第三章 研究方法
第三節 變項構面的操作型定義
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第三節 變項構面的操作型定義
本研究依據相關文獻為研究變項，包括服務品質、知覺價值、顧客滿意度和 顧客忠誠度訂定操作型定義，並參考過去相關研究的問卷內容制定構面之問項，
以李克特七點衡量尺度來測量受試者的認同程度，分別以 1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表稍微不同意，4 代表普通，5 為稍微同意，6 為同意，7 為非 常同意。以下分別說明各個研究變項的變項構面、變項構面的操作型定義和構面 問項。
一、服務品質
依據 Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra 提出之 e-SERVQUAL 量表，將網 站服務品質分為「效率」、「系統運作順暢性」、「隱私性」、「履行性」、「回應」、「補 償」和「溝通聯繫」七個衡量構面，並擬出 21 個題項，見表 3-1。
構面 操作型定義 問項 測量尺度
效率 該 網 站 介 面 設 計 清楚有系統，使用 者可輕易上手，快 速 找 到 所 需 的 商 品或資訊；另外使 用 者 可 輕 易 使 用 訂購、結帳等交易 功能。
1. 我認為 7net 網站的搜尋功能是 簡單容易使用的。
2. 我認為 7net 網站的搜尋功能可 以讓我很快找到所需商品。
3. 我認為 7net 網站的訂購流程可 以讓我迅速訂購商品。
Likert 7 點 量表
系統運作 順暢性
使 用 者 可 隨 時 使 用、瀏覽該網站，
1. 我認為 7net 網站功能穩定，很 少發生網頁當機的問題。
表 3-1 服務品質的變項構面、操作型定義和構面問項
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解決問題的程度。 的問題會盡速回覆，不拖延時間。
3. 我認為 7net 的客服人員能正確 解答我個人特別的問題。
補償 當 發 生 送 貨 延 誤、取消或服務有 瑕疵等問題，是否 願意補償顧客。
1. 當 送 貨時間 有 延誤， 我認為 7net 會補償我。
2. 當我收到的商品有瑕疵，我認 為 7net 會提供我合理的賠償。
3. 我認為 7net 目前的退換貨條件 是可以接受的。
溝通聯繫 該 網 站 是 否 提 供 多元、有效的客戶 服務管道。
1.我認為 7net 提供的客服信箱可 以讓我表達我的心情或問題。
2. 我認為 7net 提供的客服專線可 以讓我快速獲得解決方案。
3. 我認為 7net 現在提供的客服管 道（包括客服信箱、客服專線及 客服傳真）是足夠的。
參考文獻：Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra（2005）
二、知覺價值
Lee 和 Overby（2004）運用了兩個子構面共十二個衡量項目來衡量線上購物 之顧客的知覺價值。兩個子構面分別是「實用價值」以及「體驗價值」，實用價 值之操作型定義包含價格的節省、時間的節省、優質的服務和選擇的多樣性；而 體驗價值之操作型定義則包含視覺吸引力、逃避現實和內心的享受。
第二部分知覺價值量表參考 Lee 和 Overby（2004）的十二個衡量項目，以 及薛台蓉（2009）的相關研究制定而成，共計有 6 題問項。
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構面 操作型定義 問項 測量尺度
實用價值 顧 客 對 網 站 的 實 用 價 值 之 整 體 評 價，包括價格的節 省、時間的節省、
優 質 的 服 務 和 選 擇的多樣性。
1. 7net 網站上的商品價格讓我感 到便宜。
2. 在 7net 網站上購物可以節省我 的時間。
3. 7net 網站提 供具獨特性的商 品，如獨家進口美食、獨家生技 商品，讓我覺得 7net 網站具實用 價值。
Likert 7 點 量表
體驗價值 顧 客 對 網 站 的 體 驗 價 值 之 整 體 評 價，包括視覺吸引 力、逃避現實和內 心的享受。
1. 7net 網站版面設計美觀，易於 瀏覽。
2. 在 7net 網站購物可以令我忘卻 煩惱，沉浸在購物的喜悅中。
