第一章 緒論
第五節 研究流程
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第五節 研究流程
本研究之研究流程如圖 1-1 所示：
研究背景、動機及目的
相關文獻探討
建立研究架構與假設
前測問卷設計分析與修改
正式問卷發放／深度訪談
資料整理與分析
解釋研究結果之意涵
結論與建議
圖 1-1 研究流程
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第二章 文獻探討
本章將依序耙梳「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」
相關之理論與文獻，以作為設計研究問卷之基礎。
第一節 服務品質
一、服務品質定義
工業革命後，機器促進商品大量生產，企業家逐漸認知到產品品質足以影響 顧客的購買意願，因此產品品質的重要性獲得重視；然而除了實體商品的品質，
經營者與研究者轉而關注無形服務的價值及其影響性。早在 1972 年，美國學者 Levitt 即提出應重視服務品質的看法，他認為經營者應在服務上投注與生產品質 相等的關注，讓服務過程能夠與生產過程一樣機械化及系統化，這將有助於計畫、
控制、改善等流程。後續的研究則對服務品質所測量的對象及涵蓋的範圍存有不 同見解。有學者將服務品質區分為軟體品質（ software quality）、硬體品質
（hardware quality）、內部品質（internal quality）、心理品質（psychological quality）
與即時反應（time promptness）等面向（Juran, 1974）。也有學者提出服務品質的 評估範圍包括材料、設備及服務人員（Sasser, Olsen & Wyckoff, 1978）。另外，
Lehtinien & Lenhitnien（1984）則認為可從服務過程之觀點將服務品質定義為實 體品質（physical quality）、互動品質（interactive quality）、企業品質（corporate quality）；以及從顧客觀點出發，將服務品質定義為過程品質（process quality）、
產出品質（out quality）。
愈來愈多學者關注顧客在購買前對服務品質水準的期待與購買後的感受差 異，例如 Grönroos（1993）認為顧客購買前對服務品質水準的期望與實際感受的 經驗過程，兩者間比較後的結果則為總體認知品質，若期望水準與實際經驗相符，
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則代表服務品質優良；若實際經驗較期望水準低，則代表服務品質不佳。而服務 品質相關文獻中，最常被引用的概念來自 Parasuraman、Zeithaml 和 Barry 這三位 學者，其在 1985 年統整各家說法提出服務品質具有以下特性：相較於評估產品 品質，顧客評估服務品質的難度較高，容易受主觀影響，無法全面客觀評估；服 務品質的定義為顧客期望（expected）獲得的服務水準與實際感受（perceived）
到服務水準之間的差距程度；所需評估的範圍不僅是服務結果，應包括對服務傳 遞過程的評估。
儘管部分學者提出不同看法，認為服務品質的評估不須與顧客期望服務水準 進行比較（Cronin & Taylor, 1992），但後續研究多認同服務品質應符合顧客的需 求與期待，也呼應了 Parasuraman et al.的看法。綜觀以上學者之觀點，可以歸納 出顧客需求在服務品質評估中舉足輕重，因此本研究將服務品質定義為消費者在 進行消費並與賣家產生互動的過程中，對所得到的服務品質之整體態度，並與消 費前所期待之服務品質水準進行比較，評量兩者之間的差距。
二、服務品質的 PZB 模式
Parasuraman et al.在 1985 年到 1997 年間，發表多篇關於服務品質之研究文 獻，並提出服務品質相關論述中獲得廣泛認同及引用的 PZB 模式。三位學者針 對銀行業、信用卡公司、電信業及產品維修商等四個服務業進行調查研究，研究 結果顯示企業提供的服務水準與顧客心中期望之服務水準之間存在缺口（gap），
甚至企業內部在提供服務的過程亦存在諸多缺口（如圖 2-1 所示），這也說明唯 有真正了解顧客的需要，才能提供合乎顧客心中期望之服務。
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缺 口 四
缺口 二
缺 口 三 缺
口 一
缺 口 五
口碑 個人需求 過去經驗
期望的服務水準
感知到的服務水準
服務傳遞
將感知轉化為服 務品質規範
管理階層感知到顧 客期望之服務品質
外部傳播至 顧客端 顧客
企業
資料來源：Parasurama, Zeithaml & Barry（1985）
圖 2-1 Parasuraman et al.服務品質模式圖
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Parasuraman et al.在 1985 年的研究中除了提出上述的服務品質概念模型之外，
亦提供後續研究可採用之研究構面。Parasuraman et al.在研究最初提出評量服務 品質之十個構面及 97 個題項，稱為 SERVQUAL 量表，十個構面分別為接近性、
溝通性、勝任能力、禮貌、信用、可靠性、反應性、安全性、有形性及了解顧客。
而後又在 1988 年的研究中縮減或更改為有形性、可靠性、反應性、確實性、關 懷性等五個構面及 22 個題項。隨後又於 1911 年針對銀行業、保險業及電信維修 業進行調查，將量表中的題項文法由原本的反向問句改為正向問句，修改後的量 表具有較高的效度及信度，也是後續研究較常採用之量表。表 2-1 為 PZB 模式 修改後之五大構面及構面定義：
構面 定義
有形性 服務提供之場所、硬體設備、人員等。
可靠性 確實具備能力提供承諾之服務水準。
反應性 服務人員能迅速提供顧客所需之服務。
確實性 服務人員具備專業素養，能禮貌待客，並被顧客所信任。
關懷性 提供顧客個別的服務與關懷。
三、網站服務品質測量構面
Parasuraman et al.所提出的 SERVQUAL 量表在信度和效度上皆受肯定，但 由於不同類型服務業之間的差異性，Parasuraman et al.針對實體通路所歸納出來 的構面勢必無法完全符合虛擬通路的服務品質測量需求，而本研究之研究對象為 網路虛擬通路，並不適合採用 SERVQUAL 量表。Parasuraman、Zeithaml 之後亦 觀察到網路開始發展，成為企業獲利的另一個有力管道，認為網站之服務品質也
