第二章 文獻回顧
第三節 顧客滿意度
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有學者不同意這樣的測量觀點，而主張從多重構面測量。Woodruff 與 Gardial
（1996）認為消費者未必能精確地區分價值、效用、知覺品質或知覺價值之間的 差異性，因此從單一構面評量的結果無法提供服務提供者具體改進的方向。除了 前幾個段落提及 Parasuraman 和 Grewal（2000）將知覺價值分為四個構面：獲得 價值（Acquisition Value）、交易價值（Transactional Value）、使用價值（In-use Value）
和剩餘價值（Redemption Value）外。更早之前有 Sheth、Newman 和 Gross（1991）
三位學者將消費者價值區分成五大構面，分別是功能價值（Functional Value）、
情感價值（Emotional Value）、社會價值（Social Value）、認知價值（Epistemic Value）
和情境價值（Conditional Value）。
Petrick（2002）則將知覺價值分為品質、情感性反應、聲譽、貨幣價值和非 貨幣價值等五個構面。2004 年 Lee 和 Overby 兩位學者在一項線上購物的實證研 究中，透過兩個子構面，共計十二個評量項目來評估顧客的知覺價值。兩個子構 面分別是實用價值（Utilitarian value）構面及體驗價值（Experiental value）構面。
實用價值構面包含節省價格、節省時間、優質服務、選擇多樣性；體驗價值構面 則包括視覺吸引力、逃避現實、內心的享受。由於本研究之研究對象亦為虛擬通 路購物，因此採用 Lee 和 Overby（2004）所提出的兩個子構面及十二個題項作 為測量顧客知覺價值之基礎。
第三節 顧客滿意度
一、顧客滿意度定義
讓顧客感到滿意進而提升企業獲利能力早已不是商業秘密，而是許多企業長 期努力的目標。早在 1950 年管理學大師 Drucker 即點出企業的任務是要令顧客 感到滿意。Cardozo（1965）則進一步將顧客滿意度引進行銷學的領域，主張若 顧客感到滿意則會增加再次購買的意願，甚至連帶消費其他商品。Howard 與
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Sheth（1969）則認為消費者會比較獲得與代價之間的差距是否合理，以此根據 產生滿意與否的心理狀態。
其他學者亦同意消費者會依商品或服務中獲得心理或生理上的滿足，針對這 樣的經驗所產生情感上的評估（Drive & Brown, 1975；Hunt, 1977；Westbrook, 1981）。也有學者認為顧客用來判斷滿意與否的標準是依據購買前的期望，若購 買後的認知符合購買前的期望，則顧客容易產生滿意的態度，（Oliver, 1980；
Churchill & Surprenant, 1982）。Crosby and Stephens（1987）則認為影響顧客滿意 度的層面可以區分為服務人員、核心服務及服務組織三種。Crosby et al.（1990）
並將滿意定義為與銷售人員互動時產生的情感性回應。
Aderson, Fornell and Lehman（1994）統整過去相關研究後，提出顧客滿意度 的四個觀點：
（一）個別交易觀點（Transaction-Specific）：
顧客滿意度是來自個別交易的經驗，強調顧客評價是針對特定購買場所、特 定產品或特定使用情境下所產生的情緒性反應。
（二）累積觀點（Cumulative）：
顧客滿意度來自對整體產品或服務的評價。
（三）認知觀點（Cognitive）：
顧客滿意度來自顧客在購買前對產品或服務存有的期望及所獲得的實際經 驗之比較結果。若實際產品表現符合甚至超越原先期待，則顧客滿意度高，若低 於原先期待則顧客滿意度低。
（四）情感觀點（Affective）：
顧客滿意度來自顧客主觀的情感反應，即購買的產品或服務可以為消費者帶 來愉悅的心情。
因此，綜合以上學者所述，本研究從認知觀點及情感觀點出發，探討顧客消 費後的主觀情緒反應，以及購買前對產品或服務所存有的期望，與所獲得的實際
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經驗進行比較的認知過程。若顧客能從網路購物中獲得愉悅、滿足的心理反應，
並獲得符合或超越預期的購物經驗，則顧客將產生較高的滿意度評價。
二、顧客滿意度相關理論
根據 Oliver 與 Desarbo（1988）顧客滿意度相關理論可劃分為期望失驗理論
（Expectancy Disconfirmation Theory）、利益觀點理論（Perspective of Interest）與 補償過程理論（Redress Process Theory）三大類。
（一）期望失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）：
Oliver（1980）認為顧客在購買一項商品或服務前會有購前績效，購買後會 將購前績效與實際績效相比較，兩者間的認知差異即為失驗。以此概念為基礎的 理論有以下五種：
