網路超商行銷策略之研究－以7net為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文指導教授：祝鳳岡博士. 立. 政治大. －以 7net 為例. ‧. ‧ 國. 學. 網路超商行銷策略之研究. Nat. io. sit. y. The Study of Marketing Strategy of Online er. n. Conveniencea Store: A Case Study of 7net iv l C n hengchi U. 研究生：馮馨儀中華民國一○一年七月.

(2) 謝辭. 終於完成我的碩士論文了！心中充滿感觸，能完成研究所學業絕非我一人之力，而是來自許多人事物的幫忙。首先感謝我的指導教授──祝鳳岡博士，老師風趣的言談除了屢屢在課堂上為學生帶來歡笑外，更傳授我們許多寶貴的行銷及品牌經營的知識，如今有幸可以請老師指導碩士論文，無論在研究題目及個案選擇上，老師都提供我許多寶貴的建議及選擇的空間。感謝兩位口委──劉明德教授及張愛華教授，分別在論文計畫口試及論文學. 政治大宥緯同學，常在我研究徬徨之時，不厭其煩地為我解答許多疑惑。成大的德信學立. 位口試中，提供許多精闢的建議，讓這本論文能夠修改得更加完善。廣電所的何. 長也在統計上，提供我許多協助，真的十分感謝，你們都是我生命中的貴人。. ‧ 國. 學. 最後，要感謝一個特別的人，這個人在我無數次想放棄研究所學業時，不停. ‧. 地鼓勵我，激勵我堅持下去，謝謝你，我終於達成目標了。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 摘要. 在台灣電子商務環境持續蓬勃發展的情況下，網路商家如何提升競爭力，盡快達到損益平衡，進而開始獲利，成為網路商家致勝的關鍵。本研究之研究個案為統一超商在 2010 年投資、創立的網路超商「7net」，挾著會員數屢創新高，及雲端超商的口號，是否將造成電子商務市場的變化值得觀察。本研究試圖以 7net 這個研究個案，透過量化方法中的網路問卷調查法，探究服務品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度四個研究變項間的關聯性。同. 政治大建議，供未來有意進軍網購市場的業者參考。立. 時進行質性深度訪談法，與量化結果進行相互補充，最終提出具體的行銷策略之. 本研究之實證結果如下：. ‧ 國. 學. 一、服務品質對顧客滿意度具有顯著影響。. ‧. 二、服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響。. y. Nat. 三、知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響。. n. al. Ch. 六、顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響。. engchi. er. io. 五、服務品質對知覺價值不具有顯著影響。. sit. 四、知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響。. i n U. v. 七、人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度上，僅在部分構面達顯著差異. 關鍵字：服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、網路超商.

(4) 目錄第一章緒論..............................................................................................1 第一節研究背景...................................................................................1 第二節研究動機...................................................................................4 第三節研究目的...................................................................................5 第四節研究範圍及對象.......................................................................6. 政治大. 第五節研究流程...................................................................................7. 立. 第二章文獻回顧......................................................................................8. ‧ 國. 學. 第一節服務品質...................................................................................8. ‧. 第二節知覺價值.................................................................................13. Nat. io. sit. y. 第三節顧客滿意度.............................................................................17. er. 第四節顧客忠誠度.............................................................................21. al. n. v i n Ch 研究方法....................................................................................25 engchi U. 第三章. 第一節研究架構.................................................................................25 第二節研究假設.................................................................................26 第三節變項構面的操作型定義.........................................................30 第四節資料蒐集與分析方法.............................................................37 第四章研究結果....................................................................................43 第一節樣本分析.................................................................................43 I.

(5) 第二節複選題交叉分析.....................................................................46 第三節題項敘述統計分析.................................................................62 第四節因素分析與信度檢定.............................................................66 第五節皮爾遜積差相關分析.............................................................74 第六節迴歸分析.................................................................................78 第七節差異性分析.............................................................................87. 政治大. 第八節假設驗證.................................................................................97. 立. 第五章結論與建議................................................................................99. ‧ 國. 學. 第一節研究結論.................................................................................99. ‧. 第二節 7net 行銷策略之建議...........................................................103. Nat. io. sit. y. 第三節研究限制與建議...................................................................108. er. 附錄........................................................................................................109. al. n. v i n Ch 參考文獻................................................................................................134 engchi U. II.

(6) 表目錄表 2-1 PZB 之服務品質構面.......................................................................................11 表 2-2 e-SERVQUAL 之評量構面.. ...........................................................................13 表 3-1 服務品質的變項構面、操作型定義和構面問項............................................31 表 3-2 知覺價值的變項構面、操作型定義和構面問項............................................33 表 3-3 顧客滿意度的變項構面、操作型定義和構面問項........................................34 表 3-4 顧客忠誠度的變項構面、操作型定義和構面問項........................................35 表 3-5 人口統計變項的構面和構面問項..................................................................36 表 3-6 前測 KMO 檢定..............................................................................................38 表 3-7 表 3-8 表 4-1 表 4-2. 信度檢定判定標準..........................................................................................41 皮爾遜 r 值判定標準.......................................................................................41 人口統計變項次數分配表..............................................................................44. 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8. 性別與前次購買品項交叉分析 2....................................................................47 年齡與前次購買品項交叉分析 1....................................................................48 年齡與前次購買品項交叉分析 2....................................................................49 婚姻狀況與前次購買品項交叉分析 1...........................................................50 婚姻狀況與前次購買品項交叉分析 2...........................................................50. 政治大複選題次數分配表..........................................................................................46 立表 4-3 性別與前次購買品項交叉分析 1....................................................................47 ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 表 4-9 現居地區與前次購買品項交叉分析 1...........................................................51 表 4-10 現居地區與前次購買品項交叉分析 1..........................................................51 表 4-11 教育程度與前次購買品項交叉分析 1..........................................................53 表 4-12 教育程度與前次購買品項交叉分析 2..........................................................53 表 4-13 職業與前次購買品項交叉分析 1.................................................................54 表 4-14 職業與前次購買品項交叉分析 2.................................................................55 表 4-15 職業與前次購買品項交叉分析 3.................................................................56 表 4-16 職業與前次購買品項交叉分析 4.................................................................57 表 4-17 個人平均月收入與前次購買品項交叉分析 1..............................................59. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-18 個人平均月收入與前次購買品項交叉分析 2..............................................59 表 4-19 在 7net 平均消費金額與前次購買品項交叉分析 1......................................61 表 4-20 在 7net 平均消費金額與前次購買品項交叉分析 2......................................61 表 4-21 服務品質構面題項之平均數與標準差................................. ......................63 表 4-22 知覺價值構面題項之平均數與標準差........................................................64 表 4-23 顧客滿意度構面題項之平均數與標準差....................................................65 表 4-24 顧客忠誠度構面題項之平均數與標準差....................................................65 表 4-25 KMO 值判定標準...........................................................................................67 III.

