顧客忠誠度

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產品或服務與理想標準作一比較。Day（1977）認為滿意是一個整體的現象，因 此滿意度的衡量應為整體滿意度。Phillip、Gus、Rodney 和 John（2003）也主張 顧客滿意是顧客對於服務過程的整體滿意和滿足程度。

主張以多重面向衡量的學者包括 Czepiel、Rosenberg 和 Akerele（1974），認 為顧客滿意度應測量的範圍包含人員滿意度、產品滿意度和實體設備。Crosby 與 Stephens（1987）則提出針對公司、所接觸員工和對服務的滿意度作為衡量構 面。Millan 和 Esteban（2004）提出測量滿意度的六個構面，即以服務接觸、服 務環境、服務效率、關懷性、可靠性和附加屬性來測量滿意度。Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）則從價格滿意、情感滿意和服務整體滿意三個構面來衡量滿 意度。而顧客滿意度的衡量，較常用的尺度的有簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）、混合尺度（mixed scale）、期望尺度（expectation scale）、態度尺度（attitude scale）和情感尺度（affect scale）。

由於顧客在消費的過程中會接觸性質迥異的面向，因此可能會對不同的面向 產生不同的評價，最後再依個人情感與認知，形成整體態度，因此本研究認同 Anderson、Fornell 和 Lehmann（1994）顧客滿意是顧客對特定產品或服務的購後 評估觀點，以多重項目的觀點來衡量滿意度，採用 Voss、Parasuraman 和 Grewal

（1998）從價格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三個構面，並使用混合量 表來衡量顧客在 7net 網站購物的滿意度。

第四節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度定義

對於大部分的企業，開發新客源所需耗費的成本高於留住原來的顧客，因此，

若想永續經營，提高顧客忠誠度扮演關鍵角色。顧客忠誠度的定義及觀察指標在 對於早期的研究學者來說是直接展現在重複購買的行動上。根據學者不同的看法

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重複購買的行動可能是持續購買某個品牌的商品（Brown, 1953），或是顧客在某 段時間內，會重複光顧同一商店（Raynolds、Darden and Martin, 1974）。Bowen 與 Shoemaker（1998）則認為忠誠度可推測出顧客再度光臨的可能性大小。Neal

（1999）的看法與 Brown 相近，指出顧客忠誠就是消費者在特定品項中，挑選 相同產品或服務的次數與購買總次數的比例。

也有另一派學者提出不同的見解，認為顧客忠誠不只展現在行為模式上，單 純觀察消費行為，可能忽略便利度、偶發性消費或多品牌忠誠等其他影響因素，

因此需進一步探討顧客的心理層面，例如影響顧客決策的信念（belief）、態度

（attitude）及行為意向（conation）（Jacoby & Chestnut, 1978）。Singh 和 Sirdeshmukh

（2000）則提出忠誠是顧客願意和服務提供者維持關係的行為傾向。Yang 與 Peterson（2004）主張顧客忠誠是顧客行為意圖的態度面，即顧客願意將企業帶 入自己生活圈，並提高推薦他人的意圖。

相較前面兩派的學者分別重視顧客的行為面或態度面，也有學者主張結合 兩者來進行評量（Gremler, 1995）。此派學者觀察到態度與行為間關聯密切，例 如 Jacoby 和 Kyner（1973）認為顧客在態度上的偏好影響顧客在某段時間內產生 持續重複購買的行為。Prichard 與 Howard（1997）也指出顧客忠誠度是對品牌 態度與行為的混合物，可用一些指標來衡量顧客喜歡某品牌且會重複購買的程 度。

Dick 與 Basu（1994）認為顧客忠誠度是顧客對品牌、賣家、商品或商店等 實體的態度，及消費行為間的關係。透過相對態度與重複購買行為間的比較，顧 客忠誠度可能出現四種不同的層次：偏好態度高且重複購買次數高為高度忠誠；

偏好態度低但重複購買次數高則為假性忠誠；偏好態度高但購買次數低為潛在忠 誠；偏好態度及購買次數皆低為低度忠誠。而企業或服務提供者應該關注的是高 度忠誠、假性忠誠這兩個區塊之顧客，除了留住高度忠誠之顧客亦需設法提高假 性忠誠顧客之態度偏好。

