第五章 結論與建議
第三節 研究限制與建議
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第三節 研究限制與建議
一、樣本代表性之限制
因本研究之研究個案為網路超商，研究對象為曾在該網路超商消費過之顧客，
透過網路問卷的發放可以更快速且全面的接觸到樣本。本研究問卷發放的平台選 擇全球最大華人 BBS 站－「批踢踢實業坊」，可以更快速的取得研究樣本，然而 卻可能出現缺乏母體概念的問題，而本研究之抽樣方法為立意抽樣，此抽樣方法 雖適合個案式研究，但缺點在於樣本的異質性和偏差不易測量出來。本研究建議 未來的研究者可以考慮與業者合作，透過官方網站、會員信或 facebook 粉絲專 頁的方式發放網路問卷，以期更具廣度地獲得樣本資料。
除此之外，本研究質性訪談的樣本選取受限於人力與經費，以居住在北部地 區的顧客為主要訪談對象，選取的樣本數共五位，雖然獲得珍貴的態度及意見資 料，得以作為量化研究的補充，然而在樣本選取的廣度上是不足的，是本研究的 另一個限制，若未來的研究有足夠的人力與經費，可招募來自台灣不同城市的消 費者，進行消費者焦點團體訪談，獲取更多寶貴的質性資料。
二、未來研究可加入母公司品牌權益作為前導變項
本研究在進行深度訪談的過程中，發現部分受訪者提及母公司 7-ELEVEn 的品牌形象會影響其對 7net 解決顧客問題的能力認知。另一方面，預計未來將 會有愈來愈多的傳統企業投入電子商務的市場，進行虛實通路的整合，因此，本 研究建議未來的研究可以加入母公司品牌權益作為前導變項，再進一步探究自變 項與應變項之間的關係是否有所改變，以探討母公司的品牌權益是否是該公司發 展電子商務的助力，抑或是一種阻力。
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第五部分 基本資料
43. 性別：
□男性 □女性
44.年齡：
□
15 歲（含）以下□
16~20 歲□
21~25 歲□
26~30 歲□
31~35 歲□
36~40 歲□
41~45 歲□
46~50 歲□
51~55 歲□
56~ 60 歲□
61 歲（含）以上 45. 婚姻狀況：□單身
（包含未婚、離婚、喪偶）□已婚
46. 現居地：□
北部（宜蘭、基隆、台北、桃園、新竹）□
中部（苗栗、台中、彰化、南投、雲林）□
南部（嘉義、台南、高雄、屏東）□
東部（花蓮、台東）47. 教育程度：
□
國中（含）以下□
高中（職）□
大學（專科）□
研究所（含）以上 48. 職業：□
學生□
家管□
軍公教□
工業、製造業□
商業、金融業□
服務業□
傳播媒體業□
電子科技業□
專業人士（醫師、會計師等）□
自由業□
農、林、漁、牧、礦業□
待業中□
其他 49. 個人平均月收入：□
20,000 元（含）以下□
20,001~30,000 元□
30,001~40,000 元□
40,001~50,000 元□
50,001~60,000 元□
60,001 元（含）以上 50. 在 7net 平均每次消費金額：□
500 元（含）以下□
501~1,000 元□
1,001~1,500 元□
1,501~2,000 元□
2,001~2,500 元□
2,501~3,000 元□
3,001 元（含）以上 51. 前次在 7net 購買的品項（可複選）：□
食品飲料□
日用品□
保健生機□
美妝□
內塑衣□
服飾□
nissen□
媽媽寶寶□
精品鞋包□
家具寢飾□
3C 家電□
旅遊運動□
名店美食□
品牌館‧
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第五部分 基本資料
43. 性別：
□男性 □女性
44.年齡：
□
15 歲（含）以下□
16~20 歲□
21~25 歲□
26~30 歲□
31~35 歲□
36~40 歲□
41~45 歲□
46~50 歲□
51~55 歲□
56~ 60 歲□
61 歲（含）以上 45. 婚姻狀況：□單身
（包含未婚、離婚、喪偶）□已婚
46. 現居地：□
北部（宜蘭、基隆、台北、桃園、新竹）□
中部（苗栗、台中、彰化、南投、雲林）□
南部（嘉義、台南、高雄、屏東）□
東部（花蓮、台東）47. 教育程度：
□
國中（含）以下□
高中（職）□
大學（專科）□
研究所（含）以上 48. 職業：□
學生□
家管□
軍公教□
工業、製造業□
商業、金融業□
服務業□
傳播媒體業□
電子科技業□
專業人士（醫師、會計師等）□
自由業□
農、林、漁、牧、礦業□
待業中□
其他 49. 個人平均月收入：□
20,000 元（含）以下□
20,001~30,000 元□
30,001~40,000 元□
40,001~50,000 元□
50,001~60,000 元□
60,001 元（含）以上 50. 在 7net 平均每次消費金額：□
500 元（含）以下□
501~1,000 元□
1,001~1,500 元□
1,501~2,000 元□
2,001~2,500 元□
2,501~3,000 元□
3,001 元（含）以上 51. 前次在 7net 購買的品項（可複選）：□
食品飲料□
日用品□
保健生機□
美妝□
內塑衣□
服飾□
nissen□
媽媽寶寶□
精品鞋包□
家具寢飾□
3C 家電□
旅遊運動□
名店美食□
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附錄三 訪談內容摘要 訪談對象 A：吳先生
訪談時間 2012 年 6 月 1 日 訪談地點 星巴克政大門市 一、7net 的使用經驗
1.