(7) 表 4-26 本研究之構面 KMO 值及 Bartlett 球型檢定結果.......................................67 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-36 表 4-37. 服務品質變項之因素萃取結果....................................................................68 知覺價值變項之因素萃取結果....................................................................69 顧客滿意度變項之因素萃取結果................................................................69 顧客忠誠度變項之因素萃取結果................................................................69 服務品質構面之因素分析與信度檢定........................................................71 知覺價值構面之因素分析與信度檢定........................................................72 顧客滿意度構面之因素分析與信度檢定....................................................73 顧客忠誠度構面之因素分析與信度檢定....................................................74 服務品質、知覺價值分別對顧客滿意度、顧客忠誠度構面之迴歸分析....81 服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度構面之迴歸分析........82. 表 4-38 表 4-39 表 4-40 表 4-41. 服務品質、知覺價值對滿意度之迴歸分析..................................................84 服務品質、知覺價值對忠誠度之迴歸分析..................................................85 服務品質對知覺價值之迴歸分析................................................................86. 表 4-43 表 4-44 表 4-45 表 4-46 表 4-47. 年齡與各變項構面差異性分析結果 1..........................................................89 年齡與各變項構面差異性分析結果 2..........................................................89 婚姻狀況與各變項構面差異性分析結果....................................................90 居住地區與各變項構面差異性分析結果 1..................................................91 居住地區與各變項構面差異性分析結果 2..................................................91. 表 4-48 表 4-49 表 4-50 表 4-51 表 4-52 表 4-53 表 4-54 表 4-55 表 4-56. 教育程度與各變項構面差異性分析結果 1..................................................92 教育程度與各變項構面差異性分析結果 2..................................................92 職業與各變項構面差異性分析結果 1..........................................................93 職業與各變項構面差異性分析結果 2..........................................................93 職業與各變項構面差異性分析結果 3..........................................................94 個人平均月收入與各變項構面差異性分析結果 1......................................95 個人平均月收入與各變項構面差異性分析結果 2......................................95 在 7net 平均每次消費金額與各變項構面差異性分析結果 1.....................96 在 7net 平均每次消費金額與各變項構面差異性分析結果 2.....................96. 政治大顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析........................................................87 立表 4-42 性別與各變項構面差異性分析結果............................................................88 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-57 研究假設驗證結果總表................................................................................97 表 5-1 人口統計變項對研究變項差異性分析總表................................................101. IV.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程..........................................................................................................7 圖 2-1 Parasuraman et al.服務品質模式圖.................................................................10 圖 2-2 知覺價值形成模式...........................................................................................15 圖 2-3 價格、知覺品質、知覺價值關係模式...........................................................16 圖 3-1 研究架構圖......................................................................................................26 圖 4-1 因素分析流程..................................................................................................66 圖 4-2 修正後的研究架構..........................................................................................78. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(9) 第一章緒論本章共有五節，第一節介紹研究背景，第二節說明研究動機，第三節為研究目的，第四節為研究範圍及對象，第五節則呈現研究流程。. 第一節研究背景. 隨著個人電腦及行動上網裝置（Mobile Internet Device）普及化，網際網路. 政治大. 使用人口逐年攀升。根據 Internet World Stats 統計結果顯示1，2011 年全球上網人. 立. 口已突破 20 億 9 千 5 百萬，較 2010 年增加約 1 億 3 千多萬人。觀察 2000 年到. ‧ 國. 學. 2011 年間的統計結果，全球上網人口總數在十一年間成長了 480%。根據資策會 2011 年所發布的調查資料2，我國有線寬頻網路總用戶數達 518 萬，較 2011 年第. ‧. 二季增加 8 萬名用戶；而商用網際網路帳號總數自 2006 年以來亦呈現每年逐步. y. Nat. sit. 成長的態勢，今年則到達 2,577 萬；經常上網人口則成長為 1,088 萬人。資策會. n. al. er. io. 2010 年進行我國家庭寬頻現況及需求調查 3 ，結果顯示我國家庭連網率高達. i n U. v. 82.8%，調查結論也指出未來我國家庭連網率仍有 5.2%的成長空間。. Ch. engchi. 不僅家庭上網率有成長空間，伴隨後 PC 時代（post-PC era）來臨，智慧型手機、平板電腦等行動上網裝置促使消費者上網的機會增加。雖然我國目前仍以在家中，透過個人電腦上網居多，但隨著消費者擁有行動上網裝置比例提升4， 91.2%的台灣民眾擁有至少一種以上的行動上網裝置，而民眾使用行動上網比例亦逐年增加。也由於網路的普及化與民眾連上網路愈來愈不受地點限制，帶動電 1. Internet World Stats（2011），World Internet Users and Population Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm 2 資策會 FIND（2011）， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=300 3 資策會 FIND（2010）， http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=280 4 資策會 FIND（2010）， http://www.iii.org.tw/Service/3_1_1_c.aspx?id=737 1.

(10) 子商務（e-commence）的興起，因此，消費者除了到實體店面外，也可以選擇透過網路購物。根據統計5，台灣網路購物市場規模在 2010 年達 3,583 億元，預計 2011 年將會達到 4,300 億元，年成長率為 20%。觀察網路購物目前的市場結構，B2C 占最大比例，約為 57.3%，C2C 則占 42.7%。根據郭育尚的研究顯示，國內網路零售商店可劃分為四種類型：網路主題專賣店、網路百貨購物商店、入口網站購物中心與拍賣網站。B2C 模式的網路商店包括網路主題專賣店（例如 Uniqlo、ez Travel 易遊網、誠品網路書店、五大唱片音樂網）、網路百貨購物商店（7net、GOHAPPY. 政治大. 快樂購物網、博客來）、網路商店街（PChome 商店街）等經營方式，C2C 則以拍賣網站為主。. 立. 本研究之研究對象「7net」為統一集團旗下，以 B2C 方式經營的網路虛擬通. ‧ 國. 學. 路，7net 的前身為「Unimall 統一購物便」，於 2003 年成立。由於看好網路虛擬. ‧. 通路的未來發展，統一集團在 2010 年 7 月 11 日，正式宣佈將「Unimall 統一購. y. Nat. 物便」更名為「7net」，並改由 7-ELEVEn 百分之百投資。透過這次的更名及重. er. io. sit. 新定位，並進一步打出「雲端超商」的口號，將 7net 定位為 7-ELEVEn 的延伸，企圖強化消費者心中 7net 與 7-ELEVEn 之間的連結度。由於實體超商受限於空. al. n. v i n 間的不足，無法存放並陳設大量的商品，平均販售 3,000~4,000 多種商品，但透 Ch engchi U 過雲端超商，使 7net 成為 7-ELEVEn 的虛擬二樓，從成立之初販賣 2 萬多種品項，一路擴充至今年共販賣超過 10 萬種品項，提供消費者更多樣化的選擇。. 早在統一超商開始經營 Unimall 統一購物開始，便提供多達 37 個主題類別的商品（如女裝館、男裝館、家具館、美食街館等）以滿足消費者的購物需求。網站並提供超商取貨再付款的選項，使部分對網路購物安全存有疑慮的消費者，能夠安心享受網路購物的便利性。除了保留到店取貨的便利性外，7net 更進一步結合 7-ELEVEn 店內的 ibon 機台，讓家中沒有網路的消費者也可以利用 ibon 購. 5. 資策會 MIC（2010）， http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=127 2.

(11) 買 7net 網站上的商品，根據調查資料顯示，ibon 每天使用人次突破 40 萬。此外， icash 目前發卡量約 1,400 萬張，省去找零麻煩及紅利積點的制度讓許多消費者習慣使用 icash 在 7-ELEVEn 付款，只要消費者家中備有讀卡機，也可在 7net 使用 icash 付款的功能6。 7net 不僅在付款及購買機制追求安全及便利性，由於 7net 主打策略是 7-ELEVEn 的延伸，但又有意與傳統量販店競爭，搶攻日用需求品的市場，讓消費者可以購買到在數量與價格上與量販店相近的商品，但又不需要特地到大賣場。 7net 目前的行銷策略還包括今天中午 12 點前訂，隔日即可到店取貨。統一超商. 政治大隔天上班前就可取貨的 16 小時快送。除了 7net 之外，包括 Yahoo!奇摩購物中心立. 副總經理謝健南表示7，未來會朝向進一步縮短取貨時程，讓顧客可以下班訂，. 路購物市場的競爭程度。. 學. ‧ 國. 及 PChome 24h 購物等各大網路購物網站也以縮短送貨時程為努力目標，增加網. ‧. 挾著 7-ELEVEn 擁有全台 4 千多家分店、1 千多台貨車、1 千多位物流士，. y. Nat. 每天 8 個到店車次和 36 個物流中心8，以及 ibon、icash 等電子載具，在物流及. er. io. sit. 資訊流的雙重協助下，7net 的會員數 2011 年即突破 60 萬，從成立以來會員數每月有 20%成長，2012 年 5 月會員數更突破 120 萬。2010 年統一超商在電子商務. al. n. v i n 的部分，營業額約 10 億左右。雖然這樣的營業額仍無法與 7-ELEVEn 實體超商 Ch engchi U 一年 1 千億元以上的營業額相比，但不僅統一超商副總經理謝健南對雲端超商未. 來發展的潛力十分看好。根據《商業周刊》專題報導9，里昂證券等投資顧問公司皆看好 7net 成為 7-ELEVEn 新的獲利成長引擎。如同本節開頭所述，網路普及化使得電子商務蓬勃發展，也讓許多傳統產業紛紛投入大量資源打造網路虛擬通路。網路通路因省去店租、人事等費用，可反映在價格上，提供消費者價格實惠的商品，除此之外，也擁有跨地域、即時性、. 6. 此功能已在 2012 年 5 月底停止。〈比量拼價不夠看，網購尬 12 小時到貨〉（2010 年 12 月 30 日）。《蘋果日報》，E1。 8 劉芳毓（2012 年 6 月），〈7-ELEVEn 營運生態圈〉。《經理人》，91:60-61 9 劉致昕（2011 年 9 月），〈架好 3 道雲梯，統一超連 21 個月成長〉。《商業周刊》，1241:52-56 3 7.

