7net 行銷策略之建議

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（六）H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響

本研究所提出的研究假設六，顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響。分析 結果證實顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響效果，因此研究假設六獲得支持。

此與 Bitner（1990）認為顧客滿意是顧客忠誠的前因變項，並且會正向影響顧客 忠誠；Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（1999）指出顧客滿意度會直接影響 顧客行為；Reichheld 和 Sasser（1990）認為顧客滿意度的提升也會使顧客忠誠 度提高，即顧客未來再購意願提高，且滿意的顧客會增加產品或服務的購買次數 和數量相符。

第二節 7net 行銷策略之建議

由上一節的研究結論可知，大體而言，本研究所提出的研究假設幾乎獲得支 持，本節將依據量化調查研究結論及質性訪談結果，提出 7net 管理及行銷上的 建議。

建議一：提供具差異化及個別化的服務

過去的研究證實服務品質會正向影響顧客知覺價值（Sweeney et al., 1997）。 本研究之調查結果發現研究假設五僅獲得部分支持，即服務品質中的承諾達成構 面並無法顯著影響顧客知覺價值。分析其可能的原因在於目前 7net 所提出的承 諾為眾多商品今天訂，明天即可取貨，然而快速到貨已普遍成為購物網站努力的 目標，包括博客來網路書店、PChome 24h 購物早已主打 24 小時到貨的口號，因 此對於消費者而言不具有服務差異性。

對此，7net 的經營團隊致力縮短為 16 小時到貨，即今天下班訂，明天上班 前可以到店取，此舉勢必會提高運輸及人事成本。針對此項策略，本研究進一步 詢問五位訪談對象是否會成為購買誘因，發現除了一名男性受訪者認為縮短 16

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小時到貨對其不具吸引力，認為目前 24 小時到貨已經夠快了；其餘四名女性受 訪者則認為假如急需拿到購買的商品，那麼這個行銷承諾將可能成為購買誘因。

其中訪談對象 B 提到如果是日用品或飲料其實不太會有急用的狀況，那麼 16 小 時快速到貨就可有可無；訪談對象 E 亦提到，假如她真的急需某項商品，會傾 向到附近的實體店面購買，而非網路商店。

由於目前 7net 的商品及行銷策略主打與實體量販店一樣便宜的民生用品，

但對於消費者來說，食品飲料或日用品不具急迫需要性，因此，本研究建議 7net 應審慎評估發展 16 小時到貨對於增加新顧客或是留住原有顧客分別的效益為何，

再決定是否進一步縮短取貨時程。另外，根據美國知名零售網站 Zappos（2012 年獲得 J. P. Power and Associates 推選為顧客服務冠軍）的經驗，有時給予顧客「驚 喜」，例如針對部分會員提供更快速的到貨方案，能促進顧客的忠誠度（張美惠 譯，2012）。

建議二：強化售後服務，提供具便利性及多元性的退換貨管道

7net 提出的另一項承諾是消費者可以到全省設有 ibon 機台的門市，透過 ibon 訂購 7net 的商品，目的在於導引實體超商的顧客至 7net 購物，進行虛實通路整 合，然而經過訪談結果得知，仍有許多人不知道這樣的訊息，尤其是平常沒有使 用 ibon 習慣的消費者。另外，訪談對象則表示平常已習慣使用自己的電腦及網 路，不會特別透過 ibon 下訂。ibon 亦提供購票、取票等服務，在有其他消費者 排隊等待的情況下，消費者會盡量縮短使用 ibon 的時間，避免造成他人困擾，

在此心理壓力下，無法安心選購商品。此外，顧客透過 ibon 訂購的商品在退貨 流程上，與一般網路訂購的退貨流程不相同，顧客需回門市的 ibon 機台列印退 款申請單，再將退款申請單傳真至公司，這樣的流程對於消費者來說並不方便。

因此，本研究建議若 7net 未來仍想繼續提供這項服務，因設法改善 ibon 下訂的 售後服務，減少顧客的困擾。

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本研究亦發現受訪者在服務品質的部分，對於網站系統的效率、穩定性及履 行性評價最高，表示顧客重視 7net 的網站資訊功能；針對售後服務的部分則評 價最低，表示顧客仍認為 7net 的售後服務仍有進步空間。由於消費者在網路購 物不能實際觸摸商品，容易發生收到貨品後與想像有所出入或服飾尺寸不合的情 形，對於網路商店而言建立完善的退換貨機制是強化售後服務的關鍵。目前業界 在售後補償部分較少明訂補償條款，僅依據消保法提供消費者收後商品後有 7 天的鑑賞期，若 7net 能夠設立顧客收到瑕疵商品時的額外補償條件，可望減低 消費者的購前及購後焦慮，增加購買動機。

在退貨政策方面，7net 目前主打的行銷策略之一是消費者可以到全省約 4800 家 7-ELEVEn 門市取貨，然而在退貨方式選擇上卻僅能以宅配方式退貨，而其他 購物網站亦以宅配方式退貨為主，如果 7net 能夠提供顧客部分商品可以直接在 7-ELEVEn 門市，增加顧客退貨管道選擇的多樣性及便利性，將可能增加消費者 的購買意願。

