受訪者. 受訪者. 部落格年資. 內容類型. 訪談時間. 身分. Camay 輔大猴. 約6年. 女王. 約7年. 傑利7. 約5年. 旅遊攝影 3C. 2010 年 4 月 16 日業餘／跨界. 小剎. 約7年. 美食旅遊行銷. 2010 年 4 月 27 日專業／跨界. 阿達. 約2年. 2010 年 4 月 28 日業餘. Jeremy 四小折. 約5年. 3C 3C 行銷. 2010 年 5 月 13 日專業／跨界. 約6年. 圖文. 2010 年 5 月 14 日專業／跨界. 阿V. 約5年. 美妝流行. 2010 年 5 月 15 日業餘. 靚媽咪. 約3年. 親子生活. 2010 年 5 月 17 日業餘. 治2010 年 2 月 16 日圖文政大兩性旅遊流行 2010 年 3 月 11 日立. 專業／跨界專業／跨界. 學. io. sit. Nat. y. ‧. ‧ 國. 約5年. 2010 年 2 月 10 日業餘. er. 親子旅遊美食. n. a 資料來源：本研究整理。 iv l C n h e n g cSkype 以上受訪者除了四小折、靚媽咪為透過 h i U線上訪談，其於受訪者皆為面訪。另一方面，欲探討勞動者也必須從其身處的結構中著手，所以本研究次要研究對象包含提供網路營利的中介者－媒體公司、網路行銷公司公關公司，以及曾與部落客合作出書的出版商。在這部份依舊採取立意抽樣，針對曾與部落客合作的中介者進行訪談邀請，以及透過研究者本身的人脈進行接洽。實際受訪者共計四位，皆為面對面訪談，名單如下表：.                                                         7. . 受訪者傑利在受訪後兩個月從原本工作崗位離職，成為專業部落客。 12 .

(20) 表. 1.4 中介者、出版社受訪者. 受訪者. 單位職稱. 訪談時間. 許景泰. 達摩媒體行銷（Blogger Ads）總監. 2010 年 3 月 5 日. 沈蕙婷. 圓神出版社主編. 2010 年 5 月 7 日. 馮瓊文. 縱橫傳訊公關公司專案監督. 2010 年 5 月 22 日. PR（要求匿名）前網路行銷公司工讀生. 2010 年 6 月 12 日. 資料來源：本研究整理。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13 . i Un. v.

(21) 第四節. 章節安排. 本研究的章節安排要點如下：第一章說明研究背景、動機，當寫部落格營利成為一種工作，其工作樣貌為何是本研究的核心關懷。在此前提下擬定三大研究問題，企圖理解部落客的營利模式、收益狀況、創作自主程度，以及當部落客成為自由工作者面對彈性勞動的機會與困境為何。並以深度訪談為研究方法，挑選十名部落客、三位中介者、一位出版社主編訪談。第二章為文獻探討，為理解部落客從無償勞動到營利的過程，文獻將先爬梳後工業時代造成的改變，尤其當資訊和知識成為經濟環境的主軸時，管理過程中出現何種改變，其下員工面臨何種勞動處境。其次，從網路使用者的「無償勞動」來看 Web2.0 以降的網路經營者如何運用「集體智慧」從中獲益，。最後，由於部落客從事符號創作，探討文化勞動相關概念，主要介紹文化工作者的分工與聘僱模式、守門經紀的作用、聲望資本如何影響勞動條件。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 第三、四、五章依照三大研究問題，根據深度訪談結果進行分析。第三章將從部落客寫作的文化特性談起，並點出部落客置身在商業資本環境下如何受到召喚，並且被利用，並討論個人部落格營利模式如何出現。第四章進一步討論當部落客採取營利模式後，能獲得的報酬、營利機會，以及在資本家管控下，部落客的創作自主程度。第五章則探討當部落客搖身一變成為實體市場寵兒，面對哪些自由工作者的機會與困境。. er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 第六章為結論，彙整本研究分析的結果，與理論對話，普遍性與特殊性。並針對未來研究提出建議。. Ch. engchi. 14 . i Un.