(12) 互動性等優點，然而開設網路商店必須在物流、金流、資訊流、商流、服務流等面向投注大量資源，看似進入障礙較低的網路購物市場，仍處處隱藏風險，統一超商副總經理謝健南也不諱言每年投資在物流及資訊流的金額高達 20、30 億元以上。. 第二節研究動機. 資策會產業情報研究所針對 2009 年網路商店營收狀況進行分析10，發現其. 政治大歸結背後的因素，最主要來自消費者已經習慣在網路進行比價行為，價格競爭白立. 中只有 28.6%的網路商店開始獲利，但仍有 54.9%的網路商店尚未達到損益平衡。. ‧ 國. 學. 熱化的結果導致商品毛利率降低，減損廠商獲利能力。因此，面對眾多競爭對手，網路虛擬通路要如何在各方面都滿足顧客的需求，並且提升該虛擬商店及服務在. ‧. sit. Nat. 買，都成為一間網路商店是否能夠成長茁壯的重要因素。. y. 顧客心目中的知覺價值，使其願意一再光顧消費，成為忠實顧客，並推薦他人購. al. er. io. 在實體通路行銷上，愈來愈重視顧客關係管理（ Customer Relationship. v. n. Management），相較於開發新客源必須投入大量的資源，如何留住舊有顧客在維. Ch. engchi. i n U. 持及提升企業獲利能力上，扮演舉足輕重的角色。這樣的概念也適用在網路虛擬通路的經營上。根據 Bain & Company 與 Mainspring 兩家顧問公司合作進行的調查研究顯示11，電子商店在開發新客源所投資的成本，需耗費 12 個月才能達到損益平衡，而同一位顧客需要在該家網路商店消費四次以上，該店才能開始獲利。. 10. 資策會 MIC（2010）， http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=127 11 BNET（2000）,“Bain & Company and Mainspring Conclude that Customer Loyalty is the Key Driver of Online Retail Profitable” http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2000_March_30/ai_60956465/ 4.

(13) 除此之外，該篇調查也顯示，在服飾類別，同一位顧客在網站消費一次過後，平均會將該網站推薦給 3 個人，購買十次後則平均會將該網站推薦給 10 個人；而在消費性電子產品類別，同一位顧客在消費十次過後，則會將該網站推薦給 13 個人。因此可知，正面、良好的口碑效應，可幫助網路商店招攬新的顧客。國內這幾年網路購物糾紛頻傳，2009 年知名電腦品牌 Dell 發生在購物網站上標錯產品價格的重大疏失，事後 Dell 不願依約出貨，引發消費者嚴重不滿，並揚言抵制。此外，消費者網購後收到品質不良的商品等事件也是屢見不鮮，然而企業處理客訴事件的態度將會影響顧客的感受，並且決定其是否再度消費的意. 政治大滿足消費者的需求，但為了達到最終的獲利目的，企業必須想方設法留住現有顧立願。由許多事件觀察可以得知，即便是知名品牌企業也不見得能在網路購物市場. 客，加強該網路商場與顧客之間的黏著度，創造出企業與消費者雙贏的局面。. ‧ 國. 學. 回顧過去文獻，對於服務品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度之間的. ‧. 探討相當豐富，但是在電子商務環境下，則著重在消費者生活型態、知覺風險及. y. Nat. 服務補救等層面的探討，較少透過個案來檢視服務品質、知覺價值、顧客滿意度. er. io. sit. 及顧客忠誠度四個變項之間的關係。因此，本研究希望藉由 7net 這個購物網站對服務品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度進行探討，希望能提供 7net. al. n. v i n 往後經營方針的建議，並提供其他有意進軍網路購物市場的傳統產業可供借鏡的 Ch engchi U 地方。更重要的是，藉由台灣本土電子商務個案來驗證這四個研究變項的關係是否與過去相關研究相符。. 第三節研究目的. 本研究希望透過將學術理論應用分析在實際個案上，進而增加研究結果的實用價值，不僅可以提供 7net 未來經營行銷方針制定的參考，也可作為其他有意. 5.

(14) 進軍網購市場之企業參考對象。根據前述之研究背景及動機，本研究提出以下研究目的： 1.. 探討「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」的理論內涵。. 2.. 檢定「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」的關係。. 3.. 探討人口統計變項對「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」是否存在顯著差異性。. 4.. 透過研究結論，提供學術研究及 7net 經營管理上可行的策略及建議。. 立. 第四節研究範圍及對象. 政治大. ‧ 國. 學. 由於 7net 雲端超商的前身為 Unimall 統一購物便，在 2010 年 7 月 11 日更名. ‧. 後，該購物網站之定位及經營策略轉變極大，因此本研究範圍鎖定為 2010 年 7. sit. y. Nat. 月 11 日後在 7net 網站上所完成之消費行為，如果曾經在 Unimall 統一購物便購. al. er. io. 買過商品，但在 7net 未有消費經驗則不在研究範圍內。研究範圍亦包括透過. v. n. 7-ELEVEn 店內 ibon 機連上 7net 購物網站所進行的消費行為。. Ch. engchi. 6. i n U.

(15) 第五節研究流程. 本研究之研究流程如圖 1-1 所示：. 研究背景、動機及目的. 相關文獻探討. 建立研究架構與假設. 學. ‧ 國. 政治大立前測問卷設計分析與修改正式問卷發放／深度訪談. ‧. 資料整理與分析. n. al. er. io. sit. y. Nat. 解釋研究結果之意涵. C h結論與建議 engchi 圖 1-1 研究流程. 7. i n U. v.

(16) 第二章文獻探討本章將依序耙梳「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」相關之理論與文獻，以作為設計研究問卷之基礎。. 第一節服務品質. 一、服務品質定義. 政治大. 工業革命後，機器促進商品大量生產，企業家逐漸認知到產品品質足以影響. 立. 顧客的購買意願，因此產品品質的重要性獲得重視；然而除了實體商品的品質，. ‧ 國. 學. 經營者與研究者轉而關注無形服務的價值及其影響性。早在 1972 年，美國學者 Levitt 即提出應重視服務品質的看法，他認為經營者應在服務上投注與生產品質. ‧. 相等的關注，讓服務過程能夠與生產過程一樣機械化及系統化，這將有助於計畫、. y. Nat. sit. 控制、改善等流程。後續的研究則對服務品質所測量的對象及涵蓋的範圍存有不. n. al. er. io. 同見解。有學者將服務品質區分為軟體品質（ software quality）、硬體品質. i n U. v. （hardware quality）、內部品質（internal quality）、心理品質（psychological quality）. Ch. engchi. 與即時反應（time promptness）等面向（Juran, 1974）。也有學者提出服務品質的評估範圍包括材料、設備及服務人員（Sasser, Olsen & Wyckoff, 1978）。另外， Lehtinien & Lenhitnien（1984）則認為可從服務過程之觀點將服務品質定義為實體品質（physical quality）、互動品質（interactive quality）、企業品質（corporate quality）；以及從顧客觀點出發，將服務品質定義為過程品質（process quality）、產出品質（out quality）。愈來愈多學者關注顧客在購買前對服務品質水準的期待與購買後的感受差異，例如 Grönroos（1993）認為顧客購買前對服務品質水準的期望與實際感受的經驗過程，兩者間比較後的結果則為總體認知品質，若期望水準與實際經驗相符， 8.

(17) 則代表服務品質優良；若實際經驗較期望水準低，則代表服務品質不佳。而服務品質相關文獻中，最常被引用的概念來自 Parasuraman、Zeithaml 和 Barry 這三位學者，其在 1985 年統整各家說法提出服務品質具有以下特性：相較於評估產品品質，顧客評估服務品質的難度較高，容易受主觀影響，無法全面客觀評估；服務品質的定義為顧客期望（expected）獲得的服務水準與實際感受（perceived）到服務水準之間的差距程度；所需評估的範圍不僅是服務結果，應包括對服務傳遞過程的評估。儘管部分學者提出不同看法，認為服務品質的評估不須與顧客期望服務水準. 政治大求與期待，也呼應了 Parasuraman et al.的看法。綜觀以上學者之觀點，可以歸納立. 進行比較（Cronin & Taylor, 1992），但後續研究多認同服務品質應符合顧客的需. 出顧客需求在服務品質評估中舉足輕重，因此本研究將服務品質定義為消費者在. ‧ 國. 學. 進行消費並與賣家產生互動的過程中，對所得到的服務品質之整體態度，並與消. ‧. 費前所期待之服務品質水準進行比較，評量兩者之間的差距。. y. Nat. er. io. sit. 二、服務品質的 PZB 模式. Parasuraman et al.在 1985 年到 1997 年間，發表多篇關於服務品質之研究文. al. n. v i n 獻，並提出服務品質相關論述中獲得廣泛認同及引用的 PZB 模式。三位學者針 Ch engchi U. 對銀行業、信用卡公司、電信業及產品維修商等四個服務業進行調查研究，研究. 結果顯示企業提供的服務水準與顧客心中期望之服務水準之間存在缺口（gap），甚至企業內部在提供服務的過程亦存在諸多缺口（如圖 2-1 所示），這也說明唯有真正了解顧客的需要，才能提供合乎顧客心中期望之服務。. 9.

