第四章 研究結果
第七節 差異性分析
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誠度設為應變項進行迴歸分析，分析結果見表 4-41。針對預測變項分析，顧客滿 意度之滿意度[β=.808, t(397)=6.818, p<.05]是顯著的。因此，本研究之 H6 顧客滿 意度度對顧客忠誠度具顯著影響成立。
預測變項 應變項
顧客滿意度 忠誠度
.808***
6.818
.652 .651 744.288 .000 1.000 1.935 滿意度
（常數）
R 2
調過後的 R 2 F 值
顯著性 VIF D-W
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
第七節 差異性分析
在此階段將驗證研究假設七（以下簡稱 H7）人口統計變項對服務品質、知 覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異是否成立。本研究之 人口統計變項包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、居住地區、個人平 均月收入、在 7net 平均每次消費金額，將分別與服務品質、知覺價值、顧客滿 意度及顧客忠誠度之二階變項進行 T 檢定或差異性分析，逐一驗證 H7-1~H7-8。
表 4-41 顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析
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由於性別、婚姻狀況之樣本為獨立群組，故使用獨立樣本 T 檢定來檢視個 別在一連續量應變項的平均數差異；而年齡、職業、教育程度、居住地區、個人 平均月收入、在 7net 平均每次消費金額以單因子變異數分析（one-way ANOVA）
與多變量變異數分析（MANOVA）進行資料分析，檢定是否具有顯著性差異。
統計水準以顯著性 p 值小於 0.05 為具有顯著性差異，結果若達顯著水準，則再 以 Duncan 多重檢定方法進行比較。
一、 性別與各變項構面的差異性分析
由表 4-42 可知，不同性別的受訪者在顧客服務、資訊安全、網站功能、價 值感受、滿意度、忠誠度等構面皆未達顯著差異；在承諾達成構面上則達顯著差 異，女性受訪者（M=5.61, SD=.89）的同意程度高於男性受訪者（M=5.18, SD=1.07）,t(397)= -4.153, p<.05, d=-.45。
項目 性別
變項構面 男性平均數 女性平均數 t 值 p 值 顧客服務 4.6250 4.5329 .866 .387 資訊安全 4.6472 4.5771 .591 .555 承諾達成 5.1833 5.6129 -4.153 .000***
網站功能 5.0500 5.2079 -1.344 .180 價值感受 4.6556 4.6464 .084 .933 滿意度 4.7217 4.6724 .430 .667 忠誠度 4.6156 4.6837 -.585 .559 註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
表 4-42 性別與各變項構面差異性分析結果
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二、年齡與各變項構面的差異性分析
從表 4-44 顯示，不同年齡的受訪者在顧客服務、資訊安全、承諾達成、網 站功能、價值感受和忠誠度構面上均未達顯著性差異。在滿意度構面上則達顯著 差異。
項目 年齡
變項構面 20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41 歲以上 顧客服務 4.7994 4.5812 4.6192 4.2179 4.5657 4.3333 資訊安全 4.3981 4.5562 4.7366 4.5641 4.3333 4.8571 承諾達成 5.6574 5.4970 5.5027 5.2308 5.6667 5.5238 網站功能 5.2500 5.2396 5.1532 4.8654 5.3636 4.7857 價值感受 4.4537 4.7396 4.7312 4.4551 4.3333 3.9524 滿意度 4.7444 4.7243 4.8048 4.3346 4.7455 3.9429 忠誠度 4.6181 4.6886 4.7712 4.4928 4.5795 3.7679
項目 年齡
變項構面 F 值 p 值 Duncan 比較 顧客服務 1.726 .127 （576342）
資訊安全 .912 .473 （623547）
承諾達成 1.042 .392 （534726）
網站功能 1.265 .278 （754326）
價值感受 2.158 .058 （7625,62543）
滿意度 2.364 .039* （75,53264）
忠誠度 1.728 .127 （7,56234）
表 4-43 年齡與各變項構面差異性分析結果 1
表 4-44 年齡與各變項構面差異性分析結果 2
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三、婚姻狀況與各變項構面的差異性分析
由表 4-45 可知，不同婚姻狀況的受試者在資訊安全、承諾達成、網站功能、