(22) 第二章文獻探討本章旨在針對研究中出現的概念進行相關理論、研究爬梳。為理解網際網路商業模式的發展，首先針對後工業社會與彈性勞動造成企業管理、生產過程的改變；再來談論網路公司如何在此脈絡下利用網際網路使用者，並且強調網路使用者具有勞動特質；最後，由於部落客多從事文本生產，近似於文化工作者，因此透過了解文化產業及文化工作者的勞動特性，作為對照。. 第一節. 後工業與彈性勞動. 一、資本管理控制的改變－從工業社會到後工業社會現代社會已進入資訊、知識為主的經濟體系，在職業分布上，服務業成為主要勞動力，也造就白領階級數量成長。Bell（1973/1999）歸納出社會發展，從前工業社會、工業社會，到現在的後工業社會。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 前工業社會指的是勞動力從事擷取自然資源的產業，然而生產力低、人口多，就業不足比例就投入服務業，但此時的服務業僅限於個人和家庭的服務。再者，工業社會則視機器處於主導地位，能源代替體力，這兩項改變勞動性質，技術被拆解為簡單的組成，半熟練工人易因工程師創造機器而被取代。在其中人、原料和市場為商品的生產和分配而密切配合。人被當成物來對待，必須符合職務的要求；技術即為效率。最後，後工業社會以服務業為基礎，是人與人之間的競爭，關鍵是資訊的影響，勞動者多為專業人員。隨著人們生活擴大和新的需要與愛好的發展，服務部門開始發展，此服務部門所指的是以新知識階級為主的部門，如美容、金融、通訊、保健等。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 當從工業社會走向後工業社會，其生產過程與生產組織有所改變，接下來將討論工業社會與後工業社會的特性與資本管理方式（Bell, 1973/1999）：（一）、工業社會與福特主義在工業社會中，機器是主要的生產工具，其改變前一階段的生產過程。在前工業社會中生產是依靠人力，透過經驗累積完成生產工作；而在此階段，機器取代人力，生產過程的經驗與知識的重要性降低。此外，機器造價昂貴，並非所有人都能擁有，僅資本家有能力負擔機器成本，換句話說，資本家握有生產工具，而勞動者在沒有生產工具下只能出賣勞動力為資本家工作。為了讓生產過程順利運作，勞動者被區分為藍領與白領階級，兩者皆屬於無產階級，因為他們無法擁有生產工具。勞動者二分的原因只是資本家便於管理的手段，藍領勞工聽命行事，從事勞力工作；白領勞工從事勞心工作，設計、規劃工作讓藍領勞工執行。再配合機器自動化的生產流程，勞動者間呈現高度分工與 15 .