資料來源：Parasurama, Zeithaml & Barry（ 1988）
表 2-1 PZB 之服務品質構面
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應受到重視，也了解到原本 SERVQUAL 量表有其侷限性，因此與另一名學者 Malhotra 在 2000 年針對網站服務品質（e-Service Quality, e-SQ）發展出可供測量 之量表。Yoo 及 Donthu 也在 2001 年提出「Site Qual」量表，以網站設計之美觀 性（aesthentic design）、易用性（ease of use）、處理速度（processing speed）和安 全性（security）等四個構面來評估網站品質，但並未觸及服務提供的過程。
相較於 Site Qual 量表著重在資訊科技的部分，Parasuraman et al.（2000）則 更重視服務提供的過程，透過焦點團體法（focus group）的質性分析，歸納出測 量網站服務品質共有效率（efficiency）、可靠性（reliability）、保證性（assurance）、
安全（security）、容易瀏覽（ease to use）、接觸（contact）、回應（responsiveness）、
彈性（flexity）及個人化（personalization）等十一個構面。之後根據前面十一個 構面，再利用焦點團體法及兩階段實證性資料蒐集分析建立「e-SERVQUAL」模 式，以顧客在網站購物前、購物後不同的知覺重點區分測量網站服務品質之構面。
核心的 e-SERVQUAL 以效率（efficiency）、系統運作順暢性（system availability）、
履行性（fulfillment）、隱私性（privacy）等四個構面組成，為顧客在網站進行購 物前所知覺到的服務品質；而「復原的 e-SERVQUAL」包含溝通聯繫（contact）、
回應（responsiveness）、補償（compensation）等三個構面，可測量網站服務提供 者如何解決顧客購物後的問題（Parasuraman et al., 2005）。
本研究欲探索的過程從消費者在 7net 網站上瀏覽商品資訊，進而決定購買、
付款到取得商品的過程，以及購物後發生問題時與網站客服人員進行互動等環節，
不僅包含了使用者介面等資訊科技部分，也須包含服務品質，因此採用的量表為
「e-SERVQUAL」量表，「e-SERVQUAL」量表構面如表 2-2 所示：
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構面 定義
效率 該網站介面設計清楚有系統，使用者可輕易上手，快 速找到所需的商品或資訊；另外使用者可輕易使用訂 購、結帳等交易功能。
系統運作 順暢性
使用者可隨時使用、瀏覽該網站，並且該網站功能穩 定，確保使用者瀏覽或使用該網站的順暢程度。
履行性 該網站是否能確實訂購、確實交付商品及確實提供網 站所聲稱服務內容。
隱私性 該網站交易安全性與維護顧客資料隱私的程度。
回應 有意願服務顧客，能迅速回覆顧客的疑問，並有效解 決問題的程度。
補償 當發生送貨延誤、取消或服務有瑕疵等問題，是否願 意補償顧客。
溝通聯繫 該網站是否提供多元的客戶服務管道。
第三節 知覺價值
一、知覺價值定義
知覺價值牽涉到消費者主觀評估自身付出的成本與所獲得的利益之間的差 距。Thaler（1985）提出的交易效用理論（transaction utility theory）可視為知覺 價值討論的濫觴，該理論認為知覺價值會影響消費者的購買意願，而知覺價值取 決於消費者認知到的獲得價值（perceived acquisition value），也就是消費者在知
表 2-2 e-SERVQUAL 之評量構面
資料來源：Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra（2005）
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覺利益（perceived benefit）和知覺犧牲（perceived sacrifice）之間的取捨。Zeithaml
（1988）亦認為消費者會衡量自己所獲得的整體利益，與自己所付出的整體代價 相權衡後，產生對產品效用的整體評估，即為「價值」。而消費者對價值的定義 可區分為「價格低廉」、「符合期望的產品」、「符合代價的品質」、「得到其所支付 的」。
Parasuraman 與 Grewal（2000）主張知覺價值有以下四個構面：（一）獲得價 值（Acquisition Value）：顧客相信可透過購買商品或服務來獲得利益，與貨幣成 本有關；（二）交易價值（Transaction Value）：顧客認為交易結果令其滿意；（三）
使用價值（In-use Value）：商品或服務為顧客帶來效用；（四）剩餘價值（Redemption Value）：產品主要效用結束後，仍可轉作其他用處，發揮剩餘功能。
因此，由上述學者之主張可以得知顧客在產生整體知覺價值之前，商品或服 務價格扮演重要角色。顧客會不停進行知覺價值的評估與權衡過程。Lovelock
（2001）認為提出的計算公式為知覺價值的整體利益減去整體的知覺代價，若剩 餘愈多則知覺價值愈高，即消費者剩餘（consumer surplus）的概念。除了價格之 外，Anderson 和 Sullivan（1993）認為知覺價值尚牽涉到經濟、技術、服務與社 會利益所組合而成貨幣單位的價值。後續研究者則認為顧客之知覺價值並非恆久 不變，而是會隨著時間及情境的不同產生變化，因此可能在購買前、使用中或使
（2001）認為提出的計算公式為知覺價值的整體利益減去整體的知覺代價，若剩 餘愈多則知覺價值愈高，即消費者剩餘（consumer surplus）的概念。除了價格之 外，Anderson 和 Sullivan（1993）認為知覺價值尚牽涉到經濟、技術、服務與社 會利益所組合而成貨幣單位的價值。後續研究者則認為顧客之知覺價值並非恆久 不變，而是會隨著時間及情境的不同產生變化，因此可能在購買前、使用中或使