生活形態

生活型態(Lifestyle)的概念起源於認知心理學，根據 Kelly(1955)個人認知 結構理論(Theory of Personal Constructs)而來，主要在解釋一個人如何在其內心組 織自己的世界，以及隨著外在環境的改變，如何改變其內心世界。一個人的內 心世界乃是由其認知建構所形成，每一個人根據他個人的認知建構去解釋及預 測事件並且採取適當的行為，亦即每個人應該會盡量求取外在行為與內在認知 結構的一致性，以減少內心的不安與衝突。

生活型態理論即是將生活型態視為認知結構體系(Construct System)，對於生 活世界認知與選擇的過程，不僅能反映個人的內在世界、也能以實際認知的語 言來描述個人的生活型態，而每個人的認知結構體系不同，就會有不同的生活 型態，不同個體對於經驗解釋方式的相似性程度、以及個人為了能扮演好別人 所期待的行為，所進行的認知調適過程，是群體生活表現的型態(簡南山，

2003)。

1960年代後的研究潮流，採用量表形式進行生活型態調查研究，Reynold and Darden(1974)認為Kelly的個人認知結構理論是生活型態量表衡量的理論基 礎，在生活型態的研究中，研究者利用量表，試圖找出一個群體生活型態的共 同構面，藉此為依據去瞭解一個群體，並分析此群體，進一步去預測以後可能 發生的行為或偏好 (Reynolds & Darden,1974;Sirgy,1982)。人口統計變數可以幫助 研究者將研究對象劃分成不同的群體，而Zins(1998)認為把生活形態作為區隔群 體的工具，相較於一般人口統計變數或社會經濟變數，更能夠提供我們豐富、

有用的訊息與解釋能力。以下分別就生活型態之定義內涵、量表及構面作一說 明。

一、生活型態的定義及內涵

關於生活形態的定義，持不同觀點的學者有各自的定義。以下做一介紹：

(一) Wells and Tigert(1971)認為生活型態研究的是人們在日常生活中對 各種事物實際的活動(activity)、興趣(interest)與意見(opinion)。

(二) Assael(1987)提出：「生活型態被廣泛的定義為一種生活模式(mode of living)而這種模式可藉由以下的方式來辨認：人如何使用他們的時間(活動，

activity)；什麼是他們生活周遭環境中的重要事情(興趣，interest)；他們對他 們本身以及周遭環境的看法(意見，opinion)。」

(三) Kotler and Armstrong(1994)認為生活型態是一個人的生活方式就是 他表現在外的活動、興趣與意見，描述個人整體如何與周遭環境產生互動。

(四) Kotler(1998)認為生活型態就是個人在真實世界中，表現個人的活動 (activity)、興趣 (interest)與意見(opinion)的生活模式，生活型態代表個人與 週遭環境之互動，在某一方面反應出其超越社會階級，另一方面也超越人格 特質。

(五) 原本是社會學與心裡學所探討的概念，指的是個人特定的生活方 式，主要被用來探討各種社群或社會階層的生活模式以及其流動性(別蓮 蒂，2000)。

簡單來說，生活形態乃是一個人的生活方式，我們常以一個人的活動、興趣 及意見(AIO)來描述一個人的生活形態(榮泰生，1996)，一般來說，生活形態被視 為心理統計變項的同義詞，而文獻中定義生活形態的重點多在個人的行為、興趣 及意見這三方面(鄭健雄、劉孟奇，2003)。

二、生活型態的構面及量表

一般而言，生活形態的衡量方式有兩種(別蓮蒂，2000；鄭健雄、劉孟奇，

2001；鄭健雄、劉孟奇，2003)：

（一） 一般生活形態：

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針對廣泛消費者日常的活動、興趣、意見等生活樣貌，藉以找出某 些共同價值，並將類似者歸為一類，做為市場區隔的基礎。這種一般化 的生活形態研究可以全面性瞭解社會上的消費者類型，如1971年Well and Tigert的AIO量表以及1983年Mitchell所發展的VALS量表，國內則有 東方廣告公司與政大企研所學術合作所發展之臺灣成年消費者及青少年 消費者生活型態量表(E-ICP)。