(23) 專業化。此外，工業社會強調科層制（bureaucracy），具有注重權威、專業分工特性。管理階層協調工作流程，底層勞工負責執行對工作無從過問，並且受機器影響，不需具備太多知識，只要聽命行事就好。對應於工業社會特徵，其管理方式為福特主義。福特主義擁有以下幾點特徵（Allen, 1994）： 1. 標準化生產：資本家以機器自動化、規劃生產動線，使生產過程效率高。每個勞動者只需要負責細部工作即可，藉此加快生產效率。在增加效率下大量生產，為資本家累積利益。 2. 規模經濟：透過大量生產達到規模經濟，控制消費者選擇機會、需求。. 政治大. 3. 集中管理、勞動者去技術化：由於機器剝奪勞動者技能，資本家只需要會勞動的勞動者即可。而這群勞動者被置於同一個工作場所中進行生產管理控制。. 立. ‧ 國. 學. 不過，由於大量標準化生產導致供過於求，而且商品的同質性降低消費者購買慾望，加上福特主義產生許多勞動問題，如工作者單調無趣的生產流程；自動化加重勞動者工作量；資本家為謀取最大利潤，罔顧勞動者福利。. ‧. (二)、後工業社會與後福特主義. n. al. er. io. sit. y. Nat. 不同於工業社會以機器為主要生產力，後工業社會轉向以知識為基礎的技術，在消費者對商品種類、數量需求增加下，服務業開始擴展，使得勞動力轉向白領勞工。事實上，服務業成長原因是當經濟成長從仰賴機器轉向知識與資訊時，在生產過程中就需要有技能、知識的勞工。循此，過去工業社會的去技術化（deskilling）不再是後工業社會控制勞動者的特色，反而是擁有技能、再技術化（reskilled）或多重技能（multi-skilled）才能為商品增值，利於在市場上販售（Allen, 1994）。. Ch. engchi. i Un. v. 至於知識對後工業的生產組織產生的影響在於「彈性化」。因為知識生產變成趨勢以後，企業必須尋找更多人才提升商品服務品質。而便於讓決策快速進行，不若工業社會一般僵化的管理方式，組織彈性化有助於企業面對環境變動而隨時調整其定位。此點反映在組織內部的運作，各部門擁有較大的自主性，權力不再是科層金字塔中少數人所有，透過權力下放，員工不再需要經過層層階級的指示，即可在短時間內對市場變動做出反應。相對的，由於勞動者多為技術知識人才，企業必須給予勞動者時間與空間上的彈性，便於對勞動者監督、控制（Allen, 1994）。對應於後工業社會，後福特主義約有下列特徵（Allen, 1994）： 1. 工作形式轉變：後工業社會的生產取決於資訊與知識，為因應此巨變，企業 16 .

(24) 採用彈性化管理方式，以知識領導生產過程，藉以產出區隔市場的分眾商品。 2. 職業結構轉變：企業對白領階級員工與專業工作的人才需求，使得擁有技術的勞動者成為生產核心。 3. 知識菁英崛起：在後工業社會吹起知識、資訊的重要風潮下，擁有兩者技能的菁英將在社會中佔有相當地位。二、非典型雇用與彈性勞動在後工業社會的背景下，來看新媒體科技的發展對社會造成的影響。Castell （2000）認為社會藉由資訊技術的發展和傳散，並且完成運用資訊技術所需的先決條件（人力資源與通訊基礎設施），以知識為基礎的生產力的極大化原則為核心，將其生產系統組織起來。在這之中，新經濟體系的主導部門是新的媒體，電腦業、通訊業和資訊內容業三者的聚合，此類產業部門正在改變社會結構、商業行為。在此網絡社會中，網絡取代層級式或區隔式的關係，而工作性質將由層級式的生產轉向互動網絡中進行生產與交易。Shapiro（1999）指出科技正削弱工作場所中「場所」的必要性，自我聘雇、企業外包下的電傳勞動（teleworking）等彈性勞動樣貌成為趨勢。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 至於彈性化實際上可分為五種類型（Atkinson, 1987）：. ‧. sit. y. Nat. （一）、數量彈性化（numberical flexibility）：企業可隨需要調整雇用人數、勞工工作時數，前者又稱外部彈性化，後者可稱為內部彈性化。. n. al. er. io. （二）、功能彈性化（functional flexibility）：企業透過教育訓練或者工作調動使勞工具備多重技能，用以應付不斷變化的市場，通常用在核心勞工（企業編制內員工）。. Ch. engchi. i Un. v. （三）、距離策略（distancing strategy）：企業利用商業契約而非勞動契約達到生產目的，常見的方式是外包。此點可以滿足企業在勞動力需求的高峰期，透過外包減少人事成本。（四）、報酬彈性化（pay flexibility）：企業主可以調整勞工報酬，採用不同薪資計算方式，套用在不同類型的勞工身上。透過此方法能讓勞工績效較高，且節省人事成本。（五）、區隔策略（segmentation strategy）：將員工分為核心勞工與非核心勞工，前者從事主要工作，與企業保有穩定雇傭關係，薪資福利優渥；後者從事較為繁雜等不重要工作，後者的雇傭關係不穩定，且待遇、福利通常都不比前者優渥。由於勞動彈性化成為趨勢，非典型雇用關係（ Atypical Employment Relationship）也開始出現，其指的是非全時（full-time）、非長期受雇於單一雇主或企業的雇用關係。主要的非典型雇用類型根據上述彈性化的應用又可分為：部 17 .