(18) 顧客. 個人需求. 口碑. 過去經驗. 期望的服務水準缺口五. 感知到的服務水準. 將感知轉化為服務品質規範. 缺口四. 外部傳播至顧客端. ‧. 缺口一. 缺口三. io. n. y 管理階層感知到顧客期望之服務品質. Ch. engchi. sit. Nat. 缺口二. al. 學. ‧ 國. 立. er. 企業. 政治大服務傳遞. i n U. v. 資料來源：Parasurama, Zeithaml & Barry（1985）. 圖 2-1 Parasuraman et al.服務品質模式圖. 10.

(19) Parasuraman et al.在 1985 年的研究中除了提出上述的服務品質概念模型之外，亦提供後續研究可採用之研究構面。Parasuraman et al.在研究最初提出評量服務品質之十個構面及 97 個題項，稱為 SERVQUAL 量表，十個構面分別為接近性、溝通性、勝任能力、禮貌、信用、可靠性、反應性、安全性、有形性及了解顧客。而後又在 1988 年的研究中縮減或更改為有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性等五個構面及 22 個題項。隨後又於 1911 年針對銀行業、保險業及電信維修業進行調查，將量表中的題項文法由原本的反向問句改為正向問句，修改後的量表具有較高的效度及信度，也是後續研究較常採用之量表。表 2-1 為 PZB 模式修改後之五大構面及構面定義：. 立. 政治大. 服務提供之場所、硬體設備、人員等。確實具備能力提供承諾之服務水準。. sit. y. Nat. 可靠性. 定義. ‧. 有形性. 學. 構面. ‧ 國. 表 2-1 PZB 之服務品質構面. 確實性. 服務人員具備專業素養，能禮貌待客，並被顧客所信任。. 關懷性. 提供顧客個別的服務與關懷。. n. al. er. 服務人員能迅速提供顧客所需之服務。. io. 反應性. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Parasurama, Zeithaml & Barry（ 1988）. 三、網站服務品質測量構面 Parasuraman et al.所提出的 SERVQUAL 量表在信度和效度上皆受肯定，但由於不同類型服務業之間的差異性，Parasuraman et al.針對實體通路所歸納出來的構面勢必無法完全符合虛擬通路的服務品質測量需求，而本研究之研究對象為網路虛擬通路，並不適合採用 SERVQUAL 量表。Parasuraman、Zeithaml 之後亦觀察到網路開始發展，成為企業獲利的另一個有力管道，認為網站之服務品質也 11.

(20) 應受到重視，也了解到原本 SERVQUAL 量表有其侷限性，因此與另一名學者 Malhotra 在 2000 年針對網站服務品質（e-Service Quality, e-SQ）發展出可供測量之量表。Yoo 及 Donthu 也在 2001 年提出「Site Qual」量表，以網站設計之美觀性（aesthentic design）、易用性（ease of use）、處理速度（processing speed）和安全性（security）等四個構面來評估網站品質，但並未觸及服務提供的過程。相較於 Site Qual 量表著重在資訊科技的部分，Parasuraman et al.（2000）則更重視服務提供的過程，透過焦點團體法（focus group）的質性分析，歸納出測量網站服務品質共有效率（efficiency）、可靠性（reliability）、保證性（assurance）、. 政治大彈性（flexity）及個人化（personalization）等十一個構面。之後根據前面十一個立. 安全（security）、容易瀏覽（ease to use）、接觸（contact）、回應（responsiveness）、. 構面，再利用焦點團體法及兩階段實證性資料蒐集分析建立「e-SERVQUAL」模. ‧ 國. 學. 式，以顧客在網站購物前、購物後不同的知覺重點區分測量網站服務品質之構面。. ‧. 核心的 e-SERVQUAL 以效率（efficiency）、系統運作順暢性（system availability）、. y. Nat. 履行性（fulfillment）、隱私性（privacy）等四個構面組成，為顧客在網站進行購. er. io. sit. 物前所知覺到的服務品質；而「復原的 e-SERVQUAL」包含溝通聯繫（contact）、回應（responsiveness）、補償（compensation）等三個構面，可測量網站服務提供. al. n. v i n 者如何解決顧客購物後的問題（Parasuraman et al., 2005）。 Ch engchi U. 本研究欲探索的過程從消費者在 7net 網站上瀏覽商品資訊，進而決定購買、. 付款到取得商品的過程，以及購物後發生問題時與網站客服人員進行互動等環節，不僅包含了使用者介面等資訊科技部分，也須包含服務品質，因此採用的量表為「e-SERVQUAL」量表，「e-SERVQUAL」量表構面如表 2-2 所示：. 12.

(21) 表 2-2 e-SERVQUAL 之評量構面構面. 定義. 效率. 該網站介面設計清楚有系統，使用者可輕易上手，快速找到所需的商品或資訊；另外使用者可輕易使用訂購、結帳等交易功能。. 系統運作. 使用者可隨時使用、瀏覽該網站，並且該網站功能穩. 順暢性. 定，確保使用者瀏覽或使用該網站的順暢程度。. 履行性. 該網站是否能確實訂購、確實交付商品及確實提供網. 隱私性. 該網站交易安全性與維護顧客資料隱私的程度。. ‧ 國. 學. 回應. 政治大站所聲稱服務內容。立. 有意願服務顧客，能迅速回覆顧客的疑問，並有效解. 當發生送貨延誤、取消或服務有瑕疵等問題，是否願. sit. y. Nat. 補償. ‧. 決問題的程度。. io. al. 該網站是否提供多元的客戶服務管道。. n. 溝通聯繫. er. 意補償顧客。. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra（2005）. 第三節知覺價值. 一、知覺價值定義知覺價值牽涉到消費者主觀評估自身付出的成本與所獲得的利益之間的差距。Thaler（1985）提出的交易效用理論（transaction utility theory）可視為知覺價值討論的濫觴，該理論認為知覺價值會影響消費者的購買意願，而知覺價值取決於消費者認知到的獲得價值（perceived acquisition value），也就是消費者在知 13.

(22) 覺利益（perceived benefit）和知覺犧牲（perceived sacrifice）之間的取捨。Zeithaml （1988）亦認為消費者會衡量自己所獲得的整體利益，與自己所付出的整體代價相權衡後，產生對產品效用的整體評估，即為「價值」。而消費者對價值的定義可區分為「價格低廉」、「符合期望的產品」、「符合代價的品質」、「得到其所支付的」。 Parasuraman 與 Grewal（2000）主張知覺價值有以下四個構面：（一）獲得價值（Acquisition Value）：顧客相信可透過購買商品或服務來獲得利益，與貨幣成本有關；（二）交易價值（Transaction Value）：顧客認為交易結果令其滿意；（三）. 政治大 Value）：產品主要效用結束後，仍可轉作其他用處，發揮剩餘功能。立. 使用價值（In-use Value）：商品或服務為顧客帶來效用；（四）剩餘價值（Redemption. 因此，由上述學者之主張可以得知顧客在產生整體知覺價值之前，商品或服. ‧ 國. 學. 務價格扮演重要角色。顧客會不停進行知覺價值的評估與權衡過程。Lovelock. ‧. （2001）認為提出的計算公式為知覺價值的整體利益減去整體的知覺代價，若剩. y. Nat. 餘愈多則知覺價值愈高，即消費者剩餘（consumer surplus）的概念。除了價格之. er. io. sit. 外，Anderson 和 Sullivan（1993）認為知覺價值尚牽涉到經濟、技術、服務與社會利益所組合而成貨幣單位的價值。後續研究者則認為顧客之知覺價值並非恆久. al. n. v i n 不變，而是會隨著時間及情境的不同產生變化，因此可能在購買前、使用中或使 Ch engchi U 用後出現不同的價值認知結果。綜觀以上不同的觀點，本研究將知覺價值定義為以顧客觀點為主，在不同時間及文化情境下，針對交易所進行的整體利益與整體代價之評估。. 二、知覺價值相關模式企業或行銷人員了解到價格攸關顧客的購買行為，進而控制售價以增加銷售數字，但過低價格卻可能引發消費者對於產品或服務品質的疑慮，因此 Scitovsky 早在 1954 年即提出價格具有影響顧客知覺犧牲（perceived sacrifice）與知覺品質. 14.

