第四章 研究結果
第六節 迴歸分析
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H7-7：個人平均月收入對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度具有顯著差 異。
H7-8：在 7net 平均每次消費金額對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠 度具有顯著差異。
第六節 迴歸分析
經過上個階段萃取出新的研究變項後，在此階段將依據本研究之研究架構
（見圖 4-2），進行一階變項及二階變項的檢定，以期了解自變項影響應變項的程 H3
H2 人口統計變項
服務品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
顧客服務
資訊安全
承諾達成
網站功能
滿意度
忠誠度
價值感受
H1 H7
H4 H5
H6
圖 4-2 修正後的研究架構
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度。本研究欲探索服務品質、知覺價值對顧客滿意度的影響程度；服務品質、知 覺價值對顧客忠誠度的影響程度；顧客滿意度對顧客忠誠度的影響程度。而統計 方法中的迴歸分析將可以協助研究者了解某個自變項的分數是否能預測另一個 變項的分數。
迴歸分析具有的特點包括：運用迴歸分析可以得知個別自變項對於應變項影 響之幅度大小，也可藉此找到最大的影響變項，以進行管理意涵及統計上的解釋；
另外，迴歸分析可以找出自變項與應變項之間關係的線性規則，建構出迴歸方程 式，也就是能夠根據自變項 X 值求得一個應變項 Y 的預測值（謝旭州，2008），
因此，我們也可以使用迴歸分析來預測未來的變化。當我們需要利用一個變項的 分數預測另一個變項的分數時，即為簡單線性迴歸（Simple Regression），若想以 兩個或多個不同變項對一個變項進行預測，則需進行多元線性迴歸（Multiple Regression）。
在迴歸分析統計結果中，有幾項重要的值可以協助研究者判斷自變項與應變 項之間是否存在線性關係。決定係數（coefficient of determination）R 2是用來解 釋線性迴歸模式的適配度（goodness of fit），R 2 =0 時，代表應變項 Y 與自變項 Xn 没有線性關係，R 2≠0 時，代表應變項 Y 被自變項 Xn 所解釋的比例。此外，
使用 F test（檢定）來確認自變項與應變項是否具有統計顯著性（p<0.05），即自 變項能顯著預測應變項。
另外，在線性迴歸分析中，需注意多元共線性的問題，這會使迴歸方程式中 預測變項的估計變得不穩定。透過兩個方法可以檢驗是否有多元共線性的問題 首先查看兩個自變項之相關係數，若超過 0.8 即可能有共線性的問題。此外，可 以檢查容忍值（tolerance），容忍值=（1-自變數被其它變數所解釋的變異量），
容忍值（0~1 之間），愈大愈好，容忍值愈大，代表共線性問題愈小，容忍值 的倒數=變異數膨脹因素(VIF, variance inflation faction)，VIF 的值愈小愈好，代 表愈没有共線性問題。
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根據吳明隆（2007）提出的判斷標準，容忍值必須大於 0.1，VIF 需小於 10，
否則即具有嚴重共線性將不適合進行迴歸分析。最後，為了判定誤差項是否彼此 獨立，可觀察杜賓－瓦特森統計值（Durbin-Watson value，簡稱 DW 值），一般 而言，DW 值如果介於 1.5 到 2.5 之間，即表示誤差項之間並無自我相關的現象 存在。
一、一階變項迴歸分析
（一）服務品質、知覺價值對顧客滿意度、顧客忠誠度的迴歸分析
參考圖 2-1 修正後的研究架構圖可知本研究之一階變項為服務品質、知覺價 值、顧客滿意度及顧客忠誠度，其中服務品質、知覺價值為自變項，再依序以顧 客滿意度或顧客忠誠度為應變項進行迴歸分析，檢定結果見表 4-36。
由表 4-36 可得知進服務品質與知覺價值對顧客滿意度預測的多元迴歸分析 結果，整體迴歸是顯著的，F(2, 396)=238.780, p<.05, R2=.547。而服務品質與知 覺價值對顧客忠誠度度預測的多元迴歸分析結果，整體迴歸是顯著的，F(2, 396)=
245.030, p<.05, R2=.553。針對預測變項分析，服務品質[β=.312, t(396)= 7.41, p<.05]
及知覺價值[β=.512, t(396)= 12.17, p<.05]是顯著的。
迴歸方程式如下：
