第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章分為三個小節，第一節為研究結論，針對研究假設驗證結果進行整理 與討論，同時回應本研究之研究目的；第二節為 7net 行銷策略之建議，希望透 過本研究之量化與質化研究結果，從中提出相關行銷策略之建議；第三節為研究 限制與建議。
第一節 研究結論
一、敘述性統計分析之發現
在樣本結構部分，本研究之受訪者以女性居多，年齡層集中在 21~30 歲，教 育程度以大學為主，婚姻狀態大部分為單身，職業則以學生及服務業居多，居住 地在北部地區為主，個人平均月收入則以 20,000 元以下居多。此外，受訪者在 7net 平均每次消費金額以 1,000 元以內居多，購買前三名的品項類別依序為食品 飲料、日用品及服飾，每人平均購買兩種以上的品項。
在題項評量部分，針對服務品質的量表顯示，平均分數較高的三個題項依序 為「只要我想購物，隨時都可以連上 7net 網站進行瀏覽」、「我認為 7net 網站能 正確交付我所訂購的商品」、「我認為 7net 網站的訂購流程可以讓我迅速訂購商 品。」；平均數較低的三個題項則是「我認為 7net 的客服人員能正確解答我個人 特別的問題」、「當我收到的商品有瑕疵，我認為 7net 會提供我合理的賠償。」、
「當送貨時間有延誤，我認為 7net 會補償我」。反映出受訪者對於 7net 網站系統 效率、穩定性及履行性評價較高；但在售後服務的部分仍需改進。
針對知覺價值的量表顯示，受訪者給予「在 7net 網站上購物可以節省我的 時間」、「7net 網站版面設計美觀，易於瀏覽」、「7net 網站提供具獨特性的商品，
如獨家進口美食、獨家生技商品，讓我覺得 7net 網站具實用價值」較高的評價；
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在「在 7net 網站購物可以令我忘卻煩惱，沉浸在購物的喜悅中」、「7net 網站上 的商品價格讓我感到便宜」兩個題項評價較低。反映出 7net 除了加強商品價格 競爭力外，應同時提升 7net 的體驗價值。
針對顧客滿意度量表，平均分數最高的題項為「整體而言，7net 的服務水準 是令我感到滿意的」；平均數最低的題項則是「7net 的產品價格符合我的期望」，
顯示受訪者對於 7net 商品價格較為不滿意。
最後針對顧客忠誠度量表，平均分數最高的題項為「我願意再次購買 7net 的產品」；平均數最低的題項則是「假如受到物價波動影響，我可以接受 7net 適 度的調漲產品價格」，則再次顯示受訪者對商品價格的重視。
二、探討人口統計變項對「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠 誠度」是否存在顯著差異性
本研究將性別、年齡、婚姻狀況、現居地區、教育程度、職業、個人平均月 收入、在 7net 平均每次消費金額等人口統計變項分別與服務品質、知覺價值、
顧客滿意度及顧客忠誠度進行差異性分析，結果請見表 5-1。
由表 5-1 可見教育程度、職業與個人平均月收入與各個變項並無顯著相關。
在性別部分，兩性在服務品質中的承諾達成構面則有顯著差異，女性較重視一個 購物網站是否有達成它所宣稱的服務水準，即是否能正確交付商品、商品是否能 準時送達，網站系統是否維持穩定等；在年齡的部分則在滿意度構面存在顯著差 異，其中 26~30 歲的受訪者對 7net 的滿意度最高；不同婚姻狀態的受訪者則在 顧客服務構面存在顯著差異，未婚者對顧客服務構面同意程度較高，顧客服務構 面包括客服誠意、回應問題的效率、多元客服管道、錯誤補償措施、更正錯誤的 能力及退貨條件等。
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現居地區則在承諾達成、滿意度及忠誠度構面存在顯著差異，居住在北部地 區的受訪者在承諾達成、滿意度及忠誠度的同意程度皆比其他地區高；在 7net 平均每次購物金額則在顧客服務、承諾達成、價值感受、滿意度及忠誠度的構面 存在顯著差異，平均消費金額在 3,001 元以上的受訪者對顧客服務、價值感受及 滿意度同意程度最高，平均消費 1,001~1,500 元的受訪者則對承諾達成同意程度 最高，平均消費 1,501~2,000 元的受訪者則具較高的忠誠度。
性別 年齡 婚姻 狀態
現居 地區
教育 程度
職業 個 人 平 均 月收入
在 7net 平 均 每 次 消 費金額
顧客服務 顯著 顯著
資訊安全
承諾達成 顯著 顯著 顯著
網站功能
價值感受 顯著
滿意度 顯著 顯著 顯著
忠誠度 顯著 顯著
三、檢定「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」的關係 （一）H1：服務品質對顧客滿意度具有顯著影響
本研究所提出的研究假設一，服務品質對顧客滿意度具有顯著影響。分析結 果證實服務品質對顧客滿意度具有正向影響效果，因此研究假設一獲得支持。與 Parasuraman et al.（1988）的研究發現，服務品質與顧客滿意度具有高度關聯；
Bitner（1990）認為服務品質是影響顧客滿意與否的重要因素；Anderso 和 Sullivan
（1993）在研究中指出，服務品質是顧客滿意度的前因變項相符。
表 5-1 人口統計變項對研究變項差異性分析總表
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（二）H2：服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響
本研究所提出的研究假設二，服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響。分析 結果證實服務品質對顧客忠誠度具有正向影響效果，因此研究假設二獲得支持。
此與過去研究發現好的服務品質可以促進顧客的再次購買意願，並且認為服務品 質不僅影響顧客的知覺價值，更關乎顧客是否能形成忠誠的態度（Cronin & Taylor, 1992；Allred & Addams, 2000）相符。
（三）H3：知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響
本研究所提出的研究假設三，知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響。分析結 果證實知覺價值對顧客滿意度具有正向影響效果，因此研究假設三獲得支持。此 與 Anderson 與 Sullivan（1993）認為價值會影響消費者對於產品或服務提供者的 滿意度；Patterson 和 Spreng（1997）在一項研究中探討知覺績效、知覺價值、滿 意度與再購行為之因果關係，研究結果發現知覺價值是造成滿意度的前因，且彼 此之間呈現正向關係相符。
（四）H4：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響
本研究所提出的研究假設四，知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響。分析結 果證實知覺價值對顧客忠誠度具有正向影響效果，因此研究假設四獲得支持。此 與 Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）指出顧客對公司忠誠與否的決定來自於 對使用價值的評估，兩者間呈現正向關係相符。
（五）H5：服務品質對知覺價值具有顯著影響
本研究所提出的研究假設五，服務品質對知覺價值具有顯著影響。分析結果 顯示知覺價值對顧客忠誠度具有正向影響效果並不顯著，因此研究假設五並未獲 得支持。其中服務品質之承諾達成變項對知覺價值不具顯著影響，其餘三個變項 顧客服務、資訊安全與網站功能則對知覺價值仍具有顯著影響。
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（六）H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響
本研究所提出的研究假設六，顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響。分析 結果證實顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響效果，因此研究假設六獲得支持。
此與 Bitner（1990）認為顧客滿意是顧客忠誠的前因變項，並且會正向影響顧客 忠誠；Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（1999）指出顧客滿意度會直接影響 顧客行為；Reichheld 和 Sasser（1990）認為顧客滿意度的提升也會使顧客忠誠 度提高，即顧客未來再購意願提高，且滿意的顧客會增加產品或服務的購買次數 和數量相符。