(23) （perceived quality）的雙重效力。價格較高對消費者的購買預算有負面影響，但價格同時可以成為消費者判斷商品或服務生產成本的高低，進而成為推斷知覺品質的線索。Monroe 與 Krishnan（1985）針對這樣的特性，推導出價格影響消費者知覺犧牲與知覺品質的判斷，最後評斷出知覺價值的模式（圖 2-2）。. 知覺品質. 目標價格. 認知價格. 知覺價值. 治政大知覺犧牲. 圖 2-2 知覺價值形成模式. 學. ‧ 國. 立. 購買意願. ‧. 資料來源：Monroe & Krishnan（1985）. y. Nat. er. io. sit. 這個模式顯現出價格對消費者的知覺品質及知覺犧牲有正向影響，知覺品質對於消費者的知覺價值有正向影響，但知覺犧牲則對知覺價值產生負面影響，兩. al. n. v i n 相權衡之後產生的知覺價值則會影響消費者最終購買與否。另一方面，Dodds 與 Ch engchi U Monroe（1985）也探討品牌對知覺價值的影響，認為知名品牌對消費者的知覺品質有正面效果，進而提升知覺價值。品牌變項的加入也改變了原本的模式。 Zeithaml（1988）以 Dodds 與 Monroe（1985）的知覺價值形成模式做為基礎，試圖做出更完整的解釋。Zeithaml 認為知覺品質會受到內外屬性影響，內在屬性定義為產品本質，例如成分、外觀、大小尺寸、物品本身等；外在屬性則包括廣告、價格、商譽、店面陳設等產品以外的特質。消費者的購買決策過程中勢必會受到內外屬性的影響，此外還會考量需支付的貨幣價格及非貨幣價格（例如. 15.

(24) 等待時間、搜尋商品所需付出的精力與時間），最終形成的知覺價值將左右購買意願的高低（如圖 2-3 所示）。. 高階概念. 外部屬性. 知覺品質. 知覺價值. 內部屬性. 內部屬性. 購買. 政治大. 立知覺貨. 商品價格. 知覺犧牲. ‧. ‧ 國. 學. 幣價格. y. sit. io. iv. n. al. er. Nat. 知覺非貨幣價格. 低階屬性低階屬性知覺高階屬性. n U engchi 圖 2-3 價格、知覺品質、知覺價值關係模式. Ch. 資料來源：Zeithaml（1988）三、知覺價值測量構面知覺價值測量構面可分為整體性觀點或多重觀點。Bolton 和 Drew（1991）主張應從整體性來評估顧客的知覺價值，即顧客會在犧牲與獲得間，對服務提供者產生一種整體性評價。Gale（1994）也同意應從單一構面來評估知覺價值，假設顧客了解價值的意義，由其自行評估。. 16.

(25) 有學者不同意這樣的測量觀點，而主張從多重構面測量。Woodruff 與 Gardial （1996）認為消費者未必能精確地區分價值、效用、知覺品質或知覺價值之間的差異性，因此從單一構面評量的結果無法提供服務提供者具體改進的方向。除了前幾個段落提及 Parasuraman 和 Grewal（2000）將知覺價值分為四個構面：獲得價值（Acquisition Value）、交易價值（Transactional Value）、使用價值（In-use Value）和剩餘價值（Redemption Value）外。更早之前有 Sheth、Newman 和 Gross（1991）三位學者將消費者價值區分成五大構面，分別是功能價值（Functional Value）、情感價值（Emotional Value）、社會價值（Social Value）、認知價值（Epistemic Value）. 政治大 Petrick（2002）則將知覺價值分為品質、情感性反應、聲譽、貨幣價值和非立. 和情境價值（Conditional Value）。. 貨幣價值等五個構面。2004 年 Lee 和 Overby 兩位學者在一項線上購物的實證研. ‧ 國. 學. 究中，透過兩個子構面，共計十二個評量項目來評估顧客的知覺價值。兩個子構. ‧. 面分別是實用價值（Utilitarian value）構面及體驗價值（Experiental value）構面。. y. Nat. 實用價值構面包含節省價格、節省時間、優質服務、選擇多樣性；體驗價值構面. er. io. sit. 則包括視覺吸引力、逃避現實、內心的享受。由於本研究之研究對象亦為虛擬通路購物，因此採用 Lee 和 Overby（2004）所提出的兩個子構面及十二個題項作. n. al. Ch. 為測量顧客知覺價值之基礎。. engchi. i n U. v. 第三節顧客滿意度. 一、顧客滿意度定義讓顧客感到滿意進而提升企業獲利能力早已不是商業秘密，而是許多企業長期努力的目標。早在 1950 年管理學大師 Drucker 即點出企業的任務是要令顧客感到滿意。Cardozo（1965）則進一步將顧客滿意度引進行銷學的領域，主張若顧客感到滿意則會增加再次購買的意願，甚至連帶消費其他商品。Howard 與 17.

(26) Sheth（1969）則認為消費者會比較獲得與代價之間的差距是否合理，以此根據產生滿意與否的心理狀態。其他學者亦同意消費者會依商品或服務中獲得心理或生理上的滿足，針對這樣的經驗所產生情感上的評估（Drive & Brown, 1975；Hunt, 1977；Westbrook, 1981）。也有學者認為顧客用來判斷滿意與否的標準是依據購買前的期望，若購買後的認知符合購買前的期望，則顧客容易產生滿意的態度，（Oliver, 1980； Churchill & Surprenant, 1982）。Crosby and Stephens（1987）則認為影響顧客滿意度的層面可以區分為服務人員、核心服務及服務組織三種。Crosby et al.（1990）. 政治大 Aderson, Fornell and Lehman（1994）統整過去相關研究後，提出顧客滿意度立. 並將滿意定義為與銷售人員互動時產生的情感性回應。. 的四個觀點：. ‧ 國. 學. （一）個別交易觀點（Transaction-Specific）：. ‧. 顧客滿意度是來自個別交易的經驗，強調顧客評價是針對特定購買場所、特. y. Nat. 定產品或特定使用情境下所產生的情緒性反應。. 顧客滿意度來自對整體產品或服務的評價。. n. al. Ch. （三）認知觀點（Cognitive）：. engchi. er. io. sit. （二）累積觀點（Cumulative）：. i n U. v. 顧客滿意度來自顧客在購買前對產品或服務存有的期望及所獲得的實際經驗之比較結果。若實際產品表現符合甚至超越原先期待，則顧客滿意度高，若低於原先期待則顧客滿意度低。（四）情感觀點（Affective）：顧客滿意度來自顧客主觀的情感反應，即購買的產品或服務可以為消費者帶來愉悅的心情。因此，綜合以上學者所述，本研究從認知觀點及情感觀點出發，探討顧客消費後的主觀情緒反應，以及購買前對產品或服務所存有的期望，與所獲得的實際. 18.

(27) 經驗進行比較的認知過程。若顧客能從網路購物中獲得愉悅、滿足的心理反應，並獲得符合或超越預期的購物經驗，則顧客將產生較高的滿意度評價。. 二、顧客滿意度相關理論根據 Oliver 與 Desarbo（1988）顧客滿意度相關理論可劃分為期望失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）、利益觀點理論（Perspective of Interest）與補償過程理論（Redress Process Theory）三大類。（一）期望失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）：. 政治大將購前績效與實際績效相比較，兩者間的認知差異即為失驗。以此概念為基礎的立. Oliver（1980）認為顧客在購買一項商品或服務前會有購前績效，購買後會. 1. 一般否定理論（Generalized Negativity Theory）：. 學. ‧ 國. 理論有以下五種：. ‧. 當顧客的購前績效與實際績效產生差距，無論正負差距多大，顧客會產生否. y. Nat. 定態度，因而降低對產品或服務績效的知覺（Carlsmith & Elliot, 1963）。. er. io. sit. 2. 類化理論（Assimilation Theory）：. Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）認為當顧客對產品或服務的期望和績效. al. n. v i n 有差距時，即產生認知失調，顧客會調整對產品或服務績效的知覺使兩者一致。 Ch engchi U 3. 對比理論（Contrast Theory）：. 相較於類化理論顧客會調整自我認知，有時則會出現對比效果。Hovland、 Harvey 與 Sherif（1957）認為對比效果會使顧客調整對產品績效的知覺，誇大此差距。例如若實際績效低於顧客期望，顧客有時會產生到較客觀績效更低的認知；反之，若績效高於顧客期望，則顧客可能產生優於客觀績效的認知。 4. 類化對比理論（Assimilation Contrast Theory）：. 19.