顧客滿意度＝1.093＋0.258*服務品質＋0. 555*知覺價值 顧客忠誠度＝0.745＋0.312*服務品質＋0. 512*知覺價值
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預測變項 應變項
顧客滿意度 顧客忠誠度 服務品質 .258 *** .312***
知覺價值 .555 *** .512***
（常數） 1.093 0.745
R 2 .547 .553
調過後的 R 2 .544 .551 F 值 238.780 245.030
顯著性 .000 .000
VIF 1.572 1.572
D-W 1.894 1.936
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
（二）服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析
在上個段落中，檢視了服務品質、知覺價值分別對顧客滿意度及顧客忠誠度 是否存在線性關係，現在則進一步探討服務品質、知覺價值、顧客滿意度三個自 變項對顧客忠誠度是否存在線性關係，結果如表4-37所示，整體迴歸是顯著的，
F(5, 393)= 308.198, p<.05, R 2=.701。
迴歸方程式如下：
顧客忠誠度＝0.142＋0.165*服務品質＋0.196*知覺價值＋0.571*顧客滿意度 表 4-36 服務品質、知覺價值分別對顧客滿意度、顧客忠誠度構面之迴歸分析
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預測變項 應變項
顧客忠誠度 .165***
.196***
.571***
.142
.701 .698 308.198 .000
1.719~2.251 1.960 服務品質
知覺價值 顧客滿意度
（常數）
R 2
調過後的 R 2 F 值
顯著性 VIF D-W
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
二、二階變項迴歸分析
在此階段所進行之二階變項迴歸分析有助於驗證本研究之研究假設，將依序 驗證研究假設一至研究假設六。
（一）研究假設一：服務品質對顧客滿意度具顯著影響
若想驗證研究假設一（以下簡稱 H1），需進一步驗證 H1-1~H1-4 是否成立，
因此依據圖 4-2 之研究架構，將服務品質之顧客服務、資訊安全、承諾達成、網 站功能設為自變項，顧客滿意度之滿意度設為應變項進行迴歸分析，探討個別構 面對顧客滿意度之影響，分析結果請見表 4-38。針對預測變項分析，服務品質之
表 4-37 服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度構面之迴歸分析
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顧客服務[β=.189, t(395)= 3.720, p<.05]、資訊安全[β=.174, t(395)= 3.635, p<.05]、
承諾達成[β=.223, t(395)= 4.608, p<.05]、網站功能[β=.204, t(395)= 4.290, p<.05]皆 顯著。因此，本研究之 H1 服務品質對顧客滿意度具顯著影響成立。
（二）研究假設三：知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響
若想驗證研究假設一（以下簡稱 H3），需進一步驗證 H3-1 是否成立，因此 依據圖 4-2 之研究架構，將知覺價值之價值感受設為自變項，將顧客滿意度之滿 意度設為應變項進行迴歸分析，分析結果見表 4-38。針對預測變項分析，知覺價 值之價值感受[β=.710, t(397)= 6.555, p<.05]是顯著的。因此，本研究之 H3 知覺價 值對顧客滿意度具顯著影響成立。
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預測變項 應變項
滿意度 服務品質 顧客服務
資訊安全 承諾達成 網站功能 價值感受
.189***
.174***
.223***
知覺價值
.204***
.710***
（常數） 2.664 6.555
R 2 .353 .504
調過後的 R 2 .346 .503
F 值 53.692 404.045
顯著性 .000 .000
VIF 1.383~1.573 1.000
D-W 1.761 1.841
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
（三）研究假設二：服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響