3. 無論是瀏覽商品網頁或閱讀折 扣訊息，我享受在 7net 購物的過 程。
參考文獻：Lee & Overby（2004）、薛台蓉（2009）
三、顧客滿意度
本研究使用 Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）提出的價格滿意度、情感 滿意度和服務整體滿意度三個構面來衡量顧客滿意度，另外參考張淑青（2006）
對於顧客滿意度的相關研究，制定價格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三 個構面的構面問項。第三部分顧客滿意度量表共計有 6 題問項。
表 3-2 知覺價值的變項構面、操作型定義和構面問項
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參考文獻：Voss, Parasuraman & Grewal（1998）、張淑青（2006）
四、顧客忠誠度
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推薦他人 顧 客 願 意 向 他 人 推薦的意願
1. 我願意向親友推薦 7net 的產 品。
2. 我願意向同學或同事推薦 7net 的產品。
3. 我願意在網路上分享 7net 的購 物經驗。
價格容忍 度
顧 客 對 價 格 的 容 忍程度
1. 我可以接受目前 7net 產品的價 格。
2. 假如受到物價波動影響，我可 以接受 7net 適度的調漲產品價 格。
3. 考量 7net 的價格與產品品質，
我認為選購 7net 的產品是正確 的。
參考文獻：Grønholdt, Martensen & Kristensen（2000）
五、人口統計變項
此部分將調查受測者的基本資料，包括性別、年齡、婚姻狀況、現居地區、
教育程度、職業、個人平均月收入、在 7net 平均購物金額和前次購買的商品品 項共九個部分。
構面 問項 測量尺度
性別 1. 男性 2. 女性 名目尺度
年齡 1. 15 歲（含）以下 2. 16~20 歲 3. 21~25 歲 4. 26~30 歲 5. 31~35 歲 6. 36~40 歲
區間尺度 表 3-5 人口統計變項的構面和構面問項
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7. 41~45 歲 8. 46~50 歲 9. 51~55 歲 10. 56~ 60 歲 11. 61 歲（含）以上
婚姻狀況 1. 單身（包含未婚、離婚、喪偶） 2. 已婚 名目尺度 現居地區 1. 北部（宜蘭、基隆、台北縣市、桃園、新竹）
2. 中部（苗栗、台中縣市、彰化、南投、雲林）
3. 南部（嘉義、台南縣市、高雄縣市、屏東）
4. 東部（花蓮、台東）
名目尺度
教育程度 1. 國中（含）以下 2. 高中（職）
3. 大學（專科） 4. 研究所（含）以上
名目尺度
職業 1. 學生 2. 家管 3. 軍公教
4. 工業、製造業 5. 商業、金融業 6. 服務業 7. 傳播媒體業 8. 電子科技業
9. 專業人士（醫師、會計師等） 10. 自由業 11. 農、
林、漁、牧、礦業 12. 待業中 13. 其他
名目尺度
個人平均 月收入
1. 20,000 元（含）以下 2. 20,001~30,000 元 3. 30,001~40,000 元 4. 40,001~50,000 元 5. 50,001~60,000 元 6. 60,001 元（含）以上
區間尺度
在 7net 平 均購物金 額
1. 500 元（含）以下 2. 501~1,000 元 3. 1,001~1,500 元 4. 1,501~2,000 元
5. 2,001~2,500 元 6. 2,501~3,000 元 7. 3,001 元（含）
以上
區間尺度
前次購買 的商品品 項（可複
1. 食品飲料 2. 日用品 3. 保健生機 4. 美妝 5. 內塑衣 6. 服飾 7. nissen 8. 媽媽寶寶 9. 精品鞋包 10. 家具寢飾 11. 3C 家電
名目尺度
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選） 12. 旅遊運動 13. 名店美食 14. 品牌館