(28) 對於何時會出現類化現象或對比現象則取決於顧客心中的原先就存在的接受域和拒絕域（Hovland, Harvey and Sherif, 1957）。若此差距落在接受域，就會產生類化效果；若落在拒絕域，則產生對比效果。 5. 比較水準理論（Comparison Level Theory）： La Tour 和 Peat（1979）認為顧客會對產品或服務的屬性產生不同的期望，而實際結果與期望相較之下會產生正面或負面的差距，而顧客對不同屬性的重要性會給予不一樣的權重，並依此產生滿意或不滿意之態度。（二）利益觀點理論（Perspective of Interest）：. 政治大公平理論是由美國心理學家 John Stacey Adams 在 1963 年提出，主要論述為立. 1. 公平理論（Equity Theory）：. 人受到激勵的動因來自於自己與他人在投入與報酬比例之比較結果而來，而公平. ‧ 國. 學. 的結果可以激發人的動力。到了 1980 年，Oliver 將公平理論帶入顧客滿意度的. ‧. 討論上，主張顧客除了會計算投入與獲得之間比例是否公平外，亦會與他人進行. y. Nat. 比較，若顧客認為自己獲得公平的結果，則感到滿意；反之則感到不滿意。. er. io. sit. 2. 歸因理論（Attribution Theory）：. Weiner（1985）認為顧客會依照原因可控制性、原因發生的穩定性和內外部. n. al. Ch. 歸因來找尋成功或失敗的原因。. engchi. i n U. v. （三）補償過程理論（Redress Process Theory）： Day 和 Landon（1977）提出的補償過程理論主要探討顧客在購物過程若產生不滿意，是否會採取行動，或採取何種行動來獲得補償。. 三、顧客滿意度測量構面回顧過去文獻可以發現學者對於要用單一面向或多重面向來衡量顧客滿意度意見分歧。主張以單一面向來衡量顧客滿意度的學者皆同意應從顧客的整體評估來著手。Fornell（1992）指出滿意度是可以被直接評估的整體感覺，顧客會對. 20.

(29) 產品或服務與理想標準作一比較。Day（1977）認為滿意是一個整體的現象，因此滿意度的衡量應為整體滿意度。Phillip、Gus、Rodney 和 John（2003）也主張顧客滿意是顧客對於服務過程的整體滿意和滿足程度。主張以多重面向衡量的學者包括 Czepiel、Rosenberg 和 Akerele（1974），認為顧客滿意度應測量的範圍包含人員滿意度、產品滿意度和實體設備。Crosby 與 Stephens（1987）則提出針對公司、所接觸員工和對服務的滿意度作為衡量構面。Millan 和 Esteban（2004）提出測量滿意度的六個構面，即以服務接觸、服務環境、服務效率、關懷性、可靠性和附加屬性來測量滿意度。Voss、Parasuraman. 政治大意度。而顧客滿意度的衡量，較常用的尺度的有簡單滿意尺度（simple satisfaction 立. 和 Grewal（1998）則從價格滿意、情感滿意和服務整體滿意三個構面來衡量滿. scale）、混合尺度（mixed scale）、期望尺度（expectation scale）、態度尺度（attitude. ‧ 國. 學. scale）和情感尺度（affect scale）。. ‧. 由於顧客在消費的過程中會接觸性質迥異的面向，因此可能會對不同的面向. y. Nat. 產生不同的評價，最後再依個人情感與認知，形成整體態度，因此本研究認同. er. io. sit. Anderson、Fornell 和 Lehmann（1994）顧客滿意是顧客對特定產品或服務的購後評估觀點，以多重項目的觀點來衡量滿意度，採用 Voss、Parasuraman 和 Grewal. al. n. v i n （1998）從價格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三個構面，並使用混合量 Ch engchi U 表來衡量顧客在 7net 網站購物的滿意度。. 第四節顧客忠誠度. 一、顧客忠誠度定義對於大部分的企業，開發新客源所需耗費的成本高於留住原來的顧客，因此，若想永續經營，提高顧客忠誠度扮演關鍵角色。顧客忠誠度的定義及觀察指標在對於早期的研究學者來說是直接展現在重複購買的行動上。根據學者不同的看法 21.

(30) 重複購買的行動可能是持續購買某個品牌的商品（Brown, 1953），或是顧客在某段時間內，會重複光顧同一商店（Raynolds、Darden and Martin, 1974）。Bowen 與 Shoemaker（1998）則認為忠誠度可推測出顧客再度光臨的可能性大小。Neal （1999）的看法與 Brown 相近，指出顧客忠誠就是消費者在特定品項中，挑選相同產品或服務的次數與購買總次數的比例。也有另一派學者提出不同的見解，認為顧客忠誠不只展現在行為模式上，單純觀察消費行為，可能忽略便利度、偶發性消費或多品牌忠誠等其他影響因素，因此需進一步探討顧客的心理層面，例如影響顧客決策的信念（belief）、態度. 政治大（2000）則提出忠誠是顧客願意和服務提供者維持關係的行為傾向。Yang 與立. （attitude）及行為意向（conation）（Jacoby & Chestnut, 1978）。Singh 和 Sirdeshmukh. 入自己生活圈，並提高推薦他人的意圖。. 學. ‧ 國. Peterson（2004）主張顧客忠誠是顧客行為意圖的態度面，即顧客願意將企業帶. ‧. 相較前面兩派的學者分別重視顧客的行為面或態度面，也有學者主張結合. y. Nat. 兩者來進行評量（Gremler, 1995）。此派學者觀察到態度與行為間關聯密切，例. er. io. sit. 如 Jacoby 和 Kyner（1973）認為顧客在態度上的偏好影響顧客在某段時間內產生持續重複購買的行為。Prichard 與 Howard（1997）也指出顧客忠誠度是對品牌. al. n. v i n 態度與行為的混合物，可用一些指標來衡量顧客喜歡某品牌且會重複購買的程 Ch engchi U 度。. Dick 與 Basu（1994）認為顧客忠誠度是顧客對品牌、賣家、商品或商店等實體的態度，及消費行為間的關係。透過相對態度與重複購買行為間的比較，顧客忠誠度可能出現四種不同的層次：偏好態度高且重複購買次數高為高度忠誠；偏好態度低但重複購買次數高則為假性忠誠；偏好態度高但購買次數低為潛在忠誠；偏好態度及購買次數皆低為低度忠誠。而企業或服務提供者應該關注的是高度忠誠、假性忠誠這兩個區塊之顧客，除了留住高度忠誠之顧客亦需設法提高假性忠誠顧客之態度偏好。. 22.

(31) 以上對顧客忠誠度的討論主要是針對實體零售通路，是否能應用在虛擬網路通路上則引起討論。網路市場競爭激烈，特別是比價容易的特點會使消費者降低對單一購物網站的忠誠度，只要出現更便宜的價值即可能轉往其他網站消費。因此，包括 Reichheld、Frederick 和 Schefter 等學者（2000）認為線上（online）忠誠度有經濟上的必要性。針對網站忠誠度，Reichheld et al.認為舊有的顧客忠誠度概念可以運用到網路環境上。Smith（2001）也持相同看法，認為顧客忠誠度的概念不論在線上（online）或線下（offline）意義皆相同。網路顧客忠誠定義為對特定網路商品或服務提供者抱持偏好的態度，並且出. 政治大除了重複購買行為外，也有學者試圖觀察消費者的網路購物行為，例如停留在網立. 現重複購買的行為（Butcher, Spark and O’Callaghan，2001；Srinivasan et al.，2002）。. 站的時間、重複造訪某網站的頻率等行為，列入判斷顧客忠誠度的指標（Cyr,. ‧ 國. 學. Hassanein, Head & Ivanov，2007）。另一方面，Cyr et al.也指出單從這些行為無法. ‧. 判定顧客忠誠與否，尚需考慮顧客購買決策的可能性。. y. Nat. 正面的口碑傳播亦被視為忠誠顧客的行為指標之一。根據 Srinivansan et al.. er. io. sit. （2002）的研究，忠誠的顧客會出現兩種行為，第一種是對價格的耐受性變高，即使商品價格變高，顧客仍然願意光顧；第二種行為是向他人推薦。對於企業或. al. n. v i n 服務提供者而言正面的口碑傳播除了可以帶來更多新客源，彌補廣告較缺乏的信 Ch engchi U 任問題外，當新顧客在購買或使用商品的過程中遭遇問題時，忠誠的顧客此時也. 會充當小幫手，協助其解決問題。綜合上面不同學者的觀點，本研究將網站忠誠度定義為顧客對網路商家或網路服務提供者存有正面的態度，並且持續在該網站消費，願意支付較高的價格，並樂於向他人推薦。. 二、顧客忠誠度測量構面在定義顧客忠誠度的過程中，可以發現部分學者早期將重複購買次數、近期消費次數等視為判斷顧客忠誠度的主要構面，但卻忽略態度面的測量，這樣的結. 23.