(25) 分工時勞動、定期聘僱契約、電傳勞動、派遣勞動。成之約（1999，頁 11-14）歸納產生非典型雇用的時空背景包含：產業結構變遷、技術變革、勞動彈性化策略運用、及市場供需影響。當產業結構以服務經濟（Service Economy）為主，其下勞工的核心與非核心勞工區隔越見明顯，前者從事全時工作，工資、福利與升遷機會受保障，後者則相反，從事部分工時，勞動條件與福利沒有太多保障。其次，資訊科技發展增加企業管理效率並降低成本，並出現電傳勞動（telework）及網路勞動（net work）。再者，在國家立法促進勞動彈性化發展下，企業針對其需求採用不同的勞動彈性化策略，包含前述數量彈性化、功能彈性化、外包、區隔管理，以降低成本、滿足生產需求。至於從勞動者的角度來看，彈性化對高技能勞工來說具有優點，因為勞工可以自由分配工作時間與工作型態；而且工作的不確定性反而因為勞工技能高而減少，這類勞動者工作機會較多；此外，個人自主權較高，且薪水也比一般雇用員工來得高（Kunda, Barley & Evans, 2002／轉引自陳坤賢，2006）。成之約（1999）則認為，就一般勞動者而言，非典型工作的優點在於可作為勞動者尋找穩定、長期工作的跳板或過渡，在時間運用上也相對自主，但對勞動者的缺點在於缺乏在職訓練、工作穩定性與安全性不高。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 面對彈性勞動的風險，卻仍有勞動者願意投身相關行業。Neff, Wissinger, & Zukin（2005）提出企業勞工（entrepreneurial labor）概念，以新媒體工人（網路公司員工）、模特兒為例，指出這群人受媒體工作提供的自主、創意、愉悅環境吸引，並願意接受彈性勞動的風險。至於造成企業勞工現象主要有八項原因：. n. er. io. al. sit. y. Nat. （一）、酷的文化特質（the cultural quality of cool）. i Un. v. 從後工業社會以來，酷與藝術生產扣連在一起，此概念不斷被媒體建構，使得身處時尚產業者感覺自己與眾不同，也容易受矚目；新媒體工作被建構為有趣且能掌控自己生活。. Ch. engchi. （二）、有創意（creativity）企業鼓勵工作者發揮創造力與培養出自我風格；這些工作者清楚自己的生產過程，及產品最終如何被生產與消費，使工作者自覺他們「擁有」產品並且控制自身的勞動。（三）、自主性與扁平職業組織（autonomy and flat career hierarchies）因為身處彈性化的聘僱模式，企業勞工擁有自主性，工作者可自行設定工作行程表；而其職業特性沒有明顯的職業階梯（career ladder），僅有扁平的職業組織，雖然只有少數人能站在頂端，但此職業是開放任何人進入的，如模特兒進入該行幾乎靠運氣，新媒體工人也不需要工作經驗即可受聘。 18 .

