產業生命週期

經濟成長的基礎可以說是建立在不斷的技術進步之上，技術改變是影響產業演進 的重要因素之一，依一般理論而言，技術的變化會造成產業結構與形態的改變，因此 我們可以從技術變化的動態過程來了解產業的演化。一般有關技術演進的研究大致可 歸納三類，分別是技術進步的S-curve、技術成熟度與技術生命週期。

壹、技術進步曲線

有關技術變化，Oliver Williams (1975) 所提出技術發展呈現 S-curve，並分為三階 段的主張，分別為早期探索階段、中介發展階段及成熟階段；其認為以在技術上投入 的經費、參與研發工作的人數、設備的專業分工程度來做衡量技術進步的指標。而 Foster（1986）提出，S-curve 可應用於決定產業對於技術之研發強度及由舊有技術轉 換為新技術的時機，使企業在競爭上獲得成功。因此企業應利用S-curve 進行核心技 術轉換，並利用技術生命週期曲線的概念來協助企業了解產業環境在曲線上所處的位 置，並探討如何應用R&D 來縮短技術差距與解決技術上的問題。

貳、技術成熟度

在技術成熟度方面，Ketteringham & White (1984) 則認為技術的發展，開始主要 是高度不確定及少數參與者之基本研究，經過高生產力之成長期而達到進展極小的成 熟期，形成一生命週期。Christensen (1997)和 Foster (1986)則依技術績效指標達到飽和 的程度，將技術成熟階段分為萌芽期、成長期、成熟期與老化期等四階段，其認為技 術成熟度可決定產業成熟度、科技政策與產品差異化的機會。而Sood & Tellis (2005) 提出當技術達到一定純熟度時，將透過創新活動來提高技術的層次及競爭力。

叁、技術生命週期

有關技術生命週期的觀念，可依照技術滲透的狀況，亦即技術被應用於生產之普 遍程度，將技術分為技術發展、技術應用、應用上市、應用成長、技術成熟與技術衰 退等六階段，做為技術發展的指引，探討在技術生命週期不同階段，產品發展與技術

發展的關係，促使管理者建立技術組合來發展企業合適的策略，如表2-1。

表 2-1 技術演進特徵表

技術發展 此階段主要是指對於明顯價值的基礎研究，開始進行應用研究 技術應用 此階段主要是將技術具體應用在產品上，也就是一般所謂的萌

芽期。

應用上市 此階段主要是指產品開始出現在市場上。

應用成長 產品開始依市場的需求做局部性或漸進性的改變。

技術成熟 在眾多廠商的競爭下，市場趨於成熟，技術的價值開始下降，

企業的競爭重點在於利用製程來降低產品成本。

技術衰退 在此階段，產品本身已成為陳舊式樣，銷售量成長衰退，技術 與產品僅有少部份的改變。

資料來源：蘇俊榮（1998）

另一種生命週期的理論，由Everett Rogers (2003)等人根據一項針對社會團體在面 臨「不連續的創新」(discontinuous innovations)時的反應狀況之相關調查報告，所推導 出的社會現象模式。所謂不連續的創新代表著嶄新的產品與服務，當其與目標客群互 動之歷程恰與高科技公司產品在面臨市場採用之模式類似。市場上所面對之消費客群 依其採購心理與行為主要可歸納為以下數種:

一、創新者或技術狂熱者

對於新的事物(新科技；新產品)有極高的興趣；樂在高科技，能克服不便及困難，

是新產品的擁護者與守門員角色。他們大部分沒有什麼錢，卻值得廠商投資以爭 取其支持並發揮他們的影響力。創新者僅佔全體顧客的2.5%，卻是技術採用生 命週期的守門員。

二、早期採用者或高瞻遠矚者

是企業裡的革新派，有權也有錢。他們高度期望高科技能創造更好的利益或競爭 優勢；對於能突破舊制之新能力或產品勇於率先採用，通常佔全體顧客的13.5%。

廠商應傾全力滿足他們的需求，以創造具有示範效果的成功案例。

三、早期大眾或實用主義者

不會對新科技著迷，採用時持審慎的態度，凡事務實、對技術保持中庸，要求針 對問題的完整解決方案。採用新產品前，一定會向所信任的人尋求參考意見。決

定更新舊系統架構時，偏向於向市場上的領導廠商來採購，以便從供應面取得最 大的總體價值。他們通常代表全體顧客的三分之一。

四、晚期大眾或保守派

之所以採用新技術，乃是受到市場壓力，不得不跟上潮流，否則就要面臨淘汰。

這類消費者對於價格非常敏感，要求苛刻，並且吝於支付額外服務費。對有志於 此一市場的廠商，需想辦法擴大經濟規模以降低價格，並將產品及服務標準化，

提供價廉物美的產品以爭取佔了三分之一的目標客戶。

五、落伍者或吹毛求疵者

這群人對高科技的行銷嗤之以鼻，雖然佔全體顧客的16% ，但除了消極的批評 外，對於銷售量的提升並無幫助，故高科技行銷應避開這特定族群。

高科技產品發展階段依技術採用生命週期模式則可分為六個不同地帶，如圖2-4:

圖 2-4 技術採用生命週期 資料來源: Moore GA.(1995)

一、早期市場

由技術狂熱者和高瞻遠矚者率先加入支持。

二、鴻溝階段

此現象為市場開發停滯不前，早期市場熱度剛冷卻，主流市場卻無法接受尚未足 夠成熟的解決方案。跨越鴻溝的制勝策略，標定主流市場中的實用主義顧客群，

傾全力發展該特定顧客群所要求的無任何折扣的「完整產品」。

三、保齡球道

指產品在部分垂直利基市場得到青睞(如蘋果電腦公司針對圖形美工社團所推出 的桌上排版系統)。行銷推廣以經濟性買主(指負責特定功能部門盈虧之主管)為訴 求重心。發展市場重點是聚焦於提供單一應用之完整產品解決方案以拔得頭籌，

接著充分運用前一個利基市場建立之優勢堅強基礎，逐次朝獨立而相鄰的利基上 尋求突破。

四、龍捲風暴

徵兆為當市場整體已脫離多個利基市場彼此分立的局面，開始朝一個新興的產品 類別組合(一體適用之水平市場)；為滿足龐大的新客戶在極短時間內同時湧入市 場供不應求現象。行銷對象以基礎架構性買主或技術性買主為主(如公司之資訊技 術部門)。行銷重點在於根據市場共同架構，將完整產品商品化以實施大量市場開 發與攻擊的策略，快速生產、擴張通路並及時運交產品予客戶。

五、康莊大道

此階段產業標準已經確定，產品開始出現供過於求、廠商開始削價競爭：為爭取 產品的最後使用者，市場開發指導原則轉為以滿足特定顧客群之偏好，並將重點 放在「大量的客製化」。也就是充分利用原有的完整產品，設法增添能增加使用者 主觀附加價值之延伸性產品。

六、生命盡頭

替代型新技術的產品訊息開始宣傳，醞釀出另一波版圖轉移。