價值感受、滿意度、忠誠度等構面皆未達顯著差異；在顧客服務構面上，單身受 訪者（M=4.59, SD=1.01）的同意程度高於已婚受訪者（M=4.17, SD=1.12）,t(397)=
2.15, p<.05, d=.23。
項目 婚姻狀況
變項構面 單身者平均數 未婚者平均數 t 值 p 值 顧客服務 4.5913 4.1686 2.145 .033*
資訊安全 4.5928 4.6667 -.366 .717 承諾達成 5.5027 5.2414 1.335 .191 網站功能 5.1703 5.0345 .673 .505 價值感受 4.6541 4.5862 .406 .687 滿意度 4.6854 4.7103 -.151 .881 忠誠度 4.6672 4.6121 .329 .744 註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
四、居住地區與各變項構面的差異性分析
從表 4-47 顯示，不同居住地區的受訪者在顧客服務、資訊安全、網站功能、
價值感受構面上均未達顯著性差異。在承諾達成、滿意度、忠誠度構面上則達顯 著差異。
表 4-45 婚姻狀況與各變項構面差異性分析結果
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項目 居住地區
變項構面 北部 中部 南部 東部 顧客服務 4.6022 4.3396 4.6413 4.2889 資訊安全 4.6118 4.5540 4.6522 3.6000 承諾達成 5.6046 5.2394 5.3877 5.1333 網站功能 5.1948 5.0141 5.1793 5.3000 價值感受 4.6508 4.7136 4.6159 4.2667 滿意度 4.7714 4.7099 4.5087 3.7600 忠誠度 4.7478 4.6514 4.5204 3.5500
項目 居住地區
變項構面 F 值 p 值 Duncan 比較 顧客服務 1.535 .205 （4213）
資訊安全 1.533 .205 （4213）
承諾達成 3.294 .021* （4231）
網站功能 .550 .648 （2314）
價值感受 .396 .756 （4312）
滿意度 2.809 .039* （4321）
忠誠度 3.201 .023* （4321）
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
表 4-46 居住地區與各變項構面差異性分析結果 1
表 4-47 居住地區與各變項構面差異性分析結果 2
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五、教育程度與各變項構面的差異性分析
從表 4-49 顯示，不同教育程度的受訪者在顧客服務、資訊安全、承諾達成、
網站功能、價值感受、滿意度、忠誠度構面上均未達顯著性差異。
項目 教育程度
變項構面
高中（職）
以下
大學（專科） 研究所（含）
以上 顧客服務 4.3030 4.5931 4.5040 資訊安全 3.9091 4.6055 4.6485 承諾達成 5.1515 5.5120 5.4455 網站功能 4.6364 5.2212 5.0591 價值感受 4.2727 4.6691 4.6364 滿意度 4.2727 4.7237 4.6364 忠誠度 4.0341 4.7005 4.6318
項目 教育程度
變項構面 F 值 p 值 Duncan 比較 顧客服務 .651 .522 （243）
資訊安全 2.342 .097 （234）
承諾達成 .854 .426 （243）
網站功能 2.243 .107 （243）
價值感受 .892 .411 （243）
滿意度 1.189 .306 （243）
表 4-49 教育程度與各變項構面差異性分析結果 2 表 4-48 教育程度與各變項構面差異性分析結果 1
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忠誠度 2.369 .095 （243）
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
六、職業與各變項構面的差異性分析
從表 4-52 顯示，不同職業的受訪者在顧客服務、資訊安全、承諾達成、網 站功能、價值感受、滿意度、忠誠度構面上均未達顯著性差異。
項目 職業
變項構面 學生 家管 軍公教 工業、製造業 商業、金融業
顧客服務 4.6361 4.2963 4.5913 4.2509 4.8148 資訊安全 4.5689 4.4444 4.4524 4.4086 4.8889 承諾達成 5.4711 4.6667 5.4881 5.3548 5.8889 網站功能 5.2605 4.1667 5.1607 4.5323 5.1458 價值感受 4.7066 3.5556 4.5119 4.4194 4.8750 滿意度 4.7198 3.7333 4.5500 4.6194 4.8000 忠誠度 4.6796 3.3750 4.4598 4.5927 4.6354
項目 職業
變項構面 服務業
傳播媒體 業
電子科技 業
專業人士 自由業 待業中 其他
顧客服務 4.6803 4.2222 4.5093 4.3086 4.3210 4.3598 4.3492 資訊安全 4.8187 3.8889 4.6389 4.6667 4.2037 4.8095 4.5238 承諾達成 5.6608 4.6667 5.4861 5.8889 5.3704 5.3016 5.0000 網站功能 5.2544 5.0000 4.9375 5.2222 5.2500 5.3571 5.1786