您第一次在 7net 購物網站消費是什麼時候？什麼因素讓您選擇在 7net 消 費？我是在今年四月第一次在 7net 消費，我是在逛某個網站的時候看到 7net 的網路廣告說可以用 icash 紅利點數在 7net 折抵金額，1 點好像可以折抵 1 元。在這之前我不知道有 7net 這個購物網站，是看到這個網路廣告才知 道，然後我就點進去看，發現可以用 icash 點數，因為我本身 icash 點數蠻 多的，也不知道怎麼用，就把 icash 點數都拿去換 7net 的點數，折抵消費，
覺得很划算。我記得那時候買了泡麵跟飲料。
2.
請問您在 7net 網站購物的頻率大概如何？頻率不高，後來又在 7net 消費了一次。
3.
請問 7net 對您而言是一個什麼樣的品牌？和您的生活有什麼關聯？我覺得 7net 是個蠻好的品牌，感覺很安全，因為 7-ELEVEn 給人感覺是一 間大公司，令人覺得在 7net 上面購物不會有什麼損失。
4.
您對於目前 7net 的商品品項分類有什麼看法？是否已經滿足您的購物需 求，還是需要再增加品項？應該增加哪些品項？我覺得 7net 提供的品項已經符合我的需求。
5. 7net 提供消費者在網路上用 icash 結帳對您是一種誘因嗎?
假如要用讀卡機才能使用 icash 結帳我會覺得很麻煩，不覺得特別吸引我。
假如是在超商取貨可以用 icash 付款，那對我才算一種誘因。
6.
請問您知道可以在 ibon 購買 7net 的商品嗎？我有使用過 ibon，但我沒注意到有這個功能，我平常也很少使用 ibon，只 有在影印資料、繳費或查詢 icash 紅利點數時才會使用。
7.
請問您經常透過什麼管道得知 7net 的促銷或商品訊息？我大概都是透過電子報或會員信才知道 7net 的促銷訊息，我不太會固定時 間上去瀏覽 7net，而是電子報或會員信有我想買的商品的特惠訊息我才會 連上去看看。
8.
請問您認為 7net 的安全隱私性有何看法與建議？我不會擔心在 7net 網站購物有什麼風險，因為 7-ELEVEn 本身就是令人信 任的公司。
9.
請問您覺得 7net 目前的退貨機制有何看法與建議？我沒有在 7net 退換貨的經驗。
10. 請問您覺得 7net 客服機制表現有何看法與建議？
我沒有用過 7net 的客服管道。
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二、網路購物問題
1.
請問您平均每月在網路上購物的次數與金額大約如何？我算是蠻少在網路上購物，在網路上比較常購買的應該是書籍之類的，金 額都算不高，因為我不喜歡在網路購買金額太高的商品，覺得沒有保障。
2.
您認為 7net 相較於其他網路購物網站，有何優勢與缺點？我覺得 7net 的優點有取貨很方便，付款也很方便，其他購物網站可能要用 ATM 轉帳，或是到超商取貨要付運費，或是要一定價格以上才能免運費，
但 7net 在這方面限制就蠻少的。另外就是 7-ELEVEn 這個品牌會讓我覺得 很安全。
3.