(26) （四）、自我投資（self-investment）工作者必須為自身工作條件負責，如模特兒通常是獨立立約者（independent contrctor）；新媒體工作者則可能是獨立立約、臨工（中間商聘僱）、兼差或全職工作等。相同的是，兩種工作者都必須自付健康保險，雇主不負責。特別的是，為了在該領域工作，這群工作者必須花費休閒時間學習新技巧，自行付費訓練考取證照；模特兒得維持身材，並且自費學習演戲、舞蹈以增加自身技能。兩者在個人投資上的花費相當可觀，卻無法保證一定對其事業有幫助，而為了在工作機會來臨時具備該有的能力，企業勞工不在意這些投資。（五）、強迫參與社交活動（compulsory networking）休閒與工作時間變得模糊，因為在工作後得參與社交活動，以便透過社會網絡獲得新的工作機會。這對企業勞工來說很重要，透過社交人脈才能確保一直有工作。因此，社交活動不再是工作後的紓解，而是透過不斷行銷自我確保有工作的必要手段。. 立. 政治大. （六）、作品集評價（portfolio evaluations）. ‧ 國. 學. ‧. 企業勞工的評價依賴作品集，若模特兒上過許多知名雜誌版面、受名攝影師拍攝，則評價較高；新媒體工作者則是以個人網頁為作品集，供雇主參考。此外，適應能力相當重要，才能獲得新工作機會以在產業中存活。最重要的是，企業勞工一方面得努力創造出知名度高的作品，獲得客戶、同儕青睞，另一方面還必須從事水準較低的工作以維生。. n. er. io. al. sit. y. Nat. （七）、國際競爭力（international competition）. i Un. v. 因為全球化影響，對跨國企業勞工有所需求。通常跨國工作因為競爭力高，工資給付相對較低，但在能獲得知名度的前提下，企業勞工不得不接受跨國工作。. Ch. engchi. （八）、職業生涯短（foreshortened career）由於消費市場變幻莫測，雇主對企業勞工的技能需求也日益改變，使得舊有勞工容易被新人取代。因此新媒體與模特兒的職業生涯不長。小結：從工業社會演進到後工業社會，可以看出資本管理生產過程的差別。工業社會機器取代人力，勞動者去技術化不需要具備太多知識，此點也便於福特主義的管理方式。到了後福特主義，由於消費者需求增多，生產過程中開始強調個人技能與智識，管理流程也趨於彈性化，以應付變化多端的市場。與此同時，勞動力被區分為核心與非核心勞動力，後者通常面臨非典型雇用而且在勞動彈性化的策略應用下，浮現許多自由工作者。在勞動彈性化下，對勞 19 .

(27) 動者有益也有弊，擁有多重技能者在勞動力市場上較為吃香，即便面臨非典型雇用帶來的不穩定性，其報酬、自主性都相當高，因為後工業社會重視的就是個人知識與資訊的技能。不過，對於多數自由工作者而言，工作相當不穩定。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20 . i Un. v.

(28) 第二節. 社會工廠與網路的無償勞動. 一、閱聽人的一般勞動與生產性勞動閱聽人商品論戰起源於政治經濟學者 Smythe（1978/1992），其對以廣告營收做為主要財源的商營電視台來說，最主要的商品是廣告商購買的「閱聽人」。媒體及其工作人員製作出各種資訊與娛樂節目，目的是吸引閱聽人收視，閱聽人被製作出來成為商品，在廣告市場上被廣告商購買。而廣告主購買的不是人的集合體，而是其人口學變項中代表的「購買力」。閱聽人購買力商品的「增值過程」，是透過閱聽人在「再生產」的休閒時間繼續「工作」，以其收入購買消費商品。 Jhally（1987/1992）進一步修正閱聽人商品化論點，媒體出售的、廣告商購買的是閱聽人的「收視時間」，而非「閱聽人」或其「購買力」。閱聽人的勞動時間是收看媒體的當下，也就是收看媒體廣告的時間，而閱聽人對媒體內容的「消費」行為，變成「勞動」本身。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Smythe 與 Jhally 提出的「閱聽人購買力」與「閱聽人勞動論」遭到諸多批評，反對者認為閱聽人只是勞動的「原料」，真正在勞動、使商品增值的勞動者則是處於生產性產業或媒體產業中的其他工作者。如 Meehan（1993）認為閱聽人的收視時間不足以成為商品，而是必須經由電視台與收視率調查公司加工，才使其成為收視率商品。Maxwell（1991）指出閱聽人的收看時間只是媒體商品的「形式」，真正有價值的商品內容是「影像」，生產影像的媒體工作者才是增值過程的勞動者。