第四章 研究結果
第三節 題項敘述統計分析
最低及最高數值分別為 4.21、5.51，標準差最低及最高值分別為 1.020、1.327，
其中平均數最高的題項有兩題，分別是「只要我想購物，隨時都可以連上 7net 網站進行瀏覽」、「我認為 7net 網站能正確交付我所訂購的商品」（5.51）；平均數 最低的題項則是「當送貨時間有延誤，我認為 7net 會補償我」（4.21）。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
64
17.當我收到的商品有瑕疵，我認為 7net 會提供我合理的 賠償。
20 4.45 1.196 16.當送貨時間有延誤，我認為 7net 會補償我。 21 4.21 1.292
二、知覺價值
本研究之知覺價值構面共有 6 個題項，如表 4-22 所示。6 個題項之平均數最 低及最高數值分別為 4.22、5.23，標準差最低及最高值分別為 1.076、1.269，其 中平均數最高的題項是「在 7net 網站上購物可以節省我的時間」（5.23）；平均數 最低的題項則是「7net 網站上的商品價格讓我感到便宜」（4.22）。
構面題項 排序 平均數 標準差
23.在 7net 網站上購物可以節省我的時間。 1 5.23 1.098 25.7net 網站版面設計美觀，易於瀏覽。 2 4.85 1.110 24.7net 網站提供具獨特性的商品，如獨家進口美食、獨
家生技商品，讓我覺得 7net 網站具實用價值。
3 4.78 1.177 27.無論是瀏覽商品網頁或閱讀折扣訊息，我享受在 7net
購物的過程。
4 4.73 1.076 26.在 7net 網站購物可以令我忘卻煩惱，沉浸在購物的喜
悅中。
5 4.37 1.199 22.7net 網站上的商品價格讓我感到便宜。 6 4.22 1.269
三、顧客滿意度
本研究之顧客滿意度構面共有 5 個題項，如表 4-23 所示。5 個題項之平均數 最低及最高數值分別為 4.54、4.98，標準差最低及最高值分別為 1.068、1.293，
其中平均數最高的題項是「整體而言，7net 的服務水準是令我感到滿意的」（4.98）； 平均數最低的題項則是「7net 的產品價格符合我的期望」（4.54）。
表 4-22 知覺價值構面題項之平均數與標準差
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
65
構面題項 排序 平均數 標準差
33.整體而言，7net 的服務水準是令我感到滿意的。 1 4.98 1.068 31.在 7net 購物的經驗是令我感到滿意的。 2 4.97 1.144 32.在 7net 購物的心情感受是愉悅的。 3 4.91 1.120 30.在 7net 購物能夠滿足我的購物慾望。 4 4.57 1.178 28.7net 的產品價格符合我的期望。 5 4.54 1.293 四、顧客忠誠度
本研究之顧客忠誠度構面共有 9 個題項，如表 4-24 所示。9 個題項之平均數 最低及最高數值分別為 3.75、5.26，標準差最低及最高值分別為 1.087、1.447，
其中平均數最高的題項是「我願意再次購買 7net 的產品」（5.26）；平均數最低的 題項則是「假如受到物價波動影響，我可以接受 7net 適度的調漲產品價格」
（3.75）。
構面題項 排序 平均數 標準差
34.我願意再次購買 7net 的產品。 1 5.26 1.087 35.如果近期有購物需求，我會選擇到 7net 購物。 2 4.84 1.170 36.我願意成為 7net 的忠實顧客。 3 4.65 1.157 38.我願意向同學或同事推薦 7net 的產品。 4 4.60 1.250 37.我願意向親友推薦 7net 的產品。 4 4.60 1.213 39.我願意在網路上分享 7net 的購物經驗。 6 4.48 1.219 40.我可以接受目前 7net 產品的價格。 6 4.48 1.236 42.考量 7net 的價格與產品品質，我認為選購 7net 的產品
是正確的。
8 4.39 1.136 41.假如受到物價波動影響，我可以接受 7net 適度的調漲
產品價格。
9 3.75 1.447 表 4-23 顧客滿意度構面題項之平均數與標準差
表 4-24 顧客忠誠度構面題項之平均數與標準差
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66
第四節 因素分析及信度檢定
因素分析可以協助研究者了解量表是否可以探測欲了解的現象或行為，並找 出量表中不適用的題項，加以更正或刪除；此外，因素分析也有簡化資料變項的 功能，使研究者可以透過較少的層面來表示原來的資料結構，依據變項間的彼此 相關，找出變項間的潛在關係結構，此關係結構稱為因素（factors）或成分
（components）（吳明隆，2007）。而信度檢定則可確認量表所測量結果的一致性。
因此，在本節中將針對服務品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度等四個研 究變項進行因素分析及信度檢定。
本研究因素分析的流程如圖 4-1 所示。