(32) 果很可能混淆假性忠誠與真正的忠誠度，使測量結果不準確。再購行為的確是大部分學者用來衡量顧客忠誠度的構面之一（Fornell, 1992；Selnes, 1993；Jones & Sasser, 1995；Griffen, 1997；Grønholdt, Martensen & Kristensen, 2000），然而必須同時衡量顧客的態度面才能建構出完整的測量構面。因此，除了再購行為外，Fornell（1992）認為顧客對價格的容忍度亦是構面之一。Selnes（1993）則認為推薦他人與傳播正面的口碑可以衡量忠誠度。Jones 和 Sasser（1995）將顧客忠誠的構面分三部分，第一部分是再購意願，指未來再次購買產品或服務的意願，第二部分是基本行為，即最近一次購買的時間、次數. 政治大（1997）主張忠誠的顧客會經常性購買、購買該公司各類產品或服務、替公司建立. 和數量，第三部分是衍生行為，是指顧客公開的推薦、口碑和介紹顧客。Griffen. 立正面口碑以及對競爭對手的促銷活動免疫。Grønholdt、Martensen 和 Kristensen. ‧ 國. 學. （2000）綜合過去研究，提出再購意願、推薦他人意願、價格容忍度及交叉購買. ‧. 意願等四個構面。. y. Nat. 綜合以上學者提出對顧客忠誠度的構面和指標，希望能透過購買行為面和顧. er. io. sit. 客態度面兩大面向衡量在 7net 雲端超商進行網路購物者的忠誠度，故選擇 Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（2000）的三個指標作為衡量構面，因 7net. al. n. v i n 為百貨型網路商店，顧客會依自身需求選擇購買的品項，因此不會有交叉購買的 Ch engchi U 行為，所以僅保留再購意願、推薦他人意願及價格容忍度三個指標。. 24.

(33) 第三章研究方法本章共分為四節，第一節說明研究架構，第二節論述研究假設，第三節界定研究變項構面的操作型定義，第四節闡述資料蒐集與分析方法。. 第一節研究架構. 本節研究架構是以前兩章的研究背景、動機、目的和文獻探討為基礎所建構. 政治大. 的觀念性架構，見圖 3-1。. 立. ‧ 國. 學. 人口統計變項 H7. ‧. n. al. Ch. H2. 實用價值體驗價值. y. i n U. v. H6. 顧客忠誠度. 知覺價值  . 價格滿意度情感滿意度服務整體滿意度. engchi. H3. H5.   . H4.   . 再購意願推薦他人價格容忍度. 深度訪談圖 3-1 研究架構圖 25. sit. H1. er. io. 效率系統運作順暢性履行性隱私性回應補償聯繫. 提供雲端超商 7net.       . 顧客滿意度. Nat. 服務品質. 的行銷建議.

(34) 本研究的研究變項有四個，分別是服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度。H1 為研究假設一，探討服務品質對顧客滿意度的影響；H2 為研究假設二，探討服務品質對顧客忠誠度的影響；H3 為研究假設三，探討知覺價值對顧客滿意度的影響；H4 為研究假設四，探討知覺價值對顧客忠誠度的影響；H5 為研究假設五，探討服務品質對知覺價值的影響；H6 為研究假設六，探討顧客滿意度對顧客忠誠度的影響；H7 為研究假設七，探究不同人口統計變項，在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上是否具有顯著差異。本研究的自變項為服務品質和知覺價值。服務品質變項包含「效率」、「系統. 政治大覺價值變項可分為「實用價值」和「體驗價值」兩個構面。應變項則有顧客滿意立. 運作順暢性」、「履行性」、「隱私性」、「回應」、「補償」和「聯繫」七個構面；知. 度和顧客忠誠度兩大變項。顧客滿意度變項可分為「價格滿意度」、「情感滿意度」. ‧ 國. 學. 和「服務整體滿意度」三個構面；另外，顧客忠誠度變項則分為「再購意願」、「推. ‧. 薦他人」和「價格容忍度」三個構面。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 第二節研究假設. Ch. engchi. i n U. v. 本研究之研究假設奠基於過去之文獻，試圖探討「服務品質對顧客滿意度」、「服務品質對顧客忠誠度」、「知覺價值對顧客滿意度」、「知覺價值對顧客忠誠度」、「服務品質對知覺價值」、「顧客滿意度對顧客忠誠度」和「人口統計變項對各個變項」的影響和關係。. 一、服務品質與顧客滿意度的關係根據 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1988）之研究，服務品質與顧客滿意度有高度關聯，當顧客感受到較好的服務品質，滿意度也會隨之提升。Bitner（1990）也認為服務品質是影響顧客滿意與否的重要因素。Anderso 和 Sullivan（1993） 26.

(35) 在研究中指出，服務品質是顧客滿意度的前因變項。後續也有許多學者致力於將服務品質與顧客滿意整合建立成一個模式，並發現服務品質會正向影響顧客滿意（Ruyter, Bloemer & Peeters, 1997；Cronin, Brady & Hult, 2000）。根據上述文獻的推論，本研究提出假說一。 H1：服務品質對顧客滿意度具有顯著影響. 二、服務品質和顧客忠誠度的關係過去研究發現好的服務品質可以促進顧客的再次購買意願，並且認為服務品. 政治大 1992；Allred & Addams, 2000）。Johnson、Hermann 和 Gustafsson（2002）則指出立. 質不僅影響顧客的知覺價值，更關乎顧客是否能形成忠誠的態度（Cronin & Taylor,. 服務品質和顧客滿意度與顧客忠誠度具有相互依存的因果關係。因此根據上述文. H2：服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 獻的推論，本研究提出假說二。. er. io. sit. 三、知覺價值和顧客滿意度的關係. Anderson 與 Sullivan（1993）認為價值會影響消費者對於產品或服務提供者. al. n. v i n 的滿意度。Patterson 和 Spreng（1997）在一項研究中，以四間顧問公司與八間民 Ch engchi U. 間機構作為研究對象，探討知覺績效、知覺價值、滿意度與再購行為之因果關係。研究結果發現知覺價值是造成滿意度的前因，且彼此之間呈現正向關係。根據上述文獻的推論，本研究提出假說三。 H3：知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響. 四、知覺價值和顧客忠誠度的關係 Patterson 和 Spreng（1997）在一項研究中，以四間顧問公司與八間民間機構作為研究對象，探討知覺績效、知覺價值、滿意度與再購行為之因果關係。研究. 27.

(36) 結果發現知覺價值是造成滿意度的前因，且彼此之間呈現正向關係，另外，滿意度與再購行為亦呈正向關係。Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）指出顧客對公司忠誠與否的決定來自於對使用價值的評估，兩者間呈現正向關係。根據上述文獻的推論，本研究提出假說四。 H4：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響. 五、服務品質和知覺價值的關係 Sweeney、Soutar 與 Johnson（1997）指出服務品質的優劣會對消費者所知覺. 政治大務品質會影響顧客的知覺價值。Cronin Jr. et al.（2000）在其所建立的服務品質、立. 的服務價值造成顯著性影響。Allred 和 Addams（2000）則指出多位學者認為服. 顧客滿意及服務價值間相互關係模式中，發現服務品質與顧客所認知的知覺價值. ‧ 國. 學. 呈正向關係。根據上述文獻的推論，本研究提出假說五。. Nat. y. ‧. H5：服務品質對知覺價值具有顯著影響. er. io. sit. 六、顧客滿意度和顧客忠誠度的關係. Bitner（1990）認為顧客滿意是顧客忠誠的前因變項，並且會正向影響顧客. al. n. v i n 忠誠。Grønholdt、Martensen C 和 Kristensen（1999）指出顧客滿意度會直接影響 hengchi U 顧客行為。Reichheld 和 Sasser（1990）認為顧客滿意度的提升也會使顧客忠誠. 度提高，即顧客未來再購意願提高，且滿意的顧客會增加產品或服務的購買次數和數量。Anderson 與 Sullivan（1993）對顧客滿意度前因與後果變項進行研究，結果發現顧客滿意度會強烈且正向地影響顧客的重複購買行為，而顧客重複購買行為即是顧客忠誠的一種表現。從上述文獻推論，本研究提出假說六。 H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響. 七、人口統計變項和各個構面的差異. 28.