表 4-50 職業與各變項構面差異性分析結果 1
表 4-51 職業與各變項構面差異性分析結果 2
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價值感受 4.5789 3.5556 4.8056 5.1111 4.4630 4.7302 4.6667 滿意度 4.6737 4.1333 4.7083 5.2222 4.7778 4.5619 4.6000 忠誠度 4.8004 3.9167 4.7500 4.8472 4.8542 4.6012 4.5357
項目 職業
變項構面 F 值 p 值 Duncan 比較 顧客服務 .860 .580 （7 4 2 9 10 13 12 8 3 1 6 5）
資訊安全 .928 .513 （7 10 4 2 3 13 1 8 9 12 6 5）
承諾達成 1.577 .103 （7 2 13 12 4 10 1 8 3 6 5 9, 13 12 4 10 1 8 3 6 5 9）
網站功能 1.561 .108 （2 4 8 7 5 3 13 9, 4 8 7 5 3 13 9 10 6 1 12）
價值感受 1.428 .157 （2 7 4, 4 10 3 6 13 1 12 8 5 9）
滿意度 .671 .766
（2 7 3 12 13 4 6 8 1 10, 7 3 12 13 4 6 8 1 10 5, 3 12 13 4 6 8 1 10 5 9）
忠誠度 .929 .513 （2 7, 7 3 13 4 12 5 1 8 6 9 10）
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
七、個人平均月收入與各變項構面的差異性分析
從表 4-54 顯示，受訪者個人平均月收入在顧客服務、資訊安全、承諾達成、
網站功能、價值感受、滿意度、忠誠度構面上均未達顯著性差異。
表 4-52 職業與各變項構面差異性分析結果 3
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項目 個人平均月收入
變項構面 20,000 元（含）
以下
20,001
~30,00 0 元
30,001
~40,00 0 元
40,001
~50,00 0 元
50,001
~60,00 0 元
60,001 元
（含）以上
顧客服務 4.5291 4.6213 4.5599 4.6204 4.4211 4.9206 資訊安全 4.5921 4.6842 4.5098 4.5370 4.6667 4.6190 承諾達成 5.3651 5.5789 5.6993 5.6944 5.6140 5.0000 網站功能 5.1952 5.1316 5.1471 5.2500 4.8421 4.9286 價值感受 4.7032 4.5482 4.5948 4.6204 4.6842 4.5714 滿意度 4.6705 4.6895 4.8196 4.7167 4.4421 4.7143 忠誠度 4.6571 4.7434 4.7647 4.5729 4.3816 4.4643
項目 個人平均月收入
變項構面 F 值 p 值 Duncan 比較 顧客服務 .357 .878 （513426）
資訊安全 .200 .963 （341652）
承諾達成 2.077 .067 （612, 12543）
網站功能 .499 .777 （562314）
價值感受 .343 .887 （263451）
滿意度 .395 .852 （512643）
忠誠度 .598 .701 （564123）
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
表 4-54 個人平均月收入與各變項構面差異性分析結果 2 表 4-53 個人平均月收入與各變項構面差異性分析結果 1
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八、在 7net 平均每次消費金額與各變項構面的差異性分析
從表 4-56 顯示，受訪者在 7net 平均每次消費金額在資訊安全、網站功能未 達顯著性差異。在顧客服務、承諾達成、價值感受、滿意度、忠誠度構面上，則 達顯著差異。
項目 在 7net 平均每次消費金額
變項構面
500 元
（含）
以下
501~1,000 元
1,001~
1,500 元
1,501~
2,000 元
2,001~
2,500 元
3,001 元
（含）以 上
顧客服務 4.4284 4.6598 4.7551 5.1944 4.5556 6.0741 資訊安全 4.5659 4.5969 4.6439 5.4167 4.4167 5.4444 承諾達成 5.3349 5.6202 5.7652 5.5833 5.7500 5.6667 網站功能 5.0442 5.3062 5.2614 6.0000 4.3750 5.6667 價值感受 4.4868 4.8036 4.8939 5.1667 4.5000 5.5556 滿意度 4.5191 4.8667 4.8864 5.2000 4.5000 5.6667 忠誠度 4.5023 4.8091 4.9034 5.7188 4.5313 5.1667