建議三：突顯具差異性的商品策略，並採取彈性化的價格策略

本研究證實知覺價值會高度影響顧客滿意度及顧客忠誠度，因此，若 7net 欲提升顧客滿意度及顧客忠誠度，提升知覺價值將成為其進步的關鍵。本研究發 現受訪者對於 7net 提供的價值感受，對於節省時間、版面美觀、獨特商品選擇 等面向評價較高，但對購物喜悅及商品價格的評價則偏低。此量化結果與質性訪 談結果相符，受訪者認為 7net 的網站版面整齊美觀，可惜的是，對於許多消費 者來說，對於購物網站版面的重視程度不高，原因在於國內網路購物市場已發展 成熟，幾乎很少商業購物網站的版面會十分粗糙或凌亂，對於受訪者來說，價格 才是他們是否選擇消費的關鍵。在商品選擇上，訪談對象 B 提到 7net 販售 7-ELEVEn 的自有品牌 7-select，價格比實體超商便宜是她選擇在 7net 消費的原

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因。但訪談對象 C、E 表示雖然 7net 在創立後的一兩年內增加許多品項及商品種 類，但對於部分品項，商品的品牌選擇卻仍偏少。

在商品差異化的策略部分，本研究發現 7net 販售 7-Select 自有品牌或統一生 機商品是優勢之一，另一項優勢在於統一集團代理國外品牌的經驗，使 7net 得 以在虛擬通路引進日本最大型錄服飾品牌 nissen。然而經常在網路購買服飾的訪 談對象 B、D、E 不約而同表示不清楚有 nissen 這個品牌，也不知道販售的商品 種類為何，對此，本研究建議 7net 應在廣告策略中，突顯自家商品的獨特性，

包括提升 nissen 的品牌知名度。在商品種類上，依據長尾理論，7net 應繼續致力 於增加各品項中商品的多樣性，讓數量龐大的小利基商品為企業帶來更多利潤。

在關鍵的商品價格部分，無論是量化調查結果或質性訪談結果皆認為尚未感 受到 7net 的商品價格比其他網路商店或實體量販店來得便宜。由於 7net 接近百 貨型網路商場，許多商品並非由自家企業生產製造，並不適用 Michael Porter 所 提出的全面成本領導策略。此外，電子商務市場競爭愈趨白熱化，單一企業很難 透過價格進行市場壟斷，更遑論一味追求市場最低價，容易造成企業獲利率降低 的問題。但網際網路的確使得消費者比價容易，特別是 7net 與其他購物中心相 較，較晚進入市場，消費者可能已有到固定網站消費的習慣。因此，本研究建議 7net 應訂定彈性的價格策略，提升消費者的心占率，讓原本已習慣至特定網站消 費的顧客有足夠誘因轉換到 7net 消費。

建議四：運用 icash 進行虛實客源整合，提升虛擬通路顧客之價值感受

除了商品本身的價格策略，提供消費紅利積點亦是提升顧客貨幣性價值感受 的方式之一。母公司 7-ELEVEn 將 7net 定位為虛擬二樓，企圖進行虛實通路整 合，此時發行量達 1,400 萬張以上的 icash 卡可以成為將 7-ELEVEn 實體超商顧 客引導至虛擬通路的渠道，目前 7net 雖開放顧客可透過讀卡機，在網路上使用 icash 結帳，但卻無法進行紅利累積（此項功能亦於 2012 年 5 月底停止）。因此，

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本研究建議 7-ELEVEn 與 7net 應加強資訊流及金流的整合，開放顧客到實體超 商取貨時可直接使用 icash 付款，並開放紅利積點，此舉除了增加顧客付款的便 利性，還可鼓勵顧客成為虛實通路的忠實擁護者。更甚者，若 icash 可以實施記 名制，除了可以減低顧客遺失卡片的風險，透過電子錢包的紀錄可進一步協助公 司進行知識探勘（knowledge discovery），更加洞悉消費者的心理與行為，設計出 效益極大化的促銷方式。

建議五：成立會員活動處，善用社群媒體進行顧客關係經營

在體驗價值的部分，由於消費者到購物網站經常是任務導向，即尋找想購買 的商品或尋找較低價的商品，購買或比價任務完畢即離開網站；此外，網路購物 過程是採自助式，消費者無法享受到實體超商擁有的人員服務。因此，若 7net 欲增加顧客與網站的黏著度，應把握任何可能的品牌接觸點，而社群網站就是拉 近網路商店與顧客距離的利器。目前 7net 的 facebook 粉絲專頁已有 19 萬人喊讚，

而 7-ELEVEn 的粉絲專頁更高達 176 萬人喊讚。相對 7net 擁有 120 萬以上的會 員數，7net 粉絲專頁的使用者還有很大的增長空間。

7-ELEVEn 在台灣深耕多年，「方便您的好鄰居」的品牌形象深植顧客心中，

而 7net 可以透過社群媒體與消費者進行即時互動，並舉辦多元的促銷活動，拉 近彼此距離，真正落實「最貼近您的線上購物網」的網站定位。消費者也許不見

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