第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一章 緒論
本章共有五節，第一節介紹研究背景，第二節說明研究動機，第三節為研究 目的，第四節為研究範圍及對象，第五節則呈現研究流程。
第一節 研究背景
隨著個人電腦及行動上網裝置（Mobile Internet Device）普及化，網際網路 使用人口逐年攀升。根據 Internet World Stats 統計結果顯示1，2011 年全球上網人 口已突破 20 億 9 千 5 百萬，較 2010 年增加約 1 億 3 千多萬人。觀察 2000 年到 2011 年間的統計結果，全球上網人口總數在十一年間成長了 480%。根據資策會 2011 年所發布的調查資料2，我國有線寬頻網路總用戶數達 518 萬，較 2011 年第 二季增加 8 萬名用戶；而商用網際網路帳號總數自 2006 年以來亦呈現每年逐步 成長的態勢，今年則到達 2,577 萬；經常上網人口則成長為 1,088 萬人。資策會 2010 年進行我國家庭寬頻現況及需求調查3，結果顯示我國家庭連網率高達 82.8%，調查結論也指出未來我國家庭連網率仍有 5.2%的成長空間。
不僅家庭上網率有成長空間，伴隨後 PC 時代（post-PC era）來臨，智慧型 手機、平板電腦等行動上網裝置促使消費者上網的機會增加。雖然我國目前仍以 在家中，透過個人電腦上網居多，但隨著消費者擁有行動上網裝置比例提升4， 91.2%的台灣民眾擁有至少一種以上的行動上網裝置，而民眾使用行動上網比例 亦逐年增加。也由於網路的普及化與民眾連上網路愈來愈不受地點限制，帶動電
1 Internet World Stats（2011），World Internet Users and Population Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm
2 資策會 FIND（2011），
http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=300
3 資策會 FIND（2010），
http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=280
4 資策會 FIND（2010），
http://www.iii.org.tw/Service/3_1_1_c.aspx?id=737
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子商務（e-commence）的興起，因此，消費者除了到實體店面外，也可以選擇透 過網路購物。
根據統計5，台灣網路購物市場規模在 2010 年達 3,583 億元，預計 2011 年將 會達到 4,300 億元，年成長率為 20%。觀察網路購物目前的市場結構，B2C 占最 大比例，約為 57.3%，C2C 則占 42.7%。根據郭育尚的研究顯示，國內網路零售 商店可劃分為四種類型：網路主題專賣店、網路百貨購物商店、入口網站購物中 心與拍賣網站。B2C 模式的網路商店包括網路主題專賣店（例如 Uniqlo、ez Travel 易遊網、誠品網路書店、五大唱片音樂網）、網路百貨購物商店（7net、GOHAPPY 快樂購物網、博客來）、網路商店街（PChome 商店街）等經營方式，C2C 則以 拍賣網站為主。
本研究之研究對象「7net」為統一集團旗下，以 B2C 方式經營的網路虛擬通 路，7net 的前身為「Unimall 統一購物便」，於 2003 年成立。由於看好網路虛擬 通路的未來發展，統一集團在 2010 年 7 月 11 日，正式宣佈將「Unimall 統一購 物便」更名為「7net」，並改由 7-ELEVEn 百分之百投資。透過這次的更名及重 新定位，並進一步打出「雲端超商」的口號，將 7net 定位為 7-ELEVEn 的延伸，
企圖強化消費者心中 7net 與 7-ELEVEn 之間的連結度。由於實體超商受限於空 間的不足，無法存放並陳設大量的商品，平均販售 3,000~4,000 多種商品，但透 過雲端超商，使 7net 成為 7-ELEVEn 的虛擬二樓，從成立之初販賣 2 萬多種品 項，一路擴充至今年共販賣超過 10 萬種品項，提供消費者更多樣化的選擇。
早在統一超商開始經營 Unimall 統一購物開始，便提供多達 37 個主題類別 的商品（如女裝館、男裝館、家具館、美食街館等）以滿足消費者的購物需求。
網站並提供超商取貨再付款的選項，使部分對網路購物安全存有疑慮的消費者，
能夠安心享受網路購物的便利性。除了保留到店取貨的便利性外，7net 更進一步 結合 7-ELEVEn 店內的 ibon 機台，讓家中沒有網路的消費者也可以利用 ibon 購
5 資策會 MIC（2010），
http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=127
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買 7net 網站上的商品，根據調查資料顯示，ibon 每天使用人次突破 40 萬。此外，
icash 目前發卡量約 1,400 萬張，省去找零麻煩及紅利積點的制度讓許多消費者習 慣使用 icash 在 7-ELEVEn 付款，只要消費者家中備有讀卡機，也可在 7net 使用 icash 付款的功能6。
7net 不僅在付款及購買機制追求安全及便利性，由於 7net 主打策略是 7-ELEVEn 的延伸，但又有意與傳統量販店競爭，搶攻日用需求品的市場，讓消 費者可以購買到在數量與價格上與量販店相近的商品，但又不需要特地到大賣場。
7net 目前的行銷策略還包括今天中午 12 點前訂，隔日即可到店取貨。統一超商 副總經理謝健南表示7，未來會朝向進一步縮短取貨時程，讓顧客可以下班訂，
隔天上班前就可取貨的 16 小時快送。除了 7net 之外，包括 Yahoo!奇摩購物中心 及 PChome 24h 購物等各大網路購物網站也以縮短送貨時程為努力目標，增加網 路購物市場的競爭程度。
挾著 7-ELEVEn 擁有全台 4 千多家分店、1 千多台貨車、1 千多位物流士，
每天 8 個到店車次和 36 個物流中心8，以及 ibon、icash 等電子載具，在物流及 資訊流的雙重協助下，7net 的會員數 2011 年即突破 60 萬，從成立以來會員數每 月有 20%成長，2012 年 5 月會員數更突破 120 萬。2010 年統一超商在電子商務 的部分，營業額約 10 億左右。雖然這樣的營業額仍無法與 7-ELEVEn 實體超商 一年 1 千億元以上的營業額相比，但不僅統一超商副總經理謝健南對雲端超商未 來發展的潛力十分看好。根據《商業周刊》專題報導9，里昂證券等投資顧問公 司皆看好 7net 成為 7-ELEVEn 新的獲利成長引擎。
如同本節開頭所述，網路普及化使得電子商務蓬勃發展，也讓許多傳統產業 紛紛投入大量資源打造網路虛擬通路。網路通路因省去店租、人事等費用，可反 映在價格上，提供消費者價格實惠的商品，除此之外，也擁有跨地域、即時性、
6 此功能已在 2012 年 5 月底停止。
7〈比量拼價不夠看，網購尬 12 小時到貨〉（2010 年 12 月 30 日）。《蘋果日報》，E1。
8 劉芳毓（2012 年 6 月），〈7-ELEVEn 營運生態圈〉。《經理人》，91:60-61
9 劉致昕（2011 年 9 月），〈架好 3 道雲梯，統一超連 21 個月成長〉。《商業周刊》，1241:52-56
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互動性等優點，然而開設網路商店必須在物流、金流、資訊流、商流、服務流等 面向投注大量資源，看似進入障礙較低的網路購物市場，仍處處隱藏風險，統一 超商副總經理謝健南也不諱言每年投資在物流及資訊流的金額高達 20、30 億元 以上。