（二） 特殊生活形態：

著重消費者對特殊產品或活動相關的反應，研究對象針對特定群 體。一個特殊產品類別或特定消費習慣的生活形態研究，會以部分一般 化生活形態題目加上針對主題之問題組合成一份問卷，如鄭健雄、劉孟 奇學者於2001年建構之臺灣本土化渡假生活型態量表、2003年的國人休 閒生活型態量表，方紀蘋2007年建構的美感生活型態量表等。

這兩種方式各有其優缺點，前者對於個人整個生活型態有較深入的瞭解，

後者在於預測消費者實際選擇產品時最佳。採用何種方式是依照研究目的及需 求而定。而本研究擬調查一般民眾生整體生活型態情形，並無針對特定群體或主 題，因此採用一般生活型態的衡量方式。以下就具代表性之一般生活型態量表 (AIO量表、VALS量表、E-ICP量表)做一說明。

（一）AIO量表

Wells and Tigert(1971)是最早提出以AIO心理計量來衡量生活型態 的學者，建議衡量生活形態最直接的方法就是詢問消費者的活動、興趣 和意見(即AIO，見表6)，Wells and Tigert發展出一個300個AIO問題的量 表，這份量表成為日後生活型態研究者的一般化問卷。而生活型態AIO 構面最被廣為採用的是Plummer在1974的彙整建議，目前在國外相關研 究中最常被參考應用(Stanton, Etzel ＆ Walker,1994)。

表6 Wells and Tigert 之 AIO 構面及其內涵

AIO構面 AIO內涵

活動(Activitiy) 一種具體明顯的活動，如看電視、購物等。

興趣(Interest) 指人們對於某些事物或主題產生的興奮程度，能吸引一個人特 殊且持續的注意。

意見(Opinion) 指一個人對外界環境的刺激所產生的問題，以及給予口頭上或 文字上的回應。

資料來源：引自別蓮蒂(2000)

Plummer(1974)將生活型態的衡量從活動(Activity)、興趣(Interest）及 意見(Opinion)三方面著手，並將其與人口統計變項結合而整理成三十六 個生活型態層面(如表7)，包含了生活型態中每一個重要的向度，「生活 型態」研究者可根據研究的需求挑選最切合研究目的的層面。

表7 Plummer 之 AIO 構面及其內涵

資料來源：引自別蓮蒂(2000)

活動 興趣 意見 人口統計變項

工作 家庭 自我 年齡

嗜好 家族 社會議題 教育

社交 職業 政治 收入

假期 社區 商業 職業

娛樂 消遣 教育 家庭人數

社團 時髦 產品 住所

社區 食物 未來 地理區

購物 媒體 經濟 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

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然而Hawkins認為原始AIO量表太過狹隘，內在與外在兩大因素都會影 響我們的生活型態，因此現在的生活型態應包含以下要素：態度、價值 觀、活動與興趣、人口統計變數、媒體型態、使用率 (簡貞玉，1996) 。

（二）VALS量表

1978 年，美國史丹福研究機構(Stanford Research Institute，SRI) 的Arnold Mitchell在原本的AIO構面之外，加入價值觀的概念。Mitchell 對價值觀定義為：一個人的態度、信仰、意見、希望恐懼、偏見、需 求、冀望等綜合構成之行為，發展出一份超過800題問項的「價值觀與 生活型態量表」(Value and Lifestyle scale，VALS)，之後於1989年進行 修正VALS，整合「生活形態」、「價值觀」和「時間金錢資源」三大 概念，VALSΠ內容包括35題態度相關問題和4題背景資料，成為非常 基本且廣為引用的量表(Hawkins, Best,＆Coney ,1998)。