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以上對顧客忠誠度的討論主要是針對實體零售通路，是否能應用在虛擬網路 通路上則引起討論。網路市場競爭激烈，特別是比價容易的特點會使消費者降低 對單一購物網站的忠誠度，只要出現更便宜的價值即可能轉往其他網站消費。因 此，包括 Reichheld、Frederick 和 Schefter 等學者（2000）認為線上（online）忠 誠度有經濟上的必要性。針對網站忠誠度，Reichheld et al.認為舊有的顧客忠誠 度概念可以運用到網路環境上。Smith（2001）也持相同看法，認為顧客忠誠度 的概念不論在線上（online）或線下（offline）意義皆相同。

網路顧客忠誠定義為對特定網路商品或服務提供者抱持偏好的態度，並且出 現重複購買的行為（Butcher, Spark and O’Callaghan，2001；Srinivasan et al.，2002）。 除了重複購買行為外，也有學者試圖觀察消費者的網路購物行為，例如停留在網 站的時間、重複造訪某網站的頻率等行為，列入判斷顧客忠誠度的指標（Cyr, Hassanein, Head & Ivanov，2007）。另一方面，Cyr et al.也指出單從這些行為無法 判定顧客忠誠與否，尚需考慮顧客購買決策的可能性。

正面的口碑傳播亦被視為忠誠顧客的行為指標之一。根據 Srinivansan et al.

（2002）的研究，忠誠的顧客會出現兩種行為，第一種是對價格的耐受性變高，

即使商品價格變高，顧客仍然願意光顧；第二種行為是向他人推薦。對於企業或 服務提供者而言正面的口碑傳播除了可以帶來更多新客源，彌補廣告較缺乏的信 任問題外，當新顧客在購買或使用商品的過程中遭遇問題時，忠誠的顧客此時也 會充當小幫手，協助其解決問題。綜合上面不同學者的觀點，本研究將網站忠誠 度定義為顧客對網路商家或網路服務提供者存有正面的態度，並且持續在該網站 消費，願意支付較高的價格，並樂於向他人推薦。

二、顧客忠誠度測量構面

在定義顧客忠誠度的過程中，可以發現部分學者早期將重複購買次數、近期 消費次數等視為判斷顧客忠誠度的主要構面，但卻忽略態度面的測量，這樣的結

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果很可能混淆假性忠誠與真正的忠誠度，使測量結果不準確。再購行為的確是大 部分學者用來衡量顧客忠誠度的構面之一（Fornell, 1992；Selnes, 1993；Jones &

Sasser, 1995；Griffen, 1997；Grønholdt, Martensen & Kristensen, 2000），然而必須 同時衡量顧客的態度面才能建構出完整的測量構面。

因此，除了再購行為外，Fornell（1992）認為顧客對價格的容忍度亦是構面 之一。Selnes（1993）則認為推薦他人與傳播正面的口碑可以衡量忠誠度。Jones 和 Sasser（1995）將顧客忠誠的構面分三部分，第一部分是再購意願，指未來再 次購買產品或服務的意願，第二部分是基本行為，即最近一次購買的時間、次數 和數量，第三部分是衍生行為，是指顧客公開的推薦、口碑和介紹顧客。Griffen

（1997）主張忠誠的顧客會經常性購買、購買該公司各類產品或服務、替公司建 立正面口碑以及對競爭對手的促銷活動免疫。Grønholdt、Martensen 和 Kristensen

（2000）綜合過去研究，提出再購意願、推薦他人意願、價格容忍度及交叉購買 意願等四個構面。

綜合以上學者提出對顧客忠誠度的構面和指標，希望能透過購買行為面和顧 客態度面兩大面向衡量在 7net 雲端超商進行網路購物者的忠誠度，故選擇 Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（2000）的三個指標作為衡量構面，因 7net 為百貨型網路商店，顧客會依自身需求選擇購買的品項，因此不會有交叉購買的 行為，所以僅保留再購意願、推薦他人意願及價格容忍度三個指標。

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