一、檢驗變項間的相關性
依據 Kaiser（1974）的看法，透過 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy, KMO）取樣適切性量數了解各研究變項間的相關性，確認是 否適合進行因素分析，判斷標準如表 4-25 所示。而 bartlett 球型檢定的顯著性則 是因素分析適切性的另一項指標， p 值應小於顯著水準 1%，即代表適合進行因 素分析。由表 4-26 顯示，本研究四個研究變項之 KMO 值及 bartlett 球型檢定結 果符合標準，可進行下一階段的因素萃取與因素轉軸。
檢驗變項間的相關性
因素萃取及因素轉軸
因素命名
圖 4-1 因素分析流程
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
67
KMO 值 適切性 .80 以上
.70 以上 .60 以上 .50 以下
很好（meritorious）
中等（middling）
普通（mediocre）
差（unacceptable）
變項名稱 KMO 值 Bartlett 檢定統計量 p 值 服務品質 0.895 4977.939 0.000 ***
知覺價值 0.708 449.307 0.000 ***
顧客滿意度 0.818 1585.198 0.000 ***
顧客忠誠度 0.911 3193.914 0.000 ***
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
二、因素萃取與因素轉軸
主成分分析法（principal components analysis）可使彼此間存在相關係數的 多個變項，經過線性組合後，縮減為 1 至數個彼此相關係數為 0 的新變項，目的 在於使經由線性組合後的成分，所解釋的變異量為最大，使觀測值在這些成份上 顯示出最大的個別差異。而針對萃取的因素進行轉軸則可以釐清因素間的關係，
並確立因素間最簡單的結構。本研究採用直交轉軸（orthogonal rotation）中的最 大變異數法（varimax）進行因素轉軸，使每個變項僅在單一因素具有很高的負 荷量，在其餘因素的負荷量則趨近於 0。（吳明隆，2007）
本研究因素選取的個數則依據以下的原則。第一，特徵值（eigenvalues）需 大於 1；第二，最大變異數轉軸法(varimax)旋轉以後，取因素負荷量(factor loading)
表 4-25 KMO 值判定標準
表 4-26 本研究之構面 KMO 值及 Bartlett 球型檢定結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
68
絕對值大於 0.4 者；第三，兩因素負荷量差大於 0.3 者；第四，共同性(communality) 須大於 0.5；最後，判斷轉軸後累積解釋之總變異量，大於 60％作為標準。
（一）服務品質
根據上述規則，服務品質變項共萃取出四個因素（見表 4-27），因素 1 的因 素負荷量是 0.638 至 0.870，因素 2 的因素負荷量是 0.801 至 0.851，因素 3 的因 素負荷量是 0.744 至 0.815，因素 4 的因素負荷量是 0.856 至 0.885。透過因素分 析，刪去了題號 3、題號 4、題號 5 和題號 9 四個問項。
問卷題號 題項構面 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 19 客服誠意 .870 .123 .139 .087 14 回應迅速 .856 .126 .091 .139 15 解決問題 .855 .190 .104 .081 20 回應效率 .853 .149 .196 .175 13 服務熱忱 .851 .149 .061 .134 21 多元客服 .805 .156 .206 .173 16 補償措施 .650 .276 .116 .044 17 更正能力 .644 .221 .302 .105 18 退貨條件 .638 .191 .325 .085 11 交易安全 .265 .851 .115 .119 10 資料保護 .164 .850 .166 .197 12 獲獎紀錄 .283 .801 .064 .047 7 正確交付 .245 .107 .815 .183 8 準時送達 .294 .051 .808 .077 6 網站穩定 .065 .151 .744 .186 1 使用簡單 .181 .166 .190 .885 2 搜尋效率 .222 .144 .235 .856
（二）知覺價值
知覺價值變項共萃取出一個因素（見表 4-28），因素 1 的因素負荷量是 0.825 至 0.880。透過因素分析，刪去了題號 22、題號 23、題號 24 三個題項。
表 4-27 服務品質變項之因素萃取結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
69
題號 題項構面 因素 1 27 享受過程 .880 26 購物喜悅 .878 25 視覺吸引 .825
（三）顧客滿意度