項目 在 7net 平均每次消費金額 變項構面 F 值 p 值 Duncan 比較 顧客服務 2.948 .013* （15234, 47）
資訊安全 .889 .489 （512347）
承諾達成 2.412 .036* （142753）
網站功能 2.122 .062 （5132, 13274）
價值感受 3.267 .007** （152347）
表 4-55 在 7net 平均每次消費金額與各變項構面差異性分析結果 1
表 4-56 在 7net 平均每次消費金額與各變項構面差異性分析結果 2
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滿意度 3.074 .010* （512347）
忠誠度 3.218 .007** （15237, 2374）
註：*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
第八節 研究假設驗證結果
本節將研究假設驗證結果整理為表 4-57。
編號 研究假設 驗證結果
H1
服務品質對顧客滿意度具有顯著影響 成立H1-1 服務品質之顧客服務對顧客滿意度具有顯著影響 成立 H1-2 服務品質之資訊安全對顧客滿意度具有顯著影響 成立 H1-3 服務品質之承諾達成對顧客滿意度具有顯著影響 成立 H1-4 服務品質之網站功能對顧客滿意度具有顯著影響 成立
H2
服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響 成立H2-1 服務品質之價值感受對顧客忠誠度具有顯著影響 成立 H2-2 服務品質之資訊安全對顧客忠誠度具有顯著影響 成立 H2-3 服務品質之承諾達成對顧客忠誠度具有顯著影響 成立 H2-4 服務品質之網站功能對顧客忠誠度具有顯著影響 成立
H3
知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響 成立H3-1 知覺價值之價值感受對顧客滿意度具有顯著影響 成立
H4
知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響 成立H4-1 知覺價值之價值感受對顧客忠誠度具有顯著影響 成立
H5
服務品質對知覺價值具有顯著影響 部分成立H5-1 服務品質之顧客服務對知覺價值具有顯著影響。 成立 表 4-57 研究假設驗證結果總表
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H5-2 服務品質之資訊安全對知覺價值具有顯著影響。 成立 H5-3 服務品質之承諾達成對知覺價值具有顯著影響。 不成立 H5-4 服務品質之網站功能對知覺價值具有顯著影響。 成立
H6
顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響。 成立H6-1 顧客滿意度之滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響。 成立
H7
人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度四個變項上，具有顯著差異。
部分成立
H7-1 性別對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度具有顯 著差異。
部分成立
H7-2 年齡對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度具有顯 著差異。
部分成立
H7-3 婚姻狀況對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度具 有顯著差異。
部分成立
H7-4 現居地區對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度具 有顯著差異。
部分成立
H7-5 教育程度對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度具 有顯著差異。
不成立
H7-6 職業對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度具有顯 著差異
不成立
H7-7 個人平均月收入對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠 誠度具有顯著差異。
不成立
H7-8 在 7net 平均每次消費金額對服務品質、知覺價值、顧客滿 意度和顧客忠誠度具有顯著差異
部分成立
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第五章 結論與建議
本章分為三個小節，第一節為研究結論，針對研究假設驗證結果進行整理 與討論，同時回應本研究之研究目的；第二節為 7net 行銷策略之建議，希望透 過本研究之量化與質化研究結果，從中提出相關行銷策略之建議；第三節為研究 限制與建議。
第一節 研究結論
一、敘述性統計分析之發現
在樣本結構部分，本研究之受訪者以女性居多，年齡層集中在 21~30 歲，教 育程度以大學為主，婚姻狀態大部分為單身，職業則以學生及服務業居多，居住 地在北部地區為主，個人平均月收入則以 20,000 元以下居多。此外，受訪者在
在樣本結構部分，本研究之受訪者以女性居多，年齡層集中在 21~30 歲，教 育程度以大學為主，婚姻狀態大部分為單身，職業則以學生及服務業居多，居住 地在北部地區為主，個人平均月收入則以 20,000 元以下居多。此外，受訪者在