郵輪旅遊體驗相關研究

郵輪旅遊在眾多觀光旅遊型態中屬於新興領域，研究成果因此相對較少，學 者感嘆有關郵輪旅遊的研究不僅在經濟層面仍顯不足，從社會、人類學角度進行 的研究更是「幾乎不存在」(Wood,2000)。雖然近年來隨著郵輪旅遊迅速在觀光 休閒產業嶄露頭角，學術界開始將研究範疇轉向此區塊，但相關研究論文中，有 超過半數是著重在商業經營、管理與經濟面向，僅少數幾篇圍繞在社會和心理學

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議題(Papathanassis & Beckmann,2011)，顯示各界對於郵輪旅客行為之瞭解仍舊貧 乏。因此亦有學者指出，郵輪產業對其顧客沒有充分的認知，並呼籲研究者應再 深入瞭解郵輪旅客的旅遊體驗以及評價(Petrick,2004)。接續將在現有郵輪旅遊體 驗研究成果的基礎上，分別從旅遊動機與期待、旅遊體驗、旅遊收穫與意義等面 向彙整分析，以對本研究欲探討主題之現存知識或不足之處有更清楚的暸解。

(一)啟航之前-旅遊動機與期待

本研究所探討的問題之一，是關於人們出於什麼緣由而踏上歐洲郵輪假期的 旅程？是什麼原因誘發人們搭乘郵輪旅遊而不是傳統的陸地旅遊方式？他們可 能受到那些因素或資訊的影響？而對於郵輪旅遊，旅客會抱持著什麼樣的期待或 憧憬？欲瞭解這些問題，Pizam and Mansfield(1999)表示，在觀光休閒領域，能 夠促使人們從事旅遊活動並影響旅遊活動時間、地點及型態選擇的因素，來自於 人們的旅遊動機。學者認為，動機是在所有人類行為背後很根本的一股力量，它 始於心理、生理的需求和慾望，由各種驅使力組成，而能激起、引導及整合個體 的行為與活動(Dann,1981)。因此，即使觀光客的行為顯然受到眾多不同因素的影 響，但是當我們欲瞭解為什麼觀光客表現出某些行為時，旅遊動機仍舊被認為是 一個具有決定性的指標與驅使力(Crompton,1979)。Hung and Petrick (2011)指出，

人們旅遊是為了滿足某些需求和欲望，且這些需求和欲望就是開始旅遊體驗的基 本動機。Aho(2001)亦表示由動機所引起的人類行為傾向(Bettman,1979)，是引發 旅遊決策及旅遊體驗的啟始點，不僅所有的體驗皆開始於動機，體驗的結果同時 又影響了未來的旅遊動機(Jones,2011)，是故，人們的旅遊體驗與動機密切相關。

而學者在探究旅遊體驗時，通常動機也是重要的討論議題(e.g., Cohen,1979; Juan

& Chen,2011; Uriely, Yonay, & Simchai,2002)。

在人們產生旅遊傾向與動機之後，旅遊體驗則進入下一個依附(Attachment) 的階段(Aho,2001)，意指旅客開始對於特定目的地或旅程產生明確而濃厚的興 趣。在此階段，除了決定前往特定旅遊目的地之外，旅客也著手進行準備工作及

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充滿期待，預期旅遊時可能發生的情況，繼而在實際旅遊後產生不同的知覺與回 憶，而此三項要素(期待、知覺、回憶)串起旅行的整體過程，共同形塑了旅遊體 驗(Larsen,2007)。Sheng and Chen(2013)指出，旅遊期待是旅程開始之前，旅客與 旅遊產業體系之間互動的結果，諸如透過旅遊摺頁或是虛擬體驗(如瀏覽網路部 落格)，不僅能夠形成旅客對體驗之期待，同時並產生廣告效益，進而影響旅客 作出實際旅遊的決策。此外，旅客個人的特質、狀態以及對未來旅程的期望也關 係著他們的旅遊期待(Larsen,2007)。Sheng and Chen 再進一步表示，旅客對於未 來旅程的期望通常涉及旅遊意象，亦即旅客對目的地持有的印象，而這些意象已 被證實會受到過去旅遊體驗的影響(Schreyer, Lime,& Williams,1984)。由此可見，