若想驗證研究假設二（以下簡稱 H2），需進一步驗證 H2-1~H2-4 是否成立，
因此依據圖 4-2 之研究架構，將服務品質之顧客服務、資訊安全、承諾達成、網 站功能設為自變項，顧客忠誠度之忠誠度設為應變項進行迴歸分析，探討個別構 面對顧客忠誠度之影響，分析結果請見表 4-39。針對預測變項分析，服務品質之 顧客服務[β=.236, t(395)= 4.793, p<.05]、資訊安全[β=.289, t(395)= 6.262, p<.05]、
承諾達成[β=.169, t(395)= 3.615, p<.05]、網站功能[β=.132, t(395)= 2.875, p<.05]皆 顯著。因此，本研究之 H2 服務品質對顧客忠誠度具顯著影響成立。
表 4-38 服務品質、知覺價值對滿意度之迴歸分析
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（四）研究假設四：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響
若想驗證研究假設四（以下簡稱 H4），需進一步驗證 H4-1 是否成立，因此 依據圖 4-2 之研究架構，將知覺價值之價值感受設為自變項，將顧客忠誠度之忠 誠度設為應變項進行迴歸分析，分析結果見表 4-39。針對預測變項分析，知覺價 值之價值感受[β=.701, t(397)= 7.094, p<.05]是顯著的。因此，本研究之 H4 知覺價 值對顧客忠誠度具顯著影響成立。
預測變項 應變項
忠誠度
服務品質 顧客服務
資訊安全 承諾達成 網站功能 價值感受
.236***
.289***
.169***
知覺價值
.132***
.701***
（常數） 2.833 7.094
R 2 .395 .491
調過後的 R 2 .389 .490
F 值 64.360 383.126
顯著性 .000 .000
VIF 1.383~1.573 1.000
D-W 1.797 1.834
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
（五）研究假設五：服務品質對知覺價值具有顯著影響
若想驗證研究假設五（以下簡稱 H5），需進一步驗證 H5-1~H5-4 是否成立，
因此依據圖 4-2 之研究架構，將服務品質之顧客服務、資訊安全、承諾達成、網 表 4-39 服務品質、知覺價值對忠誠度之迴歸分析
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站功能設為自變項，知覺價值之價值感受設為應變項進行迴歸分析，探討個別構 面對價值感受之影響，分析結果請見表 4-40。針對預測變項分析，服務品質之顧 客服務[β=.174, t(395)=3.481, p<.05]、資訊安全[β=.261, t(395)=5.571, p<.05]、網站 功能[β=.285, t(395)=6.081, p<.05]皆顯著。承諾達成[β=.083, t(395)=1.751, p>.05]
則對知覺價值不是顯著的預測變項。因此，本研究之 H5 服務品質對知覺價值具 顯著影響僅部分成立。
預測變項 應變項
服務品質 價值感受
.174**
.261***
.083 .285***
4.076
.376 .369 59.252 .000
1.383~1.573 1.708 顧客服務
資訊安全 承諾達成 網站功能
（常數）
R 2
調過後的 R 2 F 值
顯著性 VIF D-W
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
（六）研究假設六：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響
若想驗證研究假設六（以下簡稱 H6），需進一步驗證 H6-1 是否成立，因此 依據圖 4-2 之研究架構，將顧客滿意度之滿意度設為自變項，將顧客忠誠度之忠
表 4-40 服務品質對知覺價值之迴歸分析
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誠度設為應變項進行迴歸分析，分析結果見表 4-41。針對預測變項分析，顧客滿 意度之滿意度[β=.808, t(397)=6.818, p<.05]是顯著的。因此，本研究之 H6 顧客滿 意度度對顧客忠誠度具顯著影響成立。
預測變項 應變項
顧客滿意度 忠誠度
.808***
6.818
.652 .651 744.288 .000 1.000 1.935 滿意度
（常數）
R 2
調過後的 R 2 F 值
顯著性 VIF D-W
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001