1. 一般否定理論（Generalized Negativity Theory）：
當顧客的購前績效與實際績效產生差距，無論正負差距多大，顧客會產生否 定態度，因而降低對產品或服務績效的知覺（Carlsmith & Elliot, 1963）。
2. 類化理論（Assimilation Theory）：
Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）認為當顧客對產品或服務的期望和績效 有差距時，即產生認知失調，顧客會調整對產品或服務績效的知覺使兩者一致。
3. 對比理論（Contrast Theory）：
相較於類化理論顧客會調整自我認知，有時則會出現對比效果。Hovland、
Harvey 與 Sherif（1957）認為對比效果會使顧客調整對產品績效的知覺，誇大此 差距。例如若實際績效低於顧客期望，顧客有時會產生到較客觀績效更低的認知；
反之，若績效高於顧客期望，則顧客可能產生優於客觀績效的認知。
4. 類化對比理論（Assimilation Contrast Theory）：
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對於何時會出現類化現象或對比現象則取決於顧客心中的原先就存在的接 受域和拒絕域（Hovland, Harvey and Sherif, 1957）。若此差距落在接受域，就會 產生類化效果；若落在拒絕域，則產生對比效果。
5. 比較水準理論（Comparison Level Theory）：
La Tour 和 Peat（1979）認為顧客會對產品或服務的屬性產生不同的期望，
而實際結果與期望相較之下會產生正面或負面的差距，而顧客對不同屬性的重要 性會給予不一樣的權重，並依此產生滿意或不滿意之態度。
（二）利益觀點理論（Perspective of Interest）：
1. 公平理論（Equity Theory）：
公平理論是由美國心理學家 John Stacey Adams 在 1963 年提出，主要論述為 人受到激勵的動因來自於自己與他人在投入與報酬比例之比較結果而來，而公平 的結果可以激發人的動力。到了 1980 年，Oliver 將公平理論帶入顧客滿意度的 討論上，主張顧客除了會計算投入與獲得之間比例是否公平外，亦會與他人進行 比較，若顧客認為自己獲得公平的結果，則感到滿意；反之則感到不滿意。
2. 歸因理論（Attribution Theory）：
Weiner（1985）認為顧客會依照原因可控制性、原因發生的穩定性和內外部 歸因來找尋成功或失敗的原因。
（三）補償過程理論（Redress Process Theory）：
Day 和 Landon（1977）提出的補償過程理論主要探討顧客在購物過程若產 生不滿意，是否會採取行動，或採取何種行動來獲得補償。
三、顧客滿意度測量構面
回顧過去文獻可以發現學者對於要用單一面向或多重面向來衡量顧客滿意 度意見分歧。主張以單一面向來衡量顧客滿意度的學者皆同意應從顧客的整體評 估來著手。Fornell（1992）指出滿意度是可以被直接評估的整體感覺，顧客會對
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產品或服務與理想標準作一比較。Day（1977）認為滿意是一個整體的現象，因 此滿意度的衡量應為整體滿意度。Phillip、Gus、Rodney 和 John（2003）也主張 顧客滿意是顧客對於服務過程的整體滿意和滿足程度。
主張以多重面向衡量的學者包括 Czepiel、Rosenberg 和 Akerele（1974），認 為顧客滿意度應測量的範圍包含人員滿意度、產品滿意度和實體設備。Crosby 與 Stephens（1987）則提出針對公司、所接觸員工和對服務的滿意度作為衡量構 面。Millan 和 Esteban（2004）提出測量滿意度的六個構面，即以服務接觸、服 務環境、服務效率、關懷性、可靠性和附加屬性來測量滿意度。Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）則從價格滿意、情感滿意和服務整體滿意三個構面來衡量滿 意度。而顧客滿意度的衡量，較常用的尺度的有簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）、混合尺度（mixed scale）、期望尺度（expectation scale）、態度尺度（attitude scale）和情感尺度（affect scale）。
由於顧客在消費的過程中會接觸性質迥異的面向，因此可能會對不同的面向 產生不同的評價，最後再依個人情感與認知，形成整體態度，因此本研究認同 Anderson、Fornell 和 Lehmann（1994）顧客滿意是顧客對特定產品或服務的購後 評估觀點，以多重項目的觀點來衡量滿意度，採用 Voss、Parasuraman 和 Grewal
（1998）從價格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三個構面，並使用混合量 表來衡量顧客在 7net 網站購物的滿意度。