(37) Slama 和 Tashchian（1985）提出個人的性別、年齡、所得和教育程度等人口統計變項是影響消費者購買行為的決定因素之一。Kotler（1997）也認為人口統計變項是區隔顧客群體常用的基礎，可由國籍、種族、宗教、性別、年齡、教育、職業、收入、家庭人數、家庭生命周期等。Caruana 與 Msida（2002）指出，不同的人口統計變項會對服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度的看法有所不同。從上述文獻推論，人口統計變項會和本研究的各個變項有所差異。故提出假說七。 H7：人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變. 政治大 H7-1：不同性別之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四立項上，具有顯著差異。. 個變項上具有顯著差異. ‧ 國. 學. H7-2：不同年齡之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四. ‧. 個變項上具有顯著差異. y. Nat. H7-3：不同婚姻狀況之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠. er. io. sit. 度四個變項上具有顯著差異. H7-4：不同現居地區之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠. n. al. Ch. 度四個變項上具有顯著差異. engchi. i n U. v. H7-5：不同教育程度之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異 H7-6：不同職業之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異 H7-7：個人平均月收入不同之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異 H7-8：每次平均購物金額不同之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異. 29.

(38) 第三節變項構面的操作型定義. 本研究依據相關文獻為研究變項，包括服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度訂定操作型定義，並參考過去相關研究的問卷內容制定構面之問項，以李克特七點衡量尺度來測量受試者的認同程度，分別以 1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表稍微不同意，4 代表普通，5 為稍微同意，6 為同意，7 為非常同意。以下分別說明各個研究變項的變項構面、變項構面的操作型定義和構面問項。. 政治大. 立. 一、服務品質. ‧ 國. 學. 依據 Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra 提出之 e-SERVQUAL 量表，將網、「隱私性」、「履行性」、「回應」、「補站服務品質分為「效率」、「系統運作順暢性」. ‧. 償」和「溝通聯繫」七個衡量構面，並擬出 21 個題項，見表 3-1。. y. sit. v. 該網站介面設計 1. 我認為 7net 網站的搜尋功能是 Likert 7 點. Ch. engchi. i n U. 清楚有系統，使用簡單容易使用的。. 者可輕易上手，快 2. 我認為 7net 網站的搜尋功能可速找到所需的商以讓我很快找到所需商品。品或資訊；另外使 3. 我認為 7net 網站的訂購流程可用者可輕易使用以讓我迅速訂購商品。訂購、結帳等交易功能。系統運作使用者可隨時使 1. 我認為 7net 網站功能穩定，很順暢性. 測量尺度. er. al. 問項. n. 效率. 操作型定義. io. 構面. Nat. 表 3-1 服務品質的變項構面、操作型定義和構面問項. 用、瀏覽該網站，少發生網頁當機的問題。 30. 量表.

(39) 並且該網站功能 2. 我認為 7net 網站的購物車功能穩定，確保使用者皆能維持良好的運作，幾乎不會瀏覽或使用該網發生商品或數量錯誤的情況。站的順暢程度。. 3. 只要我想購物，隨時都可以連上 7net 網站進行瀏覽。. 履行性. 該網站是否能確 1. 我認為 7net 網站能正確交付我實訂購、確實交付所訂購的商品。商品及確實提供 2. 我認為 7net 網站能在承諾的時. 政治大 3. 我認為我收到商品的品質和. 網站所聲稱服務間內將我訂購的商品送達。內容。. 7net 網站上所呈現和描述的相同。. ‧ 國. 學. 隱私性. 立. 該網站交易安全 1. 我認為經由帳戶加密的功能，. 個人資料是安全的。. 2. 我認為在 7net 網站使用信用卡. n. al. er. io. sit. y. Nat. 料隱私的程度。. ‧. 性與維護顧客資在 7net 網站建立個人帳戶，留下. 或 icash 交易是安全的。. v i n C h3. 由於 7net 獲選數位時代雜誌台 engchi U 灣百大企業網站之一，以及獲得. SOSA 台北市消費者電子商務協會的認可為優良電子商店，我認為在 7net 網站購物是沒有風險的。回應. 有意願服務顧 1. 我認為 7net 的客服人員樂意回客，能迅速回覆顧覆顧客的疑問。客的疑問，並有效 2. 我認為 7net 的客服人員收到我 31.

(40) 解決問題的程度。的問題會盡速回覆，不拖延時間。 3. 我認為 7net 的客服人員能正確解答我個人特別的問題。補償. 當發生送貨延 1. 當送貨時間有延誤，我認為誤、取消或服務有 7net 會補償我。瑕疵等問題，是否 2. 當我收到的商品有瑕疵，我認願意補償顧客。. 為 7net 會提供我合理的賠償。 3. 我認為 7net 目前的退換貨條件. 政治大 1.我認為 7net 提供的客服信箱可是可以接受的。. 溝通聯繫. 該網站是否提供. 立. 多元、有效的客戶以讓我表達我的心情或問題。. ‧ 國. 學. 服務管道。. 2. 我認為 7net 提供的客服專線可. ‧. 以讓我快速獲得解決方案。. 道（包括客服信箱、客服專線及. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3. 我認為 7net 現在提供的客服管. 客服傳真）是足夠的。. Ch. i n U. v. 參考文獻：Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra（2005）. engchi. 二、知覺價值 Lee 和 Overby（2004）運用了兩個子構面共十二個衡量項目來衡量線上購物之顧客的知覺價值。兩個子構面分別是「實用價值」以及「體驗價值」，實用價值之操作型定義包含價格的節省、時間的節省、優質的服務和選擇的多樣性；而體驗價值之操作型定義則包含視覺吸引力、逃避現實和內心的享受。第二部分知覺價值量表參考 Lee 和 Overby（2004）的十二個衡量項目，以及薛台蓉（2009）的相關研究制定而成，共計有 6 題問項。. 32.

(41) 表 3-2 知覺價值的變項構面、操作型定義和構面問項構面實用價值. 操作型定義. 問項. 測量尺度. 顧客對網站的實 1. 7net 網站上的商品價格讓我感 Likert 7 點用價值之整體評到便宜。. 量表. 價，包括價格的節 2. 在 7net 網站上購物可以節省我省、時間的節省、的時間。優質的服務和選 3. 7net 網站提供具獨特性的商擇的多樣性。. 立. 價值。. ‧ 國. 學. 體驗價值. 政治大商品，讓我覺得 7net 網站具實用品，如獨家進口美食、獨家生技. 顧客對網站的體 1. 7net 網站版面設計美觀，易於. ‧. 驗價值之整體評瀏覽。. sit. y. Nat. 價，包括視覺吸引 2. 在 7net 網站購物可以令我忘卻. io. al. n. 心的享受。. er. 力、逃避現實和內煩惱，沉浸在購物的喜悅中。. 3. 無論是瀏覽商品網頁或閱讀折. v i n C h扣訊息，我享受在U7net 購物的過 engchi 程。. 參考文獻：Lee & Overby（2004）、薛台蓉（2009）. 三、顧客滿意度本研究使用 Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）提出的價格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三個構面來衡量顧客滿意度，另外參考張淑青（2006）對於顧客滿意度的相關研究，制定價格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三個構面的構面問項。第三部分顧客滿意度量表共計有 6 題問項。 33.

(42) 表 3-3 顧客滿意度的變項構面、操作型定義和構面問項構面. 操作型定義. 問項. 測量尺度. 價格滿意消費者對於產品 1. 7net 的產品價格符合我的期望。 Likert 7 點度. 價格的滿意程度。 2. 購買 7net 的產品令我感到很划量表算。. 情感滿意消費者在情感上 1. 在 7net 購物能夠滿足我的購物度. 對於該網路商家慾望。的品牌之滿意程 2. 在 7net 購物的經驗是令我感到度。. 政治大 3. 在 7net 購物的心情感受是愉悅滿意的。. 立. 的。. ‧ 國. 學. 服務整體消費者對整體服 1. 整體而言，7net 的服務水準是務的滿意程度。. 令我感到滿意的。. ‧. 滿意度. sit er. io. 四、顧客忠誠度. y. Nat. 參考文獻：Voss, Parasuraman & Grewal（1998）、張淑青（2006）. al. n. v i n C h 和 Kristensen（2000）的四個顧客忠誠度本研究選擇 Grønholdt、Martensen engchi U. 指標中的三個指標作為衡量構面，即再購意願、推薦他人和價格容忍度指標。第四部分顧客忠誠度量表共計有 9 題問項。表 3-4 顧客忠誠度的變項構面、操作型定義和構面問項構面再購意願. 操作型定義. 問項. 測量尺度. 顧客再次購買的 1. 我願意再次購買 7net 的產品。 Likert 7 點意願. 2. 如果近期有購物需求，我會選量表擇到 7net 購物。 3. 我願意成為 7net 的忠實顧客。 34.