對您而言，一個好的購物網站應具備什麼特點？我覺得網站外觀不能太簡陋，購物網站放廣告是無可厚非，但版面要保持 簡潔跟有質感的感覺；另外，商品要夠多；不時要有活動促銷。網站要操 作方便跟付款簡單。
4.
什麼原因讓您選擇在 7net 購物，而非在實體超商購物？我覺得在網路購物的好處就是搜尋商品很快，例如你要什麼就鍵入關鍵字 就好，但你到實體商店就要找，另外實體商店的價格會比較貴一點，在網 路購買會便宜一些。
5.
請問您對 7net 舉辦過的哪個行銷活動或廣告有深刻印象？我只注意到之前提到的 icash 紅利折抵的活動，我沒注意 7net 有打電視廣 告。
6. 7net 主打的口號是「最貼近您的線上購物網」
，請問您認同嗎？我覺得蠻認同的，因為 7net 有讓我的生活更加便利，因為平常去量販店常 要找商品或是一次買很多，但 7net 可以解決這些問題，因為它的商品數量 多，版面又乾淨，會令我覺得購物很愉快。假如未來 7net 的價格可以跟量 販店一樣便宜，我會選擇在 7net 購物，反而不會去量販店。
7. 7net 有計畫在未來縮短取貨時程，推出 16 小時快送，今天下班後訂明天
上班前拿，這對您是一種購物誘因嗎？我覺得這對我比較沒有吸引力，因為我覺得現在的取貨時程已經夠快了，
沒必要更快。
8.
您會推薦 7net 給親朋好友嗎？為什麼？會。我有推薦給我的家人，叫他們去買，因為之前推出的折扣真的很吸引 人，我還有分享在 Facebook 上。
9.
請問您有加入 7net Facebook 的粉絲團嗎?我不知道 7net 有粉絲頁耶，我平常也不太注意購物相關的粉絲頁面。
三、需求滿足
1.
您認為 7net 滿足了您哪些需求？購買物超所值商品的需求，還有滿足我的飲食需求跟購物需求。
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2.
承上題，您認為還有哪些需求尚未被滿足？我對目前在 7net 的消費經驗都還蠻滿意的，希望可以多一點促銷活動。
訪談對象 B：劉小姐
訪談時間 2012 年 6 月 2 日 訪談地點 星巴克公館門市 一、7net 的使用經驗
1.
請問您第一次在 7net 購物網站消費是什麼時候？什麼因素讓您選擇在7net 消費？
我記得是去年的冬天吧，2011 年的冬天。我記得當時有看到 7net 的廣告，
但沒有特別留意，後來我一直想買 7-ELEVEn 推出的發熱衣，有一天我忘 記在看哪個網站，看到 7net 有在廣告發熱衣，我就連過去看看，確認是不 是我在店內看到的商品，發現是那樣商品，而且價格比較便宜就在網站上 購買。
2.
請問您在 7net 網站購物的頻率大概如何？我目前只有在 7net 購物過一次，後來是有考慮購買但在最後一刻放棄購 買，那時候是想購買飲料，算過價值後發現跟大賣場價格一樣所以想買，
但後來想說要從超商搬回家不方便，因為飲料很重，雖然現在 7net 主打可 以到店取貨免運費，但假如是輕的東西還 OK，可是像飲料這種有點重量 的東西我覺得沒有特別方便。
3.
請問 7net 對您而言是一個什麼樣的品牌？和您的生活有什麼關聯？我覺得 7net 在我心中跟其他購物網站沒有太大差別耶，例如跟奇摩購物或 GOHAPPY 網站的同質性非常高，如果說對我有什麼特別的吸引力，應該 是說 7-ELEVEn 有自己的自有品牌，假如我去實體超商摸過商品覺得觸感 不錯，而 7net 又有特價的話，那我會藉此購買他們家的商品。假如是談到 7net 的品牌形象，我會覺得感受不深，只覺得它是我眾多購物選項中的一
我覺得 7net 在我心中跟其他購物網站沒有太大差別耶，例如跟奇摩購物或 GOHAPPY 網站的同質性非常高，如果說對我有什麼特別的吸引力，應該 是說 7-ELEVEn 有自己的自有品牌，假如我去實體超商摸過商品覺得觸感 不錯，而 7net 又有特價的話，那我會藉此購買他們家的商品。假如是談到 7net 的品牌形象，我會覺得感受不深，只覺得它是我眾多購物選項中的一