（三）E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)

是由東方廣告公司與政大企研所學術合作，為求更實際反應現今 臺灣人的生活形態，自 1988 年起每年持續進行的臺灣消費者消費行為 與生活型態調查，題項蒐集自國內碩博士論文所使用的生活形態量表、

AIO 量表，並兼顧周延、互斥、時事融入等原則下刪選題項(譚大純、

陳正男、賴孟寬，1999)。2008 年 E-ICP 調查內容內容涵蓋人口統計、

生活型態、日常休閒、媒體接觸及商品消費實態五大架構，其中關於 生活型態調查有 166 題，除了一般生活意見與態度外，另有如健康、

流行、科技、理財及環保態度等時事意見與態度調查。生活形態題項 分為活動(Activity)、興趣(Interest)、意見(Opinion)及其價值觀(Value)和 金錢及時間資源(Resource)五個構面。

綜觀上述量表內涵，生活形態量表中 AIO 量表、VALS、VALSΠ 量表於國 外皆被廣泛應用於生活型態研究，而國內在生活形態的研究中，大多是直接翻譯 或修改自國外 AIO 量表、VALS 量表。鄭健雄、劉孟奇學者(2003)認為題項內容 會因國情、文化的差異容易造成解讀上的偏誤，此外，不少生活形態研究者多以 直覺判斷來抽取量表題庫的部分題項進行調查，同樣造成偏誤。因此發展一套符 合我國適用的生活型態料庫有其必要性(譚大純等，1999)。E-ICP 即是國內所發 展的生活形態資料庫，題項完備，表面效度及周延性佳為其優點，然而譚大純等 學者對1991-1997 年之 ICP 資料庫中進行內容分析後，發現其內部一致性不佳，

量表題項並無明確的構念屬性，使得後續研究者很難去精確選取其中題項。

有鑑於生活型態使用的諸多問題，簡南山在台灣生活形態量表效率的後設分 析研究中(2003)便指出：隨著社會的多元化，生活型態量表題數反而減少，反映 了歷年生活型態量表研究並沒有完全涵蓋日常生活中主要的自我表述題項。如果 受限於總題數，無法以大量的題項進行相關研究，那麼預先設定有效的生活構 面，從歷年的實證研究結果，匯集主要、有效的題項內容來編製量表，也許能從 題項內容組合的層面來提升量表效率。

經由回顧生活型態相關研究文獻發現，生活型態量表建構有以下幾種方式：

引用VALS 量表，如吳淑鶯 (2001)生活型態區隔在廣告效果上之差異性研究；以 Plummer 之 AIO 構面為架構，從中抽取與該研究目的與需求之相關變數作為研擬 量表內容之依據，如Tai and Tam (1996) A comparative study of chinese consumers in asian markets、Napoli 及 Ewing(2001)The net generation: An analysis of lifestyles, attitudes and media habits、姜柏丞(2002)的生活型態與都會型 Spa 接受程度關聯性 之研究、陳靖怡(2003)對居民永續生活型態之研究、白滌清、洪毓甡、張馨月 (2008)探討台灣地區生活型態與消費趨勢；此外，同樣以 Plummer 之 AIO 量表為 架構，但採用 EICP 資料庫來建構其量表問項，如陳永坤、謝翠芳、馬貝姿、黃 俞評、黃淑茹、劉佩瑩、吳淑慈(2006)的關係行銷、生活形態對顧客忠程度之關

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聯性研究；近年更有研究(謝玉柔，2006；莊雅婷，2007)直接以 EICP 資料庫進行 生活型態及其研究主題分析；除上述之外，亦有研究者綜合整理國內外相關領域

聯性研究；近年更有研究(謝玉柔，2006；莊雅婷，2007)直接以 EICP 資料庫進行 生活型態及其研究主題分析；除上述之外，亦有研究者綜合整理國內外相關領域