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 總而言之過去「被動閱聽人」的概念，如今透過互動、即時的網路技術回饋，甚至參與媒體內容生產，成為「主動的使用者」（Livingstone, 2004），代表其可能成為替媒體商品增值的勞動者。. Ch. engchi. i Un. v. 由於新科技中互動性文本的生產過程出現許多「自願性勞工」，對此，Maxwell （1991）承認在科技發展下，消費也具有勞動特色，在互動科技下的「生產性消費者」（prosumer）即結合生產與消費，媒體閱聽人不只「觀看」，還參與「勞動」。其特點在於他們參與文本生產，卻沒有拿到實際的工資，成為無償勞動（unpaid labour）。然而，這群閱聽人之間實際上存在不同的位置與行為，無法一概而論。最明顯的分野是勞動者與勞工的差異，前者是具備勞動能力、能夠對勞動對象加工的一般勞動者；後者則是以有形或無形的契約出售勞動能力，配合商品生產過程進行「生產勞動」的「特定」勞動者，是受到資本控制的商品生產勞動過程。因此，在互動科技中，被資本納入商品生產過程的無償勞動有兩種，一為無償或廉價購買的勞動力，其勞動過程受資本控制，其勞動成果的所有權為資本壟 21 .

(29) 斷，屬於「生產勞動」。另一種，則是未出售勞動力，志願性參與非生產勞動，由於此勞動力為出售給資本，因此資本不能對其勞動過程進行完全控制，也無法獨佔勞動成果的所有權，而必須不斷與志願參與者協商。值得注意的是，這兩項分類的界線是變動的，會因資本提供的機會與個人選擇而有所改變。二、網路使用者具有勞動特質網際網路出現後，網路使用者形成的社群現象備受注目，舉凡 Youtube 使用者、遊戲玩家、部落客，都得以在網路上發表內容，與網友互動。網路平台提供使用者交流激盪的集體智慧（collective intelligence）空間。面對此一現象，媒體、文化研究者有許多切入角度。從文化角度來看網際網路帶來的效應，主要在慶賀參與式文化、電子民主。 Henry Jenkins（1992）認為舊媒體讓資本密集的產業獲得特權，但新媒體讓一般民眾也能使用媒介科技，他讚賞科技為草根運動帶來的機會、讓個人發聲。 Benkler（2006）認為網路社會生產帶來相當可觀的經濟價值與社會利益，Benkler 認為網路使用者在從事非市場的社會同儕生產（social peer production），因其剖析網路使用者發表內容動機，並認為同儕生產的環境是外在於資本與市場無關，而且網路使用者追求的不是金錢報酬，而是獲得參與感、社群地位。重要的是， Jenkins 與 Benkler 不視使用者參與此類文化生產為勞動者的一種樣態。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. 關於網路使用者分享動機，Li（轉引自 van Dijck, 2009）將其分成三種：使用者黏著在這些網站上分享主要因為新鮮感，一旦娛樂價值逐漸消逝，就會找新的平台或改變習慣；其次，使用者試圖透過資訊分享，期盼有朝一日成為專家；另外，還有許多使用者利用這些與親友連繫，並認為鑽研技術是有趣的。循此，媒介消費研究開始以「情感勞動」冠在網路使用者身上。. al. n. iv n C hengchi U Gregg（2009）歸納媒介消費研究視角，指出媒介消費研究者認為網路使用. 者從事情感勞動，其指涉有意義、有生產力的活動，但不直接造成經濟利益、交換價值，不過卻生產出社群、認同，特別是網路上的使用者創生內容（user-generated content）。此類情感勞動特殊性在於其屬於「被觀看的勞動」，消費者參與其中，透過數位平台、線上社會網絡進行彼此監控（peer-monitoring）、宣傳、自我規訓（self-surveillance）。這些活動成為具有文化偏好特質的資料庫，供市場（marketer）利用，而此類免費資訊交流分享的禮物經濟成為新商業模式的啟發。所謂的禮物經濟（gift economy）指的是網路的日常生活中，人們發送電子郵件、參與討論、張貼文章和建構網站等，都是禮物經濟的一種表現形式，因為他們不是將資訊當作商品來銷售，而是自發地通過貢獻禮物，協力互助和共同工作。換言之，禮物經濟指的是提供資訊者沒有收到物質回饋的假設，分享行為出於送禮者與收禮者之間不成文的規定（Barbrook, 1999）。 22 .