欲瞭解人們對於郵輪旅遊體驗的期待時，可以從個人因素、資訊來源、旅遊意象 以及過去郵輪旅遊體驗等方面進行討論。

1. 郵輪旅遊主要動機

郵輪旅客的旅遊動機與其他休閒旅遊形式具有部分相似的特點，據調查，無 論是北美、歐洲或亞洲航線的郵輪，以及郵輪上所搭載的各國籍旅客，結果均呈 現出逃離、放鬆為郵輪旅客主要的旅遊動機(Andriotis & Agiomirgianakis,2010;

Hung & Petrick,2011; Josiam et al.,2009; Kwortnik,2008; Park & Petrick, 2009; Qu

& Wong,1999; Teye & Paris,2011)，顯示旅客希望藉由搭乘郵輪旅遊來放鬆身心、

暫時遠離世俗瑣事及沈澱自己，同時意味著人們通常將郵輪旅遊與「自由」作聯 想。而郵輪假期所具有的海上度假旅館、海陸旅遊結合等特性，正符合旅客希望 置身異於平日環境的渴望，能夠享受一種無拘無束、離開日常生活及輕鬆愜意的 體驗。

在逃離與放鬆之外，多數旅客也認為透過郵輪旅遊的機會得以強化與家庭或 朋友之間的關係(Hung & Petrick,2011;Josiam et al.,2009; Teye & Paris, 2011)。如同 前面提到，人際互動體驗為重要的郵輪體驗型態之一，在郵輪假期中，家人和朋 友間可以擁有密集的互動與更多的相處時間，因此能夠專注於培養感情，共度美

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好時光。此外，除了提升同伴情誼，郵輪旅遊亦提供許多社交場合與機會，例如 預先編制的餐廳座位、主題派對、船長晚宴等，讓旅客能夠在這些場合認識其他 乘客、結交新朋友或甚至有一場浪漫的邂逅(Teye & Leclerc, 2003)，因此，透露 出郵輪旅客希望尋求能夠建立情感聯繫和社交關係的體驗。

郵輪旅遊其中一項重要特色是包含不同泊靠港口之岸上觀光行程，這些目的 地可能是跨地區、跨國，甚至是散佈於全球各地的環球行程。而每個到訪地點在 歷史、地理、社會及人文等面向皆不盡相同，具有獨特性，因而提供郵輪旅客體 驗新事物的機會。根據研究顯示，探索(explore)亦為許多旅客參與郵輪假期之動 機(Andriotis & Agiomirgianakis,2010;Josiam et al.,2009;Teye & Paris, 2011)，特別是 在 文 化 方 面 ， 例 如 對 於 異 國 事 物 、 生 活 及 當 地 居 民 的 好 奇 心 (Teye &

Leclerc,2003)。此外，研究也指出，過去曾擁有郵輪旅遊體驗的旅客，其探索文 化之動機亦顯得愈強烈(Jones,2011)，透露郵輪旅客希望能夠獲得充滿異國風情的 旅遊體驗。

前述旅遊動機基本上也能夠用於說明旅客參與其他旅遊型態之動機，然而，

「便利性」可能是專屬於郵輪旅客的特殊旅遊動機。由於搭乘郵輪正如同帶著 Hotel 去旅行般，旅客得以避開舟車勞頓、簽證程序及反覆打包行李的困擾，且 船上提供食、宿、娛樂及各種設施與服務，使旅客能夠在相對較短的時間內，體 驗各種活動與參與不同事件，因而認為郵輪旅遊是一種方便的旅遊型態(Hung &

Petrick, 2011)。另一方面，郵輪旅遊採取事先支付費用的方式，讓旅客無須在旅 程中擔心餐廳、旅館供應或價格問題(Teye & Paris,2011)，顯示出能夠心無旁鶩地 專心旅遊，以及在掌控之中的體驗是郵輪旅客追求的目標。

隨著現代化郵輪船上配備日益先進與多元化，加上經過專業訓練的船員以提 供貼心、周到的服務著稱，如今，郵輪設施與服務水準完全不亞於，甚至是超越 陸地上高級旅館和渡假村的水準，因而給予消費者奢華與高服務品質的印象，並 成為引發旅客選擇郵輪假期之原因(Hung & Petrick,2011; Josiam et al.,2009; Teye