顧客滿意度變項共萃取出一個因素（見表 4-29），因素 1 的因素負荷量是 0.853 至 0.885。透過因素分析，刪去了題號 33。
題號 題項構面 因素 1 32 心情滿足 .885 31 經驗滿意 .875 29 價格滿意 .866 28 價格合理 .861 30 慾望滿足 .853
（四）顧客忠誠度
顧客忠誠度變項共萃取出一個因素（見表 4-30），因素 1 的因素負荷量是 0.799 至 0.922。透過因素分析，刪去了題號 41。
題號 題項構面 因素 1 37 推薦親友 .922 38 推薦他人 .914 36 忠實顧客 .891 35 再次購買 .871
表 4-28 知覺價值變項之因素萃取結果
表 4-29 顧客滿意度變項之因素萃取結果
表 4-30 顧客忠誠度變項之因素萃取結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70
39 經驗分享 .829 40 價格接受 .816 42 選購正確 .813 34 持續購買 .799
三、因素命名與信度檢定
在此階段，本研究為萃取出來的新因素命名，依據的命名原則以盡可能代表 所有原始題項構面為主，並且不偏離其代表的原始變項之意義；其餘原則包括不 同因素的名稱應具排他性；名稱不宜過長等。此外，本研究以Cronbach’s α 信度 係數法進行信度檢定，以α 係數衡量內在一致性，當 α 係數達到 0.7 才能算是擁 有良好的信度。
（一）服務品質構面
從表 4-31 顯示，服務品質構面濃縮出來的四個因素，參考 Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra（2005）的服務品質衡量構面，分別命名為「顧客服務」、
「資訊安全」、「承諾達成」和「網站功能」。這四個因素的 Cronbach’s α 係數均 大於 0.7；分項對總項之相關係數（item-to-total correlation）均大於 0.5，顯示服 務品質構面具有良好的內在一致性。
1. 因素 1：顧客服務
因素 1 包含 9 個題項構面，特徵值為 5.973，累積解釋變異量達 35.135%，
Cronbach’s α 係數達 0.942。由於此因素組成之構面問項皆與客服服務相關，因此 將此因素命名為「顧客服務」。
2. 因素 2：資訊安全
因素 2 包含 3 個題項構面，特徵值為 2.471，累積解釋變異量達 49.671%，
Cronbach’s α 係數達 0.863。此因素組成之構面問項與網站資訊安全有關，所以將 此因素命名為「資訊安全」。
‧
Cronbach’s α 係數為 0.793。此因素組成之構面問項則與網站是否能夠達成所承諾 的約定相關，因而將此因素命名為「承諾達成」。
4. 因素 4：網站功能
因素 4 包含 2 個題項構面，特徵值為 1.777，累積解釋變異量達 73.890%，
Cronbach’s α 係數為 0.855。此因素組成之構面問項與網站的資訊功能如搜尋速度 與功能有關，因而將此因素命名為「網站功能」。
‧
素的Cronbach’s α 係數大於 0.7；分項對總項之相關係數（item-to-total correlation）均大於 0.5，顯示知覺價值構面具有良好的內在一致性。
1. 因素 1：價值感受
因素 1 包含 3 個題項構面，特徵值為 2.225，累積解釋變異量達 74.183%，
Cronbach’s α 係數為 0.826。此因素組成之構面問項與顧客在購買過程中所感受到 的價值感有關，因而將此因素命名為「價值感受」。 素的Cronbach’s α 係數大於 0.7；分項對總項之相關係數（item-to-total correlation）
均大於 0.5，顯示顧客滿意度構面具有良好的內在一致性。
1. 因素 1：滿意度
因素 1 包含 5 個題項構面，特徵值為 3.766，累積解釋變異量達 75.313%，
Cronbach’s α 係數為 0.918。此因素組成之構面問項與顧客在不同層面的滿意程度 有關，因而將此因素命名為「滿意度」。
表 4-32 知覺價值構面之因素分析與信度檢定
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
73
研究 變項
因素 命名
題項構面 因素負 荷量
轉軸後 特徵值
解釋變 異量（累
積％）
Cronbach’s α
item-to- total correlation
顧客 滿意 度
滿意 度
心情滿足 .885 3.766 75.313 .918 .808
經驗滿意 .875 .791
價格滿意 .866 .794
價格合理 .861 .783
慾望滿足 .853 .765
（四）顧客忠誠度構面
從表 4-34 顯示，顧客忠誠度構面濃縮為一個因素，命名為「忠誠度」。此因 素的Cronbach’s α 係數大於 0.7；分項對總項之相關係數（item-to-total correlation）
均大於 0.5，顯示顧客忠誠度構面具有良好的內在一致性。
1. 因素 1：忠誠度
因素 1 包含 8 個題項構面，特徵值為 5.890，累積解釋變異量達 73.622%，
因素 1 包含 8 個題項構面，特徵值為 5.890，累積解釋變異量達 73.622%，