(30) 然而，在這樣的討論氛圍下，不免遺漏科技背後的社會關係，而忽略資本家的位置。事實上，當禮物經濟盛行，由於資訊再製成本趨近於零，網路上充斥免費資訊服務，一旦網站要求收費將降低使用人數。若禮物能吸引人潮，則能占據市場，因為瀏覽人數是網站生存的基本要素，提供網友免費的線上服務，吸引人潮，再從其他方面獲取報酬，此即網際網路的商業模式（湯宗泰、劉文良，2008）。於是，我們可以說網路的商業模式表面上不介入網路活動，實際上卻透過使用者的活動從中獲益。不可否認的，網路使用者的確具有勞動的特質。接下來要談的是將網路使用者視為文化生產的勞動者，也是本研究將採取的視角，相關討論可以追溯到後工業概念。 Bell（1973）、Castell（2000/2001）都認為彈性經濟已然興起。在這新經濟體中，生產和消費不再受固定資本的大量投資，或者無變化的大眾消費商品（invariant consumer goods）驅使，而是受到大量回應的生產系統與日新月異產品服務的商品化。在這樣的經濟下，企業運用彈性以便維持在競爭的前端，而消費則與物品不斷推陳出新。新科技產品雖受持續創新與短暫生命周期驅使，隨著生產轉向知識商品與服務，類似電腦軟體等產品成為消費主要來源。彈性化讓生產者越來越具競爭力，卻使工作面臨不穩定的狀況。現今工人需要面對的是做不久的行業，使工人更彈性、零星與短暫（轉引自 Postigo, 2003: 597-598）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 另一方面義大利自主馬克思（autonomist marxism）論者承接後工業概念，以社會工廠（social factory）解釋道：工廠內技術與權力也會影響到工廠以外的生活，反之亦然，亦即價值的生產與否不僅限於支薪勞工的工作和工作場所，資本家的權力已擴及到工廠外部。福特主義的年代，工業生產全是被毀滅的（destroyed），大眾工人被社會化的工人替代，社會化工人帶來工廠擴散到社會整體的新世紀。而工人是去地域化（deterritorialized）、分散（dispersed）、去中心的，因此整個社會都是可利用的（轉引自 Gill & Pratt, 2008）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. Terranova（2000）進一步指出工作過程從工廠轉移到社會，作為社會工廠的一部份，業餘愛好者在休閒活動的脈絡中生產免費物品（goods）。為網路貢獻內容的人組成彈性、集體智慧的勞動力網絡。Terranova 直指網路因文化與科技的勞動而有了生命，這些勞動持續生產價值，這些價值完全內在於網路社會的流動。若考量到資訊生產與服務是新領域的價值累積，那麼網路上特定的內容生產對商業也是具有價值的。網路社群從事的社會活動，在網路上以內容形式被商品化與販售。這群人自願付出與無償，享受與被剝削，網路免費勞動包含：設計網站、修正軟體、建立虛擬空間、讀與參與郵件名單等。換句話說，我們可以將網路視為一座工廠，而網路使用者屬於勞動者的一環。三、資本擷取勞動價值當部落客在網路上無償公開分享生活資訊、心情記錄，吸引許多訪客瀏覽， 23 .