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& Paris,2011)。例如 Qu and Wong(1999)發現，旅客是否願意再度參與郵輪旅遊，

決定因素在於船上的住宿、飲食及娛樂體驗，Jones(2011)亦表示，郵輪的舒適性 和住宿環境對於旅客最具有吸引力，以上說明了旅客期待透過郵輪假期而置身於 舒適閒逸的氛圍，同時得到尊寵的享受與專屬服務之體驗。

2. 郵輪旅遊體驗期待

從以上文獻回顧結果發現，旅客搭乘郵輪度假的主要動機包括逃離和放鬆、

增進與親朋好友的情感及社交關係、探索文化、便利性、舒適與享受等等。在產 生旅遊動機之後，人們便開始對郵輪假期充滿期待及預期旅遊時可能發生的各種 情況，而這些期待是受到個人因素、資訊來源、旅遊意象以及過去的體驗等因素 影響(Larsen,2007;Sheng & Chen,2013)。

有關個人因素對於郵輪旅遊期待的探討，Elliot and Choi(2011)發現，年長及 嬰兒潮世代的旅客喜歡郵輪假期帶來的孤獨、逃離感及無固定時間表的生活方 式。X 世代(嬰兒潮的下一世代，1961-1980 年出生)則偏好透過郵輪旅遊進行社 交活動和拓展人際關係；接續的 Y 世代(1981-1987 年出生)則同樣期待在郵輪旅 遊假期中享受孤獨，此外，他們還訴求豐富生活與創造回憶。由此可見，並非所 有郵輪旅客對旅遊體驗都擁有同樣的期待，就年齡所產生的差異而言，可能是身 處不同世代的人們在成長過程中所歷經的社會、政治和文化等經驗，造就了相同 或不同的觀點。 另一方面， 以經濟條件劃分，郵輪旅客可能是屬於低預算 (budget)、大眾市場、高層次消費者(upscale)或奢華消費者。低預算的旅客通常是 想要嘗試郵輪體驗和尋求新鮮感的郵輪旅遊新手，他們對於郵輪假期的期待往往 是停留在好奇心的滿足。大眾市場郵輪旅客則包含廣泛群眾，諸如中產階級夫 妻、單身者、家庭或年長者，此族群尋求典型的郵輪假期，標準化的船上食宿、

娛樂以及郵輪航線安排。高層次消費者經常旅遊，有細緻的品味與判斷力，在能 獲得應有價值的情況下，費用不是首要考量，他們期待時間較長的郵輪航程或特 別航線。最後，奢華消費者則是期待在郵輪上能夠盡情享受，擁有美食、美酒和

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專屬服務之頂級旅遊體驗，重點是費用完全不在考慮範圍內(Semer-Purzycki &

Purzycki,1999)。

在郵輪旅遊資訊來源方面，根據國際郵輪協會的統計數據，郵輪旅客進行旅 遊決策時，最常參考的資訊來源依序為旅遊目的地網站、郵輪公司網站、配偶/

旅遊同伴及口耳相傳訊息(CLIA,2011)。Juan and Chen(2011)也指出，郵輪旅客主 要是從大眾傳播媒體獲得相關旅遊資訊，包括報章雜誌、電視和網路等，其他資 訊來源尚有朋友及旅行社等。Jones(2011)則將郵輪旅遊資訊來源劃分為以人為根 據(Personal-based)、以網路為根據(Internet-based)、以媒體為根據(Media-based) 等三類，其中，以人為根據的資訊來源(例如配偶/旅遊同伴、口耳相傳訊息)最具 有影響力。前述研究結果均顯示出郵輪旅客的決策過程主要是受到「媒體」與「人」

旅遊同伴及口耳相傳訊息(CLIA,2011)。Juan and Chen(2011)也指出，郵輪旅客主 要是從大眾傳播媒體獲得相關旅遊資訊，包括報章雜誌、電視和網路等，其他資 訊來源尚有朋友及旅行社等。Jones(2011)則將郵輪旅遊資訊來源劃分為以人為根 據(Personal-based)、以網路為根據(Internet-based)、以媒體為根據(Media-based) 等三類，其中，以人為根據的資訊來源(例如配偶/旅遊同伴、口耳相傳訊息)最具 有影響力。前述研究結果均顯示出郵輪旅客的決策過程主要是受到「媒體」與「人」