生活形態與防災素養之相關性研究

人口統計變數是最早被採用也最普遍的區隔變數，然而由於社會行為的日 益複雜化，使得心理變數及行為變數日受重視，而以心理變數及行為變數作為 區隔變數而以人口統計變數作為描述變數，使區隔特性更為明確(吳淑鶯，

2001)。回顧文獻得知，防災素養的研究中多以人口變項進行探討(劉侑青，2000；

葉欣誠、劉湘瑤、于蕙清，2006；吳燿任，2006；江宛容，2007)，然而素養是一 種需要經過不斷地學習才能具備的能力，並隨著環境、時代的改變而有其相對應 的素養(謝宜芳，2001)，由於人口統計變數只能提供有限的解釋訊息(郭昱均等，

2003)，而超越單純人口特性的生活型態變數可以更有效的提供豐富且深入的解釋 能力(Walter, 2002)，因此，研究者先從認知理論上連結生活形態與防災素養，接 著探討生活形態與防災素養兩者構面間之相關性以及使用生活型態對素養進行 區隔之研究，來推論生活形態與防災素養之間的關係。

生活型態(Lifestyle)概念起源於Kelly(1955)的個人認知結構理論(Theory of Personal Constructs)，此一理論指的是一個人的內心世界乃是由其認知建構所形 成，而內心世界會隨著外界改變而變化，並根據他個人的認知建構去採取適當的 行為(鄭慧玲，1982)，因為「認知」與我們如何察覺和觀察有關，我們如何察覺 世界，就會對其做出反應(鄭健雄、王欣眉、黃宜瑜，2006)，簡單來說正如 Kotler(1998)所言：個人的內在心理反應形成外顯行為，而外顯行為可以透過生活 型態測得(Kotler ＆Armstrong，2004)。由上述可知，生活型態是個人內在認知的 顯現，而生活型態最常見的測量方式為AIO模式，因此我們可以藉由相關AIO量 表，來測量個人內在認知所呈現的行為。

美國測驗學會認為環境素養可由個人可觀察的行為來決定，也就是說，個人 能將他所學習的環境概念、價值觀和技能，在可觀察的行為上表現出來(楊冠政，

1993)。同理而言，如果我們對災害有所概念，並擁有能將個人知識轉變為行動的

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技能(楊冠政，1997)，便會在個人的可觀察的行為上表現出來，也就是透過個人 對於災害的行為表現，可以瞭解其防災素養。個人從內在態度到外顯行為間，經 過認知與感情成份刺激後，才產生多樣化的活動形式，而這些種類、特性不同的 活動形式，則構成人們的生活型態（杜瑞澤，2004)。綜合上述，研究者推論個人 的防災素養同樣也會反應在其生活型態上。

防災素養由環境素養的架構而來，環境素養大致上可歸類為知識、態度、技 能三方面(葉欣誠等，2006)，因此在防災素養的領域中也以「知識」、「態度」、

「技能」三面向進行探討。因此，研究者以生活形態與此三面向進行相關文獻回 顧，整理如以下所述。

許瀛欽(1992)之研究：冷氣機消費者若較為活潑，對價格變動敏感，購買前 較為深思熟慮及較熱衷於資訊搜尋，則對於冷氣機會有較深之瞭解，並有較高之 態度；周正秋(1997)之研究：高雄市專業人員的休閒態度與生活型態之間有正向 的相關；黃識銘(1998)之研究：生活型態族群類型不同，其消費態度、價值觀亦 不同，在媒體接觸行為上有差異；林雯華(1999)之研究：生活型態與折價券使用 行為、使用態度有顯著的相關性；曾鼎翔(2000)之研究：不同生活型態的消費者 對廣告態度上有顯著的差異；Napoli and Ewing(2001)之研究：不同生活型態群體 對於廣告以及對傳統互動媒體的使用在態度上有所差異；王龍輝(2003)之研究：

不同生活型態類型之遊客，在使用捷運一日票之態度上，呈現顯著差異；陳仁 惠、王惠玄、劉燕瑩(2004)之研究：都會區中齡者生活型態特性不同，對於購買 退休社區之態度傾向也有所差異；周文婷(2004)之研究：消費者的生活型態與行 動通訊價值認知有顯著的相關性；陳漢碩(2004)之研究：消費者的生活型態因素 會影響品牌態度；林紋如(2006)之研究：閱聽眾的生活型態會直接影響到他們的 媒體使用行為。這些以一般社會大眾為研究對象，在休閒旅遊、消費產品、醫療 健康以及媒體使用等層面進行探討的實證研究中，皆發現生活形態對研究主題 的認知、態度以及行為皆是一個重要的解釋變項，也正呼應了譚大純等(1999)學

者所言：以生活型態概念對相關研究進行探討或連結，尤其以生活型態作為外生 變項，用以解釋消費行為、學習成就等內生變項，已成典型之研究方法。

生活型態AIO測量模式中最被廣為採用的是Plummer之活動、興趣、意見及 人口變項四構面，研究者再以此四構面與防災素養之知識、態度、技能三構面進 行文獻探討：Holt(1997)認為一個人的興趣反映出他的內在心理狀態，在消費及 非消費領域中皆影響其行為；Hertzog and Hultsch(1999)則主張任何年紀的成人所 參與的活動對其認知發展有影響；Wood(2002)則發現父母與學前的孩子有越多親 子活動，孩子未來在閱讀素養上表現會越好；因此不管由消費研究、閱讀研究或 認知心理學觀點來看，一個人的興趣、參與的活動、人口社經因素，對其認知及 行為造成影響。

生活型態運用於相當多領域作為市場區隔的工具，而運用在素養調查上方 面，Walter(2002)對識能志工的研究中亦發現：人口背景變項能區別識能志工與 其他機構志工的差異，以及區別出識能志工表現的高低情形，而社會生活型態變 項也展現了在分析識能志工表現的功效；Swinyard and Smith(2003)在網路消費者 的生活型態調查發現：和上網但不消費的人相較之下，上網且會消費的人較年 輕、有錢、教育程度高並且擁有較高的電腦素養。也就是不同生活型態類型之網 路消費者，其電腦素養有差異。另外，Edmonds(2004)成人素養及生活型態變化 之研究中，分析質性訪談後結果顯示：素養技能的取得和生活形態改變之間有正 向相關。

整理以上所述，生活形態及其構面對研究主題之認知、態度及行為均有密切 關連，國內外文獻亦指出生活型態可以作為素養調查的解釋變項之一，若能尋得 各區隔市場對防災素養的認知及態度，就可以針對不同的市場區隔規劃適合的 策略(吳淑鶯，2001)，因此本研究以生活型態作為區隔市場的基礎變數，以衡量 民眾的活動、興趣、意見，進而將之分群，再以人口統計變數來描述各區隔的 特徵，以探討不同的生活型態集群在防災素養上之反應差異。

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